56. 拼多多、名创优品崛起，是消费降级胜利吗？漫谈名创全球化之路
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他们的 国代 跟 我 讲 过 一句话， 就是 在 所有 不 喜欢 赚钱 的 国家 的 人都 喜欢 买 娃娃。 欧美 的 奢侈品 本质 是 皇室 用 的 手工 的 东西 的 平民化。 这件 事情 很 残酷， 它是 平民化 的 产物， 它 不是说 它是 一个 高端化 的 产物。 那天 我 去 采访 他 那个 500个店 的 加盟商， 那天 是 下午 两点钟， 大概是 他 突然 那个 手机 一阵 狂 响， 满面笑容 的 说， 那 沈老师 现在 你 先 等一下， 现在 正在 分钱。 然后 来了 500条短信， 就是 在 分 昨天 的 营业 款。

Hello, 大家好， 欢迎 收听 张小军 商业 访谈录， 我是小 军。 这是 一档 描摹 我们 时代 的 商业 文化 和 新知 的 访谈 节目。 之前 我们 聊过 消费品 王国 宝洁， 今天 我们 来 聊聊 另一家 消费品 公司， 聊 的 是 近期 很 火 的 中国 消费 品牌 全球化 的 一个 案例。 名 创优 品 嘉宾 是 我的朋友 财经 作家 沈 帅 波。 我 得知 他 正在 写 一本 关于 名创 的 书， 所以 就 想 提前 先 把 他 拉过来 聊聊 名 创优 品 的 崛起 是 消费 降级 的 胜利 吗？ 这家 光 在 美国 就 开 了 100家门店 的 中国公司， 是 如何 迈出 国门 的 呢？ 能不能 先 做 一个 简单 的 自我介绍。

我 是一个 财经 作者。 同时 我们 给 中国 和 世界 大量 的 企业 做 公关 传播 的 咨询， 以及 我们 长期 跟踪 大量 的 企业。 在 过去 的 几年， 我们 又 拓宽 了 自己的 边界， 开始 在 B 站 上面 拍 大量 的 在 财经 领域 非常 搞笑的 视频。 想开 一个 店 如何 破产？

所以 你 也是 B 站 的 破产。

up 对 大家 说 我 开创 了 一个 分区 叫 产值。

我们 今天 跟 波波 聊天， 是因为 我知道 波波 在写 名 创优 品 的 书， 才 对 名 创优 品 有过 非常 长时间 的 研究。 最近 刚好 拼 多多 的 市值 也 超过 了 阿里， 所以 就是我 也很 希望 在 这个 时间点 来 跟你聊 一下， 名 创优 品 是 消费 降级 的 胜利 吗？ 我们 先 从 我 怎么 知道 你 开始 聊吧。 最早 知道 你 是因为 你的 文章 藏 在 现成 的 万亿 生意。 因为 这 篇文章 的 写法 和 绝大多数 的 商业 记者 其实 很 不一样。 你 是从 县城 切入， 然后 你是 横跨 了 非常 多 的 产业， 就 包括 红酒、 家居、 汽车、 电动车、 手机、 服装、 食品 和 酒店， 横跨 了 八个 产业。 能不能 先聊 让 你 这 篇文章 的 创作 过程， 为什么 在 那个 时间点 写 一个 这样的 文章 呢？

在 这 一篇 文章 的 诞生， 或者说 它 能 成为 大 爆款， 其实 是 比较 出乎意料 的。 当时 为什么 写 这 一篇？ 是因为 我 觉得 这 一篇 文章 它 不是 一个 说 我想 了 一个 选题， 然后 我 把 它 写成 一篇 文章。 而是 基于 当时 的 前几年 的 工作 和 创业 的 状态， 得出 了 一些 思考。

他在 2018年 的 国庆节 的 第五天， 他 就 发布 了， 为什么 这么 清晰？ 因为 那一年 国庆节 我 跟 我的 合伙人 回 他的 老家， 他 老家 是 江苏 淮安 的。 所以 那 一篇 文章 开头 就说 了 说 我们 这一次 是以 江苏 淮安 的 一个 县 叫 金湖县 为 蓝本。 我说 这个 县 能够 代表 中国 非常 多 的 地方， 因为 它 是一个 县。 它 又 在 江苏， 江苏 是个 发达 的 省， 但是 它 又是 比较 偏 苏北， 所以 又是 江苏 里面 没有 那么 发达 的 地区。 所以 他的 很多 状态 有可能 和 中部、 西部 以及 北方 的 很多 地方 接近， 所以 我们 以 这个 为 蓝本， 讲 了 中国 的 当时 我们 理解 的 消费。

那 为什么 做 这个 呢？ 是因为 在此之前， 因为我 2013年 大学毕业， 我去了 一个 当时 中国 本土 最大 的 化妆品 公司 工作， 就是 上海家化。 当时 我们 在那里 的 时候， 其实 是 那一年 这个 公司 达到 40亿销售额， 就是 在 那个 时候 已经 超越 大家 想象 了。 因为他 没有 后来 什么 今天 火 的 那些 牌子 都 没有。 今天 火 的 很多 牌子 的 创始人 曾经 都是 给 家 化做 外包 的， 或者说 给 家 化做 服务 的。 所以 家化 在 当年 被誉为 中国 的 快消 品 的 黄埔军校。

家化 给我 最大 的 感受 就是说， 我们 过去 认为 化妆品 产业 是 高大 上 的。 但是 其实我 入 职 的 第一周， 我 就 去了 山东 济南 出差。 他是 一个 非常 重 渠道 和 分销 的 行业。 在 这些 济南、 河南 各个 地方， 我们 感受 到了 说 他是 跟 我们 想象 中的 一线 市场 不一样。 当时 只是 粗略 的 说 叫 有 个 叫 一线 市场， 可能 有 二线 三线 市场， 但 没有 像 今天 划 的 那么 细， 也没有 新 一线 这个 词。 我们 只是 隐约 感觉到 所有 或 弄 到了 济南， 弄 到了 郑州， 都是 像 疯抢 一样。 在 那个年代， 所以 大家 说 要 去 开发 更多 的 中国 的 市场。

后来 我 就 自己 创业， 我 做 过 各种各样 的 生意。 其中 有 一次 我 开 了 一个 连锁 公司， 我 开 这个 奶茶 果汁店。 当时 我 认为 说中国 的 奶茶 会 从 粉 的 时代 进入 到 更 原汁原味 的 更好 的 配方 的 时代。 这 一个 趋势 的 判断 应该 是 准确 的。 但是 从 操作 动作 上 出现了 很大 的 偏差， 就 我们 当时 做 的 所有 视觉 画面， 我 到 今天 给朋友 看 都 觉得 没有 落伍。 但是 我们 从 研发 上 水平 确实 不 太行， 所以 我 当时 开 了 十个 店， 我 感受 到了 非常 大 的 一个 冲击。

就是你 在 大公司 学到 的 和 你看 所有 M B A 书籍 商学院 的 东西， 学到 的 东西 在 你 开店 过程中 是 没有 什么 用 的。 比如说 你 可能 就是 要 面对 你 招 到 的 服务员， 在 春节 前 一个月 就要 离职， 他 要 回老家 了。 然后 你看 的 所有 什么 奈 飞 管理学 卵 用 没有， 因为 他们 就是 要 回老家， 他 不是 所有 我们在 N B A 说 的 管理学 能 辐射 的。

以及 说 可能 保安 以及 比如说 这个 商场 的 垃圾站 的 管理员， 他 可能 会 每个 月 为你 克扣 几百块 钱。 这个 商场 可能 有 一百多个 商户， 然后 他 拿了 这 几万块 钱， 也 不是 他一个人 的。 会有 一个 这个 片区 的 所有 商场 和 物业 的 垃圾站 的 总 包。 这个 总 包 可能 是 他的 一个 亲戚， 他是 要 给他 分 走 一大半 的 钱 的那 那个人 可能 是 搞定 了 另外一个 关系。 所以 你 就 发现 说 原来 我在 这个 写字楼 里面， 从来 没有 意识到 这个 写字楼 还有 这个 隐藏 的 江湖。 后来 我 听说 管 这 那个 片区 的 垃圾站 的 那个 老板， 一年 是 赚 500万利润， 每天 开 着 这个 路虎 上班。 所以 有 一次 我 还 因为我 要 中转 我的 货物， 所以 我 租 了 一个 仓库。 那个 仓库 是个 很 简陋 的， 是因为 当时 在城市 中间， 在 上海 中环 是 限 行 的 卡车。

晚上 你 必须 在 中环 边上 把 货 卸下来， 白天 再 有人 去 给你 拖 过来。 其实 就是 今天 生鲜 搞 的 很多 前置 仓， 或者说 中转 仓 的 这个 事情。 其实 你 会 发现 你 就在 中间 出现了 很多 断裂。

然后 我 就 找 了 一个 小区 里面 的 地下 车库 里面 找 了 一个 物业 的 人， 给 了 他 一个月 900块钱 还是 1000块钱。 他 给我 开 了 一个 小房间， 给我 通 上 电， 我 把 我的 冰箱 放 里面， 从此 之后 每天 非常 均匀 的 少掉 好 几盒 馄饨。 因为我 当时 又 开 了 一个 馄饨 店， 就是你 会 发现 它 扫 的 很 均匀， 因为 少 的 多了 你 会 报警。 对， 但是 这个 地下 车库里 还 住了 很多人， 你知道吗？ 就 跟 那时候 北京 说 清理 这个 地下 车库 的 人是 一样的。 你 当时 确实 在 全 中国 的 各种 地下 车库里 住满 了 人， 但是 以前 我 可能 哪怕 住在 这个 小区， 我 都 不清楚 有 这么 一件 事情。 所以 那 一段 实业 的 创业 经验 颠覆 了 我。 或者说 他 让 我 认识到 我 以前 学 的 所有的 营销 理论 和 管理学 是 没有 什么 用 的， 或者说 不完全 奏效， 是 有 短板 的。

我们 后来 找到 是谁 偷 的 吗？

就是 住在 那个 车库里 的 不同 的 人， 他们 各自 他们 轮流 来。

数量 也是 挺好的， 是吗？

可能 就 大家 分配 好， 就是 周一 你 去 拿 两盒， 周二 我 去 拿 两盒， 反正 就是 扫 的 很 均匀， 然后 就是 这么 一件 事情， 当时 我 就 通过 这 一些 事情 就 意识到 说中国 可能 不是 我们 理解 的 光纤 的 那个 消费 形态。 这么说 你是 不可能 半夜 去 拿 两盒 馄饨 的， 对不对？ 我们 不是 从 你的 道德 标准 高 这件 事情 上来 判断， 而是 从 你的 收入 状况 来 判断。 说 你 没有 太 强 的 欲望 是 半夜， 因为你 觉得 这 还 不如 睡一觉， 是不是？ 所以 当时 我 就 以及 我们 卖出去 的 产品， 你 会 发现 价格 的 波动 对 销量 的 影响 会 非常 大。

而在 2014年 前后 的 时候， 主流 的 比较 头部 的 消费品 公司 讲 的 还是 说 不能 打折。 一 打折 就 破坏 了 这个 价格带， 对 吧？ 那 不像 今天 说 大家 都 发现 拼 多多 这么 牛逼， 还是 得 打折。 在 那个 时候 其实 非常 主流 的 思考 就是 不能 打折， 最多 送 点 小样。 所以 2013年 我 毕业， 2014年 我 辞职。 这一年 多 的 时间， 然后 我 就 开店， 自己 创业。 到了 2017年 大概 开 了 十几个 店， 反正 就 那几年 在 折腾 不同 的 事情。

那你 创业 了 三年， 对。

实业 创业 了 三年， 实业 了 两年。 因为我 之前 还 搞 了 教育 培。

然后 我 天哪。

对， 那 也是 这个 教育 培训 最好的年代。 教育 培训 赚 了 一点 钱 之后 转行 做 的 实验， 因为 教育 培训 我 发现 这个 非 叫 非 刚 需， 非 高频 不复， 所以 我 就 想做 一个 高频 刚 需 复 购， 当时 我 就 总结 出来， 要 想 赚大钱 就得 高频 刚 需 复 购。 那么 什么 高频 刚 需 复 购？ 我 觉得 可能 餐饮业 高频 刚 需 复 购， 所以 当时 是 这么 进入 的 实验， 并 不是说 我喜欢 开 餐饮， 所以 这几年 我 觉得 一直 在 摸索 和 把 自己 重新 置身于 这个 丛林 之中 去 摸索。 会 比 在 大公司 大家 获得 的 经验 不一样。

到了 18年 的 时候， 我 就 看到 所有 文章 在 说 消费 升级。 其实 当时 说 其实我 提出 的 叫做 没有 升级 也没有 降级， 对 吧？ 在 各自 的 区间 里面 进行调整， 就是 分级。 于是 在那 一年 的 国庆节 去了 紫 淮安， 那 篇文章 就是 水到渠成， 把 所有的 各个 品类 的 现象 说 出来， 大概是 这么 这个 来龙去脉 了。

你那 三年 我 觉得 好 痛苦， 你 不是 连续 在 失败 吗？ 你 当时 的 目标 是什么？

当时 的 目标 就是 赚 多少钱 赚 多少钱， 也没有 说 一定要 赚 多少钱， 就是 觉得 你 要 证明 你 自己。 我记得 当时 其实 不能 叫 痛苦， 确实 过去 的 经验 没有用， 你 得 重新 学好 经验。 你 发现 你 可能 没有 太多 的 经验， 所以 他 只要你 回到原点 上去 创业 的 一个 过程。

