45. 漫谈宝洁：隐藏在186年消费品王国里的规则和秘密
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宝洁 有什么 爆 品 逻辑 呢？ 它 怎么能够 持续 不断 的 出现 爆 品？

其实我 觉得 宝洁 不太 有 爆 品 的 思维。 宝洁 最 喜欢 的 人是 本科生 是 军校， 研究生 是 商学院， 中间 最好 还在 军队 里 真正 的 打过仗。 是一个 无比 严苛 的 公司。 除了 promotion from within， 这就是说 只从 内部 提拔 这个 原则， 还有 第二个 原则， 一共 就 俩 原则， up or out 不 提升 就会 在 我 就 特别 吓人。 这是 第一天 就 跟 大家 说 的， 领 克 薯片 的 技术 和 女性 卫生巾 的 技术 是 一样。 那个 做 卫生巾 的 人 说， 咱 如果 把 土豆粉 像 这样 压 一下， 它 不就 成了 一个 马鞍形 的 东西 了 吗？

Hello, 大家好， 欢迎 收听 张小军 商业 访谈录， 我是 小俊。 这是 一档 描摹 我们 时代 的 商业 文化 和 新知 的 访谈 节目。 这 一集 我 和 艾伦 聊 了 聊 有 186年 历史， 坐拥 3500 多亿美元 市值 的 消费品 王国 宝洁 这家 公司 是 怎么 扛过 近 两个 世纪 的 枪林弹雨 的。 令 我 惊讶 的 是， 它 不是 一家 有 强烈 的 爆 品 思维 或者 是 创意 基因 的 公司， 甚至 有点 笨笨 的。 那么 他的 人才 原则、 方法论 体系 如何 支撑 着 这个 巨无霸 的 军团 走到 今天 呢？

本期 嘉宾 Allen 90年代 末 入 职 保洁 美国， 他是 少见 的 以 华人 身份 掌舵 一个 美国 消费品 品牌 的 人。 宝洁 历史上 的 传奇 C E O 雷富礼， 曾经是 他在 内部 的 coach。 艾伦 以 亲历者 的 视角 给 我们 带来 了 隐藏 在 这个 王国 里面 的 绵密 干货 和 一手 细节。

Allen, 我们 上次 播客 聊到 说 要 给 听众 集中 聊 一次 消费， 从 宝洁 开始 聊起。 那 我们 自己 挖 的 坑， 自己 填上 就 来 填坑 了。 因为 你是 上世纪 90年代 从 各 大 社会学 毕业 以后 就 去了 麦肯锡， 进入 了 宝洁。 当时 跳 到 这家 公司 之前， 对 这个 公司 是什么 印象？

我 那个 时候 在 美国 其实 工作 经验 挺 少 的。 我 那时候 只 问 了 一个 问题， 就是 美国 哪个 公司 最 难进， 或者说 哪个 公司 毕业生 最 想 进？ 当然 是 一类 的， 所以 他们 只 收 了 三家 企业家。 企业 是 G E 他 做 金融 和 生产 制造 很 厉害， 重工业 产品 一个 类似 华尔街 的 美林 证券， 第三家 就是 消费品 的 巨头 宝洁。 所以 我 对他 其实 只有 这么 一个 体感。 当时 确实 初生牛犊不怕虎， 作为 一个 中国 的 称 自己 想 在 美国 那个 社会 里 真正 挑战 一把 自己。 所以 我 三家 公司 都 申请 了 G E 录取， 保洁 录取 美林 没有 被录取， 或者说 没有 等到 任何 的 录取 的 消息， 就 被 那 两个 先 出去 了。

我自己 第一次 申请 到 保健 并没有 去。 我 申请 的 部门 是 品牌 管理， 外人 认为是 市场， 其实 它是 品牌 管理部。 我 被 分 到了 haircare， 也就是 a beauty care 所谓 的 美妆 business unit， 当 助理 品牌经理。

然后 我自己 突然 申请 了 一份 工作 是 麦肯锡。 我 就 接受 了 麦肯锡 的 工作， 没有 去 保险。 那年 是 九万 还是 10万美金， 加上 几万块 钱 的 所谓 的 三样 bonus。 接受 offer 就 给你 一笔 奖励， 马上 给你 给 奖励， 说 你 只要 接受， 我们 就 欢迎 你来 薪水 是 多少？ 今天 真不知道 麦肯锡 的 新的 叫 soshi 得 多少钱， 但 我 想他 肯定 是 有 涨幅 的。 在 同龄人 里头 仍然 是 非常 有意义 的 工作。

我 就有 老 美 叫 turn down 这个 offer， 没有 不但 没有 接受 accept 这个 offer， turn down 的 宝洁 有一个 特别 严肃 的 传统， 就是 从来不 喜欢 别人 不 接受 他的 offer， 特别的 生气。 姐姐 跟 我说 很少 有人 不 接受 保洁 的 工作 的， 然后 保洁 从来不 允许 第二次 人 敲 他的 门， 就是你 就 成为 宝洁 不 欢迎 的 人 了。 当时 也 挺 吃惊 的。

在 那个 时候 保洁 的 薪水 是 多少？

保洁 的 薪水 也不 低， 麦肯锡 将近 10万的 时候， 八九万 的 时候， 保洁 大概是 5万。 3万到5万 的 差， 对于 一个 刚 毕业 的 中国 学生 来讲 还是 差 很多 的。 但是 我 到 麦肯锡 干了 一年， 干 的 非常 的 好， 就 发觉 那 不是我 想做 的 事， 我不是 个 纸上谈兵 的 人。

当然 我不能 把 保洁 概括 成 智 造业， 麦肯锡 是 纸上谈兵。 但是 确实 对于 一个 新的 所谓 的 咨询师 而言， 其实 真正 在世界上 做 的 事， 实际 事情 非常少。 所以 只能 去 通过 阅读 其他人 的 经验 来 学习。

当然 这 是一个 快速 的 学习 方法， 所以 做了 一年 以后， 我 觉得 这个 事情 好像 理论知识 非常 多。 但是 自己 不知道 一件 事情 是 怎么做 起来 的。 好比 说 一个 企业 是 怎么开始 的， 一个 品牌 是 怎么 设计 起来， 然后 卖 摆 上 货架 进入 千家万户 的。 所以 我 其实 那个 时候 又 联系 保洁， 说 我 去年夏天 没 接收 你们的 offer。 我知道 保洁 也很 生气， 宝洁 的 传统 也是 不会 开 第二次 门 的。 但是 我说 我 经历 了 一年 的 麦肯锡， 第一， 我 作为 一个 新 入手 的 人， 应该 更有 知识 和 力量。 我 认为 做 一个 实体 的 经济 和 实体 的 品牌， 所以 这 跟 今天 中国 特别 有效 做 一个 非 虚拟 的 事情 是 特别 靠谱 的 事。

保洁 不 允许， 最后 我 就 写信， 我 写信给 保洁 当时 的 C E O， 当时 的 C E O 又 把 这 封信 返还 到 我 当年 考 的 那个 部门 的 最大 的 负责人， 就是 不 允许 的 人。 最后 他们说 我们 允许 你， 但是 有一个 条件， 就是 在 我们的 系统 里， 我们会 消掉 你 过去 的 记录。 谁 都 不知道 你 曾经 申请 过， 也 不可能 知道 你 被 我们 录取 过。 所以 这个 部门 必须 是一个 不同 的 部门， 必须 一个 不同 的 business unit。 你 如果 这么 第二次 闭 着 眼睛 又 过去了， 我们 不会 阻拦 这个 决定。 但 如果你 过不去， 我们 给 了 你 一次 机会， 这 是一个 公平 的 机会。 你 也 别 跟 别人 说 你 已经 去年 就有 这个 机会 了。 所以 我 从 当时 的 美妆 部门 就 被 分配 到了 食品 和 饮料 部门 building beverage。

所以 今天 很多人 已经 不知道 宝洁 是 有过 巨大 的 食品 和 饮料 部门。 因为 这些 品牌 通通 在 十几年 一来 被 卖掉。 因为 宝洁 不 认为 做 食品 和 做 饮料 是 他的 核心 竞争力， 他 认为 他的 核心 竞争力 是 做 美妆 这些 home care 家庭 擦拭 清洁 这些 东西。 他 不 认为 他的 食品 线 是 丰满 的那 时候 C E O 是 john pepper， J O H N john pepper P E P P E R.

你 怎么 给他 写 的？

信我 跟 他说 我是什么 什么什么 人我 说 我是 中国 的 留学生。 然后 我说 我 特别的 不知道 美国 这个 社会 是 怎么 运作 的， 但是 我 特别 想 进入 最有 挑战性 的 公司。 然后 我说 我 申请 了 这个 公司， 我也 申请 了 那个 公司， 我 特别 想 加入， 但是 我 没 挡住 一条 诱惑， 就是 钱 的诱惑， 我也 不后悔。

我 一年 的 麦肯锡 的 经验， 我 其实 知道 很多 的 麦肯锡 的 人 高层 是 来自 宝洁 的。 今天 仍然 是个 事实， 麦肯锡 做 好多好多 的 叫 practices， 做 很多很多 的 行业 的 领军人 是 来自 宝洁 的。 我说 其实 两家 公司 并不是 没有 来往， 而 只是 说 你们 不 喜欢一个 年轻人 细腻 而 追求 了 别人。 我说 我没有 任何 的对 这 公司 的 太多 的 了解， 但是 我 认为 这 是一个 优秀 的 做 实体经济 实际 的 产品 的 公司。 我 觉得 我需要 在 这儿 得到 历练， 觉得 我说 我 一年 不是 白过 的。 我还记得 我说 我在 理论上， 在 分析 能力 上都 远远超过 了 12月 以前。 我希望 有 一次 机会。

那 我 快 回复 你 了 吗？

他 没 回复 我， 一年 以前 录取 了 我的 这 整个 B U 的 C E O 总经理 回复 了 我， 打电话给我 说 我们 再 给你 一次 机会。 但是 只有 一个 条件 是要 匿名， 要 不知道 我们在 我们的 系统 里 把 你 去掉。

他的 面试 流程 很长 吗？

一整天 有 十几个 人， 所以 这个 流程 我记得 当年 去 美国 噩耗 油 的 申锡 纳 提， 从 早上 八点钟 走 出来 的 时候， 大概 已经 晚上 八点钟 了。

是 中 笔试 还是 面试？

全 是 面试。 这个 面试 是 十几个 人 问 的 问题是 完全 一样的。 你 能 问 到 最后 你 就 知道 他 想 问 你 什么。 到了 最后 你 就说 你为什么 问我 完全 一样的 问题 呢？ 他说 任何人 都 可以 伪装， 但 你 不可能 伪装 10次和 12次的。 所以 我们 要 看你 在 回答 中间 的 可信度， 就是 看 人品 的 同时， 看你 真正 的 即使 到了 最后 已经 问 得 精疲力竭 的 时候， 你 仍然 是不是 表现 出了 热情， 你 甚至 越战越勇， 你 还 有些 没 表达 的 东西 都 表达出来 了。 所以 他们 12个人 还是 十个 人， 最后 都要 一起 对比 自己的 笔记 的 说 这个人 说的是 这个 回事儿， 他 情绪 特别 好， 他 从来 没有 不耐烦 说 这就是 我们 需要 的。 面对 用户 的 那种 性格 的 人。

他 选的是 性格。

当然 他 选 能力， 他 问 你 很多 关于 能力 的 问题， 好比 说 二十多年 你 挑战 经历 过 最大 的 一次 是什么？ 对 他的 问题 利益 都是 问 的 挑战。 但是 他在 回答问题 上 要 看 你的 能力 加上 看 你的 性格， 看 你的 人品， 看 你的 热情 程度， 很 有意思。 这件 事情 我 经历 过。

第二次 是在 微软， 我在 宝洁 有 一年， 实在 觉得 宝洁 所学 都 学到 了。 我 那时候 还 真是 这么 想 的， 正好 我们的 品牌 的 品牌经理 去了 微软， 拉 我 去 面试， 一整天 大白天 一直 到 晚上， 微软 要 比 宝洁 大， 所以 是 拿着 车 从 一个地方 载 到 另 一个地方， 问 的 问题 完全 一样。 因为 微软 的 当年 的 C E O 叫 Steve ballmer， boomer 的 第一个 工作 就是 保洁。 所以 我 能 理解 这些 好的 公司 这么多年 成功， 它 有 一些 相似 的 基因。 很 有意思。

宝洁 很 有意思， 因为我 发现 从 宝洁 出来 的 人都 以 自己 是一个 保洁 人。 好 对， 非常 的 骄傲。 我 觉得 可能 有 一些 互联网公司 都 做不到 这一点。

这是为什么 呢？ 完全 做不到。 我 今天 仍然 参与 宝洁 的 校友会， 刚刚结束 了 一个 校友会， 我是 没 参加。 前年 应该 我 参加了 好多年 宝洁 校友会， 在 中国 应该 是 最大 的 校友会， 没有 之一， 大概 有 6000到7000个 毕业生， 大家 仍然 在 互相联系 着， 活跃 着， 各行各业 充斥 着 宝洁 的 人。 比如说 做 汽车 的 未来 的 C E O 是 我们 宝洁 同学， 做 各种 新 零售 的 品牌 的 是 宝洁 同学。 所以 其实 真是 充斥 了 行 行业 业 的， 不光是 做 消费品。

包括 有 一任 保洁 的 C E O 出任 了 美国 的 国防部部长。

对， 尤其 在 二战 以后 这些 期间， 一帮人 就 特别的 优秀， 很多 的 保洁 的 美国 人是 军校 的 背景。 宝洁 最 喜欢 的 人是 本科生 是 军校， 研究生 是 商学院。 中间 最好 还在 军队 里 真正 的 打过仗。 整理 过。 所以 我的老板 的 老板 那个 时候 在 品客 的 市场 的 就 叫 这个 marketing director 总监 是 美国 海军 学院 毕业 的。 服役 了 之后 管理 了 一艘 小 舰艇， 是 舰长 去 哈佛 上学， 下 一把 工作 就是 保洁。 他 就 觉得 你 在 军队 里 锻炼 的 那种 能力， 在 一艘 封闭 的 舰艇 上 指挥 几十 到 几百人 的 这种 临危不惧， 就是 我们 需要 的 品牌 的 掌舵人。 这个 公司 非常 的 有趣。

