Vol.199 “忒休斯之船”亚玛芬
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大家好,我是肖文杰,我是小亚隔了一段时间又来聊运动品牌了今天我们聊的是一家大家可能不太熟悉的欧洲公司它叫 Amosbots,中文名叫亚马芬说它不太熟悉其实也不太准确因为亚马芬旗下有三个核心品牌分别是石租鸟、萨罗蒙和威尔圣这个三个品牌的名气其实比他们这个母公司要大得多包括你说它是一家欧洲公司这个说法其实也要探讨一下

三个品牌先介绍一下十足鸟不用多说了这两年男人衣柜中的王牌单品就是它的冲锋衣啊

萨洛蒙主要是做运动鞋的它款式和配色都挺好搭的其实经常会出现在一些这个 OOTD 的这个笔记当中那威尔森我们比较熟主要是你比较熟全球市价率最高的网球拍的品牌当然他也会做一些这个服装啊等等的一些产品其实除了这三个品牌呢亚马逢的体系里面还包括一系列的小众品牌

包括它有一个滑雪服的品牌叫 Peak Performance 这个在中国也有门店的然后有两个滑雪设备品牌 Atomic 和 Amada

还有做棒球装备的两个品牌还有一个做护具的品牌以及一个辅助训练器材的品牌都是一些非常垂直聚焦的一些运动的装备或服饰的品牌是的比如说辅助训练器材品牌叫 iTech 它就是美国职业棒球大联盟的一个官方投球机供应商它是帮助你练习打击训练打击训练对它的机器可以投各种各样速度的或者角度的一些球

但是呢这些品牌很遗憾不是本期节目的重点因为呢光是十足鸟和萨罗门可能都讲不完所以我们今天主要是聚焦在十足鸟和萨罗门上面对之所以聊了亚马逢呢还有一个重要背景就是他在 2019 年初是被一个中国财团收购的所以说现在他股东的角度的话也能算是一个中国的公司下面的一个资产我还是认为他是一个欧洲公司后面会讲到对

这个财团的核心呢是安踏集团然后此外呢还有一家私募基金叫方便资本还有腾讯以及 Lululemon 创始人 Chip Wilson 的一个投资公司一起投的钱这次收购呢是让亚马逢从当时的纳斯达克的赫尔星基市场退市的怎么还有这么个市场它之后好几年呢也被外界视为是一个安踏的子公司虽然我觉得这样说不是很准确啊

到了 2024 年初亚马逢又去纽交所上市了所以它现在又是一个美国上市公司当时它那次上市其实上市之初的时候市场反馈绝对不是那么到预期因为它的这个募资的规模与最初宣传的实际上是有一些缩水缩水了四分之一左右

现在来看呢它的股价又涨得挺好的因为它的业绩确实是起来了我们看一下 2 月初披露的这个全年财报的一些初步信息啊亚马芬的营收同比是上涨了 23%调整后的净利是涨了 388%其中呢十足鸟的年销售额已经超过了 20 亿美元萨罗门的鞋类产品销售额也超过了 10 亿美元所以它有两个 10 亿美元以上的这个运动品牌了这种增长的速度呢就大家开始讨论所谓的这个神秘东方力量的这种影响了啊

所以说神秘的东方力量当时是为什么会看上这个欧洲的公司呢那十足鸟和萨洛蒙的业绩起分跟安踏这个介入到底有没有关系呢以及把一堆运动品牌传成一个公式这种商业模式还有价值吗本期节目呢我们就来尝试探讨一下这些问题照例声明一下本期节目涉及到多家上市公司不过内容仅作为行业探讨不构成任何投资建议这里是商业就是这样

第一部分我们就从亚马逢这家神奇的公司本身开始亚马逢是 1950 年在芬兰成立的有一个非常适合形容它发展历史的词就是特休斯之船因为它本身的主营业务和核心品牌已经调整更迭了很多很多次现在的它和起步阶段已经没有一点的关系了船上的船板已经换了不知道多少遍了