18年 刚好 是你 开始 做线 上 业务 创业， 自媒体 创业 的 第二年。

那 是我 做线 上 业务 的 第八年。 因为我 在 大学 的 时候 就 开始 搞 微博 了， 所以 其实 不管 我 后面 开 培训 还是 搞 连锁店， 我 都是 有 几个人 在那里 做 那个 小的 传媒 公司 的， 这 一摊 业务 一直 在， 就 是从 最早 的 微博 时代 开始， 那时候 我们 10年 开始 做 微博。 那时候 什么 我们 有 个 很大 的 号叫 我爱 P P T， 是 当年 曾经 中国 最大 的 P P T 行业 的。 因为 当时 W P S 做 的 很烂， 它 不是 工具化 的， 我们 吃的 就是 信息 差 的 红利。 把 过 各种 先进 的 P P T 的 经验 和 知识 和 技巧 翻译 回来， 大概 就是这样。 然后 还有 一些 别的 矩阵， 不管 我 做什么， 我 这 一块 都 一直 是我 生活 的 保障。

这 一直 都是 挣钱 的 是 吧？

这个 一直 都是 赚钱 的。

那 你为什么 那几年的 实业 性 那么 强？

因为 那个 时候 没有 一个 行业 叫 自媒体， 自媒体 我 觉得 是 罗振宇 在 2015年 左右 那个年代 才 提出 的。 以前 我们 叫 什么？ 我们 10年 初 的 时候， 这个 东西 属于 social media 的 一部分。 就是说 国外 这个 东西 叫 twitter， 然后 国内 有了 个 微博， 然后 又有 这个 危险 对 吧， 还有 facebook 对 吧， 那 我们 做 的 时候 连 微信 都 没有， 那个 时候 而且 它是 互联网 代 的 产品 了， 慢慢 过渡到 移动 互联 的 产品 了。

非常 有意思。 操作 这 篇文章 其实 也没有 操作， 对 吧？ 是你 长期 的 一个 观察 和 体会。 这 成为 了 你 后来 的 包括 创作， 包括 公司 运营 的 一个 惯用 的 调研 方法 了 吗？

调研 分 两种， 一个 叫做 没有 目的 的 调研， 他是 每天 在 观察 和 积累。 第二种 叫做 说 我 现在 有 个 具体 的 命题， 然后 我要 去 调研 有 个 项目。 所以 这 两种 其实 对于 长期 要 做 下去 都是 重要 的。 那么 前者 可能 是 对于 你 长期 做 更 重要， 后者 就是 他 要 效率。 所以 这 两种 我 认为 方法 是 有 一定 的 差异 的。 前者 其实 就是你 是个 信号 接收者， 你 要 对 你的 生活 充满热情， 当你 没有 热情 的 时候， 建议 不要 工作。 然后 还有 就是说 这么说， 因为 其实 我们 没有 总结 过 说 我 调研 方法 1234， 我 只能 分享 一些 心得。

根据 我的 经验 来说， 不是 因为你 调研 的 好， 而是 因为你 找 对了 人我 觉得 这是 所有 调研 里面 非常重要 的 一件 事情。 找 对了 人的 第一步 是 找到 他， 第二步 是 让 他 觉得 你 也是 对的人。 其实 这 两步 决定 了 你 拿到 的 结果 的 成功 概率 是 多少。

这个 时候 其实 人脉 或者说 要 足够 多 的 各行各业 的 朋友， 认可 你的 人 要 足够 多是 非常重要 的 一件 事情。 你 才能 拿到 那个 具体 的 准确 的 人。 因为 所有 跟 你 分享 这个 行业 的 洞察 的 人， 他 都 是在 这个 行业 已经 很久很久 了。 你说 你 门外汉 自己 去 摸索， 或者说 像 写 机构 的 那种 算 一下 总账， 然后 什么 三个 趋势， 那个 肯定 是 摸不透 这个 行业 的 命门 的。 所以 一定 是 找 对人， 然后 打开 他的 心扉。 打开心扉 这件 事情， 我们 其实 总的来说 就是 有的人 可能 自然而然 就 打开 了。

有的人 你 需要 时间， 你 还需要 有 别人 给你 背书， 这是 笨办法， 但是 他是 长期有效 的。 最笨 的 办法 就是说， 比如说 我 当年 因为我 不是 干 财经 采访 出身 的， 我们 就是 个 自媒体。 在 自媒体 做大 之前， 你 只能 叫 草根 了。 所以说 没有 大老板 愿意 接受 你的 采访 的。

所以 当时 我 能 想到 的 唯一 的 办法 就是 给朋友 做 跟班， 然后 跟着 他 去 学一学， 听 一听 你 给他 提供 的 东西， 就是 他 想要的。 我 觉得 在 那个年代， 他们 想要的 就是说 他们 其实 太 不了解 什么 是 social media。 然后 这个人 还 挺 懂 的那 你 跟 他说， 我可以 给你们 公司 的 同事 去 培训 这个， 那你 有什么 见 大老板 机会， 你 带上我。 在 我 年轻 的 时候 还是 非常 渴望 这些 机会 的。 直到 今天我 都 觉得 说 那 对我 进入 这个 行业 有 至关重要 的的 帮助。 我记得 我们 最早 那个 时候， 我就是 给我 一个 老师 去做 助手。

大学老师。

对， 但 他 不是 我们 学校 的 大学老师， 是我 认识 的 别的 学校 的 大学老师。 当时 写 一些 文章， 那个年代 没有 科大 讯 飞， 所以 我 对 自己的 自觉 就是你 要 做好 人 肉。

科大 讯 飞 打 数据。

就是 对你 录下来 数据 速度 不够， 你 回家 再 整理 好吗？ 所以 很多 人是 需要 这个 服务 的。 所以 我 一直 觉得 科大 讯 飞 的 出现， 让 年轻人 失去 了 这个 宝贵 的 机会。

做 实习记者 也是 都 从 这个 干起。

的 所以 当时 我 就 跟着 这样的 不同 的 朋友， 我 就 去 给他 做 科大 讯 飞， 给 他的 公司 去做 一些 这种 新媒体 的 培训。 然后 他们 就会 觉得 因为 当时 很 年轻， 二十出头 一点， 就是 这个 小伙子 挺好的， 那 就成 了 朋友。 当然 今天 如果我们 其实 这个 经验 你 不问 我， 我 其实 很少 跟 员工 讲， 因为他 觉得 你 他妈 又 开始 批评 我 了。 但是 这个 方法 真的 是在 早期 是 卓有成效。

的那 你 跟着 他们 一起 开会 能 获得 什么 呢？

获得 思维方式， 就是说 人的 思考 习惯 是 有 巨大 的， 在 你 所属 的 圈层 是 完全 不一致 的， 我 就 相信 说 做 的 比 我 好 很多 的 人， 他 一定 他的 思维习惯、 解题 方式 是 跟 我们 不太 一样的。 当时 你 就 希望 说 能不能 努力 窥探 到 一点 这种 东西， 慢慢的 你 就会 形成 你的 朋友圈， 对不对？ 不同 的 朋友 会给 你 不同 的 信息， 经过 一定 的 沉淀， 你 可能 就 信息 就会 比较 全。

这个 时候 我 觉得 再 下一步， 我 当年 最 重要 的 一步 就是 去 临摹 文章。 在 那个年代 其实 没有 那么 多 自媒体 的 长文， 就是 看 杂志。 所以 当时 把好 的那 一些 什么 哈佛 上面 评论 这些 你 就 去 临摹， 你 就 抄。 我 指的 是 用笔 抄下来， 大概 你 能 get 到 一些 可能 只有 去 那个 单位 工作， 交给 你的 技法 是什么。 这些 技法 其实 会 去 总结 一些 方法， 可能 是一种 设问， 也 可能 是一种 类比， 也 可能 是一种 蒙太奇 的 手法 等等等等。 这个 是 自己 感悟， 这个 里面 有 哪 一些 写作 的 方法。

调研 我 觉得 说 我 迄今为止， 我 始终认为 说 我们 做 的 是一个 先胜 后 战 的 工作。 就 直到 今天我 都 不能说 我 去 调研 一定 是 成功 的。 因为 很 可能 这个 老板 对你 不清晰 不了解， 他是 不可能 跟 你 敞开心扉 的。 所以 我 一直 觉得 说教 别人 情商 的 课程 都是 伪命题 的。 就是 他不是你 敬酒 的 时候 杯子 放 的 比 别人 低， 你 就能 获得 人际关系 的 好的 关系。 应该 是 不需要 这么 敬酒， 然后 就是 一个 轻松 的 关系。

然后 调研 也 不是说 你 提问 的 方式， 当然 提问 方式 很 重要， 而是 我真的 认为 前 两步 是 最 重要 的， 找到 人 建立 信任。 如果 要 取巧 的话， 尽量 先 跟 这个 行业 第一 的 企业 建立 信任。 那么 你 再 要 建立 这个 行业 的 23456 的 关系 的 时候， 就 容易 很多。

但是 发展到 一定 阶段， 你 会 发现 说 我们 以前 炒股 经常 赔钱。 因为 你老 是 去 见 人家 董秘。 那你 想想 你 在 一个 企业 做 董秘， 你 能 说 这个 公司 不好 吗？

应该 见 谁？

就是你 不管 见 谁， 他 都 不能 是 董秘， 不可能 跟你讲 这个 公司。

对 吧？ 见 离职 的 人 那 还有 偏见。

那 应该 见 谁 呢？ 所以 就是 这个 时候 你 要 从 这个 企业 的 生态 去 入手 了， 比如说 我们 去 工厂 第一件 事情 先 去 看 装卸区 来 多少 料 和 走 多少 货， 这个 是 最 重要 的。 其他 你 跟 我 扯扯 半天， 就是 很 有 匠心， 东西 做 的 很 好啊， 管理 很好， 没有用。 现在 能 卡车 排着队 就是 生意 好， 对 吧？ 卡车 不 排队 生意 就是 不好。 OK 可能 今天 去， 他 可能 告诉 你的 是 今天 正好 一批 货 走了。 如果说 假设 我要 去 重仓 一个 公司 去 炒股 的话， 或者说 做 投资 的话， 那你 肯定 得 雇人 去 蹲 在 那个 工厂 附近 的 那个 必经之路 上面 去 计数 每天 来 多少 料 走到 车， 这个 是 永远 骗不了 你的。 所以 我 听说过 以前 有 很多 骗局 里面， 就是 他 有的 老板 还 雇 了 很多 车 来回 开。

因为 我们 只 写文章， 你的 调研 不可能 花 那么 高 的 成本 去做 一个月 的 侦查 式 的 调研 的。 我们 可能 只是 还是 以 了解 企业 和 模 经营 模式 为主。 你 不是 去 判断 它 到底 有 多少 来 多少 货， 有 多少 货， 但是 这个 方法 很 重要。 同时 我 觉得 它的 经销商 体系 很 重要， 一定要 去 跟 经销商 聊， 尤其是 要 跟 捆绑 的 没 那么 深 的 经销商 聊。 比如说 他 给你 安排 的 所有 经销商， 大致 我 觉得 从 情感 层面 和从 这种 维度， 他 都会 更 热爱 这个 公司 一点。 最好的 方式 就是你 真的 想 搞 明白 他 现在 的 策略 有没有 问题， 你 最好 去 找 他 竞 品 的 经销商 去 交流。

因为 经销商 是个 圈子， 所有 公司 都 希望 有 更多 的 经销商。 他 不 选择 这个 牌子 或者 被 这个 牌子 排除 在外 是 有 原因 的。 你 能 搞 明白 这个 体系 为什么 是 不一样的。

如果我们 只 去 看 白酒 的 销量， 你 看不清楚 什么东西。 各个 公司 对 经销商 的 要求 是 不一样的。 有的 公司 发展 阶段 已经 出现了 92代， 就是 他的 经销商 的 老板 都 退休 了， 他的 儿子 都 接班 了。 他 为什么 还 能够 捆绑 在 这 一个 公司 给他 卖 酒？ 这 是一个 很 重要 的 原因， 对 吧？ 或者说 你 要 去 搞 明白。

又 比如说 有的 公司 销售 模式 是 压货 制 的， 有的 公司 就是 一个 先 款 后 货， 但是 不 压货 的。 它 在 不同 周期 里面 体现出 的 经销商 的 有效 度 是 不一样的。 像 今年 这种 白酒 行情， 就是 酒 没有 那么好 卖 的 情况下， 要 压货 的 经销商 日子 都很 难过。 因为他 是要 压 了 货 去 达到 更高 的 返点， 但是 他的 货 出不去， 他 就 没有钱 进来， 那 他 就得 去 借钱。 但 如果你 不是 茅台 的话， 因为 茅台 囤 着 还能 涨价， 但是 别的 很多 酒 囤 着 不 涨价 还要 跌 一点， 它 就会 变得 很 进退两难。 所以 很多 时候 也 不是 看 财报 里面 今年 销售额 是 多少， 因为你 并不知道 有 百分之 多少 押给 了 渠道。

如果你 要 做 一个 很 重要 的 一个 投资， 那你 肯定 有 很多 调研员 和人 去 调查 清楚， 他 有 to p 20 的 经销商 手上 有 多少 存货， 现在 的 动销 情况 是 什么样 的那 你 小店 调研， 我给你 分享 一个 方法， 就是 很多 时候 调研 没有 那么 难， 但 也没有 那 简单。 假设 我 今天 想 在 一个地方 开 酒店， 一个 县 里面 开 酒店。 那么 我 到底 怎么 搞清楚 这个 县 的 现在 酒店 是 饱和 的 还是 不饱和 的 呢？ 最好的 方法 是我 一定要 搞清楚 这个 酒店 在 工作日 和 非 工作日 和 节假日 的 满 房 率 是 多少， 对不对？ 要么 说 你 去 行贿 每一个 店 的 店长， 对不对， 你 才能 拿到 准确 的 数字。 往往 这件 事情 你 不可能 达到 说 每一个 酒店 的 店长 都 被 你 搞定 了。