太 有意思 了。 所以 你 一 进去 保洁 以后， 你 就 开始 做 的 是 食品 这个 品类。

我 进 的 是 食品 这个 品类， 食品 和 饮料 这个 部门 我 被 分配 到 品牌 部门 底下 有 很多很多 品类 和 品牌。 我 被 分配 到 的 品牌 是 品客 薯片 prince s 我在 第一天 就在 这个 品牌， 然后 在 中间 换 过 很多 品牌， 我 又 回到 了 这个 品牌， 任 了 他的 品牌经理。 我 进去 的 时候 是 品牌 助理 经理， 宝洁 的 C E O 都 是从 这样 一个 岗位 出发 的。 美国 人都 有 一个梦想， 是 有一天 成为 总统。 宝洁 的 所有的 品牌经理 都有 一个梦想， 是从 助理 品牌经理 出发， 有一天 会当 保洁 的 C E O 宝洁 与他 叫 promotion from within， 只从 内部 提升。 大部分 的 保洁 人 并不是 从 这个 职位 做起 的。 所以 今天 我们 市面上 保洁 这 六七千 号 兆 友， 其实 大部分 都 是非 品牌 出发。 因为 我们的 比例 是 最小 的， 但是 确实 是 宝洁 的 最 核心 的 岗位。

所以 品牌 是在 宝洁 属于 鄙视 链 的 顶端。

绝对 的 我们 做 互联网 就是 基本 到了 鄙视 链 的 位 了。 因为 正好 你 就 一边 强调 品牌， 一边 强调 技术。 好比 说 我去了 谷歌， 大家 说 其实 品牌 不 那么 关键， 关键 是 技术， 技术 好了 不用 推广。 他 认为 做 品牌 就是 推广， 其实 品牌 的 核心 是 把 一个 东 事业 当做 一个 brand 来 经营。 所以 你 会 care 很多 东西， 在意 很多 东西， 不在意 很多 东西。 所以 他 想法 跟 市场， 其实 它 不是 市场， 但是 它 囊括 了 市场。

电 了 保洁 以后， 你 有 经历 到 什么 呢？ 就和 你 预期 是 一样的 吗？

以 我的 预期 更加 有 挑战性。 我 其实 进去 之前， 我 曾经 问 过 保洁 一句话， 我 就说 我 马上 就 来了， 我需要 准备 点 什么东西， 我需要 阅读 点 什么东西。 特别是 市场 部门 的 保洁 给 我的 回复， 这次 非常 清晰。 他说 你可以 阅读 任何 的 东西， 就 别 阅读 市场。 因为 所有 外面 的 市场 的 方法 和 宝洁 的 方法 都 不一定 一致。 我们是 需要 在 一张白纸 上来 书写， 你 就 我们 把 市场 要 搞定， 宝洁 就是 品牌 管理 的 发祥地， 你 就 别 读 别的 书 了。 但是 你 要 读书 的话， 你 就读 其他 类别 的 跟 市场 无关 的 书， 读 点 历史， 读 点 数学， 多 读 点 统计 都行。

他 对 自己的 自信 是 无比 高大 的 和 强大 的。 我 觉得 进去 之后 的 几个 大 的 对我 印象 深， 同时 超过 了 我的 期待值， 我 觉得 那 是一个 无比 严苛 的 公司。 除了 promotion from within， 这就是说 只从 内部 提拔 这个 原则， 还有 第二个 原则， 一共 就 俩 原则， up or out 不 提升 就会 在 我 觉得 特别 吓人。

这是 第一天 就 跟 大家 说 的， 说 你们 大家 今天 就 入 了 这个 学校 了。 对， 我们是 一个 class， 它 真的 是当 学校 这样 算。 你 好比 说 1999年 class 你进来 以后， 你 不但 跟 同龄 的 人 同 class 的 人 竞争， 你 和 所有的 你的 同级 的 人 竞争 up or out 每年 两次， 你 不 提升 你 就 离开了， 离开 率 特别的 高。 然后 离开 率 还 不是说 我 请 走了， 你是 你 没 被 提升， 你 就 自己 知道 了。 那 帮 人都 是 学霸， 都是 很 有 能力 的。

然后 比如说 充斥 了 什么 哈佛 圣院 这 那的， 他 就 知道 没人 跟 你说 你 congratulations you are promoted 这 句 话 不存在， 你 就 应该 离开了 那种 竞争 的 白热化。 坦率 的 讲， 今天 即便 是 有 内卷 的 是 这 007， 什么 996， 那 只是 一个 时间 的 长短。 真正 的 保洁 是 时间 不 那么 长， 但是 竞争 到 不可思议。 我记得 我们 那 一届 有 哈佛 的 商学院 的 学生， 有 海军 的， 不 但是 本科生 是 研究生， 同时 也是 个 舰长。 然后 西北 商学院 的 学生 诺尔 斯 威斯顿 是 美国 最好的 商学院 之一， 大家 就 开始了。 另外一个 同学， 康奈尔大学 的 你 就 知道 你 一般 只能 活 一个 或者 两个。

多长时间 活 一个 两个。

六个月 到 12个月。 一次次 的 残酷 的 淘汰 出去， 那 帮 人 今天 都 混 的 牛逼 的 不行。 然后 我记得 我们 那个 同学 其实 真的 是 被 我们 开除， 但是 他 自己 走 的。 最后 去了 强生， 管理 着 当年 奥运会 的 团队， 那 管理 着 几百亿 的 美金 的 八戒， 管 的 摊子 比 我们在 保洁 管 的 还 大。 他 叫 黄埔军校， 这个 名副其实。 他 往 外 大量 的 输出 的 人才 输出 人才。 所以 这个 始料未及 就是 他 竞争 的 白热化 和 心态 上 的 紧绷。 后来 其实 也 放松 了， 就是说 甭管 怎么着， 你 还得 发挥出来， 对 吧？

但是 我 觉得 对于 一个 中国人 来讲， 做 品牌 实在是 对 文化 和 语言 的 巨大 挑战。 这件 事情 就说 假设 咱们 今天 在 江小白， 非要 让 一个 来自美国 的 白人， 非要 让 他 做 中国 白酒。 你 这么 想 这个 事儿， 真的 不懂 文化， 不懂 产品， 不懂 背景， 也很 难 跟 用户 真的 无痕 的 交流。

在 所有的 产品 里， 我 觉得 食品 之所以 难 做， 食品袋 的 文化 色彩 最重。 也就 说 洗发 不 那么 重， 纸尿裤 这些 东西 可能 不 那么 重。 它是 全世界 可能 有 差异， 但 它是 细微 差异。 你 就 想 中国吃 的 零食， 领 克 薯片 算是 零食。 Snacks 这种 休闲 性 的 食品 其实 在 国内 当年 和 美国 是 完全 不一样的。 我们 根本 不吃， 吃 多片 我们 也不 喝。 好 比如说 当年 的 咖啡 这种 饮料， 尤其 不 进 店 去 喝 饮料 当然 可以 被 改变， 但是 文化 的 标签 特别 清晰。 所以 在 美国 做 食品 基本上 是 没有 中国人 在那 做， 所以 这一点 对我 个人 的 冲击 特别 大。 就是 太难 了。

那 半个月 到 一年 你是 怎么 存活 下来 的？ 怎么 K O 了 其他人。

我 不但 K O 了 所有人， 你 K 我 还我 K O 所有人， 我 还 成为 了 我们 这 届 里 升到 品牌经理 最快 的。 我是 两年 半 就 升上去， 我们 那个 时候 平均 是 五年 时间。 我 不但 升上去， 我 还 被 赋予 了 一个 最有 希望 成为 C E O 的 内 界 的 品牌经理 之一。 我 肯定 是 别人 分了 一个 高 管 来做 教练， 我的 教练 正好 是 A G 拉弗 里， 是 雷 弗里， 后来 成为 一届 伟大的 保洁。 C E O 写 了 一本书 什么 当时 分给 我 当 教练 的 时候 还没有 生成 C E O 但是 他 刚 从 日本 回来， 所以 他们 我 觉得 是 老谋深算 的， 让 一个 马上 要 升到 C E O 的 人 从事 特别 懂 东方文化 的 人， 教练 很少 见 的 来自中国 的 这么 一个 品牌经理。

多少 人 能有 这样的 一个 特权？

全 保洁 大概是 50人不到， 所以 这个 特权 是 巨大 的 特权， 那些 人都 不可思议 的 在 各种 领域 上 成功。 我们 保洁 知道 去年 还是 前年 才有 第一个 出 生于 中国大陆 的 人 做了 中国 的 总负责人。

是个 女生。 对， 徐敏 她是 第一个 中国人。

对， 她是 第一个 中国人， 做了 保洁 中国 的 总负责人， 这个 事儿 被 我 耽误 了， 我 就 离开了。

后来的你 是 如何 K O 了 所有人 呢？ 在那 职业生涯。

我 觉得 有 自己 一套 自洽 的 方法论。 我 发觉 就是 在 鲍 前， 要么 你 很 会 交流， 要么 你 很 懂 这些 东西， 我 都 不能 算 懂我 也 无法 交流 美国文化， 好 比如说 棒球 什么 这 那的 美国 橄榄球 什么的。 但是 我 觉得 宝洁 有一个 传统 感染 了 我， 你 要 比 任何人 都 懂 你的 用户， 你的 consumers， 所谓 的 用户 就是 吃 薯片 的 人。

我 发觉 宝洁 每个 礼拜 都在 各种 地方 全美 进行 焦点访谈。 这些 焦点访谈 的 目的 不一样， 有的是 为了 包装， 有的是 为了 口味 的。 就 想想 好多 人 每次 在 被 测 着 这些 时间表 都 公布 在 我们 自己的 内部 的 社区 里。 但是 其实 品牌 真正 去 的 人 不懂， 各种 人都 不一定 去。 是 让 那些 专业 的 调研 人员 在 前面 问问 完了 以后 录像 拿 回来 我们 看 给我 报告， 我 觉得 没戏。 我 后来 就 想 我 能不能 申请 每个 礼拜 都 去 跑 焦点访谈， 那 品牌 高兴 的 不得了 的。

大家 说 这一 中国人 居然 愿意 听听 中西部 的 家庭妇女 怎么样 购买 零食， 这 非常 好的 事儿。 所以 我 每个 礼拜 都 出差 有 半年 的 时间， 就是 马不停蹄 在 各处 听 这些 东西。 它 都是 像 这么 一间 小屋， 几 平方米， 但是 中间隔着 隔音 的 和 只能 我们 看到 外面， 外面 的 人 看不到 我们。

你是 去 现场 看啊。

我是 去 现场 看我 觉得 你 不去 现场 看你 捕捉 不到 那么 多 的 信号。 信号 里 可能 有 视频 的， 有 音频 的， 但是 你 看不到 老百姓 的 那种 动静。 你 问 他 一个 问题 的 时候， 他 有的 时候 手足无措， 他 有的 时候 不耐烦， 他 有的 时候 真的 喜欢 我们 这个 品牌。 你 都 看不到， 你 也 没法 听见 语音 语调， 因为 录音 质量 也很 长， 就 画 在 这儿。 有 个 东西 低 下来 就 录音 录像 是 那么 一个 camera， 它 也 不能 调整 机位， 对 吧？ 就 自动 录 的， 我 就 这么 做了 六个月。 我 六个月 以后 真正 的 是 少 参加了 这个 事情 之后， 我 发觉 我 对 用户 的 了解 超过 了 我们 品牌 里 所有人。

那 与此 同时 其他人 在 做什么 呢？

这 六个月 他们 就在 办公， 我 觉得 真的 是要 往 外 跑， 要 跟 你的 用户名 近距离 的 无差别 的 混 在一起， 真的 要 调查研究。 这 跟 我党 强调 的那 事儿 是 一样的， 要 走出去， 答案 全 在 这个 田间。 其实 我们 做 的 都是 田野 调查， 花了 大量 的 时间 听 他们的 讲话。 有的 调研 很 有意思， 是 in home， 就是 所谓 的 入户 调研。

然后 直接去 厨房 打开 以后 看， 你的 这个 pantry， 所谓 的 你的 储物 的 这个 箱 里 放 的 是什么 吃的 喝 的。 你 吃晚饭 的 时候 我要 观察 你我 不吃， 我在 旁边 观察 你， 你 怎么 去 又 把 薯片 放在 一个 盘子 里， 也 和 晚饭 一起 吃 了？ 晚饭 之后 大家 如果 想 喝 点 啤酒， 喝 点 红酒， 是不是 也 拿 薯片？ 我们 可以 观察 十几个 小时。 人家 睡觉 了， 我们 赶紧 走了。 就是 有 这样的 家庭 保洁 是 就 这么 孜孜不倦 的 跟 他在 调查。

这 其实 190年 的 公司 存在 的 特别 大 的 一个 原因 就是 我们 最 懂 美国 用户， 或者 我们 最 懂 各地 的 用户， 我 半年 以后 会 回去， 我 基本 变成 了 用户。 就是 任何人 在 问 任何 的 问题， 我的 回答 大概 跟 用户 的 回答 是 一致 的那 老 美 也 不一定， 对 吧？ 所以 你 发掘 语言 这个 事 挺 有意思， 就是你 要说 的 东西 是 你不懂， 他 懂 的 你 肯定 是我。 好。 比如说 咱们 今 周末 又 去 看 网球 了， 我 都 不知道 怎么 聊。 但是 如果你 把 它 牵引 到 你的 战场 上 来说， 你知道不知道 老百姓 买 咱们 不想 买的 原因， 我们 说 不知道， 什么 原因？

贵 吗？ 不 贵， 为什么 不想 买 呢？ 人家 认为 你 这么 一桶 东西 不如 那么 一包 东西 多， 因为你 这个 包装 误导 了 别人。 其实 都是 7盎司 的对 吧？ 好比 说 或者 12盎司 的 好多 这样 特 具体 的 问题。

然后 也 不知道 你 这个 不是 自然 炸 出来 的， 每 一片 都 跟 每片 一样， 好像 吃 着 就 不会 好吃。 说 你 怎么 有 这个 印象， 说 你就是 fabricated， 你就是 造出来 的。 你 不是 自然 的 切 了 片儿， 然后 放到 油锅里 一 炸 就 好了。 就 全 是 老百姓 心中 你 要 不问 他他 都 不会 告诉 你的 事。

他 自己 也没有 意识到。

你 不问 他他 也 不会 讲， 有的 他 自己 都 不一定 意识 得到。 很多人 买你 是因为 小孩 觉得 这 东西 不容易 碎。 我说 是 这个 原因。

所以 你 就 变成 了 没错。

因为你 有 个 筒子 保护 着 你， 所以 你 成了 用户 的。 开始 是 认真 的 聆听者， 后来 是 用户 的 传声筒， 后来 其实 是 他的 代表者。 你 从 被动 的 听到 总结 精确， 后来 到 我知道 他 想什么， 我知道 哪 件 事情 咱们 做了 就能 把 这个 事情 销售 提升 上去 的。 这个 今天 仍然 存在 着 你 进 任何 一个 行业， 最后 是 尊重 你的 用户， 然后 倾听 他的 呼声， 比他更 懂 他。 我们 这 一年半 以来 做 商务 协 做到 今天 估计 是 挺 领先 的 一双鞋 了。 一旦 穿上 舒适 的 东西， 就 没法 回到 不 舒适 的 东西。 所以 那 都是 宝洁 教 的， 就是爱你 的 用户。