所以他最早这个船是个干什么的船这个是一个做烟草的船烟草就很赚然后他赚了第一桶金以后就开始陆续的涉足航运出版印刷车料分销但这些都他不是很擅长就情况都不是很理想到 1974 年的时候他就去买了一个冰球装备的品牌然后自此他有部分业务开始往运动领域去走了所以 24 年里面他已经经历了前面那么多的多元化经营了

虽然他开始做运动了但是他这个期间呢还是一直在东张西望他时不时会把一些品牌加入购物车然后再把一些挂到行业上卖掉不是真的挂到行业上卖掉一个比喻一个比喻对

比如说在 1985 年亚马逢曾经收购过一个芬兰的国民品牌叫 Marimekko 只不过呢他买进来五年以后呢发现这个公司的业绩反而更差了所以他就把 Marimekko 又卖掉了就卖给另一个芬兰企业家才有了后来 Marimekko 的复兴而

而到了 2004 年亚马逢几家烟草业务也转让出去了卖给了美国的烟草巨头 Philip Morris 然后他之后才被视为一家比较纯粹的运动公司 Mario Mecca 的大樱花现在还是挺有名的没想到当中还有这样一个精手的波折以后有机会我们有可能还可以展开从这个角度看确实亚马逢是名副其实的特休斯之船那么要不讲一下现在它最有名的两块船板就是这个石族鸟和萨罗门是什么时候登上这艘船的

这两个品牌流转过程大致是这样萨罗蒙是 1947 年创立的一个法国品牌石宗奖是 1989 年创立的一个加拿大品牌到了 1997 年是阿迪达斯先去买了整个萨罗蒙集团他买的这个包里面主要是主品牌萨罗蒙然后还有高尔夫品牌泰勒梅自行车配件品牌叫 Mavic 还有一个滑雪品牌叫 Bonefire

这个包的交易规模其实不算小然后其实导致了后面几年里面阿迪达斯的官方的公司名称实际是叫阿迪达斯萨洛蒙公司而且当中是一个小短横的那在运营了一段时间以后呢阿迪达斯萨洛蒙这个公司呢也做了一些其他小的收购比如说 2002 年他们就买了十足量 100%的股权然后加入到了这个资产包里面但是

到了 2005 年因为阿迪达斯萨罗蒙这整个公司的亏损其实变得比较严重他们就决定回到主业把大部分采购来这个品牌又打包卖掉当时接盘这个资产包的就是亚马逢所以说这个石族鸟和萨罗蒙是先在阿迪达斯这艘船上面然后再跳到了亚马逢这艘船上这阿迪达斯也是搞过闲鱼一箭转败是吧对

这一串交易呢其实有两个比较有意思的细节首先呢就是买方的心态其实都有点醉翁之意不在酒的意思你是说这刚才一整串的这个买方是吗怎么讲因为在 1997 年阿迪达斯去买萨洛蒙的时候呢它的核心目标其实是高尔夫业务就是泰勒梅不是为了萨洛蒙这个品牌不是完全为了萨洛蒙它很重视泰勒梅这个部分你现在还能在阿迪的财报里面看到这块

所以他卖掉的时候没有把这个高尔夫的东西卖掉对他把萨洛蒙卖了对至于阿迪达斯和萨洛蒙那个时候能不能整合好呢绝对阿迪来说没有那么重要收购了之后其实还是主要是他单独来运营是的到 2005 年去买这个资产包亚马芬来说呢亚马芬的核心目标是这个资产包里面的萨洛蒙那石宗鸟 Mavic 这些呢都是萨洛蒙的挂件那是当时的一个判断是的

第二个有意思的地方是这些交易的价格阿迪达斯买萨隆蒙集团是在 1997 年花了 80 亿法郎相当于当时的 13.5 亿美元其实是个很高的数字了但是到了 2005 年出售这个资产包的时候交易价格其实是 4.85 亿欧元只相当于大概 6.27 亿美元这个折价是很厉害的大概折了一半