看 停车位。

但是 很多 人是 来 出差 的， 没有 开车 对 吧？ 这 里面 又有 个 我 叫做 就是你 装成 消费者 的 抽样法。 但是 你 不能 装成 一个 说 普通 消费者。

这个 方法 就是你 打电话 就说， 我是我 是 波波 旅行社 的， 我 明天 晚上 我们 可能 有 一个团， 有 30个人。 那 我想 问 一下 你们 酒店 有 多少 房？ 我们 也要 长期 合作， 一个 是 明天 能不能 满足 30个人一个 是 长期 你们 最 多能 接待 多少 人？ 这个 时候 很多 店长 就会 放松 警惕， 他 会 告诉 你说， 我们 满 房 是 200间客房， 对 吧？ 明天 30间是 可以 的， 你 就 知道 了。 截止 离 入住 一天， 他 能有 30间以上。 你 再补 一句 说， 那 最 多能 多少 人， 然后 他 可能 还 可能 50天。 你 对 不同 的， 你 不可能 一个人 天天 去 打电话 问， 那 肯定 是 不行 的。

就是你 要有 几种 这样的 方法 去 嵌套 在一起， 你 大致 就能 判断 清楚 这个 地区 的 满 房 率 是 多少。 因为 酒店 不是人 流行 说 你 派 个人 蹲 在 大堂 门口。 当然 你 也可以 派 个人 蹲 在 大堂 门口 去 数 从 早上 到 下午 check out 的 人 多少， check in 有 多少。 但是 这 几种 方法 最好 是 叠加。

做 这个 调研 是 为了 写文章 还是 为了 做 咨询？

不同 的 事情 是要 给 为 不同 的 事情 服务 的。 比如说 你 要 做 咨询， 你 就得 对 某 一个 行业 有 深度 的 了解。 我们 不能 只 站在 媒体 角度 思考 话题 是什么， 还是 要 站在 产业 角度 思考问题 是什么， 你 最终 才能 击中 这个 产业 的 核心。

补充 一下 刚才 你说的 在 早年 的 那些 方法， 跟着 老板 当 助理， 通过 这个 方式 你 结识 了 哪些 大老板？ 后来 对你 有 帮助 吗？

首先 我 结识 了 我的 合伙人， 我 合伙人 是 2014年 前后 中国 最 火 的 创业 公司 的 合伙人， 那个 公司 叫 未来 one。 他们 拍 过 包括 了 李宗盛 智 匠心 就 跟 new baLance 那个。 然后 以前 很 火 的 花露水 的 前世今生， 就是 在 13 1415年， 每 一年 都有 超级爆 款 的 这么 一个 病毒 营销 社会化媒体 创意 公司， 然后 他们 卖给 了 日本 电通， 当时 收购 了 在 我 20出头 的 时候， 我 觉得 是我 特别 喜欢 的 和 想 了解 的。 然后 我的老师 给他 写 一本书， 因为 他们 被 收购， 他们 也 需要 包装 一下。

然后 我 去做 助理， 然后 每天 待在 他们 公司 去 调研。 或者说 因为我 写 书 跟 别人 不一样的 是 说， 我会 选择 沉浸式 的 待在 那个 公司 一段时间， 你 才能 感受到 这个 公司 的 人的 精神 状况。 我靠， 就是你 不能 只 跟 高 管 聊， 就是 聊 完 都是 精神 状况 非常 好， 对 吧？ 没有 什么 问题。 所以 在 待在 那个 过程中， 我 就 慢慢 跟 他 熟 了， 就是 你们 建联 了， 然后 他 就 觉得 这个人 做 个 助理 还 天天 跑过来， 还 挺 用心 的， 我们 就会 去 聊天， 他 就会 观察 你， 然后 你们 就会 碰撞 出 很多 火花。 所以 这个人 他， 不能说 是 多大 的 大老板， 但是 到 今天 我们 合伙 的 关系 都 非常 的 良好。 我们 这么多年 从来 没有 吵过 架， 一直 比较 同 频。 我 觉得 他是 跟 因为你 在 你 没有 做 这个 生意 之前， 你 就有 了 几年 时间 跟 他 去 磨合 的 一个 状况。

人生 有的 时候 是我 觉得 出厂 设置 决定 了 你我的 关系， 所以说 要 相逢 于微 时， 老战友 总是 比 后来 遇到 的 人 更 亲近， 所以 这个 是一个 非常 典型 的那 我 觉得 在 那个年代， 其实 很多 大老板 你 都 不记得 了， 或者说 他 也 不记得 你 了。 其实 这是 很 正常 的的 一件 事情。 因为 在 那个 时候 你 只是 一个 他们 请来 的 顾问 的 一个 助理， 他 没有 任何理由 去 记得 你。 但是 我 觉得 当时 当 刻 你 能 学到 什么 就可以 了。 其实 就说 到 装 逼 点， 我们 其实 不以 认识 多少 老板 为 骄傲， 那 他 可 很 可能 就 忘记你 了。 这件 事情 很 正常， 我们 要 做 的。 就是说 你 哪一天 以 更好 的 姿态 再相遇， 我 觉得 这个 比较 重要 一点。

说 回 我们 今天 的 要 聊 的 主题， 你是 怎么 深入 的 来 开始 研究 名 创优 品 的。

我 以前 写 过 一段话， 是在 名创 上市 的 时候， 当时 显得 比较 肉麻 或者 比较 煽情 一点。 就是 因为 绝大多数 现在 的 创业， 它 多多少少 是以 一种 资源型 的 方式 和 马太效应 型 的 方式 去 拿下 市场 的那 这些年 的 草根 创业 主要 集中 在 我们 说 过去 是 互联网， 它 可能 是因为 那个 时代 的 巨大 的 变迁， 出现了 这个 新大陆。 有的人 跑得快， 运气 也 比较 好， 他 就 拿 下来 了。 但是 零售业 它 没有 任何 的 这种 虹吸 效应。 绝大多数 的 零售业 的 普通员工， 他 并 不是说 腾讯， 阿里 的 那样的 从 最好的 学校 招来 的 员工， 他 都是 很 普通 的 人。 所以 他们的 吃苦耐劳 的 这个 程度 是 远高于 很多 读书 更好 的 人。 虽然 读书 更好 的 人 他 觉得 自己 也很 吃苦， 也很 累， 但是 吃苦 的 方式 不一样的。 比如说 可能 像 名创 这样的 店， 他 需要 每天 他 要 通宵 去 排货， 因为 他的 店 有的 销量 非常 好， 一天 卖 十几万 的话， 他的 货架 一晚 白天 就 空 了， 晚上 重新 陈列。 经常 要 通宵 去 陈列 这件 事情， 其实 你说 偶尔 一天 说 装 个 样子 可以， 你 长期 这样 是 比较 难 的。 我 当时 说 这是 一群 普通人 的 胜利， 我 觉得 起码 在 当时 和 现在 我 都是 这么 理解。

零售业 也要 靠 运气， 但是 它 没有 那么 靠 运气 以及 靠 资源 先天 资源 的 累积， 所以 我 觉得 这 是一个 很 重要 的 点。 第二个 是 说有 非常 多 的 人 做 过 类似的 项目。 包括 早些年 我们 去 义乌 的 时候， 我记得 16年 去 义乌 调研， 满大街 都是 这样的 品牌， 以及 贴着 招商 加盟 的 广告。 各种 因为 名创 的 minister 有 很多 什么 各种 咪， 什么 sol sol 什么 密 排列组合 的， 就是 几十种 以上 肯定 是 有的。 因为 从 最初 来说， 全 行业 都 认为 这个 供应链 没有 那么 复杂。 因为 它 早期 就是 我们 理解 的 小商品， 各种各样 的 小商品。 而且 对于 中国 来说， 生产 这个 小商品 没有 太大 的 难度。 所以说 它 能够 一年又一年 做出 了 自己的 护城河， 其实 是 不容易 的。 他 找到了 他的 经营 的 路， 我 觉得 这是 第二个。

第三个 是 说 大家 过去 都 觉得 这个 东西 在国外 不一定 好 卖， 或者说 他 怎么 去 跟 国外 的 东西 竞争 呢？ 我们 发现 在 发达 市场 和 欠发达 市场， 它 体现出 了 不一样的 消费 阶段 和 特征。 比如说 我国 庆 去 美国， 像 截止 这 一周， 名创 在 美国 已经 有了 100个门店， 这个 速度 还是 比较 快 的。 美国 是一个 典型 的 高 通胀 的 地方。

这一次 去 美国 我的感受 特别 强烈。 因为 我们 那天 要 去 名创 在 时代广场 的 那个 大店， 因为 时代广场 不是 很 安全， 我想 我要 住 的 近 一点， 这样 路上 不容易 出 危险。 我 就 住在 了 边上 两条 街 的 时代广场 的 一个 凯悦， 就 很小。 那个 房间 16平要 400美金 一 晚上。 然后 服务 就是 没有 服务， 早餐 还是 只有 一 面包， 连 荷包蛋 都 没有然后 瓶装水 都 没有。 这个 房间 在 国内 也就是 汉庭， 就是我 觉得 也就 差不多 比 汉庭 强 一点 这么 一个 房间 了。 你 就 知道 美国 的 通胀 是 多 高， 所以 我 名创 的 东西 在那边 可以 说是 极致 性价比。

在 很多 欠发达 的 市场， 比如说 拉丁美洲 和 东南亚， 就 拿 菲律宾 来 举例 说， 首先 这样的 国家 它 就 没有 轻工业， 就是 它的 国内 的 产业链 是 不全 的。 所以 可能 对于 中国人 来说， 生产 一个 这样的 香薰 特别 容易。 比如说 我 今天 要 贴 牌 做 一个 波波 香薰， 我 明天 今晚 我 就能 在 1688 上 找到 很多人 给我 做 样。 但是 对于 菲律宾 来说， 首先 它 没有 这个 玻璃瓶 的 制造商， 其次 他 可能 没有 的 辣油 的 制造商， 它 都是 依赖于 进口 的， 所以 它的 工业 项目 是 不 齐全 的。 所以 名创 的 大量 产品 在那里， 你 不能 理解 为是 一个 普通 的 商品。 它 就是 那边 日常 非常 需要 的， 并且 国内 生产 不 出来 的 人。

比如说 当地 的 一个 菲律宾人 要 做 个 竞 品， 他 必须 到 中国 来 寻找 供应链， 组装 完了 再 运回 菲律宾， 它 无法 形成 本地 竞争。 说说 一个 牌子 进入 了 中国， 然后 我 发现 这个 东西 可以 做 的 更便宜。 然后 我在 中国 东莞 找 了 一些 工厂 做出来。 他 其实 本地 的 企业 并没有 这 一个 竞争 优势。

很多 时候 所以 名创 在那里， 以及 他的 品牌形象 在那里， 是 已经进入 了 中高端 的 形象 的。 像 他在 墨西哥， 很多人 在 圣诞节 的 时候 送礼物， 送 的 就是 名创 的 迪士尼 联名 的 一个 杯子。 你 想象 一下， 你 上一次 给 别人 送 杯子， 可能 是 送 了 一个 星巴克 的 杯子。 因为 星巴克 只 代表 着 一个 中产 偏 上 的 这么 一个 调性 的 东西， 包括 你 可能 送 一个 露 lemon 的 水杯， 或者说 一个 blue bottle 这样的 牌子。 所以 在 工业 欠发达 的 地区 和 经济 不是 那么 强劲 的 地方， 它 就是 一个 中高端 的 品牌 的 存在。 他 进 的 商场 也都 是 高端 的， 进 的 都是 大店， 他的 形象 会 展现 的 特别 好。 所以 我 觉得 他 就 已经形成 了 一个 复合 的 店 型 模式。

早期 我们 理解 的 名创 可能 是一个 小店 为主 的 一个 社区 店， 或者说 一个 商场 里面 B1B2 的 这么 一个 店。 但是 他 今天 在 国内 形成了 说 既有 这样的 店， 也有 很多 1000平的 店。 在国外， 它 无论 在 发达国家 还是 在 欠发达国家， 它 都 可能 是以 一系列 的 核心 地段 的 超级 大店 树立 品牌形象， 再 根据 当地 的 特征 去 开发 出 不一样的 典型。 比如说 他 可能 在 美国， 因为 美国 人是 一个 小镇， 一个 小镇 的 生活 除了 纽约、 洛杉矶 这样的 城市 可能 有 大规模 人口 聚集， 绝大多数 人都 是 活 在 一个 一个 的 趟。 每一个 店 都有 自己的 一个 plaza， 就是 一个 生活 广场。 这就 跟 北京、 上海 的 家门口 的 配套 社区 广场 差不多。 所以 这是 美国 人的 生活 的 流量 入口。 他 其实 就要 去 调整 它的 模型， 去 变成 一个 在 社区 里 的， 在 一个 趟 里面 的 这么 一个 店， 应该 是 什么样 的。

又 比如说 你 今年 会 看到 他说 在 机场 他 就会 出现 名创 的 机场 店。 那 机场 店 就 不可能 卖 超级 多 的 S K U， 它 一定 是 结合 你 出行 场景 做 的 sku 所以 它 就 有点像 以前 看到 的 mog to go 这样的 产品。 又 比如说 在 东南亚， 在 泰国 的 机场 店， 它的 主营 类目 就是 雨伞、 拖鞋、 U 型 枕 一些 东西， 这 一些 东西 可能 占 的 销售额 就 特别 高。 然后 又 都是 很 卡哇伊 的 动漫 形象。