后来 我 管 了 很多年 的 渠道， 包括 管 今天 中国 特别 大家 效仿， 但是 谁 都 没 做到 的 叫 costco。 它是 个 会员制 的 大店。 咱们 有 山姆 会员店， 有 costco 什么 这 那的。 我是 管理 costco 这个 渠道， 代表 宝洁 管理 costco 这个 渠道 的 最早 的 团队 之一。 所以 那个 时候 就 知道 会员制 要 这么 做。 Costco 是 这么 想 的， 我们 怎么能够 在 那个 店里 更好 的 满足用户 的 需求 呢？ 但是 我们 服务 的 是 客户， 客户 叫 costco。 但是 costco 里面 那些 shoppers 是 我们的 用户， 在 那个 job 上 就 把 两边 都 连在一起 了。

宝洁 因为 有 时间 190 多年 的 历史， 它是 怎么 一步步 发展 造成 一个 消费品 帝国 的？

首先 有一个 特别 好的 传统， 很少 人 谈 宝洁 是 移民 创造 的。 宝 是 porter 也是 gambell， 是 两个 德国人 德国 家庭 移民， 从 莱茵河畔 迁 到 美国 去。 登陆 的 时候 都在 东部 登陆， 都在 麻省 master husein 有一个地方 叫 playmore's， 有 一艘船 叫 五月花 的 main flower， 又 糊里糊涂 走到 那儿， 然后 上去 了， 然后 突然 发觉 都是 印第安 和 火鸡， 所以 他们 就 那么 过了。

第一个 是 感恩节， 东部 建立 的 差不多 的 时候， 后来 的 移民 就在 东海岸 没 机会 了， 他 就 向 西海岸 移动。 西海岸 移动 的 时候 都 做了 那种 carava an 就是 那种 大 马车 go west 西行 运动。 走着走着 这 两个 家庭 都 是朋友。 走到 美国 中部 俄亥俄州 这个 地方 的 时候， 发觉 这 特别 像 我们 家乡， 这 特别 像 莱茵河， 那条河 叫 ohio river。 然后 他说 咱 就 别走 了， 咱们 别 往 西 了， 咱们 也不 淘金 什么的 了， 我们 就在 这儿 开始 搞。 所以 两家 人是 德国 后裔 的， 德国 传统。

所以 宝洁 这家 公司 牛逼 的 是 他的 那种 190年 的 精准 的。 有的 时候 可能 你说 笨笨 的 精神 是 那么 一种 精神。 所以 190年前 这 两个 家族 就 走 到了 俄亥俄 这个 地方， 走 到了 新 西拉 提 这个 地方， 驻扎 了 下来。 他们 在 德国 就是 两家 做 工业品 的 第一个 产品。

他们 好像 还是 共同 取 了 一个 家庭 的。

姐姐 和 妹妹 对 他们 有 联姻， 他们 就 开始 做 东西， 做 东西 就 遇上 了 战争。 在 战争中 他们 被 要求 做 火药， 就是 一种 粉末。 这种 粉末 回 战争 结束 之后， 发觉 把 这 粉末 凝聚 在一起 就能 做 肥皂。 所以 今天 的 ivory 当年 他们 叫 象牙 肥皂， 是 他们 第一款 爆 品。

这个 象牙 肥皂 给 了 我 了 很多 的 启示， 他说 这块 肥皂 不 但是 干净 能 洗 的 白， 它 特别 纯。 纯度 怎么 去 给 用户 表达 的这 是 99% 的 纯， 我 觉得 这 很难 让人 表达。 对， 他说 纯 就是 清， 它 浮 在 水面 上， 以前 的 肥皂 很重， 一下 掉 到 水 里， 我 今天 这双鞋 就能 浮 在 水面 上。 我 觉得 清 是要 demo 的 一双鞋， 坦率 来讲 不是 每双 鞋 都 浮 在 水面 上， 保洁 第一天 就 开始 说， 我 怎么 一个 轻的 肥皂 让 它 浮 在 水面 上。 对 保洁 这么多年， 我 觉得 很大程度 上 秉承 了 德意志 德国 这个 民族 的 精益求精 的 精神， 爱 用户 也 爱 客户， 生生不息 的 就 把 它 做 下来。

中间 遇到 了 五六次 巨大 的 挑战。 比如说 这 十几二十年 在 中国 他 显然 低估 了 咱们 消费 升级 的 需求。 显然 还是 把 一些 属于 美国人 不想 用 的 产品， 非洲人 还在 用 的 产品 给 了 我们。 比如说 洗手 的 肥皂， 这 肥皂 就是 能够 杀菌， 他们 还 认为 中国 是一个 杀菌 的 市场， 中国 已经 早早 不是 杀菌 了， 它的 肥皂 有 其他 的 功能 了。 所以 他 误判 或者 错误 的 判断 中国 用户 的 消费 升级 和 年轻人 对 新产品 的 跟 国际 的 对接， 所以 又 遇到 了 巨大 挑战。

我 觉得 他 就是 在 将近 200年 190年 的 周期 里， 你 除 5或者 除 6， 就是 30到30年 左右 会 遇到 大 挑战 大 周期。 这 中间 有些 东西 是 小 挑战、 小 周期。 所以 你 会 发觉 若干 年间 阿里巴巴 的 市值 是 它的 好几倍。 今天 阿里巴巴 的 市值 是 它的 3分之1 都 不到， 它是 缓缓的， 但是 健康 的 在 往前走。 我们是 激进 式 的， 运动式 的 在 上下起伏。 很 有意思。 我 觉得 这 是一个 看长 周期 的 公司。

而且 宝洁 他 从 开始 应该 前面 的 几任 经理人 都是 家族 的 C E O， 到 后来 才 慢慢 变成 一个 公司化 的 运营。 这个 过程 是 怎么 发生 的？

其实 他的 家族 参与 运营 有 很久， 慢慢 发生 了 两件事。 一件 事情 是 家族 成员 不一定 都 对 继承 这个 业务 感兴趣。 但是 他 很久 他在 董 社会 里， 他 核心 团队 里 都有 叫 proper 的 人和 都要 叫 gamble 的 人， 尤其 叫 gamble 的 人。 干宝。 然后 第一 是 慢慢 二代、 三代、 四代、 五代 不一定 感兴趣 了。 然后 第二 是 家族 占 的 股 比 在 上市 之后 也 不断 的 在 被 稀释。 所以 其实 慢慢 他 就 演绎 成了 一个 职业经理人 和 非 创始人 股东 们 真正 管理 的 公司。

但是 在这里 头， 我 觉得 因为 家族 参与 了 很久。 因为 同时 它是 一个 不在 纽约， 也 不在 洛杉矶， 不在 芝加哥 这种 巨大 的 美国 所谓 的 一线 城市。 我 觉得 星星 大体 可能 算 中国 一个 三线 城市， 我 觉得 在 三线 城市 里 保留 了 它的 巨大 的 初期 的 德国人 做事 的 认真 程度， 保留 了 基因。 每 一届 的 promotion form within 只从 内部 提拔 up or out 这种 文化 又 强化 了 他 当时 的 一些 基因。 所以 今天 它是 保护 基因， 保留 基因 非常 好的 一家 企业。

如果说 生生不息 最好的 例子， 我 觉得 这 算是 最好的 例子。 如果你 让 我 选 第二个 例子， 可能 就是 强生， 创始人 是 爱迪生， 除了 发明 灯泡 就是 创始人 强生。 你看 仍然 他 今天 非常 有 活力 的， 无论 在 医药 上 还是 在 其他 的 消费品 上都 是 巨大 的 活力。 我 觉得 我们 就是 断了 代， 中间 有 各种 时代 的 变迁， 我们 没有 190年 的 企业， 对 吧？

我 做 企业 有一个 挺好的 企业， 从 清朝 中期 传过来 叫 内联升， 在 前门 大 石栏 儿。 你 去 问 他， 其实 他 也是 断代 的， 我 很 尊重 他。 但是 按理说 你是 个 宝洁 那样的 企业， 他 创始 的 年代， 宝洁 的 创始 年代 是 道光 17年。 人家 在 做 肥皂 的 时候， 咱 还是 轻 中业。 道光 17年 道光皇帝 做 的 事情， 还有 虎门销烟， 林则徐 全 是 道光 朝 发生 的 事情。 你 就 想想 我们 国家 是什么 状态， 他 坚守 下来， 我 觉得 这 两件 事情 起到 了 巨大 的 作用。

家族 对于 他 早期 的 那种 传承 还是 有 很 有 帮助 的。

家族 对 他的 传承 是 有 巨大 的 帮助， 直到 这个 世纪 初， 你 想 这个 世纪 初 也就是 100年 前， 也就是说 它 有 190年 左右 企业， 已经 90年 以后 了， 他的 公司 里 还有 很多很多 家族 成员， 你 就 这么 想 这个 事情， 对 吧？ 其中 一个 家族 成员 还 挺 有名， 他是 今天 民国 还没 建立， 晚清 的 时候 到 中国 来 照了 最多 照片 的 外国人， 所以 今天 咱们 几万 张 照片 能 看得见， 得益于 他的 他是 摄影师， 他 又 对 这个 事情 有 兴趣， 他 参与 了 一个 基金会， 这个 基金会 就是 庚子赔款 之后， 美国人 就说 我 把 款项 退回来， 但 我 指令 清朝 要 让 我们 做 两家 学校， 一家 学校 叫 清华， 一家 学校 叫 协和 医学。 所以 就在 这些 东西 的 身影 里， 都有 保洁 人 那个 身影。 所以 协和 的 创始人 之 是 甘 某 的 第五代 还是 第六代 忘了。

现在 保洁 也 经历 了 有 十 2任的 董事长 和 CEO12代 的 领军人。 在 这 190年 的 历史 中。

比 总统 少， 他是 没有 任期 的对 吧？

很多人都 任期 在 十年 到 十几年。

第一 他是 promotion from within。 所以 每一个 升到 C E O 的 人都 经历 过 特殊 的 挑战 和 血与火 的 锤炼。 你 就 想他 超出 了 他的 同 class 的 人 多少 才能 最后 留 到 最后 成为 全球 的 C E O。

多少 级别 需要 晋升？

级别 并不多。 Level 很多， 其实 是 A B M brand manager marking dir general。 然后 B U head vice president， E V P executive ice president? 行政 副总裁， 也就是 高级 副总裁， 最后 就是 C E O 了。 但是 你 可能 要 用 20年到25年 的 时间 往上走， 走着走着 你 就 知道 自己 其实 已经 被 淘汰 了， 因为你 没有 再去 晋升。 各个 level 都是 一样的， 同时 各种 诱惑 是 不断 的这 也 可能 你 想 留下来。 但是 突然 一家 公司 说 你 去做 个 C E O， 你 就 去了。 所以 这家 公司 就是 锤炼 人才， 你 想 走你 分 分钟 可以 走你 不想 走 的 时候 还有 很多人 去 诱惑你 走。

对 吧？ 那你 还能 回去 吗？

不大 能够 回得去， 就是 走了 第一天 到 最后一天 都是 这样的， 不大 能够 回得去。

他 为什么 又有 这么 强 的 从 内部 提拔 的 文化？ 他 怎么 训练 这些 年轻人 呢？

其实 从 内部 提拔 这件 事情， 我 觉得 一直 在 宝洁 内部 存在 争议。 但是 大家 还是 认为 他的 好 可能 要 比 他的 不好 和 坏 多。 比如说 他 肯定 并 培训 了 一个 对 公司 高度 认同 的 人。 在 文化 上 他 肯定 培训 了 一个 在 认知 上 和 风格 上 大家 都 特别 喜欢 的 人是 宝洁 的 风格。 爱 用户， 爱 渠道， 跟 大家 打成一片， 做 任何 的 事情 都是 双赢。

保洁 不去 担心 等等 这些 事情， 保洁 190年， 他 认为 这种 传承 的 稳定 要 比 一个 单 蹦 的 从 外面 掉进来 的 降落伞 的 人才 要 好得多。 但是 同时 你 要 遇到 大风大浪 的 时候， 你 会 觉得 内部 可能 没有 那样 人才。 比如说 最近 几十年 的 中国， 你 确实 觉得 消费 升级 特别 快。 年轻人 保洁 没 抓住， 他 抓住 的 是 中断 人， 中年人 他 也 没 抓住 我 现在 做 的 老年人。

所以 宝洁 前 两年 他 全球 每十年 有有 几个 目标 一定要 弥补 的， 是 全球 发 这个 号令， 有点像 我 这样的 五年计划， 五年计划 发布 了 一个 目标， 说 我们 最想要的 人群， 第一 是 小女生， 第二 是 引发 花了 大量 的 钱 和 精力。 这个 时候 你是不是 应该 空降 top 人才？ 但是 你 空降 中 端 人才 也 不一定 活 得了。 因为 它的 上层 的 上层 还是 传统 的 思维， 所以 它 有 无数 的 坏 和 不好。 但 到了 最后 我 觉得 这个 传统 坚持 了 下来， 大家 发觉 他的 好 要 大于 不好。 因为 你看 你是 用 多少 年 的 周期 来看 问题。

对我说 宝洁 经历 过 五六 轮 巨大 的 风险， 你 用 190 来 处理， 你 基本上 是 30到40年 才 一轮 真正 的 风险。 所以 我们 今天 感受到 的 片段 的这 东西， 在 宝洁 的 长期 的 历史 看法 里， 不一定 是 真正 的 问题。 所以 我 老 跟 保洁 的 同事 聊， 他们 有一个 理论 叫 被 攻击 的 时候， 你 要 分清 这个 是你 能 摧毁 你的 炮弹， 还是 特别 凌厉。 一 排炮， 只要你 躲 在 公式 里 就 完了。 德国人 特别 会 修 公式， 所以 躲 在 公司 里 说 泡 过了 没有， 说过 了， 对方 还有 融资 的 子弹 吗？ 没有了。

轰上去 这 事情 挺 有意思。 你 在 看 安踏 前两天 收购 了 玛雅 active， 安踏 很 有意思。 安踏 说 你看 这家 公司 16年 成立， 前 四年 特别 好， 做到 一个亿 到 3个亿 了， 遇到 了 疫情 后 四年 很差， 他的 创始人 是不是 想 坚持？ 是不是 能 坚持 呢？ 我 猜想 创始人 也 不怎么 想 坚持 了。 然后 人家 安踏 说 那 没事儿， 我也 不去 重 走 你的 老路 了， 我 就 把 你 并购 了 就是了。

并购 的 那天 股价 涨 了 12%， 我 估计 远远超过 他 并购 的 小小的 价格。 那 所有的 股东 能 出局 就 出局 了。 很高兴 创始人 肯定 没 解套， 但是 创始人 一定 说 还是 被 他 并购 了 好。 所以 你 从 一个 大公司 的 更长 的 维 角度看， 被 攻击 一下 没 啥， 他 要 的 是你 做好 或者 做 不好 的 时候 的 某 一个 片段， 说 这是我 进攻 的 好 时候。