单看十足鸟 2002 年的收购价呢其实更低只有 1800 万欧元完全是挂件完全的挂件等于亚马逢买进的时候其实是在一个价值的低点有点这个捡垃圾捡烟地的这个感觉

那么 2005 年他把这些资产从阿尼亚这边收购来然后 19 年自己整个公司被卖给了安踏为什么会有这样一个交易个人觉得两个点吧一个是亚马芬其实自己做的确实也没有很好一方面是说他对于他旗下的品牌管理不是很好另一方面他自己其实是有比较明确的亏损的所以在被收购的时候是属于一个亏损的一个低点对你可以看到安踏当时整个交易的价格里面还有一块是要给他还债用的 OK

还有一个呢我觉得安踏对于亚马逢来说肯定是有一些期待的一方面就是他会手上有一些比较优质的海外的品牌资产这个是当时安踏可能说比较想要的另外就是亚马逢它其实是一个相对来说独立的所谓的海外的公司平台这个对于安踏的出海或者说他争夺海外市场肯定是有些帮助的还是在他一个全球化的战略里边是一个比较好的一个出海的产业的节点是的

所以说他们在 2018 年对于亚马逢的这个交易其实给了一个非常宽容的一家然后呢整个交易的规模对于安踏来说其实也是蛮有风险的因为他收购总金额是 46 亿欧元嘛折合成人民币相当于当时安踏全年营收的 1.5 倍以上对

对安踏来说肯定负担比较大所以说他找了一些其他的投资者然后带了很大比例的银行贷款来做这件事情也可以看到就收购完成以后呢安踏就马上先卖了一点点亚马逢股票然后引了一些其他投资者进来回了一下血

其次呢就是要求亚马逢自己要卸掉一点负担其实这个在交易前已经开始做了在 2019 到 2022 年期间呢亚马逢是先后剥离了三个小的品牌一个是我们前面提到的 Mavic 后面还有两个偏健身运动的品牌一个是 Preco 是做健身器材的还有一个就是速拓是做运动手表其实比较有名的后面两个品牌的话爱好健身的朋友应该多少还是会听说过当然

当安踏接手以后对亚马芬肯定是有比较高的改造的期待的他想要管好就是我来管首先他做一件事情就是重新梳理的组织架构把整个亚马芬的所谓中台那个部分全部都拆掉了恢复了各个品牌独立发展空间第二呢就是他肯定是希望尽快地把十足鸟萨诺蒙和威尔森的这个业绩拉起来吧这是最最重要的

最后还是要面临这个问题我借了这么多钱去买你贷款就要还所以说你要想办法给我引来更多的资金那最快的方法还是安排亚马逢重新去上市如果看这三个目标的话现在亚马逢实现的还都是不错的尤其是第二点其实是聚焦在运动品牌的经营或者是提升之上的我们接下来可以重点来展开一下十足鸟和萨罗门这个曾经都不被看好的品牌是如何通过不同的发展策略来实现一个复兴的

要不我们先从一飞冲天的十足鸟开始吧你想想看当年卖给亚马逢的时候它的股价是 1800 万欧元现在一年的销售额就超过 20 亿美元了

十字架的起飞我觉得还是会有一些所谓的潮流的变迁或者概念再加上中国市场的爆发这两个层面这是我自己感知到比较明显的确实是这么一个逻辑整件事的起点要说到一个叫 Jason Chen 的人这么明确的起点吗这个人他是提出一个概念 2017 年在 New York Magazine 的一个新媒体站点上面发了一篇文章这个文章翻成中文