所以 总的来说 你 有没有 发现， 从 制造 角度 越 没有 难度 的 事情， 其实 经营 难度 很高。 因为 所有人 都 觉得 能 做。 如果你 简单 到 是 大自然 的 矿泉水 的 搬运工， 那么 你 对于 你 经营管理 渠道 和 营销 的 管理 难度 是 极高 的对 吧？ 因为你 都 简单 到 只要 把 水 抽上来 灌 一下 就能 卖掉。 所以 早年 在 中国 可能 有 1万个 矿泉水 公司 和 饮用水 公司， 每个 地区 都 有一个 杂牌 和 一个 小 牌子。 农夫山泉 只是 一个 淘汰 的 结果， 最后 剩下 的 农夫山泉、 怡宝 这 几个你 像 恒 大都 搞 不 出来， 对 吧？ 他 不是说 有钱 就能 搞 出来。

所以 在 这种 我们 认为 非 高精尖， 在 技术 门槛 没有 那么 高精尖 的 产品 面前， 对于 企业 的 管理， 渠道 的 管理 拓展 营销 以及 综合性 的 能力 考验 是 很强 的。 所以 这样的 东西 能 做成 超大规模， 它的 难度 比 想象 中 高 很多。 这是 我们 关注 它的 第三个 就是 一个 很 重要 的 原因。 同时 现在 大家 都在 出海， 过去 我们 叫做 贸易 性 出海。 像 早 几年 我们 去 印度， 去 埃及 这样的 地方。 在 所有的 商场 里面， 我 就 感受 到了 这么 一件 事情。 其实 过去 的 全球化 约等于 西方化， 这是 比较 残酷 的 认知。

就是说 在 商场 里面， 在 超市 里面， 你 会 发现 你 看到 的 东西。 虽然 你 在 埃及 一个 阿拉伯国家， 但是 你 看到 的 还是 多芬、 海飞丝、 潘婷。 只是 在 他的 英文 logo 下面 还有 一串 阿拉伯文。 但是 你 不需要 懂 这个 阿拉伯文， 你 就 知道 这个 牌子 是什么。 商场 里面 也是 的， 几乎 所有的 logo 绝大多数 过去 都是 欧美 的 这些 牌子。 我们 就 发现 说， 其实 整个 东南亚、 南美、 中东、 远 东南亚 和 非洲， 它 等于 把 它的 工业化 给 阉割 掉了。 他 就 无 永远 无法 进入 到 品牌 竞争， 因为 它 就 没有 供应链， 对 吧？ 所以 他 能 出现 的 所有 品牌 都是 西方 的。

而 前几年 中国 出海 最多 的 其实 是 手机。 所以 我在 这个 埃及 最大 的 商场 看到 的 就是 小米、 华为， 在那里 还有 传音、 tech note 和 他的 几个 子品牌。 然后 联想、 海信、 海尔， 你 会 发现 是 终端 制造， 其实 那 一波 是 有 很强 的 出海 红利 的。 因为 这些 东西 对于 那些 欠发达 市场 都是 根本 造 不 出来 的。 其实 但是 又 推导 出 一个 结论 说 品牌 力 未必 它 就 比 松下 在那里 强。 它是 一个 叫做 终端 的 稀缺 供给 到那里 更 低 的 价格 拿到 了 市场。 高端 市场 在那里， 还是 三星， 还是 苹果。

Mini o 在 那个 时候 我们 就 看到 它 在 印度 和 埃及。 这个 是在 2016年 我 去 印度 的 时候， 那时候 还给 中国人 发 印度 签证 的。 去 的 时候 你 就 看到 了， 你 会 明显 的 发现 在那里 买的 人是 印度 的 比较 有钱 的 人。 因为 展开 讲讲 就是 印度 有 亚利安人 和 印度 土著。 亚利安人 大概 有 两个 亿， 不到 1亿多 的 人口。 其实 亚利亚 人是 早年 1000年 前 从 欧洲 进入 到 南亚次大陆， 留在 那里 的 白人。 所以 虽然 他 一代 又 一代 晒 得 越来越 黑， 但是 他 其实 骨子里 是 白人。

这些 人是 印度 这个 国家 人口 结构 里 的 中层 以上 的 人， 你 明显 能 看到 去 名创 买东西 的 人。 很有可能 就是 在 印度 微软 或者 印度 的 微软 的 外包公司 工作 的 一个 读 过书 的 人。 这种 感觉 它的 调性 就 跟 丝芙兰 差不多。 在 埃及 也是 这样的 状况。

我 当时 就 觉得 说， 其实 以前 的 出海， 一个 早期 是 贸易型 廉价 劳动力 生产 出来 的 廉价 商品 出去。 第二阶段 是 中等 水准 的 电子产品， 3C数码 家电 的 出海。 真正 的 最难 的 是 没有 太 强 的 生产 压力。 对于 中国人 来说 和 欧美人 来说 生产 压力 不大， 但 他 非常 考验 你 在 当地 的 品牌 力 的 东西， 其实 是 很难 出海 的。 你 就 比如说 苹果 不可能 到 印度 去 卖 110只 是 吧， 或者 卖 2000块 人民币 一只。 所以 一个 中国 品牌 在那里 能 卖 2000， 它 其实 是 有 市场 的。 因为 能 生产 手机 的 厂 就 那么 十几个， 他 不是说 有 1万个 厂 能 生产， 这个 就 变成 了 一个 运营 能力 的 溢出， 你 才能 出海 竞争。 如果你在 前 两者 都 不占 的话， 其实 第三 环 的 出海 是 跟前 两者 的 出海 是 不太 一样的。

我 还是 有点 不 理解 第三个 和 第二个 的 区别， 手机 的 出海 和 名 创优 品 的 出海 区别 是什么？

这么说， 手机 的 出海 是一个 制造业 优势 的 出海。

包括 现在 新能源 车， 你 也 觉得 是 第二种。

对， 它的 优势 更多 的 还是 基于 我 觉得 说 它的 竞争 很 激烈， 但是 它的 竞争 玩家 并不多， 而且 你 总是 需要 一台 手机 的对 吧？ 这 是一个 刚 需 的。 那么 你 就 一定 需要 在 minis o 买 一个 喷雾瓶？ 你 就 一定 需要 在 这个 店 里面 买 一个 发箍， 一个 充电宝 吗？ 我 觉得 是 不 提供 这样的 支撑 的。 所以 也就是说 它的 竞争 就 好像 什么 品牌 出海， 我 觉得 它是 品牌 出海 以及 一个 运营 能力 的 出海。

你可以 这么 理解， 就是 他 出去 的对 对于 自身 的 运营 压力 是 很大 的， 考验 是 很大 的。 假设 我 拿到 了 什么 小米 印度 的 总 代理权。 假设 我 觉得 我 只要 躺 着， 或者说 每天晚上 在 商会 各个 圈层 吃吃饭， 我 就能 把 代理商 方案 出来。 你 在 初期 它是 一种 强 需求 的， 但是 没有 一个 这样的 普通 的 商品， 它是 面对 的 是 全球 的 竞争， 我是 这么 理解， 尤其 把 你 丢 到 纽约时代广场。 就是你 想象 一下 把 你 把 一个 各种各样 的 瓶瓶罐罐、 娃娃 拖鞋 的 产品。 这样的 产品 你 开出 一个 店 丢 到 纽约时代广场， 你 还要 一个月 卖出 几百万、 上千万， 你 还要 活下去。 这个 店 他的 运营 压力 是 很大 的， 他 对你 运营 上 的 把握 要求 是 很高 的这 是一个 运营 能力 和 你 在 当地 经营 品牌 的 能力 的 溢出 和 出海。 以后 一定 会有 更多 的 这样的 企业， 以 早期 出海 的 也会 在 当地 发展 出 这样的 业态， 中国企业 才会 走向 全球。

我们 觉得 我们 可以 这么 去 比， 比如说 全家 超市 7 eleven 开遍 了 全球。 我 始终认为 他们的 运营管理 能力 就是 溢出 的。 他的 经营 状况 和 你 走进 那个 店 的 感觉， 无论 灯光， 无论 陈列， 无论 服务员 的 态度， 他 就是 碾压 我们 现在 本土 的 非常 多 的 地方 连锁 的， 我 觉得 这个 我们是 客观 的 一个 讲法。 所以 他 能 开遍 全球， 他 不是 一个 单纯 的 某 一个 维度 的 出海。 它的 出海 是 管理 能力、 供应链 能力、 组织 能力 的 全面 出海。

因为 过去 在 中国人 是 开 个 小店， 就 开 个 便利店， 不就 夫妻 老婆 店。 其实 中国 最大 的 便利店， 每 一家 他 有 虽然 有 一些 店 已经 做 的 不错 了， 但是 他 有 更多 的 店 还是 一个 夫妻 老婆 店 的 形态 出现 的。 走进 去 不是 特别的 亮， 对 吧？ 然后 乱糟糟 的， 然后 老板 往 那里 一坐 还在 抽烟， 或者 放了 两 茶壶 在那里 看电视。 你 会 觉得 就 但凡 这边 边上 能 开出 一个。

更 伟大的， 你 都 不会。

来 这个 店。 但是 他 吃的 是 早期 铺垫 量 不够 足， 渗透率 不足 的 这个 红利。 名创 就是 在 这种 零售 这种 极致 经营 的 状况 下， 他 能 在 当地 活下去， 一定 是因为 他在 这 几个 维度 做到 了 极致。

的 创始人 叶国富 是一个 什么样。

的 人我 先 分享 一下 我 第一次 见 他 时候 的 感受。 大家 因为 第一次 见， 就 作为 一个 爱人， 你 上来 可能 话 没有 那么 多， 可能 先 简单 聊 一 聊。 我记得 当时 很 印象 很 深刻， 他在 很多年 前 他 问 我的 第一个 问题 说 你 去过 美国 没， 我 觉得 你 要 多 去 美国 看一看， 你 要 去 这个 target 看一看。 当时 我是 不知道 target 是 什么的。 好， 我相信 如果你 只是 沉浸 在 中文 互联网 上， 你 也 大 概率 是 不知道 target 是什么。 大家 以为 每一个 美国 的 小镇 开 的 都是 沃尔玛。 因为 中国 的 媒体 告诉你， 每一个 小镇 上都 是 只有 沃尔玛 和 山姆 会员店。 其实 他 给他 覆盖度 也是 很高 的。

后来 我 就 专门 去 美国 看 了 target 是什么。 又有 一次 他 我说 你 最近 有 什么 想法， 他说 我 最近 的 想法 就是 我们 要把 我们 99块 以上 的 东西 都 砍掉， 那个 是 2018年， 为什么 他 提出 这 一个 想法， 我的 理解 是 说， 他是 基于 说 如果 名创 的 价格带 越来越 宽， 越来越高， 也许 会 失去 极致 性价比 的 心智。 如果 这 一部分 的 商品 占 的 量 不大， 我应该 更 聚焦。

很多 时候 我会 觉得 说 他 有 极度 的 敏锐， 因为 我们 做 调研 时候， 我们 也会 问 他， 所有的 高 管你 对 叶 总是 什么 看法， 有什么 感受？ 他说 就 走路 特别 快， 普通人 都 跟不上 他的 脚步。 然后 他的 一个 大 加盟， 就是 有一个 500个店 的 加盟商。 他说 老叶 去 云南 去 调研， 比如说 正常 来说 可能 白天 开 个 三四家， 晚上 大家 就 肯定 要 吃 一顿， 然后 交流， 这是 比较 正常 的， 不的 一个 形态。 他说 但是 老二 就 去 那个 路边摊， 类似 于 吃 了 个 过桥米线， 立刻 吃 完， 要求 他们 跟着 他 再去 看 两个 店。 就是 他 疯狂的 热爱 他的 事业。 这 是一个 大多数 老板 能 做到 很 大规模 的 老板 的 共同 的 特质。 就是 他 对他 自己的 事情 是 极度 热爱 的， 以及 他 这件 事情 本身 就 给他 带来 最多 的 快乐。

我 觉得 是 这样的， 有一天 他 给 他的 管 商品 的 一个 老大 给他 买 了 一个 玩偶， 男生女生 女生。 他 那个 管 商品 的 老大 就 问 我说， 你 觉得 老板 为什么 送我 这个 玩偶？ 你 觉得 是 为什么？ 后来 他说 老板 希望 我 赶紧 去 研究 一下 这个 玩偶 为什么 这么 火。 他是 极致 思考， 他 送 他 玩偶 并不是 我们 想象 的， 说 他 可能 是一个 情绪 价值 的 彼此 提供 等等等等， 他 非常 聚焦 于 他的 这个 事情。 还有 就是 他的 很多 早期 员工 都 跟 我说， 老板 经常 说 我们 做名 创， 最初 说 我们 要 做成 中国 的 无印良品， 然后 我们是 中国 的 优衣库。

就是 在 他 创业 的 时候， 大家 也 只是 觉得 老板 说 的 我 就 听着， 然后 他 振臂一呼 也就 振臂一呼， 我 其实 并没有 清晰 的 感觉。 这种 感觉 就 有点像 说 有的人 就是 想象力 比 我们 高。 以前 有 句 话 就是说 就是 发 上等 愿， 对 吧？ 得 中等 的 回报。 就是 很多 时候 我 觉得 我们 之所以 做 不大， 是因为 想象 空间 确实 不如 别人 那么 大。

如果 你我 站在 几年 前， 任何人 问 我说如果 名创 在 这个 时代广场 开 一个 店， 你 觉得 能不能 活下去？ 那 我们 怎么 分析？ 我们 肯定 基于 他在 目前 中国 的 门店 长 什么 样子， 消费 客 群 是什么。 我们 认为 这个 东西 可能 在 纽约时代广场 是 没有 办法 活下去 的。 这是我 觉得 很 理性 很 常规， 没有人 觉得 这是 错的 一个 逻辑。 但是 他的 琢磨 方式 就 跟 我们 不太 一样， 所以 很多 时候 我 觉得 这 是一个 很大 的 他 跟 别人 不一样的 地方。 我可以 分享 几个 他们 很 早期 的 加盟商 和 海外 代理商 的 一些 故事。