我 觉得 从 这个 角度 来讲， 我们 老 看到 报道 里 说， 外国 品牌 没 做好， 或者 怎么样， 或者 这个 品牌 怎么样， 三天 以后 品牌 就 轮流转， 我们 曾经 认为 非常 优秀 的 品牌， 今天 钟 薛 高 公司 可能 真的 马上 不存在 了。 曾经 我们 认为 这就是 中国 最 优秀 的 雪糕， 又 贵 又又 好吃 又会 玩 流量。 宝洁 心里 觉得 这 都 为什么？ 我们好好的 琢磨 他 一时 一地 的 成败 都 不能 决定 未来 的 成败。 所以 这家 公司 你 去 看股票 挺 有意思 的， 一年 成长 了 几个 点就 好了。 我们 要 向 这个 190年 的 企业 学习， 做 一个 长久 的 好 事业。

从 宝洁 出来 的 人， 他们 可能 都 进入 了 新的 公司， 比如说 互联网公司。 但 他们 都会 倾向 于 认为 后面 的 公司 的 企业文化 更 复杂， 也 更多 的 企业 斗争。 而 保洁 没有。 但是 你 刚才 也 说 宝洁 的 竞争 其实 是 非常 激烈 的， 这个 是 怎么 平衡 的 呢？

我 觉得 激烈 的 竞争 反而 让 政治 的 色彩 降低。 你看 战斗 中 其实 没有 什么 政治， 战争 是 最高 的 政治。

那 你们 互相 竞争 不 互相 挖坑 吗？

互相 竞争 互相 挖坑。 后来 发觉 第一 美国人 不太 这么 想。 我 觉得 一个 成熟 的 商业 有 大大的 竞争。 但 你 会 发觉 你的 竞争对手 不一定 是 坐在 你的 左边 的 人， 可以 是 当年 进来 的 几百人 之一， 你 只是 不知道 他是谁， 你 甚至 不 认识 他。 当然 你 在 local 竞争， 你 局部 竞争 也要 赢， 你 最大 的 竞争 可能 是 品 克 这个 薯片 这个 品牌 就 没 做好， 被 海飞丝 的 那个 成长率 盖 过了。 我们 整个 品牌 最后 被 选 下来 了。 所以 不一定 是你 跟 你的 邻座 竞争， 我 觉得 这个 意识 是 有的。 同时 竞争 太 激烈 的 时候， 让 你 真正 专注 的 是 用户 和 客户。 你 不是 看着 旁边 赛道 来 游泳， 你 一直 看着 这个 终点 再去 游泳， 当然 竞争 还是 激烈 的。

我们 每年 都 做 明年 的 战略 的 计划， 那 是一个 特别 紧张 的 几个 星期。 记得 有 一次 周末 去 买 什么东西， 看到 我们 一 同事 他说， 你 没有 在 做 战略 计划， 说 我 现在 马上 就 回去 做 战略 计划 去了。 当时 半 开玩笑 的， 但是 他 会 看着 大家 有没有 在 世俗 精神 他是 一个 良性 的， 同时 它是 一个 不是 非理性 的 竞争。 所以 宝洁 简单 的 是因为 你 把 精力 放在 了 爱 用户 和 客户 上， 你 没有 放在 那种 不 良性 的 竞争 上。 我 觉得 这 是一个 好 竞争， 而 不是 一个 坏 竞争， 非常 紧张， 压力 也 很大。 但是 不是 一种 分 分钟 要把 别人 干掉， 因为你 干掉 了 别人 也 没 把 你 自己 事 做好。

所以 政治 多 还是 因为 竞争 不够 激烈。

我 觉得 政治 都 是因为 战斗 不够 激烈， 死人 死 得 慢 了。 战斗 中 你看 很少 有什么 山头主义。 是 后来 和平 以后 说， 你是 二野 的 还是 四野 的？ 打仗 的 时候 可能 也有 这种 感觉， 但是 大家 互相 帮 着 说， 你我 也 希望 你 把 这 东西 打 下来， 这样 我们 才 好弄。 战斗 是 最 公平 的。 我 觉得 作为 一个 创始人， 其实 一定要 实实在在 的 给 团队 以 真正 的 战斗， 而 不是 内卷 的 干瘪 的 竞赛。

我们 每个 人都 有 项目， 我们 就 一张纸， 那张纸 叫 O G S M， 后来 国内 用 的 特别 多。 Objective 是什么？ 然后 你的 goals 几个 目标 是什么？ 你的 strategy 是 几个 特殊 的 项目， 其实 叫 strategy。 你的 measure， 我 怎么 衡量 你 这个 项目 的 成功。 我们俩 同属 一个 品牌， 同级 同年 进去， 但 我的 O G S M 跟 你的 O G S M 是 不一样的我 的 成功 不一定 是你的 失败， 你的 成功 也 不一定 是我的 失败。 我们 两个 可以 同时 成功， 所以 我们 互相 帮忙。

因为 我们 不是 在 竞赛 同样 的 项目， 每个人 项目 是 不 交集 的， 除非 这是 巨大 的 项目。 真的 是 这么 大 一张 A 4的纸， OG3M天天 看着 管理 的 就是 那么 几个 项目。 它 不是 同质化 竞争， 他 每个人 管 的 项目 是 不一样的。 所以 一个 巨大 的 品牌， 十几 亿美金 也就 三个 助理 品牌经理， 一个 品牌经理， 一个 品牌 director。 所以 你 想想 他的 精简 的 程度， 其实 是 比 我们 还要 小。 他 真是 瘦身 没多少 人 做 品牌经理 带 的 人 可以 带， 也 不说 我们 管， 但是 你可以 管理 其他 所有 部门。 所有 部门 形成了 项目 小组 的 时候， 小组长 一般 都是 品牌经理， 其他人 可能 是 有的 20年 工龄， 你 可能 才 一年 工龄， 就得 把 他们 管 了， 这 也 无怪乎 这些 人 最后 成了 C E O 的。

就 你 一 进去 20年到25年 狩 的 全 是 这种 培训， 竞争激烈， 但 不是 你死我活， 同时 不是 互相 之间 不 帮忙。 你 出来 之后 就会 获得 了 这么 一个 印象， 是 你是 这么 想 的， 是 这 事儿 特别 像 军队 的 战友。 咱们 一起 打过 越战， 说 你是 哪 年 去 的？ 说 我是 90年， 我是 780年， 我是 七八年。 说 你是哪个 军 的？ 说 我是 38军底下 多少 段 师 的， 咱俩 也不 认识， 对 吧？ 但是 我们在 同样 一个 战场 上干 过 咱 的 文化 食品 的， 他 是不是 食品？ 他是 美妆 的。 然后 说 你们的 老板 后来 到了 我们 这儿 做 老板来了， 你们 那一年 遇到 了 什么 问题 等等等等。 大家 是 非常 可以 交流 的。

倾向 于 选择 军队 出来 的 人， 这种 文化 是 怎么 来 的？

其实 美国人 对于 军校 的 认可 是 超乎 我们的 认知 的。 美国 有一个 每年 对 大学 的 排行， 那 叫 综合大学。 还有一个 排行 叫 liberal arts， 叫 文理学院。 我 有 三个 军校， 一个 是 陆军 军校、 空军 军校、 海军 军校、 navy academy, 他们 叫 海军， 对 吧？ Air 什么什么 叫 air force academy， 是 空军。 这 三个 军校 都是 排 前 十， 就是 在 美国 最 优秀 的 文理学院， 三个 学校 占 30%， 就是 三军 全 进去， 它 就是 学生 都是 爱国热情 最高， 同时 能力 又 巨 强。 咱们 今天 老 说 新 导体， 我 想想 这是 针对 他， 脑力 肯定 是 好的， 但是 他的 心力 和 体力 超过 了 其他人。 因为 这帮 人 要 去 战争。 美国 的 上将 权势 好 比如说 西点军校 毕业， 西电 就是 陆军 军校， 也是 那 10分之3 里头 之一。 那你 就 想 这些 人 如果 进入 商业 战场， 还是 非常 优秀 的。

这些 做你的 同事， 你 觉得 有什么 不一样 吗？

非常 多 的 不一样。 好比 说 时间 节奏 比 我们 快 很多， 就是 强调 效率。 我 一 同事 真 优秀， 一路 海军 过来 的， 本科 和 研究生 还是 掐着 表 在 每天 他 自己 知道 明天 大概 要 用 一个半 小时 做 这 一件 事儿， 但是 把 走路 的 时间、 吃饭 的 时间 都 算 好， 这 是一种 军事 生活。 你 要 跟 他 聊 一个 事情， 他 会说 咱 一起 从 这个 楼 走到 那个 楼 去。 我在 罗宇 会 站 中间 可能 要 走 五分钟， 你 就 跟 我 交流 这 五分钟 就 好了。 一般 的 人 哪 有 这种 习惯， 他 哗哗 走 过去， 然后 就 跟 他说 这个 事儿。 同级 的。 但是 它 显示 出来 的 那种 老练 沉稳， 对 时间 的 尊重 不可思议 的， 所以 也是 最 优秀 的 我们的 A B M 之一。

比 你 快 吗？ 又 慢， 这种 人 为什么 会 适合 做 品牌 呢？ 我们 印象 中的 品牌 应该 是一个 有 创意 的 工作。

第一， 我们 不能 认为 军校 出来 的 人 没 创意。 我 觉得 战争 是 门 艺术， 坦率 讲 就是 他们 得 在 那种 绝境 中 想出 方法 来， 他们 从来不 绝望， 讲 出来 说 我要 这么 干。 第二 我 觉得 执行 力度 要 比 我们 一般人 强， 这就是 创意 成 执行 力度 就是 他的 能力。 咱们 没有 形成 这么个 文化， 说 第四军医大学 的 人， 最后 做了 麦肯锡 的 华北 的 总负责人。

我们 军校 我是 觉得 还是 偏 专业化 了。 我们 军校 培养 的 不一定 是 美国 人的 军校 那样的 感觉。 但是 我 觉得 我们 随着 职业化 的 进行， 中国 的 军校 也会 越来越好。 而且 你 进去 的 学生 一定要 最高 质量。 就是 好比 说 一半 的 考 清华 的 人， 最后 其实 也 同时 报 了 中国 陆军大学， 那是 行。

宝洁 有什么 爆 品 逻辑 呢？ 它 怎么能够 持续 不断 的 出现 爆 品？

其实我 觉得 宝洁 不太 有 爆 品 的 思维， 宝洁 卖 的 产品 都是 那种 不太 惊艳 的。 但是 一个 家庭主妇 坐下 来 实 算计 一下， 觉得 还是 这是 最好的 产品， 性价比 高 好用。 你 一次 打 不动， 不 打 七次 广告 以后 总会 打动 他， 用了 以后 觉得 还 不错 就 复 购 一下。 所以 我 觉得 宝洁 什么 不太 够， 研究 用户 转瞬即逝 的 心态 不够， 因为 爆 品 是 转瞬即逝。 有的 时候 第二 保洁 不太 懂得 怎么样 做美 到 不可思议 的 包装， 宝洁 也 不太会 去 玩。 而 所谓 的 渠道 和 流量， 你 不能 把 它 看成 是一个 灵活 的 部队。 他是 德国 的 军团， 过来 就是 1000辆坦克， 100架飞机， 反正 就 呼噜 呼噜 就 来了。 我方 是 游击队 的话， 第一场 仗 估计 咱们 赢， 但是 第二场 仗 他 就 赢， 第三场 仗 他 就 赢， 我们 就 活不下去。

有的 时候 想想 这么多年 新 零售 走 下来， 咱们 就 想 咱们 国内 真的 想想 这 十年 以来 也有 十年 了。 新 零售 留下来 的 有 那 几个 品牌， 他们 就 想 吃穿住行， 一切 的 一切 我 能 想到 的 其实 是在 鞋服 方面 会有 一些 品牌。 因为我 最近 做 这个 比如说 安踏， 什么 李宁、 特步。 但是 即便 这样， 安踏 还是 通过 购买 了 或者 管理 了 国外 出身 的 品牌 而 真正 做 起来 了。 我会 发觉 十年 看 新 零售 各个 战场 上 吃穿住行 什么的， 好像 都 没有 留下来 什么 长期 的 东西。

那 这是为什么 呢？ 宝洁 不会 什么， 他 会 的 是什么 呢？

我 觉得 他 会 的 是 孜孜不倦 的 研究 用户 的 底层 用途， 孜孜不倦 的 去 优化 供应链。 它是 一般 不是 代加工 的， 它是 有 自己的 工厂 的。 所以 在 你 计算 整体 成本 的 时候， 它 在 整体 成本 上 的 优势 还是 巨大 的。 你 把 所有的 成本 打包 进来 说 生产成本、 渠道 成本、 市场 成本， 这 叫 偷偷 成本。 一看 别人 赢 了， 我是 觉得 他 赢 在 的 是 整体 成本。

第二 我 觉得 他 孜孜不倦 的 在 打 品牌 这个 角度。 他 打 品牌 不是 要 打 一个 突然 出现 的 品牌， 而是 我 就 一天到晚 做 央视 的 交往。 我 这 20个几个 品牌， 三十几个 品牌 我 就 不断 的 轰炸 你我 到了 最后 没有人 能够 赢 了 我 是因为 我的 信心， 我的 耐力 都是 最 足 的这 跟 微软 非常 像。 今天 有 篇文章 说 微软 是 三十多年 以来 唯一 穿越了 P C 移动 和 今天 智能 的 公司， 还在 这儿 领 投， 而且 不断 的 领头 是 第一名 的 人， 微软 这家 公司 比尔盖茨 live former 两个 哈佛 的 同学 stubber 第一份 工作 在 宝洁。 然后 我 就能 想象 他 当时 他 做 的 不是 品牌， 做 的 是 销售。 你 能 想象 他们的 生生不息 的 战斗力， 就是 好多年 大家 都很 恨 微软， 觉得 他 把 创新 干掉 了， 就是 个 evil， don't do evil 指的 那个 evil 就是 微软 很大程度 上， 但是 今天 大概 没人 说 了， 他的 灵活， 他 最近 对 ChatGPT 的 投资， 对于 智能 商业 的 引领， 大家 都 没 投 的 时候， 他是 盼望 这个 机会。 但是 人家 投 了， 其他 地方 怎么 就 没看到 呢？ 为什么 谷歌 不去 争 第一个 投资 OpenAI 的 人 呢？ 因为他 觉得 他 行。

听起来 宝洁 不是 一个 很 有 创意 的 公司。

对 吗？ 我不 认为 宝洁 是个 很 有 创意 的 公司， 我 觉得 创意 不是 他的 基因。 我 觉得 深深的 笨笨 的 长期 的 理解 着 你的 客户、 你的 用户、 你的 生产、 你的 供应链， 是 他的 真正 的 能力。