中文是叫先是 Nomco 再是 Gopco 怎么感觉也不像是中文的翻译这是因为都是概念嘛那 Nomco 是比如说像五音两品代表那种极简主义的潮流 Gopco 就是它造出来的概念就是我们现在所说的什么户外机能风大概就是这样就是把户外的衣服在日常穿了当做一个潮流来穿天天穿嗯

这个潮流最初受益者肯定包括了比如说最烂大街的 The North Face 然后也包括了当时户外行业公认不错的品牌比如说 Patagonia 还有就是石族鸟这个潮流流行了几年一直是没有消下去然后到了 2020 年左右进一步被一些时尚界名人引爆了这些名人包括 Virgil Abel 然后包括了 Drake 还有 Frank Ocean 之类的

这个时候的话题动力其实已经基本上集中到了一个品牌就是十足鸟身上那有了这么一个明确的目标以后呢大众媒体比如说北美的 TikTok 短视频就会接下来发挥下一轮的影响力大家就开始穿着十足鸟在浴室里洗澡所以十足鸟这个新盛从潮流的层面还是从北美这边开始兴起的是的

接下来一个问题就是这一段时间你刚讲潮流风口衬上的这段时间十足鸟在北美的收入到底有没有明显的增长这个在业绩上能体现出来吗这里有一些数据层面的难点首先因为亚马逢被收购退市了它这个事情是在 2019 年所以这年的数据肯定就没有了其次就是两次上市时候的财报的披露口径其实是很不一样的所以说我们只能根据现有的报告给一个大致的判断

首先从前一轮的财报来看亚马逢的北美业务是在 2015 到 2017 年这一段时间每年大概有 5%左右的增长但是到 2018 年这个业绩就停滞了而且公司当时的服饰业务是以食品资料为绝对核心的所以我们看一下服饰这一块

在 2015 到 2017 年其实也连续两次呈现了 10%以上的增长不过即使增长石宗鸟当时的全球年销售额就是保守估算的话从财报里面来看也就是 4 到 5 亿美元的一个规模那这个你讲都是 20 年之前的那 20 年之后是一个什么样的情况这个可以从亚马逢的招股数据来看就是石宗鸟在 2020 年它的全球营收规模依然是 5 亿多美元其实没怎么涨

但是到下一年就 2021 年就跳升了一下就到了 7.8 亿美元然后 2024 年就像我们前面说的直接突破了 20 亿美元

分地区来看呢石猪鸟 2023 年北美的销售额其实是终于达到了 5 亿美元说明这个事情涨得不是很快在北美啊但是同一年大中华区的销售额是 6.35 亿美元嗯那一个基本的结论就比较明确了就首先石猪鸟的业绩的起飞其实上是在 20 年之后但是它这个潮流的兴起是在 20 年之前就开始兴起了而且主要是在北美

但是这个在业绩上并没有体现出特别明显的一个趋势 20 年之后的它这个兴起其实主要就是靠这个后发的中国市场对这里我们就可以进入到十足鸟的中国市场变化大概就是两个关键词吧一个是指引还有一个叫运动奢侈品运奢运奢先说指引就是关于安踏入乳之前十足鸟和亚马逢中国的一个史前史在暖胸体育那里有过两篇非常精彩的独家报道我们会把链接贴在 show notes 里

概括来说就是亚马逢时期上从 2013 年开始就强化了中国市场然后从当时的代理商手里面收回了一些大众的销售渠道比如说商场店或者电商开始准备自己做到了 2019 年安踏介入以后呢安踏背景的十足鸟大中华区负责人叫徐阳他又进一步强化了直音这个部分的存在感

学长的有些做法比如说他先搞了一个杯酒士兵权然后把一些竞销商手里的奥莱的渠道拿回来用这个奥莱渠道呢清了一大批旧货之后呢他就开始在中国市场给石竹鸟开一些很大的店然后做了一些提升品牌形象的一些动作所以其实安踏在收购之后呢其实在经营上面是非常直接的介入的你像石竹鸟在中国去的直接的负责人就是安踏这边背景的人来做了是的