我 有 句 话 叫做 何为 优质 的 供给？ 就 所有 公司 开会 和 创业 都说 我要 给 市场 提供 优质 的 供给。 但是 什么 是 优质 的 供给？ 我相信 我们 这 一期 播客 对于 一群 人是 非常 优质 的 供给。 但是 对于 另外 一群 人， 他 觉得 这些 东西 一点 意义 都 没有我 还 不如 去 刷 一个 什么 大家 看小 帅 正在 什么 举起 一把 榔头 这样的 视频， 对于 他 来说， 那 就是 优质 的 供给。

本质 来说， 名创 是 零售 行业 的 一个 中国式 的 创新。 我 觉得 它的 创新 不 在于 说 发明 了 一个 系统。 今天 谈 创新 总是 喜欢 说 阿隆 马斯克 发明 了 一个 东西， 华为 发明 了 和 自主 研发 的 一个 东西。 零售 行业 更多 的 创新 是 叫做 效率 重组， 我 觉得 是 名创 每一次 迭代 本质 上 是 一次 效率 重组。

从 它 最初 开始， 他在 先 开 了 几个 试验 店， 其实 那 几个 试验 店 给他 带来 了 很多 的 思考。 过去 他 有 一些 加盟商 并没有 在 今天 成为 这个 项目 的 最大 的 加盟商。 我们 交流 一下 为什么 他 最大 的 加盟商 说 的 是因为 当时 那些 加盟商 不 认为 这个 东西 有 太大 的 竞争 壁垒。 我的 思考 就是说 大家 理解 的 竞争 壁垒 是 只有 产品， 而 不是 那个 综合性 的。 我 前面 提到 的 运营、 渠道、 营销、 陈列 的 综合 的 那个 才是 竞争 壁垒。 所以 零售业 的 竞争 壁垒 到底是什么？ 叫 零售业 有 句 话 叫做 retail is detail， 我 觉得 零售业 的 竞争 壁垒 就是 复杂 的， 一切 detail 的 总和 就是 它的 竞争 壁垒。

所以 名创 当时 我 觉得 就 找到了 一个 切入点， 就是说 在 中国 非常 大 的 面积 都 没有 足够 优质 的 供给。 也许 一线 城市 有 目的， 也许 当时 的 中产 觉得 这个 价格 也 愿意 接受， 但是 它 只 代表 中国 的 很小 一部分。 所以 他们 最早 一个 云南 在 大理 这个 古城 附近 的 一个 店 一个 加盟商， 他说 一两个 月2 3个 月 就 回 本 了。 这 货 就是 每天 就要 拎 好 几万块 钱 去 银行 存 起来。 当时 还是 没有 移动 支付， 还是 收 现金 的 时代， 就 1314年 的 时候。 所以 我的 理解 就是 他 优质 的 供给 给 了 对的人， 他 才是 优质 的 供给。

这是 这 一些 年 名创 都在 做 的 事情， 包括。 今天 他 做 超级 I P 各种各样 的 I P 其实 是 大家 对于 优质 的 供给 又 跟 过去 的 理解 发生 了 变化。 而 不是说 我 觉得 杯子 应该 重新 创新， 可能 杯子 1000年 后 还是 长 这样， 对不对？ 大差 不会 很差。 这里 一堆 杯子 其实 都 是一个 把 一个 圆形 的 柱子， 你 非得 说 它 能 飞起来， 也 不需要 这样的 创新。 所以 零售 并不是 对 商品 进行 科技型 的 这种 创新， 而是 整个 经营 的 方式 和 效率 不停 的 去 提升。

开始 做 I P 这个 背后 意味着 零售业 的 一个 什么 变化？ 提供 情绪 价值。

I P 化 是 零售业 的 趋势。 因为 它 能够 使 一个 纯 功能 的 场景 延伸 到了 送礼、 自我 取悦、 陈列 等等 的 以及 各种各样 的 场景 里面 去。 我 觉得 是 这样的。 同时 我 觉得 是 说 在 零售业 的 初期 阶段， 大家 思考 的 是 如何 把 通过 用 更高 的 效率 迈向 更多 的 渠道。

通过 是什么？ 就是 农夫山泉， 只要 是 正版 的， 它 都 长 这样。 它 分成 了 380 毫升、 500毫升 和 1.5升和 桶装 的。 但是 它 五 升 的 桶装 的 到 哪 都是 这个 桶装， 它 就是 个 通货。 第一阶段 是 没有 供给， 所以 你 需要 一个 通货 迈向 更多 的 市场。

比如说 实年 前去 西双版纳 旅游， 回来 都 拎着 大 包小包 鲜花饼。 我靠， 就是 逢 人 就 送 鲜花饼。 我 现在 去 我 看到 鲜花饼 我不会 买的。 为什么 电商 上都 有 一模一样？ 无非 是 有的是 十颗 装 的， 有的是 20克装， 但 还是 那个 鲜花饼。 所以 你 必须 推出 说 叫 西双版纳 限定 款， 你 才可能 会 去 买你 看 日本 的 零售 就是这样 的， 有了 之后 去 东京， 东京 的 一个 郊区 也 不能 叫 郊区， 比较 离 东京塔 有点 距离 的 一个地方， 叫 高尾 山 去 爬山。 高尾 山 不是 一个第一次 去 东京 旅游 的 人 会 去 的 地方， 它是 一个 很多 本地人 周末 去 徒步 的， 有点像 上海 的 佘山， 北京 的 香山 这样的 地方。 它 一定 是 深度游 的 地方， 它 连 高尾 山边 上 的那 一个 seven eleven 都在 卖。

高尾 山 限定 的 高点， 他 卖 的 不是 东京 限定 款， 他 已经 在 东京 限定 下面 又 细分 了， 就是 高伟 山 的 限定 款。 所以 他 对于 产品 中心 的 要求 是 很高 的。 因为 你的 产品 中心 必须 能够 无限 多 的 去 开发 产品， 而 不是说 这个 高点 在 东京 站、 大阪 站、 机场 所有 地方 都 买 得到， 你是 不会 去 把 这个 东西 拿 回家的。

I P 解决 的 我 觉得 一个 是 新鲜感 的 问题， 而 零售 很大程度 上 是 新鲜感。 零售 最 重要 的 动作 是 逛， 就是你 必须 喜欢 去 那个 门店 经常 逛一逛。 比如说 淘宝 首页， 如果 每天 推送 的 都是 这 一些 东西， 你 还会 再 点 开 它 吗？ 肯定 不行 的。 所以 他 每天 每时每刻 给你 重新 去 刷新 这个 页面， 零售 的 门店 也是 这样的， 他 门店 里面 对于 这种 非 刚 需 的， 比如说 你 去 一个 盒 马 超市， 或者说 你家门口 的 一个 买 生鲜 蔬菜 的 超市， 你 并不 要求 他 每天 出现 不一样的 鸡蛋。 因为你 买的 鸡蛋、 牛奶、 菜 都是 刚 需， 盐、 味精 都是 刚 需。 但是 日用百货 它是 没有 那么 刚 需 和 高频， 所以 它 需要 不停 的 叠加 新的 埃 批 和 新的 款型。 新 比如说 香薰 就要 有 新的 香味， 所以 它 就是 一个 不停 的 提高 好奇 感 的 一个 品类， 你 才可能 会 去 搞 一堆 的 东西， 这 是我的 理解。

你 刚才 说 对于 零售 来说， 复杂 的 经营 本身 就是 壁垒。 那 我们 看 名 创优 品 的 发展 过程， 它的 经营 能够 给 它 分成 哪几个 阶段？ 可能 第一阶段 是 自己 开店， 第二阶段 有 加盟， 它 所谓 的 类 直营 加盟 模式。 再 往后 给 大家 分 一下 阶段。

我 最初的 0.5 阶段 就是 它 把 它的 店 型 跑 通 零 创 卖 的 不是 一个个 产品， 而是 一个 典型。 这是我 理解 的。 做成 大 连锁 的 公司， 它 最 重要 的 产品 是 那个 电 型。 电 就是 它的 产品， 而 不是 它 里面 的 一个个 产品。 这是 0.5、 1.0 就是 这个 电 型。

非常 符合 叫做 消费 的 最大公因数， 什么 叫 最大公约数 呢？ 比如说 星巴克 旗舰店， 什么 星巴克 臻 选 店， 我 好几千 平， 装修 特别 豪华。 那么 它 在 全 中国 可能 只有 五个 顶级 城市 的 顶级 地段， 能 开 五个， 它 就 不是 最大公约数。 最大公约数 像 瑞 幸 的 电芯， 绝大多数 的 这个 电 型 就是 能 开 到 全国 的 最大公约数。 所以 名创 的 电 型 也是 一个 最大公约数， 就是 它 找准 了 中国 零售 的 在 街边、 在 步行街、 在 景区、 在 商场 的 沿街 店铺 的 最大公约数。

找到 这个 之后， 他 通过 了 一种 极致 管理 实现 了 快速 扩张。 极致 管理 我 觉得 体现 在 他们是 一个 铁军 团队。 我们 当时 采访 他们的 管 运营 运 的 老大 是个 退伍军人。 你可以 理解 为 如果你 这么 去 管理 作者 们， 第二天 这些 人 就 离职 了。 因为 他是 极致 要求， 极致 执行。 早上 大家 都要 很早 去 一起 做操， 他们 好几个 老大 都是 轮流 早上 要带 大家 做 早操 的。 我们 有 一段时间 媒体 说 正规 公司 不 做操， 这个 肯定 是 不对 的。 只是 说 基于 脑力 创业 的 公司 不一定 需要 做操。 但是 你 管理 这种 无限 多 的 门店 的 公司， 他 要 的 是 极致 执行， 他 就是 需要 做操。

他们 几点 做操。

这个 我 记不清 楚 了， 好像 是 挺 早 的， 还有 跑步， 好像 我记得 是。 他 选择 的 加盟 模式， 我 觉得 是一种 很 好的 创新。 而 这种 加盟 模式， 其实我 不是说 我 开 过 十个 店， 我也 创意 过 这个 想法。 难 的 不是说 你 想到 说 托管， 因为 名创 的 模式 是 托管， 就是说 你 只要 找到 店铺， 把 店 开 出来， 付钱 装修 进货， 剩下 的 管理人员 都 是我的。 那么 怎么 分账 呢？ 他们 有一套 系统， 财务 系统。 就是说 那天 我 去 采访 他 那个 500个店 的 加盟商， 那天 是 下午 两点钟， 大概是 他 突然 那个 手机 一阵 狂 响， 他 然后 满面笑容 的 说， 那 沈老师 现在 你 先 等一下， 现在 正在 分钱， 然后 来了 500条短信， 就是 在 分 昨天 的 营业 款。

他们 一天一 付。

他们是 工作日 是 一天一 付， 然后 567是到 下周一 付， 就是 2341234 是 次日 付。

他们 这个 设计 挺 聪明 的， 给 你每 按 单 来 付 是吗？ 他 不是 给你 按 一天 来 付， 所以 让 你 感觉 很 刺激。

那么 他是 按 天 付。

就是 按 天赋。 但是 他 有 500条.

因为他 有 500家店.

他 有 500家店.

他 有 接近 500家店， 所以 它的 刺激 感 是 很强。 这种 感觉 就 跟 你 买 理财， 支付宝 是 每天 给你 打 那个 利息 的对 吧？ 所以 他 就 打败 了 很多 那些 过去 那个 时代 的 固定 理财 的 给你的 刺激 感。

这个 经营 模式 非常 考 行业 运营， 因为你 想想看 你 什么 情况下 你 投资 的 店 你 不想 管， 就是 他 赚钱 你 才 不管， 对不对？ 不 赚钱 你 就 老 想 去 管他 是不是？ 而且 别人 管 的 就 好。 对， 所以 这 对你 经营 要求 很高。 那你 像 我 以前 托管， 托管 到 最后 你 会 发现 惹 了 一身 骚， 为什么呢？ 我 那个 奶茶店 后面 有 几家 不 赚钱， 那个 加盟商 就 想 每天 自己 去 管， 最后 大家 就 闹 崩 了， 对不对？ 你 只有 这个 店 品牌 力、 运营 力 都 很强， 是 赚钱 的那 你 就 坐等 明天 短信 就可以， 是不是？

那 有人 亏 吗？ 不可能 没有人 亏。

这 肯定 是 有的。 这里 就是我 觉得 你 提到 这个 问题， 我 从 一个 角度 来 回答 你就是 越 好的 品牌， 最后的 加盟商 是 越做越 少 的， 它 不是 越做越 多 的。 为什么 要 理解 为是 加盟商 不应该 是 越搞越 多 才是 做大 了 吗？ 是因为 你 只有 早期 的 加盟商 尝到了 甜头， 他 就会 去 不停 的 去 开 你的 店。

所以 我们 仿的 很多 加盟商 他的 工作 是什么？ 只有 一件 事情， 找 店铺。 他 公司 20个人 管 四百多个 店。 我 觉得 你 用 正常 的 脑子 想想， 你 都 知道 二十多个 人的 公司 是 管不了 400个店 的。 所以 其实 他的 公司 根本 不存在 营运， 就是 这个 加盟商 的 这个 管理 公司。 这个 加盟商 管理 公司 只有 两件 事情， 找 极致 的 好的 店铺 和 对接 那 500个店 的 合同， 然后 和 物业 的 关系， 管好 账目。

你可以 理解 说 这 20个人是 是 能 管 400来个 这样的 店 的， 四五百 个 店 的， 他 就 等于 说 把 社会分工 完成 到了 一种 极致。 就是说 你 不用 去 思考 这 一瓶 东西 放在 哪个 位置 了， 我的人 会 把 这个 东西 弄 好的。 你 只需要 去 搞定 当地 最好的 商场， 以及 你 拿到 更好 的 商场。