保洁 内部 最 喜欢 问 的 几个 问题 是什么？

保洁 会 做 一件 事情 叫 brand house 品牌 屋。 品牌 屋 的 最底层 是谁？ 是你的 用户 界定 要 特别 清楚。 你 好比 说 品客 薯片， 当时 我们 说是 15岁到18岁 的 小男孩， 但是 购买者 是 他和他 的 三十 多少岁 的 住在 美国 中西部 的 妈妈。 他们的 思路 是什么？ 他们 想法 是什么？ 他们 肯定 有 一半 的 人是 基督徒， 另一半 的 人是 spiral。 但是 无 信仰 就是 有 迷信， 但 无 真正 的 信仰。 多少 人是 民主党， 多少 人 共和党， 他们 大致 开 了 一辆 凯迪拉克 车 等等。 就 我们 今天 多少 人 能把 自己的 用户 集中 在 这个 程度 上。

这 是一个 它的 brand house。

还有 它 对 供应链 和 品牌 加上 R N D 的 组合 的 总 能力 是 非常 专注 的。 所以 你 想 我 做 品牌经理 的 时候， 每 一个月 都要 去 我们的 工厂 一 呆 就是 好 几天。 不是 去 光 去 学习， 是 说 你 供应链 在 什么 地方， 从 品牌 的 角度 应该 调整， 哪个 生产 环节 生产 出来 东西 根本 不 make sense。

我 举 个 例子 来讲， 薯片 其实 它的 风味 来自于 油炸， 华 就 浸润 进去 了。 但是 我们是 切 的， 是 塑造 出来 的。 它是 怎么弄 的？ 他是 这 一面 啪啪啪， 把 这个 味道 的 粉 放上去， 再 翻 一遍， 啪啪啪 放上去， 所以 吃的 时候 你 会 觉得 掉 粉 儿， 觉得 味道 不 均匀， 这是 用户 的 巨大 的 反馈。 我们 对 在 工厂 里 说， 咱 一起 工作 三天， 我们 既 不能 让 这个 薯片 太 油腻， 不得 解决 这个 一口 下去 特别 嫌 一口 下去 没 味道， 因为 人家 是在 油 里 炸 的， 我们是 啪啪啪 打上去 的， 他 就 不 均匀。 所以 类似 这样的 事情 就是 三个 团队 在一起。 R N D 团队、 品牌 团队、 代理 代表、 用户 最后的 声音 和 产品 团队 对于 这件 事情 混 在一起 切磋。 我 其实 很少 看到 其他 公司 做 的 这么 认真， 这么 混合性 强。

这 三个人 里面 一般 听 品牌 的， 为什么呢？

为什么 不听 产品 的 呢？ 大家 都 代表 用户 的 声音 都 听到 了 一点。 但是 宝洁 认为 每一个 生意 最后 都是 留下来 的， 没 别的。 我们 老 说什么 产品 力 对 吧？ 渠道 力、 品牌 力、 服务 力 这 几个 力 反正 都有， 宝洁 不相信 有 其他 力， 这些 力 都是 存在， 但是 都是 不能 最后 形成 长久 的 力量。 只有 一个 力量 就是 你的 认知， 就是 品牌， 品牌 力 是 最高 的 力。

那 为什么 像 比如说 我们 今天 做 新能源 汽车 的 这些 公司， 它 能 让 它的 品牌 部门 成为 话语权 最高 的 部门 吗？ 所有 其他 部门 都是 围绕 自己 品牌 来 工作， 这个 不可想象。

其实 你 也 不可想象 的。 在 谷歌 品牌 公司 品牌 历程 的 最高 的。 其实 好了， 后来 谷歌 的 品牌 力 确实 很强， 我 觉得 两件 事情 会 冲击 宝洁 这个 model。 但是 今天我 其实 觉得 大家 对它 不太 了解。 比如说 技术 变化 特别 快 的， 然后 你 突然 就 觉得 咱们 今天 都 拆 GPT 了， 你 不能 让 一个 做 品牌 的 人 来做 这个 东西， 他 又 不懂 这个 东西 的。 这个 时候 好比 说 小川 同学 就 去做 领军人物 了。 但 小川 做 着 做 着 发觉 其实 产品 是 好用 和 不好 用。 但是 我们 对 这些 东西 的 产品 力 是不是 凝结 到 认知 上， 这是 很 关键 的。

我 认为 今天 中国 ChatGPT 创业， 咱们 聊过 全 在 垂直 领域， 垂直 领域 全 在 用户 交流 的 界面 上。 所以 那是什么？ 那是 品牌 利益。 做 品牌 的 人 就 关心 整体， 他的 出发点 不是 关心 一点点， 他是 关心 我们 这 台车 怎么样。

其实我 回到 马斯克， 我 觉得 这是 世界上 非常 优秀 的 一个 品牌经理。 他 各种各样 的 东西 其实 是 做 品牌 的， 为什么 要把 twitter 干 起来？ 但是 他的 品牌 力 的 传播 渠道， 就 他 除了 自己 是个 好的 产品 经理， 他是 一个 品牌经理。

在 看 这个 乔布斯 的 1984 那个 广告， 乔布斯 对于 精 挑 细琢 当然 是， 但是 他 做广告 量 是 非常 吓人 的， 而 不是说 我们 一定 得 建 apple store。 人 说 怎么 可能 你 就有 这么 点 产品 放在 这么 一个地方。 别人 来 买手机 到 一个 店里 来说 不可能。

他 觉得 这 事儿 就是 败 了也 没事， 他 还是 一个 广告牌， 全 是 品牌 思维 被 吃 了的 logo。 仔细 想想 咱们 今天 的 中国 品牌 的 logo 就 差 很多。 比如说 百度， 他是 知道 是个 熊掌 的， 但是 你知道 他 具体 怎么 画 吗？ 你 闭上眼睛 都 不太 知道。 阿里巴巴 虽然 很 难看， 但是 是 有 品牌 力 的。 因为 马 老师 是 他的 品牌， 你 碰到 了 一个 C F O 出身 的 人， 他 品牌 力 就 酱。 我 觉得 品牌 力 就是 大家 最后 到 的 东西。

我 觉得 华为 不 但是 产品 挺 牛逼， 华为 的 任正非 同志 就是 他 最大 的 品牌。 他 正好 捆绑 了 一个 埃 批 他的 创始人， 宝洁 更 牛逼， 创始人 早就 过去了。 但是 这家 公司 还 挺立 的 是一个 非常 独特 的 存在。 他 认为 品牌 就是 世界 的 商业 的 终极 形态， 没有 第二家 公司 这么， 但是 宝洁 的 人 四散 在 这家 公司 里。 所以 你 会 看到 强生 其实 管 上面 的 人 全 是 宝洁 的 人， 充斥 在 各个 地方。 然后 我 刚才 说 蔚 来 汽车， 他 就 用 品牌 力 来 管理 他的 用户， 他 也 确实 是 用户 管理 最好的， 对 吧？

未来 你说的 是谁？

对， 是 我们 保洁 校友， 肯德基 的 董事长 什么的， 全 是 保洁 人， 全 是 这样的 人。 散布 在 世界 的 各个 地方。 他 把 方法论 通过 人 灌输 过去了。

我们 刚才 说 的 方法论 除了 就 一个 是 brand house， 一个 是 三个人 一 作为 一个 小 team 去 工作， 还有 其他 的 吗？ 就是 他的 方法论 能 承载 在 一些 什么样 我们 能 看得见 的 具体 的 地方。

对我 觉得 它 首先 是 架构 上 是以 brand 来 架构， 是以 品牌 管理制， 这是 最 关键 的。 想想 我们 其他 公司， 哪个 公司 是以 品牌 管理， 就是 品牌经理、 品牌 助理。 他是 一个 车轮 的 车轴 正中间 教授 什么 R N D 这些 东西 都是 旁边 的 轮 弧 的。 然后 有的是 中 后台 就是 轮 条， 有的 就是 一圈 儿。 我 觉得 这种 架构 是 很少 见 的， 完完全全 这家 公司 交给 管 品牌 的 人 了。

那 帮 管 品牌 的 人 年轻 到 不可思议。 我 进去 的 时候 也就 二十多岁， 他 就 敢 启用 新人。 稍微 老 一点 的 人是 品牌经理， 再 老 一点 的 人是 director 和 总经理， 他们 保证 这件 事情 有 一定 的 持续 度 的。 但是 一 屋子 人 开会， 中国人 一定要 看待 老大， 年岁 最大 的 人， 保洁 一定要 看待 年岁 最 轻的 人。 因为他 很 可能 就是 那个 品牌 负责人， 他 有 稳定 的 地方， 有 专家。 但是 最 关键 的 是 他 有 一帮人 是 出生 牛犊 不怕 虎， 每 一年 两年 就 换 一个 工种， 需要 换 到 别的 品牌 去了。 所以 都是 不太懂 行业， 但是 激情四射。 从 外部 的 角度 每 两年 重新 看一下 这个 品牌。

那 其他人 弗 这个 品牌经理， 他 不一定 服， 他是 间接 管理 对 吧？ 他 不是 一个 直接 的 领导。

这些 人 不 向 他 汇报， 但是 在 项目 上 要 向 他 汇报。 所以 他是 所谓 的 虚线 汇报 的， 直线 汇报 给他 那个 老大， 那 老大 可能 保利 子 已经 待 了 二十多年 了。 好比 说 product supply 这个 供应链 供应链 的 老大 和 你 他 比 你 大， 他的 薪水 也 比 你 高， 但是 他 跟 你 平起平坐。 保洁 就 认为 你 要 管理 他他 服不服 你， 他 不服 你， 但是 不服 你， 你 就 干 不 下去 了， 那你 就 走人。

下来 的 人 说， 管他 服不服 我的我 反正 是 能 倾听 用户 声音 的。 我说 用户 这么说， 我说 我们的 数据 是 这样的， 咱们 要 改 这 三件 事， 我们在 六个月 内 要 做到 这个 他的 什么什么， 咱们 用 数据 说话。 像 也 有点意思， 我 服 他 20年 来 见过 无数 的 品牌 助理 了， 对 吧？ 他 知道 这些 人 也 弄 不成， 但是 这里 头牛 逼 的 人 会当 他的 老板 的。 有一天 对， 就是 这么 一种 文化。 你 想想 满屋子 的 人， 假如 造 汽车 的 那些 团队， 最后 一个二十多岁 小伙子 说 我是 蔚 来 汽车 这个 款 的 品牌经理， 做成 啥样， 生产 多少 全 是我 说了算， 所有的 人都 听我 的， 大家 肯定 不服 我。 但是 你 要 真正 想 塑造 这款车， 作为 一个 品牌 我们 就 这么 定 了。

宝洁 认为 什么样 业务 是 属于 它的 业务， 是 宝洁 的 业务， 什么样 的 业务 是 需要 剥离 的 业务。

宝洁 曾经 有 六百多个 品牌， 首先 品牌 实在是 太多 了。

所以 他 怎么能 管 六百多个 品牌。

就是 中 后台 特别 强。 你 就 这么 想， 我在 宝洁 的 四年 半 的 时间 里 管 过 四个 品牌， 我 管 过 品牌 薯片 两次 去了 回来 管理 这个 作为 品牌经理， 我 管理 过 美国 最大 的 零售 家庭 咖啡 叫 fogers。 我 管 过 我们的 高端 咖啡 是 星巴克 的对 标， 食品 里 还不 但是 有人 的 食品， 还有 宠物食品， 这是 宠物食品。 今天 刚刚 进 中国 两年， 最高 端的 猫粮 和 狗粮 叫 I A M S。 你我 不知道 中文 叫 什么， 反正 就 刚刚 进来， 已经 卖给 马 是 了。 Mars 你 就像 那个年代 接触 宠物 的 人 得多， 早就 是 今天我 有时候 看到 宠 粮 做 的 还是 不够 好， 我自己 心中 其实 还是 有 宠物 的 一些 兴趣。

为什么 能够 管理 这么 多 的 品牌？ 首先 有的 时候 品牌 可能 是 缺失 过 多了。 第二 当 它 分布 在上 百个 国家 的 时候， 每个 国家 需要 的 品牌 是 不一样的。 所以 也许 非洲 有 40个品牌中国 有 60个品牌 的。 然后 这 40个品牌 60个品牌 只有 十个 品牌 交接， 所以 你 就 做出 了 好多 东西。 因为 消费 人的 周期 是 不一样的。 但是 即便 在 美国 也 品牌 太多 了。 他的 想法 是 品牌 管理 之上 还有 一个地方 叫 品类管理， category management, brand manager、 category manager capital management.

他说 的 是你 洗发水， 你 不买 我 这 洗发水， 你是不是 买 竞争对手 的 洗发水？ 说 是啊， 反正 只要 洗发水 就是 我们 竞争对手。 那你 想 不想 再做 第二个 品牌， 把 竞争对手 干掉， 同时 也 干掉 了 你的 一部分。 他说 愿不愿意 想想 愿不愿意 愿意 愿意， 你 仔细想 真是 愿意。 所以 仔细 想想， 我们 为什么 车 没有 多 品牌 制， 这 其实 是个 非常 好的 问题， 就 为啥 说 这是 理想、 蔚 来、 小鹏， 为什么 理想 不出 三个 品牌 呢？ 美国公司 是不是 这么 搞 的？ 福特 底下 有 好多 品牌。

他们 好多 是 并购 的。

有 并购， 但是 并购 也是 品牌 管理 的 一种 方法。 对， 就是 这么 来 的 问题。 但是 你 想想 林肯车 和 什么 浙大 的 品牌， 它是 一家 厂 出厂 的， 但是 它 竞争 关系， 为什么 老百姓 不会 愿意 什么东西 都 买 一个 品牌 的 东西 的。 然后 你的 功能 点， 这个 车 沃尔沃 就是 安全， 那个 车 就是 性能。 你 不可能 在 一个 品牌 来讲 通 所有的 故事。 所以 品牌 管理 品类管理 管 到 最后 就 我们 要 多 品牌， 我们 要把 自己 干掉 一部分 的 同时 干掉 了 竞争对手。

我 去 一个 店里， 比如说 我 去 costa， 刚才 讲 我 讲 管理 这个 渠道， 我 跟 costco 讲， 你看 我们是 卖苹果 薯片 对 吧？ 你 有 多少 尺 长 的 货架， 我要 争 的 这个 货架 吧？ 而 我的 销售额， 我 只能 是 12% 的。 但是 你那 80% 几 你 给 了 七八个 品牌。 这 里面 我 觉得 我们 缺 三个 东西， 老百姓 喜欢 吃的， 我 能不能 再做 两个 品牌， 把 你 这个 东西 弥补 掉。 我说 我给你 算 个 账， 你 这个 减掉 了， 别人 给 了 我 这 两个 新 品牌， 让 我 从 10分之1 就 扩展 到 25% 了。 这个 时候 你的 收益 是 最大 的， 我的 收益 当然 也是 最大 的。