当时徐阳对于十字鸟这些直营的旗舰店呢提了一个目标口号叫 Better Bigger 和 LowerBetter 是指品牌的这个形象要更好 Bigger 的话就是店要更大 Lower 的话是指城市的这个分布要更广泛不是

我觉得它的核心要求还是要在一线城市的最好的商场在更低的楼层开店它指的是这个 sorry 我完全理解错了没有下沉没有到下沉这一步那它其实还是往高大上的方面去因为商场的楼和的这个一层的地方是最贵的地方对我觉得简单概括为高大上可能也就够了只不过这个楼和跟那个上是反过来的另外就是我们前面说的那个运奢这个词运动奢侈品其实也是跟这个旗舰店拓展 stove 是一脉相承的造出来的这样一个概念对

而且我觉得运输这个概念呢我们自己讲会觉得怪怪的但其实对于商场来说这个是很好接受的口号因为首先呢不是每个商场都能拥有众设品牌的你怎么去选主力店其实是很有挑战的其次呢就是说有一些商场其实已经试验了几年就把一些偏运动风格的客单价比较高的品牌放在低楼层比如像蒙口或者是加拿大鹅石头岛这样的品牌嘛

问题是不大的最后呢就是石族鸟这个核心消费者其实比较明显是偏向那种高购买力的男性用户这其实对商场来说是一个很好的客群补充所以他其实是愿意来做这个尝试的所以是石族鸟成功地把自己塑造成了一个在中国的购物中心可以作为一个一楼的主力店的这样一个品牌我觉得也不能叫塑造就是只能说是跟商场就是带一起探索他找到了这样一个位置对能不能做

当然奢侈品的门店不是说它的位置好店面大就够了门店里面还需要一些非常精细的运营调整比如说 SKU 的精简或者单次进货量的限制陈列方式的改造导购也要克制等等等等但我觉得这方面石宗江已经学得很像样了就是我每次进石子鸟的店里面转圈心理压力都很大心理压力当然是对嘛但是指的就是那种奢侈品的压迫感就是没钱一定是我的问题的这种心理已经把你对 PWA 了 OK

而且很快其实发现就十足鸟在中国市场也遇到了所有奢侈品品牌都会遇到的两大永恒问题一个是代购因为中国买不到嘛这个潮流起来那怎么办呢就去日本买日本买不到就去加拿大买我觉得十足鸟全球其他市场业绩里面肯定有一部分应该划给大众划去都是外溢的一部分

另一个就是假货大家可能都知道就市场上一直在流传一些价格非常低廉的质量又很高的胎周鸟而且这个胎周鸟还能通过各种各样的平台鉴定那这两个问题的本质其实还是需求溢出了虽然这个溢出肯定是个好事情但是这个问题还是要解决的尤其是假货肯定是很严重的一定要解决的一个问题顺着运营思路变化我们其实还可以回到市度量全球的顶层然后看一下它被收购以后的一些人事变化

前面我说到收购亚马逢的财团里面核心是安踏吧但是还有一个人就是 Lululemon 的这个创始人 Chip Wilson 老朋友根据 Chip 自己之前接受采访时候说法就是在安踏出现之前他已经想投亚马逢了好吧好吧已经谈到一半了结果后来就变成了跟安踏合作

他对于改造亚马逢呢肯定是有一些自己的想法可能是在想用 Lululemon 的方式把石猪鸟再做一遍这 Lululemon 最近在我们的这个运动品牌里面像一个母题一样就是经常被跟别的品牌来对比那你这个说法还是要明确一下就是什么叫做 Lululemon 的做法再做一遍首先我们看一下目前石猪鸟的高管团队名单他们自己官网上公布的这个名单一共就八个人然后你会发现目前的 CEO CFO