为什么 这个 模式 比 直营 好？ 因为 它 更 轻 一些。

因为 它 调动 了 更多 的 本地。

的 人的 能力。

以及 调动 了 更多 的 资源。 其实 说穿 了， 如果 一个 店 或者说 一个 品牌， 它的 核心 要素 就是 location。 只要你 经营 没有 那么 水平， 没有 那么 低， location 就是 第一位 的。 所以 我们 回到 说 为什么 星巴克 在 中国 过去 那么 赚钱？ 因为 它的 调性 决定 了 所有 商场 开业 都 认为 我的 一层 要 有一个 星巴克， 而且 给 了 他 很低 的 租金。 所以 你看 当年 星巴克 全家 这些 进 中国市场 的 时候， 他 都能 拿 就 每一个 写字楼 都 认为 自己 需要 一个 全家 和 7 eleven， 尤其 在 南方 对 吧， 他 都 不需要 说 去 跪求 别人 说 给我 个 门店， 人家 就会 邀请 你。 所以 大家 的 把 精力 不要 天 天花 在 琢磨 他的 单纯 经 他的 一个 运营管理 上 它的 优势。

其实 你 没看到 在 星巴克 在 巅峰 的 时候， 我 最近 没有 看 数据， 我没有 看 那 一组 数据， 就是 他的 物业 的 这个 成本 可能 只有 5% 左右， 5到10 以内， 这是 极 低 的 一个 资金 状况。 而 绝大多数 的 餐饮店 的 租金 是 20%。 海底捞 在 鼎盛 的 时候 租金 只占 营业额 的 5%。

鼎盛 的 时候 它的 成本 结构 决定 了 它 就是 比 你 赚钱。 我 觉得 他的 第二阶段 就是 他在 找到了 最大公约数 之后， 他 通过 了 这个 极致 的 铁军 经营 能力。 和 极致 的 他 对 供应链 的 把握 能力， 以及 他 通过 这种 调动 社会 资源 的 方式， 让 他的 门店 开 的 足够 多。

其实 品牌 不是 创意， 对于 地面 公司 来说， 品牌 就是 店 足够 多。 就是 品牌 就 好像 说 你走 到 这里 有 一个名 创 的 店， 装 那里 还有 一个名 创 的 店， 再 走 过去 还有 一个名 创 店， 你 就 觉得 名创 应该 是个 大牌 对 吧？ 同理， 这 有 个 星巴克， 那 有 个 星巴克 就是 大牌， 这 有 个 瑞， 那 有 个 瑞 幸， 这就是 大牌。 哪怕 蜜雪， 它 都在 一个 县城 的 几条 主要 的 街， 有 四五个 店， 它 在 这个 县 它 就是 大牌 了， 对不对？ 所以 他 跨越 了 那个 规模 的 门槛， 我 觉 这个 是 很 重要 的。 跨越 不去 你 就 无法 对 供应链 形成 极致 管理， 你的 所有 综合 成本 就 无法 摊薄。

到了 这个 阶段， 大家 认为 它是 渠道 品牌。 渠道 品牌 和和 品牌 消费 品牌 的 区别 是 说 渠道 更多 的 时候 是你 在这里 提供了 这个 东西 的， 它是 一个 渠道 价值。 就 我需要 买 一些 东西， 然后 你 正好 提供了， 哪天 你 没了 我也 无所谓。 所以 他 这几年 做了 大量 的 品牌 动作。

是 这几年 是 哪 几年 开始？

我 觉得 19年 开始 他 就 开始 做 品牌 了， 是 做 品牌 做 营销。 这几年 在 这 一部分， 其实 他 就 拉开 了 跟 很多 同行 以及 区域 竞争对手 的 距离 了。 这 里面 动作 就 包括 了 升级 视觉， 包括 了 做 埃 批 联名， 包括 了 自己 做 埃 批， 包括 了 请 明星， 包括 了 门店 的 陈列 的 提升。 这是 综合 的 一个 品牌 的 动作， 使得 它 不再 是一个 渠道 品牌， 而 变成 了 一个 消费品 品牌。 这 一步 其实 也是 大多数 生意 穿越 不 过去 的。 所以 以前 百丽 的 老板， 红蜻蜓 的 老板 都 曾经 反思 过 这个 问题。

百丽 在 巅峰 的 时候 有 一堆 牌子， 但 为什么 它 没有 穿越 周期 呢？ 百丽国际 很好， 他 有 一堆 的 这种 女鞋、 男鞋、 皮鞋， 在 百货公司 的 一楼。 因为 百货 时代 你 回忆 一下 一楼 是不是 都是 卖 鞋 的， 一半 卖 鞋， 一半 卖 金银珠宝。 那么 卖 鞋 OK 百丽 有 一堆 牌子， 把 百丽 引进 来， 这个 卖 鞋 的 一旦 就 已经 解决 了， 对 吧？ 所以 它是 渠道 品牌， 他 没有 在那里 真正 穿越 周期， 是因为 他 没有 在 消费者 心智 里面 把 他的 那些 品牌 变成 一个 强心 制 的 品牌。

它 最后 一步 就是 全球化， 它 其实。

不是说 做 品牌 之后 再做 全球化。 他 包括 在 他在 国内 疯狂 扩张 的 时候， 他 也 在 东南亚 很多 地方， 南美 就 欧洲 都 已经 开始 做 全球化 了。 全球化 它 也有 一个 试错 和 探索 的 过程， 因为 中国 相对来说 是一个 统一 的 大 市场， 所以 OK 也许 云南 的 人的 消费 习惯 和 上海 不一样， 但是 绝大多数 的 观念 和 绝大多数 的 市场 政策 是 一样的。 但是 比如说 你 在 有的 国家， 这个 货 从 A 地 运到 B 省要 交 一笔 税， 因为 这个 国家 也许 是一个 弱 松散型 的 联邦制 的 一个 国家， 它 就有 可能 不同 的 地方 要付 不同 的 税。

所以 其实 品牌 出海 都会 遇到 说， 我们 都 认为 说 有的 市场 人口 规模 就 都 没有 江苏 多， 都 没有 山东 多。 就 我 这 水准 一 出去， 我 一把 就 把 他 给 拿 下来 了， 对 吧？ 很多人 出海 就是 这么说， 泰国 五六千 万人， 大概 也就是 浙江 对 吧？ 其实 泰王国 这么 大， 虽然 它 比起 中国 不大， 但是 它的 南部 和 北部 有 很大 的 差异性， 以及 可能 有的 国家 的 不同 的 位置 的 文化 种族 都是 有 变化 的， 包括 有的 地方 还 可能 会 打仗。 就 当你 做 全球化 的 时候， 才是 真正 一个 公司 进入 更 高维 的 状态。 就是说 这种 感觉 像 什么 呢？ 就像 说 你 只有 100万， 你 去 炒股， 你 他妈 每天 都 看 你的 股票账户。

但 当你 有 100个100万 的 时候， 它 分布 在 不同 的 资产 里 的 时候， 你我 我 估计 你是 没有 空 和 没有 欲望 天天 去 盯 着 你那 一个 股票账户 里 的 100万， 看一下 今天 少了 多少钱， 多了 多少钱 的。 所以 为什么 说 中国企业 有 很长 的 路 要 走？ 我们 不是说 崇洋媚外， 而是 说 心态 一定要 变成 老钱。 心态 就是说 任何 一个 局部 市场 的 波动 都 不会 击垮 这个 企业 和 他的 暴增， 都 不会 带来 你 过度 兴奋 的 时候， 说明 你 这个 公司 成熟 了。 不然 天天 就是 我们 参加 很多 活动， 你 会 发现 分享 从 0到1个亿 的 品牌 的 老板， 最 狂狂 的 就是 感觉 这个 明天 就能 打败 欧莱雅 了。 欧莱雅 一年 全球 几百亿 欧元， 你 这个 我们 不是说， 当然 人家 做了 一百多年 了， 对 吧？ 你 离 那个 状况 还有 很长 的 路 要 走。

所以 我 一直 觉得 说 全球化 带来 的 是一个 心态 的 变化。 一定 是 会 今天 美国 特别 棒， 明天 可能 印度 就有 一些 小 问题， 后天 可能 土耳其 政变 了， 对 吧？ 之前 土耳其 政变， 然后 它的 本币 暴跌， 这就 导致 了 你 做 全球化 你 就会 出现 外汇 价格 波动。 就是你 卖出去 的 价格 都 没有你 批 进来 的 价格 大 的。 因为 如果你 以 美金 或者 人民币 结算， 经常 会 出现 这个 问题。

你 很少 听说 宝洁 因为 今年 的 全球 汇率 变化 就 崩盘 了。 但是 中国 沿海 的 很多 小的 外贸公司， 就会 因为 汇率 的 几个 月 的 快速 波动 10% 就 崩盘 了。 因为 什么？ 因为 它的 护城河 很低， 他 就 赚 了 个 10%， 所以 汇率 波动 10%， 他 今年 就 完蛋了。 大公司 之所以 能 穿越 周期， 是因为 雪 真的 厚。 本金 波动 那 一点 真的 很难 影响 它。

中国企业 要 全球化， 一定要 走出 过去 那种 一把 暴富 的 心态， 它 才能够 一步一步 走向 稳定 的 市场。 因为 很多 市场 并不是 中国 这样的 快速增长。 但是 你 找 对了 方向， 你 一年 经营 下去， 他 就是 滚雪球。 而且 他 进入 发达 市场 和 欠发达 市场 是 不一样的。

他 面对 的 是 说 他 从 中国 派出 去 的 这个 国家代表。 很多 派出 去 的 时候， 很多人 跟 我说， 我 第一次 去 美国， 我 就 到 美国 去 管 业务 了。 我靠 英语 都说 不太 清楚。 很多人 去 智利 是 第一次 去 智利， 很多人 去 埃及 也是 第一次 去 埃及。 所以 他 对于 说 这个 团队 如何 有 一批 铁军 真的 是 最难 的 事情。

就是 他们的 业务 代表 都 是从 中国 派出 去 的， 实际 后 剩下 的 人是。

在 当地 的 国家， 他是 代理制。 说 当地 比如说 我 前面 说 了 菲律宾， 他是 一个 菲律宾 的 华人， 在那里 好几代。 他他 跟 当地 最大 的 开发商 合资 的 一个 公司 S M 集团 来 跟 名创 签约。 所以 他 能 进入 到 菲律宾 所有 S M 集团 的 商场 里面 去。 但是 他 也要 派 国家 代表团 去 跟 这个 代理商 去 沟通， 去 调整 当地 的 货盘。 因为 有的 东西， 比如说 中国 有效 的 方法 在那里 没 有效， 比如说 也有 可能 会有 时间差， 你 一定要 懂 当地 的 人。

越南 大概是 分成 旱季 和 雨季， 因为 它 没有冬天， 你 一定要 在 雨季 到来 前， 把 你的 阳伞 和 拖鞋 这个 货 已经 要 到那里 了， 等 你说， 下个月 是 雨季 了， 再去 报批， 再去 订货 就 来不及 了。 所以 这 对你说 商品 中心 如何 去 开选 货， 会 如何 跟 这个 地区 去做 选 货 和和 这个 订货 压力 是 很大 的。 它 需要 一个 学习 的 过程， 它 需要 很多年 的 沉淀。 又 比如说 在 拉丁美洲， 大家 可能 对于 娃娃 的 需求 远高于 偏 北方 的 国家。

为什么呢？

因为 那里 的 人 热情奔放， 就是 他们的 国代 跟 我 讲 过 一句话， 就是 在 所有 不 喜欢 赚钱 的 国家 的 人都 喜欢 买 娃娃。 所以 那你 就会 出现 说 他的 人均收入 也就 三五千 人民币。 但是 他 竟然 一个月 能 在 名创 花 三五百 块钱 去 买 各种 的 娃娃 和 杯子。 他们 有一个 印尼 的 一个 粉丝， 就是 这 一个 吨 蹲 鸡 的 埃 批 的 爱好者， 他 买 了 所有的 新的 墩 墩 鸡， 还去 给 他们 写信 说 我要结婚了， 我很喜欢你 们 墩 墩 鸡 什么。 然后 他们 给他 定制 了 一个 长 得 他 那样的 墩 墩 鸡。 就是你 会 发现 热带 国家 和 这种 偏 南半球 的 国家 的 人， 他 如果你 要把 中文 博客 和 中文 互联网 上 的 东西 翻 给他 听， 他 无法 理解 什么 是 内卷， 什么 是 职业 焦虑， 这些 人家 都是 不存在 的。 所以 他的 消费 习惯 就 会有 很大 的 不一样。

东南亚 的 人 有什么 消费 习惯？

有意思 的 东南亚 很多 国家 是 半个月 发 一次 工资 的。 因为他 半个月 就能 把 钱 用 完。

然后 半 月光。

然后 还要 问 老板 借 下 半个月 的 钱。 还有 就是 东南亚 也很 喜欢 这 一些 娃娃， 对比 东南亚 人的 收入 来说， 他们 在 这种 零售 商品 上 花了 比 中国人 多 很多 的 钱。 越是 这种 阳光明媚 的 地方 的 人， 对 各 这种 彩色 就 越 热爱。

时代广场 是谁 在 买名 创优 品 的？ 他们 买的 更多 的 是什么？

时代广场 的 店 里面 卖 的 最多 的 是 各类 的 迪士尼、 漫威、 三丽鸥 的 各种 联名 产品。 我的 理解 时代广场 有 一点点 像 南京东路 或者 王府井大街， 它是 全世界 各地 人 来 旅游 的 一个地方。 他 卖 的 更多 的 东西， 我 觉得 就是 各种 埃 批 联名 的 实用 的 各种 东西， 也有 很多 化妆品。 印度 在 印度 迷你 手 里面 有的 东西 卖 的 还是 比较 好的， 比如说 数据线、 充电宝。 我 已经 好多年 没 去过 印度 了， 就是我 只能 说 当时 它是 一个 非常 偏 中产 的 购物， 所以 他 会 在 里面 买 很多 这种 在 当地 偏 贵 一点 的 产品。