我们 每一次 去 管理 客户 和 渠道 的 时候， 都 是要 双赢 的 管理。 这个 时候 就是 品类管理， 我要 牢牢 的 占 住 这 12%， 说不定 能 扩展 到 15%。 但是 我告诉你 的 是， 我应该 占 30%， 因为我 还 可以 帮你 做 你 做不了 的 事儿。 我 看到 了 用户 的 需求， 你 没看到， 我 确实 就 这么 做了， 也就 这么 做 进去 了。 唐彬 森 同学 就是 这么 做 的。

元气 森林 外星人 这 那的 什么 米茶， 就是 要 用 多 品牌 的 方法 占领 你的 share of stomach， 你的 胃 的 占有率。 你 就 想想 这 胃 就 这么 大， 喝 你的 水 还 剩 这么 多， 这些 水 是 元气 森林 能 占领 的 吗？ 不是， 但是 他 要 喝 电解质 的 水， 那咱 要不要 竞争 呢？ 他 喝啤酒 要不要 竞争？ 画 个 圈 说 这个 元气 森林 还 不能 做 皮， 有， 但 我 能不能 投 他 一家 公司 干 一家 公司 做大 了 要不要 买 了 它？ 要 因为 它 都是 占位 的 体积 的， 这 叫 品类管理。 我 觉得 这么多年 以来， 他 就是 用 这种 两个 方法论， 品牌 管理 加 品类管理， 在 一个 赛道 上 保持 常年 不败。

为什么 有的 赛道 不能 做 太久？ 好比 说 食品 不能 做 太久， 他是 认为 它 在 中 后台 是 有 一定 核心能力 的。 比如说 他 认为 它的 核心能力 在 两个 地方。 一个 是 家里的 清洁 技术 是 它的 核心能力， 它 干净 是 它的 核心能力。 有一个 东西 叫 厚厚的 那种 纸 叫 bounty， 就 特别 厚， 能 拿 水 好 洗好 几次， 每次 都 洗。 第二 是 美妆 和 个 护 是 他的 核心能力， 他 特 懂 那些 东西 的 技术， 你 想想 好像 也 对。 但是 他 不对 的 地方 是当 食品 成长 超 快 的 时候， 你 想 不想 去 获得 那个 技术， 获得 那个 东西。

他说 想 了 很久， 我们 做 的 非常 好。 最后 他在 时装 年 以前， 一直以来 就 我们 食品 不是 最终 的 战场， 我们 不太懂 这个 战场。 他 做了 很多 的 调研， 一个 调研 挺 有意思， 说 吃 薯片 的 人 一般 都 喝 东西， 对 吧？ 喝 饮料 吃 薯片， 我们 发现 我们的 饮料 的 部分 太弱 了。 所以 什么人 做 的 特别 好？

乐视 为啥 做 的 好？ 是因为 它是 pipi 可乐， 它是 可乐 的 陪伴 性 的 休闲 食品。 所以 你 发觉 做 食品 关键 的 地方 是 啥？ 是你 要把 食品 的 排列组合， 伴侣 性 食品 都 给 它 切下来， 你 才能 把 食品 做 的 好。 所以 多 品牌 多 品类 打 穿 这个 品类， 多 品牌 的 占有率 是一个 公司 最后 要 赢 的 地方。

食品 在 他 决定 要 陆续 卖掉 的 时候， 那个 时候 食品 的。

营收 是 好的。 这个 品牌 里 超过 10亿美金 的 北美， 大概 有 两个 品牌 到 三个 品牌 都是 食品 和 饮料 部门 的 品牌。

那 为什么 会 做出 要 卖掉 的 这种 决定 呢？ 因为他 可以 继续 这样 长期 发展， 慢慢 去 补充 自己的 核心能力。

卖掉 有一个 好处， 这个 好处 其实 当年 不 显著， 就是 他的 逻辑 是你的 中 后台 不够 强， 你 要 陪伴 性 的 也 第三个 是 他 缺 现金， 他 缺 现金 干嘛呢？ 他 缺 现金 并购 他 强 的 部门， 所以 卖掉 品 克 薯片 和 咖啡 以后。 他 买 了 刮胡刀， 他是 一个 特别 大 的 品类， 是 Brown 这个 品牌 是 宝洁 的。 他 买 了 他的 核心 的 战场 上 他 自己 够 不到 的 东西。 这家 公司 是 德国 最大 的 公司， 所以 一下 让 他 进入 到了 一个 男性 和 护理。 你 想 护理 就是 男生女生 一般 都是 女性 多， 男性 他 迟迟 没 占领， 他 这个 时候 卖 了 一个 很 赚钱 很 好的 品牌。

两个 品牌 得到了 足够 的 钱， 做了 历史上 最大 的 一次 并购。 它 加强 了 它的 核心 品类。 但 如果你 没有 这么 一个 标的， 那个 东西 千万不要 轻易 的 干掉。 因为 它是 赚钱 的， 它是 巨大 的， 它是 别人 都 想要的。 今天 卖掉 以后 做 的 都是 欣欣向荣， 品格 属性 在 国内 是 越 吃的 人 越多， 对 吧？ 尤其是 当 户外 成为 咱们 生活方式， 它 特别 好 带。

确实 当年 我们 想做 的 就是 不 碎 不 油。 你 一个 塑料 口袋 里 的 乐事 薯片 很 容易 压碎， 压 的 碎碎的， 一 打开 没法 吃。 这个 事情 它是 一个 盒子， 有 一定 强度， 所以 挺 好是 有 多少。

个 category.

就是 多少 个 B U 吗？ 大 B U 可能 就 五六个 我记得， 但是 每个 B U 下面 又有 一些 各种各样 的 category， 它 分得 更 细。 所以 好比 说 最小 的 category， 比如说 snack 0食就算 一个 赛道。 但 它的 上面 有 零食， 有 宠物 的 零食、 饮料， 还有 分 咖啡 咖啡因 的 饮料 和 什么什么 饮料。 所以 最 细 的 一层 大概是 这个 层， 他 把 这些 相似 的 东西 集中 在一起。

这个 公司 其实 真 挺 有意思。 你 就 想 中国 还没有 这么 一家 公司， 中国 没有 一家 公司， 我 想他 可能 是什么 公司？ 他是 中国 的 马氏， 肯定 是 把 元气 森林 囊括 了。 因为 它 有 食品 和 饮料 的。 然后 把 乐视 放进去， 又有 各种各样 的 洗护 产品， 把 立白 给 它 囊括 掉， 还有 家庭 的 这种 洗 厕所， 所有 东西 都在 里面。

所以 中国 没有 这么 一家 公司， 中国 这 一家 公司 还是 宝洁 在 中国， 所以 他 做 品牌 真的 挺 有意思。 但是 一个 品牌 这么 collect， 这 是不是 最好的 商业 方法？ 不一定。 到了 以后 我会 再说 说。

他是 病 的 多 还是 自己 做 的 多。

他是 病 的 大概 占 3分之1， 自己 做 3分之2。

那 他 怎么 选择？ 我要 进入 一个 赛道， 这个 决策 是 怎么 做出 的？ 它 内部 流程 是 什么样 的？

比如说 品 控 也是 在 进入 新 赛道。 我 跟 他说 我们 发觉 美国人 喜欢 吃 三角形 的 特别 咸咸的 小食品。 品客 是 那么 一种 东西 的， 等于 你 进了 一个 新 赛道。 一些 事情 你看 三件 事儿， 看 这个 事情 本身 是不是 已经形成 了 一个 大赛 道 趋势 好不好。 第三 是对 你的 核心 成立 的 品牌 是不是 有 股 味 的 态势， 比如说 我们我们 就是 这 两个 事情 加起来 一加一 远远 大于 2， 咱们 一块儿 去 占领 别人 的 橱窗 去， 那 好了， 咱 就 一起 上。 他 会 做 两种 创新， 一种 创新 是 近距离 创新。 近距离 创新 是 a Jason brand， 是 跟 你 特别 距离 近， 有点 相似性， 但是 样子 不太 一样， 也会 是一个 其他 品牌 是 完全 遥远的 创新。

这 玩意儿 在 宝洁 系里 从来没 出现 过， 但是 它 也是 大 品类 的 一部分。 我 随便 说， 比如说 美国人 拖地板， 宝洁 一直 在 做 着 墩布 那种 生意 的， 然后 发觉 这个 生意 最后 有人 夺走 了。 保洁 没 做， 叫 重型 的 那种 拖地 的 真空 的 地毯 和 地板 的 清洁 的 机器 的 拖地机， 不是 今天 的这 智能 的 东西。 你 会 发觉 其实 美国人 越来越 用 木地板 的 居多， 木地板 就 不太好 清洁。 而在 日本 也是， 木地板 在 日本 就 发现 日本 人是 用 disposable 在 一个 平 的 橡胶 的 底 上盖 上 一层 东西， 他 就有 这个 电子 摩擦 就 起电， 把 脏东西 就 吸起来 了。

那 一件 事情 是 保洁 从来 没有 的 产品 形态。 他 从 日本 战场 上 引进 到 美国， 把 他在 美国 打响， 这就是 一个 外国 发明。 但是 稍微 远 了 一点点， 但是 他 一般 不会 做 完全 这 几个 品类 里 不存在 的 东西。 即便 我们 说 五年计划 里 对 老人 和 对 特别 年轻 的 女性 我们 有 追求， 但是 她 仍然 会 从小 我们 能不能 做 现有 的 东西 的 延伸 过去。 而 完完全全 新的 东西 它 有的 时候 是 覆盖 不到。

的那 它 每年 会有 这种 孵化 新 项目 的 机制。

因为 它 需要 有 每年 都有。 我们 有 三种 孵化 机制。 一种 孵化 机制 就是 你的 品牌 会有 1个到2个 A B M， 他 做 的 东西 就是 新产品。 新产品 就是 近距离 的 创新， 可能 小 到 不同 的 形态， 不同 的 口味， 这 有点像 元气 森林 的 创新。

第二种 创新 是一个 新的 部门。 比如说 我 刚才 说 这个 同事 离开了 宝洁， 去了 别的 地方。 但是 他在 走 之前 领导 的 是 宝洁 对于 银发， 对于 年轻 女性 的 创新。 这种 事情 是 不受 现在 的 东西 影响 的， 不会 是你 品客 薯片 的 一个 近距离 的 东西。 第三件 事情 当然 就是 并购 和 投资， 所以 它 有 三个 方法论 的 三个 层次， 也 三个 阶段 的 创新。

前 两种 需要 走 什么样 的 流程 呢？ 就要 通过 谁 才能够 孵化 出来。

前 两种 基本上 marketing director 和 那个 小 品牌 也有 一个 总经理 就能 决定。 然后 他 决定 在于 每年 的 5到6月份。 对于 他的 这个 财年 是从 七月份 到 6月底， 它 不是 从 一月份 到 12月份， 当然 那 也是 12个月 的 循环， 要在 那样 一个 循环 里 自己 建立 明年 你 想 做什么 创新 产品， 这个 东西 就是 你的 核心 的 团队 的 计划 的 一部分， 这就是 小 创新、 大 创新。 就是 要在 全球 说 我们 给 这个 创新 部门 分 多少钱， 他的 创新 的 方向 是什么？ 落下来 美国 的 创新 要 多少钱， 中国 的 同样 的 创新 目的 要 多少钱， 所以 那个 东西 的 周期 可能 更长， 最后 那 就是 一个 战略 的 部门 的 事儿 了， 我们 要 投 什么东西， 要把 它 并购 掉。 有点像 安踏 刚刚 并购 的 这个 V 瓦， 它 不是你 的 鞋 的。

有一个 品牌经理 说 我要 做 一双 高弹 的 什么 高 腹泻， 他说 我们在 这个 品类 上 完全 没有 进入， 我们 就 等着 他。 我们 观察 了 他， 我们 近距离 的 看着 他的 时间点， 当 价格 合适 的 时候 啪 就 进入 说 要不要 买。 他 肯定 会说 你 不买 也 行， 反正 我 就 跟 你 竞争， 你 会 越做越 不好。 在 这个 时候， 创始人 有的 时候 可能 也 架不住 他。

一个 品牌 每年 会有 投入 多少 费用。

20% 的 一个 品牌 的 budget 估计 是 投 在 创新 品牌 里。 当然 这个 是 不一样， 从 研发 的 角度 我想 试 的。 但是 品牌 从 研发 到 上市 的 过程 是一个 特别 漫长 的 过程， 这个 就 跟 互联网 的 基因 特别 不一样。 你 要 做 好多好多 漫长 的 准备工作， 最后 在 你 还要 找 一个 类似 美国 的 这么 一个 城市， 你 把 你的 所有 投放 电视 投放、 报纸 投放、 户外 投放 都要 模拟 一把。 最后 说 这 事儿 行， 我 已经 上市。

对， 好比 说 经常 在 美国 一个 州 叫 阿里桑那， 那 地方 有一个 城市 的 图 桑桑， 那个地方 什么东西 都 看着 像 平均 美国人， 就是 消费 也很 强， 平均 美国人 大家 心态 也是 平均 美国人 共和党、 民主党 一边 一半， 气候 又不 干爽， 又不 干燥， 也不 湿润， 就 特别 像 美国。 所以 你 就在 那么 一个地方 把 它 做成 自己的 一个 做 test market。 然后 这个 思路 邓小平 有 说， 咱们 改革开放 就 选 一个 深圳。 然后 第一 成功了， 咱们 就可以 复制， 失败 了， 它 就 那么 一个地方。 对， 我们 一般 就 选 在 美国 中部 一个 有 代表性 的 地方 轰炸 他 六个月， 把 它 真的 放在 各个 渠道 的 渠道 里。 真的 老百姓 看到 的 报纸 都是 有 这个 新 品牌 的 折扣券 的， 让 他们 看到 的 电视 是 有 广告 的， 但 出了 这个 地方 就 看不到 了， 那 是真的 是一个 完美的 一个 虚构 的 地方。

你 那个 时候 的 bu 除了 美妆 食品， 还有 清洁， 还有什么 fabric care.