首席商务官和负责品牌市场的副总裁都是在 Lululemon 做过很多年高管的人那目前石竹鸟这个 CEOStuart 他是 2021 年加入公司的他之前就是一直在 Lululemon 而在此之前石竹鸟的 CEO 其实要么是石竹鸟的老员工来做就是做很多年的那种人要么是亚马逢背景的高管建设其实引入像 Stuart 这样 Lululemon 背景的人其实是比较罕见的

所以确实是重新刷新了一遍不仅是中国区是有安踏的人来然后全球的话其实是 Lululemon 的 chip 的老人来其次就是 Lululemon 当时拓展亚洲市场的时候反正我印象中它大的策略其实就是加强指引多开店这个我们在一些新的崛起的品牌里面已经看到很多次了但如果说我们看一下这次分析师电话会上面十足鸟高管提出了两个短期增长点一个叫女性一个叫邪类大家回听一下 Lululemon 那一期啊

似曾相识跟 Lululemon 当时提出的短期增长也是一个文但是 Lululemon 是自己说是要做男性品牌鞋还有就是做鞋对吧就这个是一样的 Chip Huston 他自己非常认可或者说是非常自信于自己对于女性市场的洞察这个确实也是石柱鸟之前或者是目前做的相对比较一般的部分这个反正有改造空间吧

其实当时针对亚洲市场 Lululemon 还有一些产品上面的改进包括说亚洲市码和一些剪裁的改进以及把它的 logo 放得更大当然这些目前在十字链市场还没有明确的重演的迹象不过说十字链本身产品线这些年肯定是有一些精简的趋势的包括它去关注一些核心产品线像 Alpha Beta 或者 Atom 这些的经典的产品那原本他们设计出来一些休闲款就给砍掉了

但是因为面向的消费者本身又更多了他也不可能是纯粹的户外爱好者那如何在这些经典款上面做规创性然后能让他们适应更多元的身材和场景而且又不能明确的削弱技术性其实这是很有挑战的就是你原来是一个垂直的这个专业的服装现在你要往奢的方向去去的话肯定会面临这样一些转变比如说会要出经典款啊限量款啊等等的对那时尊呀这个新年款不是还被太创新强跑了吧

对于这些跟时尚潮流结合的更紧密的部分我觉得时尚到现在为止还是比较克制的比如说他们在日本的 Beams 的合作款以及像 System A 这样的支线其实动静都不大

他们另外还有一条更古老的时尚都市的支线叫 Valence 这个我是非常喜欢的一条支线但是其实一直放在那里没有动这两年才稍微加强了一点点有这个趋势显然小结下虽然十足鸟是在时尚的这个潮流当中起飞的但是它与时尚界还是保持了一个相对冷静的距离在 2020 年最热的时候呢十足鸟的设计副总裁其实是接受过 Hyper Beast 的采访的他的一个观点就是

食物自能鸟并不会变得过于时尚也不会追随小的潮流趋势一旦我们转向并试图迎合街头服饰的世界就会完全失去方向那一个目前已经做到 20 亿美元规模的品牌如果能坚持这么想的话我觉得就很值得长期来观察它了

前面我们花了一整段的时间来把十足鸟这个部分好好地梳理了一下简单概括一下四个关键词一个是 Gobcore 一个是重仓中国一个是直营运车还有一个 Lululemon 花我觉得 Lululemon 花最好是我的乌鸦嘴不要实现或者是要看是哪一段的 Lululemon 花接下来我们就来讨论一下亚马逢品牌双盒当中的另一个就是萨洛蒙

萨罗蒙的思路其实跟十字鸟很不一样而且讲起来也相对简单一点因为我觉得它的关键词只有三个第一个叫坚守欧洲第二个叫维持坚硬第三个叫时尚配件那完全是跟十字鸟有点互补的这种感觉那么一个个来说一下吧这三个关键词第一个坚守欧洲坚守欧洲这个结论其实站在中国的视角上面是比较难归纳出来这主要还是财报里面看出来的