电子产品 配件。

对， 电子产品 配件 以及 各种 日用品， 因为 它的 大 品类 还是 日用品， 这个 本质 是 不会 有 核心 的 变化。

像 比如说 埃及， 在 埃及 大家 也是。

把 它 当做 一个 很 中产 的 东西 的， 所以 他 也是 类似 于 这样的 一个 情况。

那 它 在 发达国家 和 发展中国家， 它的 出海 策略 是不是 也是 不一样的？

比如说 美国 就是 直营， 菲律宾 就是 合作。 不同 的 国家 会有 不一样的 策略。 为什么？ 我 觉得 菲律宾 的 合作 很 长久 且 不错。 我们 要 根据 当地 什么 是 流量 入口 来 判断 很多 事情。

首先 菲律宾 是一个 东南亚 的 岛国， 所以 在 这个 国家 没有冬天。 比如说 你 在 上海 搞 一个 开放式 的 商场， 其实 有 半年 是 会 比较 萧条 的。 你 像 今天 你是 不可能 去逛 开放式 商场 的。 但是 在 东南亚 不是 的， 它 就是 开放式 的， 所有 商场 都 连 成片 地下 都 打通， 全部 连在一起。

菲律宾 也好， 泰国 都是 这样的。 而 他 当地 最大 的 几个 商场， 那 几个 老板 是一个 大家族。 他 可能 是 当地 的 万达 加加 万科 加 一个 中信银行 这样的 组合。 它 既有 银行 又有 商业地产， 又有 写字楼， 又有 住宅 的 综合 经营。 在 菲律宾 大家 最 喜欢 去 开放式 的 大型 的 商场 里面 购物， 而 这些 商场 又 控制 在 少数 的 几个 家族 手上。 所以 你 必然 要 去 跟 当地 最大 的 几个 集团 去 合作， 而 不是你 自己 一个个 去 谈。 这个 是 效率 是 低 的。

但是 这 只是 个 小国家， 而 美国 是一个 巨型 的 国家， 对 吧？ 我们 前面 说 了 美国 是一个 tom 结合 一个 tom 的 这样的 一个 国家。 每一个 汤 的 物业 肯定 是 不一样的 物业。 所以 你 在 当地 估计 是 找不到 一个人 说 我 你 跟 我 合作， 我 一把 我 就 给你 进 500个prada 又 基于 美国 消费力 很强， 名创 的 拖鞋 卖 12.99 美金， 盲 盒 卖 16.99 美金 左右， 都是 有人 买的。

他 就会 去 选择 这个 是个 重要 市场， 那 他 就会 去 选择 做 指引。 这是我 猜测。 所以 我 觉得 是 说到底 做 直营 还是 做 联营， 还是 纯 供货。 比如说 如果 这个 市场 特别 小， 但是 又有 那么 几十个 店 的 体量， 那么 我 就 不如 供货 给你 得了。 你 自己 去 开店， 我也 买断 制 也是 有可能 的。 这个 都是 发展 阶段 中 会 选取 的 不一样的 经营方式。

他们 进入 每一个 国家 也 需要 找到 那个 对的人。 这个 不知道 是 国家 代理 还是 当地 本地 的 人是 哪些？ 是 他们的 出海 的 关键。

的 人一个 是 自己 团队 的 人一个 是 当地 的 合作方。

这 两个 都要 对。 国家代表 派 过去 以后 做什么 呢？

比如说 你 要 去 观察 这个 店， 你 要 观察 完 这个 店 怎么 调整。 你 包括 你 要 去 管理 这 一些， 给 他们 做 培训， 以及 要 什么东西 卖不掉， 及时 调整 这个 货盘。 你 也要 去 看 各种各样 的 新的 店铺 位置 选址， 你可以 理解 为国 概 就是 这里 的 一个 操盘手。

他们 所谓 的 本地化 运营 是 指 招 的 员工 还是 指 哪些？

因为他 当地， 比如说 美国， 他 也有 自己的 公司， 他 会 招 很多 美国 的 本土 的 人 来 经营。 我也 去过 他 有的 国家 的 这个 分公司， 我也 去 看过， 他 也要 当地人。 因为 不同 国家政策 不一样， 比如说 像 菲律宾 国家 的 要求 就是 尽量 不要 招 外国人。 所以 他的国 代 是 名创 派 过来 的， 这个 雇佣关系 是 跟 名创 的 关系， 他 当地 的那 一个 公司 用 的 全 是 当地人。

你 刚才 也 提到 2018年 的 时候， 叶国富 就 提说 99元 以上 的 都 卡 掉。 那个 时候 大家 对于 消费 的 一个 预期， 还是 能够 消费 升级 的。 包括 最近 拼 多多， 它的 市值 超过 阿里， 这是 消费 降级 的 一个 胜利。

我会 从 几个 角度 去 看 这个 问题， 我 觉得 不能 把 复杂 问题 简单化， 说 它 就是 一个 消费 降级。 因为 有可能 你 有的 部分 是 升级 的。 假设 你 原来 用 的 是一个 杂牌 的 瑜伽垫， 你 现在 花了 600买 了 一个 lululemon， 你 升级 了。 但是 你 可能 会 觉得 说 61杯的 那种 所谓 精品咖啡 有点 智商 税， 你 变成 了 瑞 幸， 你 就说 这是 降级， 但 你 也 多花 了 钱 买 了 那个 look level.

你 觉得 是 消费 合理化。

所以 我 觉得 就是 对 和 我 不合理 的 溢价， 或者说 这个 阶段 思考 一下， 不合理 的 溢价 都 会给 拿掉。 我 前 那天 我 又又 看 了 一组 数据， 就是 星巴克 2023 财年 在 中国 地区 是 30亿美金 的 销售额， 是 全年 是 增长 的那 它 2023 财年 是 含 2023 的 后 三个 季度 和 2024 的 第一个 季度 的 自然 年 的 这个 组成 的 财年。 他 前 三个 季度 其实 星巴克 是 大跌 很多， 在 中国市场 是 很惨 的。 他 最终 还能 增长， 一个 是 他 开 了 更多 的 店， 一个 是 后面 的 恢复 还 不错。 所以 我们 不能 单纯 说 因为 瑞 幸好 了， 所以 就是 降级 的对 吧？ 不能 单纯 说 因为你 学好 了， 所以 中国 消费 就是 在 降级。 我的 理解 是 他 就是 各自 每个 人都 在 分级， 不是 有的人 分 上去 了， 有的人 分 下来 了。 每个人 在 不同 的 事情 上 会 做出 不同 的 价值 选择。 就 我 刚刚 说 的 这个 lululemon 是一个 典型 的 案例。

又 比如说 你 像 我们 现在 有的 白酒 客户， 以前 中国人 喜欢 互相 灌酒。 我 那个 客户 叫 李杜， 是 江西 的 地方 名酒， 也是 上市公司。 他们的 口号 叫做 喝 少一点， 喝 好 一点。 我们 不能 单纯 的 认为 说 因为 今天 不 喝 茅台 了， 今天 就是 消费 降级 的。 因为你 有可能 把 你 日常 的 牛栏山 换成 了 一个 口感 更好 的 品牌， 对 吧？ 但是 也 确实 可能 现在 的 招待 宴请 不想 搞得 那么 浮夸， 也 想 省 点钱， 确实 在 这个 维度 是 降级 的。 但是 你 每天 在家 喝 二两， 你 想 喝 点 好的， 是 有 这么 很大 一群 人的。 所以 每个 结构化 的 发生 它的 变化， 它 不是 单纯 的 用 升级 和 降级 来形容 的。 广义 上 我们 看 笼统， 那你 肯定 是因为 有 一些 原因 造成 说 在 有的 事情 上 是 有所 下降 的。

你怎么看 最近 这几年 崛起 的 一些 中国 消费品 的 这些 公司 的 共性。 包括 你 研究 非常 深 的 瑞 幸， 然后 优品， 也 包括 mania 元气 森林、 完美 日记。 他们 有 什么样 的 共性， 以及 还 体现出 了 中国 消费 的 什么样 的 走势。

我 觉得 他们 各有不同， 我 觉得 代表 一批 知识 更 丰富 和 世界观 更 健全 的 操盘手 和 主理 人的 成功。 而 不是 单纯 的 利用 了 中国人 的对 玄学 的 热爱， 以及 对 一些 不明就里 的 观念 的 一些 产品。 比如说 说 脑白金， 脑白金 里 最 主要 的 成分 就是 褪黑素， 所以 你 喝 了 脑白金 确实 让 你 睡眠 变得 更好。 因为 褪黑素 就是 让 你 睡觉 的， 但是 它 比 褪黑素 贵 了 很多 倍， 对 吧？ 所以 他 其实 利用 过去 中国人 知识 不 健全 的 时代特征。 因为 当时 你 不 看 配方 表， 你看 了 你 也 不清楚 什么 叫 褪黑素， 导致 了 他 赚 了 很多 钱， 但是 你 现在 肯定 是 智商 税。

又 比如 很多 过去 的 很多 茶 品牌 都是 炒作 各种各样 的 玄学 概念。 这 一批 的 茶 品牌 讲 的 是 生活 lifestyle， 讲 的 是 品质， 讲 的 是 审美， 对 吧？ 过去 很多 中国 品牌 吃的 是 审丑 红利， 基于 的 是 很多人 没有 基础 的 美学 教育， 喜欢 那种 很丑 的 东西， 以及 容易 在 电视台 你看 那个 奇怪 的 广告 就 被骗了。 现在 这样的 消费者 越来越少 了， 审美 红利 就 逐渐 出现了。

另外 还有 就是说 我 觉得 是 基于 中国 如此 庞大 的 消费 人群， 它的 一个 需求 细分 是 很 明确 的。 宝洁 曾经 有 一段时间 手上 有 接近 二百多个 牌子。 他 曾经 有 一任 C E O 主要 的 功绩 就是 把 里面 的 小于 多少 亿 的 品牌 全部 卖掉， 只 留下 大于 10亿还是 多少 亿 的 牌子 组成 的 一个 矩阵。 这就 体现 了 品牌 就是 分久必合， 合久必分 的。 在 第一阶段 你 只需要 用 海飞丝、 用 飘柔、 用 潘婷。 慢慢 升级 到 一 卡路。 那你 后面 就 觉得 这些 不满足， 你 就 需要 用 卡诗， 你 就 可能 还得 更 细分， 这 都是 会 出现 的那 所以 这 一批 的 很多 品牌 满足 的 就是 中国 消费者， 尤其是 核心 中产 的 诉求 而 诞生 的。 但是 这 一些 品牌 的 宿命， 我 一直 觉得 说 它 就是 一个 为 这些 人 而 生的， 它的 宿命 有可能 就是 永远 下沉 不了。

消费 走势 就 更 理性化。

我 觉得 是 肯定 理性化 是 最大 趋势。 而 另外 我 觉得 是 中国 消费 太 复杂 的 点， 是 说 最后 一定 是 抓住 自己 擅长 的。 我的朋友 卖 贴 牌 服装 的， 卖 白 牌 的， 一年 做 一亿 的 流水。 那么 我们 觉得 做 1亿， 总 赚 个 千把 万 总是 可以 的， 结果 还 亏 钱， 为什么呢？ 因为 白 牌 的 衣服 靠 短 视频 直播 去 卖卖 了 之后 退货 有 百分之六七十， 所以 他 很难 去 赚 到 钱。 但是 媒体 会 告诉 你说， 你看 这个 牌子 从 0到1亿 只用 了 短 视频 一个月 就 干 到了。 但是 这个世界 依然 有 露露、 leven、 璐璐， leven 的 股价 依然 创 了 新高。 安踏 的 股价 也很 高， 安踏 也 收购 了 始祖鸟、 菲拉 这些 品牌， 形成了 穿越 周期 的， 穿越 价格 段 的 品牌 矩阵。 所以 我们 不要 前几年 就是 消费 升级， 现在 就是 消费 降级。 最后 还是 说 给 对的人 提供 对的 供给， 就是 优质 的 供给。

就是 你说的 分层 分级， 要 追求 极致 的 性价比， 是 现在 做 消费品 的 唯一 的 选择 吗？ 中国 可能 做 奢侈品 吗？ 未来 20年， 因为 你看 消费 也是 这么 的 卷。 我 最近 就是 在 看 新能源 汽车 这个 行业 也是 今年 就是 此起彼伏， 都在 打 价格战， 就 太卷 了 这个 市场。

新一代 的 汽车 它 电气化 之后， 它 其实 对于 你的 这个 软件 的 装机量 是 有 要求 的， 你 才能 形成 网络 效应。 所以 他 又有 一点点 互联网 的 概念 在 里面。 他们 打 价格战 是 对的， 因为他 需要 规模。 但是 在 上个月， 美国 卖 的 最好的 牌子 依然 是 丰田。 丰田 依然 在 全球 赚 了 无数 多 的 钱。 这个 是 好像 很 颠覆 在 中国 天天看 财经 文章 的 人的 想法 的。 我们 都 认为 这些 老牌 汽车工业 品牌 都不 太行 了， 对 吧？ 但 他 依然 账 上 趴着 足够 多 的 钱 和 创造 了 足够 多 的 利润。 所以 我会 觉得 说 我们 一定 是 做 全球化 会 或者说 做 长期 跳出 短期 思考 去 看 长期 品牌， 不一定 就是 做 极致 性价比。 而且 名创 如果 只 做 极致 性价比， 他 做不到 今天 他。