就是 服饰 的 清理， 汰渍 洗衣粉 这些 东西。

也是 清洁 的 一部分。

它是 一个 不同 的 B U 当年 真的 是 不太 记得， 当年 应该 有 五六个， 我 肯定 少数 了 两个。

当时 最多 的 时候 有 六百多个 品牌 的这 太 夸张 了， 这 怎么 管理？

你 这么 想， 如果 今天 元气 森林 说 我 有 六十几个 汽车品牌， 就是 这种 感觉。 因为你 想想 他 五 6个BU 被 600出， 这 不就是 这个 感觉。 每一个 B U 都是 几十个 到 上 百个 品牌， 但是 它 分布 在 各种 不一定 是在 美国 的 一个地方 的。 我记得 北美 当时 有 三百多个 品牌。

如果 开会 的话， 所有 都是 品牌经理。 那 怎么做 定期 的 review 呢？

品牌 之间 你和我 如果 是 我是 品格 薯片， 你是 咖啡， 他们 俩 的 工作 基本上 平常 是 独立 的， 碰 不到。 我们 都 属于 一个 部门 的， 但是 日常 我 碰 不到， 我们 都 忙 到 不行 的。 我 天天 出差 去 听 用户 的 访谈， 你 到 工厂 里 去 要 做 一款 新产品， 但是 我们 每个 月 可能 要 做 下来， 作为 一个 大公司 的 一个 部分， 又是 一个 C B U 的 人， 我们 可能 在 团队 建设 上 经常 见面 这些 东西 我 觉得 我们会 觉得 属于 一个 部门， 但是 平常 见 不到 人 特别 少， 就是 一个 大 品牌。 十集 20亿美金， 也就是 你 像 当年 都 已经 是 百 亿美金， 当时 乘 8乘9的汇率 吗？ 你 想想 百亿 人民币 的 生意， 我们 绝对 没有用 元气 森林 那么 多 的 人， 百亿 人民币 的 生意 就 四个人 就 管 了。 从 品牌 的 角度。

加上 其他人。

其他人 他 不光 生产 我们， 他 也 生产 别的 东西， 中 后台 是 共享 的。

其他人 产品 技术 都。

属于 共享 的， 销售 更是 共享 了， 你 得 把 保洁 东西 弄到 货架 上去。 当然 有的人 说 我是 专门 卖 食品 的 销售， 但是 很少 有人说 我 专门 卖 品客 薯片 的 销售。

对 吧？ 那 这 一个 B U 能有 多少 人？

你 就 这么 想， 品牌 和 其他 的 比例 估计 是 1比8 1比7.

其他 是 不用 的。

但是 这 里面 很多 复用， 所以 你 不能 把 所有 品牌 的 人 成 榜。 然后 所有 品牌 的 人 有 四个 品牌， 每个 品牌 有 五个 人是 25人。 25人， 咱们 乘 四 也就是 百人。 工厂 的 人 在 工厂 工人 倒 不算， 可能 工厂 要有 工人。

那 五六个 B 月 也就 五六百 人。

对， 多少 人？ 你 就 这么 想， 一个 国家 或者 叫 一个 市场 就 这么点儿 人。

那 其他 的 员工 是 属于 什么 部门 的？

就 全 是 销售， R N D 这些 对 吧？ 他 都是 按 比例 填上去 的。 所以 一个 A B M 可能 对 着 三个 其他 部门 也就 这么 多。

整个 公司 多少 呢？

整个 全球 我 那个 时候 好像 才 三四万， 但是 你 想 得出 这么 多个 国家 再 出 这么 多个 品牌。

为什么 我看 网上 的 信息 写 的 都是 几十万 人 呢？

现在 可能 有了 人 比 现在 少 很多， 但是 我 估计 他 也是 按 比例 膨胀 了。

那 这个 中 后台 是 怎么 设计 的？ 它 中 后台 如果 很强 的话。

两个 中 后台， 一个 是 研发 的 中 后台， 一个 是 销售 中 后台。 研发 的 中 后台 有 一定 的 品牌 属性， 但是 它的 嫁接 的 技术 挺 有意思。 好 比如说 品格 薯片， 品格 薯片 的 技术 和 女性 卫生巾 的 技术 是 一样。 你 仔细想 女生 卫生巾 是 这么 一个 卫生巾 的。 是 那个 做 卫生巾 的 人 说， 咱 如果 把 土豆 的 面儿 土豆粉 像 这样 压 一下， 它 不就 成了 一个 马鞍形 的 东西 了 吗？ 马鞍形 东西 放在 一个 里头 不就 不会 碎 了 吗？ 乱发 就 这么回事， 所以 你 就 想 它是 有 道理 的。 女性 呵护 叫 fame care， 是一个 部门， 叫 female care。 这个 FM care 这个 部门 的 人， 当你 换 到 食品部 来讲， 他 就会 自己 想通， 他 就 开始 嫁接 这些 事情 了。

还有什么 这样的 产品， 这些 关联性 好好玩 是 特 有趣。

这 觉得。

这 从来 没有 想 过。

我 再说 销售 管理性 这个 简单， 但是 我 讲 一个 不 简 简单的事， 反正 你 管理 的 这么 这些 货架， 你 就 管理 这些 货架 的。 不简单 的 是 他 能 开始 看到 机会。 比如说 宝洁 有 美妆 产品， 宝洁 美妆 产品 比如说 S K two， 比如说 oil OLAY 玉兰油， 有的 高端， 有的 中 端 和 低端。

他 发觉 管理 高端 化妆品 这 事儿， 高端 品牌 不会 管理， 高端 品牌 会 管理 的 是什么 呢？ 是 包 和 服务。 因为 高端 化妆品 一半 是 自己的 化妆品， 比如说 资生堂 S K two， 他 也 不做 别的， 他 就是 做 化妆品 和 做 护肤品 对 吧？ 但是 好比 说 爱马仕， 好比 说 其他 的 欧洲 的 服饰 的 高端 品牌， 他 也 做 化妆品 和 护肤品。 然后 他 发现 那些人 品牌 强， 产品 也可以， 但 就是 管理 不行， 销售 不行。 这 咱们 不知道 的 是 99% 的 世界 的 高端 的 奢侈品 的 护肤品 牌， 全 是 保洁 管理 的。 基本上 所有 你 今天 看到 的 香水 护肤品， 只要 它 叫 一个 大 品牌， 什么 tom ford.

我们 就是 他 管理 的 就是 宝洁。

是你的 运营商。

他 来 帮你 销售， 他们 自己 不会 卖。

他 自己 卖， 这个 柜台 全 是 他 管 的。 它 像 酒店管理 一样， 酒店 是 怎么 管理 的？ 万豪 酒店 最 牛逼 的 就 两件 事儿， 一件 事情 是 这 品牌 值钱， 大家 想 订 的 时候 就 觉得 它是 一种 标准。 第二 是 你知道不知道 万豪 其实 是 不 占有 他的 酒店 的， 不 own 他的 酒店 的。

谁 own 呢？

他的 合作伙伴 好， 比如说 王健林， 他说 我 想 建 个 酒店， 我 就 叫 腕 豪， 我给你 申请， 谁 出钱？ 王健林 出钱， 员工 谁 雇佣？ 王健林 雇佣。 但是 腕 豪 出 两件事， 第一 我 把 品牌授权 给你 了， 第二 我 管理 着 你的 员工， 谁 有 干掉 你 员工 的 权利， 我 他的 工资 谁 付 的， 你 付 的 谁 决定 他的 工资 我决定。 就 这种 代管 的 模式 特别 有意思。 代 宝洁 是 给 高端 化妆品 代 运营商， 基本上 所有的 品牌 都是 他 运营 的。

他 这个 公司 叫 宝洁 还是 叫 什么？

他 就在 宝洁。 但是 你 就 这么 想你 也 不知道 这个 酒店 其实 真正 的 老大 是一个 本地 的 商人。 但是 商人 没有 任何 权利 的 无限制 的 相信 我们 帮你 管好， 你 就 每年 等着 分点 红 就 好。

那 保洁 可以 抽 多少 呢？

我不知道。 现在 不到 今天， 当时 其实 这个 生意 开始 刚刚 做。 我在 的 时候 我 刚才 说 你 销售 怎么样 去 真正 的 赋能 的对， 所以说 我 想想我 既然 能 管 S K two， 也能 管 玉兰油， 就 我 有 好几个。

想想 我们 成为。

大家 的 对我 为什么 不能 成为 所有人 的 销售 中台？ 最后 他 就 成为 销售 的 中台。 因为你 发觉 这些 人都 不会 管 化妆品， 神 了， 想想 这也是 一个 玩 的 方式。 好比 说 唐明 森 同学 能不能 哪天 说 我 把 所有的 除了 可口可乐 之外 的 都 给他 管理 起来， 有的是 我的 品牌， 这个 已经 在 发生 了。

安踏 难道 不是 在 玩 这个 游戏 吗？ 始祖鸟 是 安踏， 飞 了 是 安踏， 所罗门 是 安踏， 迪桑特 是 安踏， 老百姓 都 不知道， 一点 痕迹 都 没有。 这个 品牌 在国外 也 不属于 安踏， 就是 在 中国 的 运营权 属于 他。 你说 他 会 愿意 让 你知道 这个 东西 也是 安踏 运营 的。 不会。 你 好比 说什么 中年 三件 什么 这 那的 全 是 安踏 的 品牌。

安踏 自己 只有 一个 品牌 叫 安踏 品牌 不怎么样。 从 品牌 的 这个 阶层 来讲， 但是 他 管理 的 品牌 都是 高端 品牌。 安踏 最近 开 了 这个 会说 画 两个 轴， 一个 轴 叫 运动 还是 休闲， 一个 轴 是 低端 还是 高端， 他 全 在于 高端 运动 上。 他 把 这些 品牌 全 给 买断 下来， 说 我 来 买断 你 十年、 20年 或者 永久 的 中国 运营商 的 权利， 就能 做成 世界 最大 的 服饰品牌 之一， 就 叫 安踏。

如果 宝洁 把 刚才 那个 事情 的 能力 拆出来 做 一家 新的 公司， 估计 是一个 巨大 无比 的 上市公司， 也得 有 个 500到1000亿 估计。 但是 他 放在 里面 其实 并没有 做 的 很大， 因为他 那个 东西 没有 完美的 表达出来 的， 他 不想 表达 没事儿， 他 就是 好生意。 所以 中台 赋能 可以 负责 这样， 刚才 说 生产 赋能 可以 看到 两件 完全不同 的 产品。

可能出现 的 图片 和 卫生巾。 我 觉得 你 他们 在 一个 工厂 是 吧？

他 不在 一个 工厂， 他 就 想到 那个 技术 是 那么回事。 然后 我们 就 为了 这个 事儿， 在 美国 出 土豆 的 地方 建 了 一个 新 工厂。 给 这个 薯片 是因为 这个 原因。

所以 它的 那个 薯片 的 包装 才 跟 其他人 做 的 不一样 吗？

对， 它 不是 那样的 叠加， 它 就 不会 放到 一桶 里。 你 就 这么 想， 它 如果 是 平 的那 没法 点， 那 都 拿 不 出来， 你 就得 这样 这么 倒 不 它 也会 碎， 又不 碎， 又 只能 弄成 马鞍形。 一会儿 下楼去 买 一桶 品格 薯片 拿出来 看看， 说 这 确实 是 卫生巾， 真的， 但是 咱 也 不会 宣传 这个 事实。

对 吧？ 老金 有 痛失 过 一个 赛道。

没有 这些 失去的 赛道 其实 都很 可惜。 宝洁 失去 过 星巴克 宝洁 失去 星巴克， 我 觉得 这个 意义 或者 遗憾 跟 雅虎 失去 谷歌 是 一样的。 宝洁 失去 过 扫地 机器人， i will 把 美国 最大 的 今天 扫地 机器人 其实 是 一届 的 这些 扫地 机器人 的 鼻祖。 宝洁 当时 我 觉得 卖 了 品客 是 很 可惜 的。

保时捷 失去 了 宠物 的 宠 粮 赛道， 我 觉得 那个 时候 其实 是从 北美 的 角度看 宠物， 你看 那时候 太早 了， 中国 宠物 崛起 可能 还有 20年。 但是 这个 赛道 今天 是 巨大 无比 的 一条 赛。 道光 是 做 宠物 的 公司， 就 做 宠 粮 就有 上市 的 大企业 的。 我 觉得 宝洁 还是 失去 了 很多 东西， 宝洁 也 差点 失去 了 一代 中国 年轻 的 用户。 我 觉得 现在 基本上 在 稳定 并 拿 回 的 阶段， 失去 了 年轻 的 用户， 错误 的 理解 了 他们 消费 升级 的 速度， 认为 我们 很慢， 认为 他们 要把 非洲 的 产品 拿到 中国 来 卖， 可以 卖 很多年。 在 我的 母婴 赛道 上， 保洁 师 去了 帮宝适 的 占领 的 能力。 今天 帮宝适 已经 不是 最大 的 纸尿裤 品牌， 可惜 的 东西 特别 多。

你说 他 历史上 经历 过 5到6次 大 的 挑战 和 危机， 这个 都是 发生 在 什么时候， 以及 后来 是 怎么 走出 的？

他 基本上 每 三四十年 1次。 我 举 一个 例子， 第四 还是 第五次 危机， 他 以前 二战 之前 都是 收音机 的 世界， 二战 之后 都是 T V 的 世界。 但是 这个 商业 特别 简单 理解， 用户 生产 好 产品， 用 他 当时 最大 的 媒体， 用 江南春 的话 叫 饱和攻击。 宝洁 是 真是 饱和攻击， 把 他的 货 摆在 所有的 货架 上。 他的 生意 其实 挺 简单 的。 你 就 想 当 你的 媒体 发生 巨大 改变 的 时候， 他 开始 没 意识到 还在 做 着 收音机 的 广告， video T V 已经 汹涌 在 出现。 他不懂 怎么做 电视广告， 也 没 把 它 当 回事儿。 所以 一下子 他的 竞争对手 在 那个 时候 就 开始 超越 了， 他 就 着急 了。

宝洁 着急 是 真 着急 了， 以后 就是 全力以赴 的。 所以 他 就 觉得 电视 咱们 好好 重构 一把。 所以 今天 我们 听 过 的 好多好多 的 名字， 比如说 肥皂剧 是 宝洁 自己 创造 的 名字， 他的 肥皂 就是 保洁 的 老本行。 他 就是 觉得 家庭 的 女性 在 看 在 用 肥皂 清洁 准备 食品 的 时候， 他 就 应该 看 肥皂剧， 叫 soap Opera 对 吧？ 然后 他 那个 肥皂 不就是 象牙 肥皂。

所以 宝洁 就 后来居上， 就 汹涌 的 进入 内容 领域。 他 和 好莱坞 联手 说， 咱们 一起写 剧本， 咱们 编 连续剧。 女性 可能 从 四点 钟 到 六点钟， 这是 她 回家 早 做饭 做菜 给 全家 准备。

还是 二战 之后， 五六十年代 咱 干 这事， 所以 sop APP 就 产生 了。 所以 他用 了 20年 的 时间 从 低谷 回到 了 高潮。 然后 最后 美国 最好的 剧 全 是 保洁 参与 联合 制作 的。 他 很 知道 落后 的 时候 先 不急， 但是 他 一般 会 误判。 他 即便 误判 了也 不要 着急， 他 会 最终 打 回去 的。 最后 他 成了 T V 的 标王。