财报里首先能看出来一个结论就是萨洛蒙是一个相对比较稳定的品牌它的业绩增速不是很快就是每年大概涨一到两亿美元这个样子那还是很好了只不过是跟十字脚这种就是大幅的上涨不一样而已平稳的上涨

因为最新一年报还没有出 2024 年其实只在电话会上面说了一嘴就是它的鞋类部分销售额超过了 10 亿美元但是考虑到萨罗蒙这个品牌主要是鞋主要是鞋就是我们可以把它视作一个稳健的 10 亿美元的品牌嘛坚守欧洲这个点其实在它的业绩分布里面可以看得很明显虽然说这两年萨罗蒙在中国市场做了很多动作比如说什么跟十年一样就是开一批直营店做很大的店或做很多市场营销这样

它在一年时间里面其实是把中国区的业绩从几千万美元拉到了 1.4 亿美元这还是蛮厉害的但是如果从全球的牌子来看它的所谓 EMEA 的部分是欧洲中东和非洲市场加在一起其实是占到萨勒蒙收入的一半以上北美呢是占到四分之一大中华区呢在它总盘子里面还显不太出来

所以这就是以欧洲为主这财报上的这个业绩分布也看得出来对而且从招股书里面也可以继续看这个 EMA 的核心是哪几个国家是法国德国英国奥地利瑞士瑞典挪威意大利和西班牙等于就是广义上的老欧洲西欧和北欧西欧加北欧对另外呢萨罗蒙的官方网站可以查到他们所有的门店包括说经销点的分布情况就

就如果你去尝试着玩一下那个地图就发现一旦离开欧洲这个门店分布就非常的稀疏但是一到欧洲呢就是多到密孔就要上万个这点如果说你只看公司财报里讲的一些直营店的这个数量呢就没有这个概念了那所以这个密孔的门店的数量主要就是靠经销商确实三龙在欧洲的经销商渠道一个是非常广第二是非常稳定

如果我们去看亚马逢的 2023 年的财报萨罗蒙所在这个品类叫做 Auto Performance 户外表现它其实有接近 80%的收入是来自于经销商渠道的所以萨罗蒙它在这个财报里面没有一个明确的这个品牌的销售对所以我们只能大概推就是它所在这个品类是 80%是来自经销商渠道的而萨罗蒙对于这个品类的收入贡献就是 78%

反正把这两个职标结合在一起就可以下一个结论就是萨罗蒙肯定是一个以经销为核心驱动的品牌指引目前在他这里还不是特别重要在招股书里面其实亚马芬对于萨罗蒙有个描述叫 Historically a wholesale driven business 其实就是自古以来他就是做经销发家的一个品牌

对于萨罗蒙的经销体系呢这次其实还发现一个很有意思的现象就是萨罗蒙其实能进西游很多国家的迪卡侬来买也是个我们讲到的牌子就是我们在讲迪卡侬那个时候讲到他现在推了很多自营的所以这个点我觉得有可能跟中国的这个消费者会有很多的反常识的这个地方对因为在中国的话除非你是卖所谓的什么滑雪装备之类的否则大概像鞋类服饰这些重要品类的话可能还都是以迪卡侬自己的品牌为主嘛

但在欧洲好像就不是这样子迪卡侬还是有这个竞销商一部分的这个角色在的是的你如果去看德国或者英国的迪卡侬电商网站你可以一下子搜到两三百个萨罗蒙的 SKU 主要是鞋子啊而且这款式呢虽然有点老但是绝大部分鞋的型号都有没有说像中国一样就是要限购和摇号这种事情啊

如果说连迪卡龙都能拿下呢那我觉得他在其他经销商那里呢日常沟通和销售一定也是比较顺畅的 OK 那这是第二个点坚持做这个经销商或者兼售这样一个体系那第三个点吧是时尚配件什么概念时尚这个部分要不然我们就不解释了吧因为跟十四两的背景太像了你还是解释一下吧因为这个运动鞋它又不属于户外嘛它也不是从那篇文章来的吧