极致 性价比 加 品牌。

就 我们 类比 的 刘景 正 就是 优衣库 的 老板。 他 就 发现 说 因为他 爸 是一个 开 这种 定制 西装 洋服 店 的 老板， 是 给 这个 精英 人士 做 西装 的。 那 一套 西装 可能 就是 要 几十万 日元， 他 卖 的 东西 就是 几千 日元， 这个 他 卖 的 好像 就 差 了 几十倍。 他 当时 就 发现 说 日本 泡沫经济 之后 需要 一个 平价 的 品牌。 但是 优衣库 在 上海 的 店， 在 全球 的 店 都 很大。 你 从来不 会 觉得 我 走进 优衣库 很 丢人， 然后 他 做 的 联名 也很 好， 跟 不同 的 设计师， 不同 的 埃 批 做 的 联名 也都 是 品牌 向上。 所以 其实 一定 是以 品牌 向上 的 方式 做 极致 供应链， 你 才能 极致 成本。

没有 一个 公司 是 靠 极致 低价 成功 的， 所有 公司 是 靠 极致 成本 成功 的。 低成本 战略， 而 不是 低价 战略。 你 卖 一个 亏 一个 你 肯定 就 死 了。 但是 别人 卖 十块 死 了， 我 卖 十块 我 还有 威力， 我 就能 无限 活下去。 等我 规模 上了 一定程度， 我 卖 十块 我 竟然 很 赚钱。

别人 做 优衣库 的 牌子 为什么 做 不 起来？ 大家 想 仿制 这个 东西 是因为 衣服 很难 做 吗？ 不是， 因为 优衣库 采购 一件 羊绒衫， 他 卖 出来 499， 他 给 供应商 的 要求。 因为我 跟 很多 朋友 聊过， 就是 优衣库 发单 的 时候 告诉 我就是我 的 标的， 就 叫做 我 现在 要 199把东西 做出来， 品质 必须 达到 什么什么 程度， 你 做 不做？ 然后 大家 会 去 算 一算， 发现 优衣库 一 采购 10万件， 全球 行 我 就 做了。

和 你说 一 采购 100件， 那么 没有 一个人 给你 199做的。 所以 优衣库 也好， 沃尔玛 也好， 名创 也好， 它 都是 极致 的 低成本 战略。 它 要 基于 极致 供应链 和 他的 极致 的 这个 品牌 定位， 而 不是 单纯 的 说 我就是 去 打 价格战， 对 吧？ 那 肯定 是 活 太 不 下去 的。 我 觉得 这个 事情。

是 有可能 做 奢侈品 吗？

中国 现在 有一个 接近 奢侈品 的 品牌 叫 之和， 这是 女装 里面 最 接近 奢侈品 的 牌子。 你可以 去 看一下 之 禾 在 上海 静安 久光 的 门店， 一年 是 6000万的 营业额。 一个 店 他是 怎么 组成 它的 销售额 的 呢？ 它是 600个贵妇 一年 买 十万多 组成 的 6000万的 销售额。 所以 我说 品牌 只有 两条路， 叫做 一个 就是 极致 性价比。

一个 就是 这个 解释 是 极致 低成本。

对， 一个 就是 极致 低成本， 一个 就是 极致 高端。 高端 是 由 你 提供 的 情绪 价值、 社交 价值、 社交 属性 价值 组成 的 定价。 大家 都 知道 爱马仕 的 成本 并没有 那么 高， 路易威登 的 项链 的 成本 也没有 那么 高。 但是 他 之所以 卖 这个 价格， 是因为 它的 品牌 力 就是 那么 强， 所以 它的 定价 不由 成本 决定， 而 后面 的 品牌 的 定价 是 由 它的 动态 市场竞争 决定 的。 比如说 我就是 要 维持 让 所有 竞争对手 都 进不来 的 价格。 因为 有 很多， 比如说 阿迪 的 老板 就 提出 一个， 我 认为 我们的 毛利润 不能 高于 10%。

阿迪 是 德国 最大 的 连锁 超市， 它的 老板 是 德国 首富。 他 当时 发现 一件 事情， 就是说 就像 我们 以前 去 丹麦 旅行， 我 丹麦 的 全家 买 一瓶 可乐 是 接近 十 欧 八 欧多， 我就是 一瓶 平平 无奇 的 可乐。 但是 你 到 丹麦 的 阿迪 超市 里面 去 买 12听可乐， 一打 也就 十 欧。 所以 基本 去 欧美 旅游， 你 都 是要 去 当地 的 这种 大型超市， 往 后备箱 里面 咚 咚咚 先买 几箱 水 放 里面， 你 肯定 是 不能 到 哪 便利店 去 买的， 这个 是一个 旅行 小 tips。 他 就 发现 说 我 只要 我 控制 10% 的 毛利， 就会 吸引 无数 多 的 客人， 我 就有 极致 的 规模。 所以 你看 小米 曾经 也 学 过 这个 东西， 就是说 我 毛利 要 控制 在 5%、 10%， 做 他的 生态链。 所以 大家 其实 都是 有 这个 思考 在 里面 的。

所以 为什么 要 维持 低 毛利？ 就是 竞争力。 因为你 一旦 涨价， 别人 就能 进入 这个 赛道 了。 但是 我 现在 不 涨价， 你 就 无法 进入， 你 很不 舒服， 这 才是 我 维持 规模 的 要义。 所以 奢侈品 要 的 我 觉得 只有 中国 哪一天 出现了 一批 操盘手， 只有 出现 那些 真的 是 意志 非常 坚定 的 人， 不会 为 别人 说什么 而 影响 自己 想法 的 人， 有 价值观 引领 的 人， 他 才能 做出 那个 品牌。

我们 这里 可以 讲一讲 奢侈品 到底是什么。 欧美 的 奢侈品 本质 是 皇室 用 的 东西 的 手工 的 东西 的 平民化。 这件 事情 很 残酷， 它是 平民化 的 产物， 它 不是说 它是 一个 高端化 的 产物， 它是 皇室 过去 运用， 对 吧？ 你看 所有的 奢侈品 品牌 的 创始人 的 故事， 都是 他 曾经 给 路 打防？ 第几次 做 包， 然后 他 给 皇后 做 煲， 皇后 特别 喜欢 他的 包， 然后 慢慢的 说 贵族 也请 他 做 包， 因为他 给 这个 路易 13做包， 所以 现在 我 作为 一个 伯爵， 我也 找 你 做 包。 他的 第一代 创始人 放在 今天 中国 的 商业 环境 里 就是 小老板， 就是 工匠。 他的 第一代 创始人 从来 没有 说 我 现在 就 打算 做 一个 畅销 全球 的 奢侈品 品牌。 他 对 自己的 定义 就是我 就是 个 工匠。 奢侈品 可能 跟 文化 创作、 文学创作 是 一样的， 它是 个 结果。

它 不是 一个 刻意 的 行动。

所以 中国 要 出现 自己的 奢侈品， 我 觉得 还是 要 很长 的 时间。 而且 它 应该 不会 在 箱包 化妆品 领域 出现 为什么 太多 的 这样的 产品， 他 可能 会 在 中国人 专属 的 一些 领域 出现 这样的 产品。

比如说 其实。

有的 瓷器 有 一两家 就是 卖 的 很贵。

刚才 我们 也 提到 了， 就是 一条路 是 极致 低成本。 那 名 创优 品 是 怎么 维持 自己的 极致 低成本 的？ 它 自己的 怎么 是 怎么 形成 这个 壁垒 的。

这个 东西 就 叫 这种 正向 循环。 你 要有 足够 多 的 店， 你 就能 采购 足够 多 的 货。

还是 规模 效应。

就是 飞轮 效应 亚马逊 说 的 飞轮 效应， 就 所有 成功 的 企业 一定 是 有 几个 重要 的 飞轮。

为什么 完美 日记 当年 那么好， 但是 下载 的 也 非常 的 彻底， 你怎么看 这个 case？

我是 单纯 认为 说 品牌 跟 营销 是 两件 事情。 OK 更多 时候 品牌 是一个 群体 的 偏见 和 心智， 而 营销 可能 是一个 接近 广告 的 和 各种 动 广而告之 的 事情， 是个 流量 的 事儿。 所以 品牌 我给你 举 几个 例子， 就是说 类似 于 完美的 这样的 牌子， 它 最终 没有 做成 品牌。 我 觉得 无论 从 产品 还是 从 他的 定位 和从 他的 都 没有 找到 能够 和 欧美 大牌 竞争 的 路， 也没有 能够 找到 阻击 国内 的 一些 小弟 的 路， 这个 就 很难 了。

就是 我们 不得不承认， 全球化 的 化妆品 奢侈品 集团 在 利润 的 获取 上 基本 是 碾压 的。 像 爱马仕 前年 也 推出 了 自己的 彩妆 线。 那么 差不多 你 买 一个 粉饼， 一个 口红， 一个 睫毛膏， 大概 三四个 单品。 就是 我在日本 买的， 折 4000人民币， 而且 现在 是 日本 汇率 最好的 时候， 这 一套 国货 就是 200， 那 他 比 你 多了 3800， 这个 3800你可能 2800重新 变成 广告费 了。 所以 我们 不得不 否认 广告 和 各种各样 的 跨界 营销， 以及 在 最 核心 地段 的 招牌， 深入人心 的 各个 圈层 的 运营， 这个 是 人家 搞 了 100年 了， 你 很难 上攻 到 这个 价位 段。 所以 最后 我 觉得 他的 问题 是在 你 想 上攻 到 别人 已经 构筑 了 很多 碉堡 的 价格 断裂 的 时候， 你 没有 攻进 这个 城市， 你 又 离开了你 原来 那个 山头， 你 那个 山头 又被。 另外一个 新 起来 的 创业者 给 一堆人 蚕食 掉了， 那么 你 就 等于 你 失去了你 的 根据地， 你 有没有 拿到 新的 根据地， 你 就 完蛋了。 这是我 觉得 很多 品牌 的 问题， 他在 某个 阶段 一定 是 击中 了 一套 算法 和 一群 人的 爱好 的。 但是 在 他 想 迅速 泛化 的 过程中， 没有 找到 集团化 作战 的 方式。

最后 聊 一 聊 今年 的 一些 消费 观察 以及 和 明年 的 展望。

消费 是 分级 的， 而且 它的 分级 是 每个人都会 有 一部分 升级 和 一部分 降级。 但是 我 绝对 不是说 有的人 就是 所有 都 降级 了也 有的人 可能 是 所有 都 升级 了。 更多 的 人大 面积 的 人是 有 升级 有 降级。 所以 最后 是 说 你 要 给你的 升级 的 部分 提供 足够 强 的 价格 支撑， 这是 第一个。 第二个 就是 小红 书 给我 很大 启发， 就是你 有没有 发现 说 在 全民 短 视频 的 时代， 还是 有 一批 人 喜欢 刷 帖子 的， 看 图片 刷 帖子 的， 或者说 小红 书上 就 聚集 了 这 一批 人。

有的 消费 体验 是 非常 的 长 周期 的。 比如说 我 办 了 一张 信用卡， 如果我 办 的 是 一张 白金卡， 那么 他 可能 是 跟 一个 酒店 集团 或者 一个 航空公司 联名 的。 我 买 拿到 这 张卡 的 那一刻， 我是 写 不出 消费 体验 的， 我是 不能 张口 就 来 就 拍成 段子 的。 我 最后 要 用 一个月， 我说 我 体验 了， 用了 张卡， 我 进了 头等舱 休息室， 贵宾 休息室。 然后 一个月 后 他 给我 兑换 的 积分， 他 给我 赠送 了 什么 饭碗， 我的 使用 体验 是 怎么样 的？ 他的 缺点 是什么？ 你 有没有 发现 人生中 很多 大件 的 消费 都是 长 周期 体验 的。 买车、 买房、 装修、 办 信用卡， 这些 都是 长 周期 体验 的。

这个 东西 是 很难 通过 短时间 的 内容 去 完成 理解 和 创作 的。 所以 小红 书 给 我的 启发 就是说， 它 就像 过去 说 电视 出现 的 时候 认为 电台 会 消失， 但 电台 没有 消失， 到 今天 它 又 变种， 演化出 了 小宇宙 和 喜马拉雅 这样的 东西， 它 依然 属于 radio 的 一种 分支。 我 觉得 是 媒介 创新， 从 长视频 到了 短 视频， 从横 屏 到了 竖 屏。 我 觉得 他 可能 在 今年 会 逐渐 进入 稳定 状态。 就是说 不是说 只能 做 短 视频， 不做 短 视频 你 就得 得死。 因为 我们 很喜欢 用 一些 很 焦虑 的话， 就是 所有 企业 都能 在 短 视频 上 重新 做 一遍， 不做 短 视频 的 企业 就得 死。

但是 有的 企业 可能 就是 做 长视频 的， 有的 企业 可能 就是 在 小红 书上 把 最多 的 东西 给 卖掉 的， 有的 企业 可能 就是 经营 600个买 10万块 的 人 就能 做 6000万的 销售额。 他 不需要 搞 一个 直播间 在那里 疯狂 呐喊。 所以 我 觉得 各自 找到自己 的 优势， 所以 流量 也会 进入 一个 分层 分级 的 稳定 状况， 那么 就 会说 你到底 是 做 高净值 人群 还是 做 最多 的 人群， 你 最后 可能 只能 选 一个。

好， 这 期 节目 就是这样。 如果 你喜欢 我的 节目， 欢迎 前往 苹果 podcast、 腾讯 新闻、 小宇宙、 喜马拉雅、 QQ 音乐 订阅 张小 珺 商业 访谈录。 如果你 有 其他 想 邀请 的 嘉宾， 想听 的 内容， 或者 你 有 任何 想 探讨 的 话题， 都 欢迎 各位 听众 朋友们 在 评论 区里 留言。 我们 下期 再见， 拜拜。