美国 电视 基本上 你好 比如说 看 super ball 超级 碗 对 吧？ 那就 经常 是 被 宝洁 各个 品牌 霸屏。 在 面对 互联网。

这 波 浪潮 的 时候。

觉得 这件 事情 跟 那 件 事情 很 相似， 就是 他 误判 了 中国 互联网 的 发展 的 速度。 他在 美国 也 误判 了 他 发展 的 速度。 但是 在 美国 反应 过来 的 时候， 他 其实 在 美国 没有 出现 断代。 它 仍然 大幅度 的 投放 谷歌， 大幅度 的 投放 当年 的 雅虎。 但是 在 中国 他 肯定 没有 估计 到， 比如说 小红 书 的 崛起， 比如说 怎么玩 这些 流量 等等等等。 所以 他 又 忽视 了 用户 的 需求， 又 忽视 了 这个 品牌 需求 和 媒体 需求。

所以 这件 事情 我自己 来 算， 大概 从 2010年到201819年， 就是 到 疫情 之前， 宝洁 才 开始 有 一点点 十年 了， 才 开始 从 非常 不 振作， 非常 慢， 然后 回来 说 闹 了 半天。 中国 用户 年轻 发展 非常 快， 需要 好 产品。 我们 得 把 第一流 的 产品 奉献给 他， 而 不是 把 第三 流 的 已经 过时 的 东西 奉献给 他。 我 觉得 这个 又是 10年 的 时间。

这 反应 太慢 了。

就这样 的。 你知道 他 看 大 周期 砸 了 还 不得 看 三个月 的 结果。 对他 不他 看 大 周期 它的。

市值 是 三千多 亿美金。

对， 市值 就是 在 3000到4000 亿美金 上 晃悠。 人家 阿里 曾经是 5000 6000亿， 但是 阿里 现在 只剩 一千多 一点 了。

如果 保洁 他 如果 只 理解 一群 人， 是不是 家庭妇女。

中年 女性， 她 最 懂 的 就是 这个。

跟 唯品会 是 一拨 人。

你 跟 宝宝树 当年 也是 基本上 是 一拨 人。 其实 在 那个 时候 自己 出身 保洁， 我 还 跟 保洁 说， 为什么 你们 不去 投资 我们 一点， 我们会 联合 起来 做 很多 事。 他 还是 不 能够 非常 敏感 的 意料到 中国 互联网 的 真正 的 崛起。

会 投 这种 线上 的 业务。

他 其实 今天 你 去 看 美国， 他 开始 投 线上 品牌， 他 也 并购 线上 品牌， 我 觉得 他 做 的 更 灵活 了 一点。 因为你 会 发现自己 养 一个 品牌 其实 难度 非常 巨大。

文化 也 不支持 十年。

我 觉得 你 从 一个 190年 的 公司 去 想 这个 问题， 跟 我们的 时间跨度 会 很 不一样。

他 有过 非常 出名 的 C E O 吗？ 就是 你的 那个 tutor.

他 有过 好多 人 非常 有名 的 C E O 就 我 写 了 一封信， 说服 的 人 叫 john tapper。 我 觉得 也能 排 top three， 说不定 他是 to p 1。 那个 时候 的 宝洁 还 非常 传统。 比如 什么东西 都 是要 打 在 一页 纸 上 等等等等。 这些 东西 你 没有 那个 文化， 对， 就是 什么东西 一页 纸 说不清楚 就 说不清楚 了。 管 它 多大 还是 多 小， 它是 严苛 到 不可思议， 是 或者 叫 严苛 到 不可思议 的 一个 传统。

宝洁 C E O 他的 下 一任 不 那么 有名， 但 他的 下下 任 就是 雷 弗里。 维 弗里 其实 两次 返回， 因为他 挑 的 继任者 也有 一人 不太好 没 跟上。 但是 他 真正 让 宝洁 进入 了 今天 的 保洁 的 序列， 我 觉得 做 的 非常 优秀。 后来 一直 到 现在， 我 觉得 才 稍微 能够 做 平 一点。 经历 过 下行 之后， 今天 可能 是 比较 stable 的 一件 事情。 现在 这 一任 我 觉得 只是 打 个 平手。

这 两任 我 亲历 过， 非常 的 优秀。 在 我 亲历 之前， 估计 至少 也有 两三 任是 他们 今天 保洁 人 认为是 非常 优秀。 但是 我 觉得 我 看到 的 john n pepper， 我 看到 的 A G 拉芙 俪 雷 弗里 是 真 优秀。 他是 那种 传统， 是 那种 振臂一呼， 就是 大家 群情振奋 的 人， 那种 每一天 都 想着 公司 的 使命 和 愿景， 就 是从 使命 愿景 来 跟你聊 天 的 每一次 决定， 他 决定 不是 这个 东西 的 短期 的 股票 的 提升 那的 收入， 是 说 这 东西 符合 不符合 保洁 的 vision， 为 全世界 的 用户 创造 优秀 的 产品 和 服务， 然后 从而 服务 你的 员工。

什么 股东 和 什么什么， 大概是 那么 一句话， 就是 经常 说 的 他的 人格魅力。 先 今天 美国总统 没 啥 魅力， 拜登 对 吧？ 上 一任 有点 怪异， 但是 略有 魅力。 特朗普 奥巴马 很 有魅力， 但 领导力 可能 欠缺。 坦率 讲， 但是 回 想起 里根 的 时代， 肯尼迪 的 时代， 基本上 你可以 想象 总统 和 C E O 都是 那样 一种 风格， 都是 那么 一种 大家 很 幸福， 很 能 看 得到 未来， 同时 振臂 以后 大家 都 跟着 上， 就是这样。

Jom pepper 这个 年代 我们 向 全球 扩张， 今天 出海 中国 品牌 都在 出海， 宝洁 出海 已经 是 150 10年 以后 的 事儿 了， 这是 三四十年 以来 他 才 开始 出海。 保洁 是 先 扫荡 了 内卷 的 美国 经济， 然后 才 在 70年代 末 80年代 初 出海。 但是 他 一 出海 就是 向 全世界 拓展， 就 想 一代一代 的 什么 新鲜 大粒， 这帮 人 就 倦 了， 铺盖卷儿 就 去 那个 国家 任职 了。

所以 怎么 一个 全球化 的 策略。

它 并入 所有 全球化 的 市场， 我公司 指定 一部分。 好 比如说 中国、 日本 这些 管理层 说 我 就 想 去 埃塞俄比亚， 好比 说 那你 就 去吧， 这 有点像 麦肯锡， 麦肯锡 是 partner 合伙人， 想 去 做什么 就 做什么， 但是 你 得要 承受 这件 事情 的 结果。 我们 每一个 公司 都 不是 麦肯锡 指定。 说 要 到 北京 办 个 办事处。 有一个人 说 我 有 个 客户 在北京， 那 我要 不要 办 个 办事处， 说 你 就 办， 但是 你 要 证明 这件 事情。 可 持续 保洁 有 一小部分 的 国家 就是 这么 搞 的。 讲 日本 中国 当然 是 有 组织 有 规划 的 这么 来。 所以 宝洁 其实 也 只有 不到 半个世纪 的 全球化 的这 东西， 对 吧？ 先 派人去 宝洁， 1989年 还是 88年 在 广州 登陆。

190年前 成立 的。 1837年。

你 想他 一百多年 以后 才 来到 了 中国， 但是 他 来中国 在 中国 改革开放 之后 的那 一 查 公司 里 算是 早 的。 他 选 的 地方 选的是 当时 对 外资 最 友善 的 地方， 也是 他们说 最 像 新兴 拉 提 的 地方。 因为 有 河， 广州 就在 广州 开始 招兵买马， 开始 做 管培生， 多 吓人 的 事。 这个 国家 你 都 不太 理解， 开始 建 一个 黄浦 的 工厂， 开始 做 肥皂 管培生。 所以 你 想 进入 任何 一个 国家 都是 筚路蓝缕 的， 有点像 创业 的 感觉。

今天 他们 最 最最 最最 感谢 的 是 那 一批 跟着 他们 一起 成长起来 的 中国 用户 和 中国 的 管理者。 当然 在 的 人 很少 了， 咱们 中国 那时候 甚至 没有 太多 的 管培生 这么 一个 概念。 就 management tiny， 就是你 大学生 你 也 别 有 工作 经验， 你 就 第一把 工作 就 来。 然后 当年 我记得 工资， 因为我 不在， 但是 很多人 说 6000块 还是 多少 千块， 是 特别 高 的 工资。 八九年 的 时候， 就是 比 工作 了 20年 的 国营企业 都 多。

中国 的 保洁 在哪儿？

中国 的 保洁 公司 十年 前 我 可能 会说 是 像 立白 这样的 企业， 是个 民族企业。 但 我 觉得 立白 在 这 十年 以来 也是 相当 的 不 振作。 就 不能 批评 保洁， 他 比 保洁 成长 可能 还要 慢， 也 十分 其 家 也 用了 好多 宝洁 的 校友， 但是 他 进 别的 品类 的 速度 就 特别的 慢。

是 市场 不同 还是 公司 的 原因？

我 觉得 是 没有 传承 到 宝洁 的 真正 的 开拓 式 的 基因， 对 用户 的 揣测 还 不够。 中国 没有 一家 公司 可以 叫 中国 的 宝洁， 中国 的 宝洁 都 是要 捏合 的。 比如说 做 洗衣粉 的 有 立白， 我 跨 了 和 广州 那条河。 还有 一家 公司 叫 蓝月亮。 其实 都 是在 广州 的 日化 的 圈里， 有 很多 保洁 的 人 参与 的 情况下 开始 成长。 但是 没有 一家 公司 集 这么 多 的 品类 为 大成， 在 中国 做 的 特别的 好。 同理 中国 也没有 雀巢 做 很多 饮品， 对 吧？ 把 这个 东西 完全 占领， 做 咖啡、 做 喝 的、 做 冰激凌 等等等等。

时间 短 吗？

没有我 觉得 他们 来 的 时候 就 带着 丰富 的 产品线， 它 其实 是 丰富 的 来 的， 虽然 他是 从零开始 做 的。 第二 我 觉得 他的 一代一代 的 人的 核心力量 比 我们 太多， 当然 时间 短。 然后 创始 团队 也 这 十年 以来 才 开始 有 所谓 的 新 零售。 真正 的 钱 和 真正 的 脑力 都 用 在 了 互联网 上。 20年 前 全 是 搞 互联网 的 真正 的 精英 和 特别 有 闯劲 的 人 进了 那些 领域。 然后 这几年 才 开始 进入 零售， 很难 做 一个 全方位 的 保洁。 我看不到 此时此刻 是 没有 的。

中国 的 消费品 这种 创投 机会 在哪里？ 因为 它的 创投 也是 经历 了 高潮 就 冷却 了。 你 觉得 今天 依然 是 有 大把 机会 的 吗？

中国 的 消费品 如果你 仔细想， 可能 已经 30年 的 历史。 像 立白 这些 企业 全 是 改革开放 一起 成长起来 的。 蓝月亮 什么的 当年 被 人 忽视， 后来 又被 重视 叫做 新 零售。 最近 又被 大家 忽视， 因为 上 不了 市， 吃穿住行 都 不能 在 国内 上市， 因为 要把 这些 钱 给 所谓 的 硬核 科技， 所以 中国 老百姓 用 的 中国 的 产品 越来越 接受 了， 但是 中国 的 好 产品 做成 好 公司， 我 反而 觉得 越来越 难 了， 因为 得不到 优秀 的 人才， 也 得不到 优秀 的 资金。 未来 几年 会 继续 是 非常 非常 艰难 的。 你 会 看到 大笔 的 企业倒闭， 大笔 的 创始人 做 不 下去 了。 刚才 中学 搞 是一个 例子， 对 吧？ 其实 还有 这种 例子， 一大把 一大把 的 在 出。

很多人 有 依赖 着 线上 的 直播 作为 only 通道， 那 直播 这个 事情 是 非常 不 可靠 的， 就 流量 有 和 流量 没有， 大概 就是 几个 月 时间， 所以 才有 俞敏洪 俞 老师 非要 去做 自己的 独立 的 A P P。 独立 A P P 到底 能不能 撑得住， 这 还 真是 一个 考验。 因为你 把 这些 主播 和 流量 拉 到 自己的 A P P 上， 平台 就 不支持 了。 你 是否 有 足够 的 流量 不知道。 我 觉得 做 消费 是一个 挺 难 的 事儿。

出路 在哪儿？ 这么 难。

绝对 难。 我 觉得 人才、 钱， 包括 资本市场 的 出局 都 很难。

exit 都 非常 难。 去 国外 上市 去 国外。

上市 是 可能 的。 但是 如果 只是 一个 中国 内部 的 消费 股市， 短期 来讲 可能 有 这么 几个 机会。 我 觉得 第一 是 中国 供应链 的 出海， 中国 供应链 出海 其实 已经 是 闹 得 沸沸扬扬 的。 国外 做 其他 东西 最大 的 是个 平台 适应 等等等等， 这件 事情 会 慢慢的 理智 化 一点。 因为你 冲击 了 美国 或者说 其他 市场 的 巨大 的 线 上下 的 机会， 而且 快速 快反 供应链 其实 质量 非常 差。 我们 不一定 输出 了 一个 正向 的 形象， 也 不一定 输出 了 真的 好 产品 和好 东西。 所以 我 觉得 这个 东西 会 趋于 理智， 会 往下走。

但是 它 仍然 是一个 汹涌 的这 带到 第二件 事情， 我 觉得 是看 传统 行业 不一定 只 为 年轻人 做 产品， 包括 我 今天 做 的 东西。 他是 为 中年人 或者说 成熟 的 人生 的 某个 阶段， 做 一个 相当 有 区别 的 东西。 然后 你可以 打 国外， 你可以 首先 把 国内 占领 下来。

最后 我 觉得 有一个 特别 好的 机会 是 线 上下 的 排列组合 结。 因为 线上 资源 越来越 贵， 但是 线下 的 资源 越来越 便宜。 疫情 之后 的 线下 的 shopping more 等等等等， 租金 空置率 都 非常 高， 租金 已经 降到 了 非常低 的 地步。 所以 我 觉得 如果 今天 想 扩张， 扩张 一定 是 先 走 线下， 而 不是 先 走 先 上。 所以 出海 的 零售， 第二 是 新 零售， 但是 瞄准 不同 的 人群。 第三 其实 是 充分利用 线下 的 资源， 把 线 上下结合， 改成 线下 上 结合。 线上 是 70%到90% 的 销量， 我 觉得 我会 走 这条路 的。

好， 这 期 节目 就是这样。 如果 你喜欢 我的 节目， 欢迎 前往 苹果 podcast、 腾讯 新闻、 小宇宙、 喜马拉雅、 QQ 音乐 订阅 张小 珺 商业 访谈录。 如果你 有 其他 想 邀请 的 嘉宾， 想听 的 内容， 或者 你 有 任何 想 探讨 的 话题， 都 欢迎 各位 听众 朋友们 在 评论 区里 留言。 我们 下期 再见， 拜拜。