还是受那篇文章有些影响但是萨洛蒙在这个事情上其实主要的事情是在欧洲市场而且做的相对更早一点目前萨洛蒙内部对鞋类产品其实是拆了两条线在做一类似就是偏时尚的这种高级款产品这个部分的历史渊源其实可以追溯到 2015 年萨洛蒙跟欧洲一个非常知名的买手店做了一个合作款然后市场反响很好才有了这条线

然后这之后呢萨诺蒙其实是利用了一点点亚马逢的集团资源就调了那个我们前面说的十足量 Venice 那个时尚线的一个负责人过来做这个高级款部分但是从他跟时尚界的关系来看呢萨诺蒙跟十足量是思路是一样的他没有什么硬杆潮流狂作怜悯这种动作变形的一个行为也是一个比较克制的状态

那在高级款的产品之外呢另外一条线就是大量的传统的偏户外的那种常规款产品有一个核心爆款是到现在都卖得很火就是 XT6 吧这个就是萨罗蒙所谓的运动方式产品也是偏重于大众市场时尚需求款式的这个思路就是款式上面会比较吸引人更吸引普通的消费者这个部分在 2023 年的总销售规模其实已经达到了 2.2 亿欧元算是萨罗蒙一个比较明确的增长点

具体来说呢 XT6 其实是一个 2013 年就诞生的款而且是一个专为越野跑设计的专业款这个产品的特点就是会把那个鞋底的纹路做得很深嘛然后它比如说具体的跟地面接触点那个面积就会相对小一点就会容易滑嘛对这就是它变成城市通勤款大家一直在诟病它一点但它本来不是城市通勤款大家只是这么穿了而已

我觉得 X76 这两年在热卖的一个核心原因倒不是完全在它的款式上其实还是在它的配色上这我觉得一直是萨罗蒙比较厉害一个点就是它会赶在鞋上面用一些比较亮眼的色块的点缀或者说用一些比较大胆的撞色但是又不会让这个鞋本身变得非常的惹眼反而让它比较好搭衣服这个是很厉害的这个就是你所谓的配件的意思是吧比较好搭对比较好搭

另外一半讲所谓配件的意思就是因为在运动消费品里面鞋相比服装来说就是有些天然的劣势它本身就有点配件这种辅助感因为你衣服可以上下一身十足鸟或者内外优衣裤对吧你还可以不断地去排列组合去讲一些搭配所以说对于日常消费者来说服装部分的购买数量就肯定比鞋子要更多然后你购买周期也会更短

但是呢鞋反过来说就有这个问题了你一双经典的鞋因为很好搭衣服这个就注定了你可能要过很长的时间才能被其他更好搭的这种鞋替换掉这个

这个对于品牌来说实际上很要命就是因为收入上面就上不去我理解你的意思是说如果它被作为一个时尚的一个单品的话它相对的替换的概率或者是销售要提上去的话这个热潮比较难上去因为鞋确实不会像衣服那样就是买那么多或者换那么多平反对于大多数人来说对绝对是大多数人来说不是这样去想

其实如果从财报里面也可以看,萨洛蒙有三分之二的收入都是来自于鞋类的产品的,甚至说十分之两史前的所有的鞋也都是萨洛蒙帮忙设计和代工的。剩下的三分之一收入里面其实还包括了大量的越野跑和滑雪的装备,它所谓的辐射部分,所谓的 soft goods,这个部分应该真的是非常非常少,就它在这个事情上面的劣势是比较难弥补的。

这次电话会上面也提到萨罗蒙之后是想要拓展服饰线的但我觉得这个事情真的是非常的困难但是我觉得鞋类的市场其实大家现在也比较了解确实是竞争的非常激烈如果我们还是看中国市场的话除了耐克阿迪这两个品牌以外就是大量的小众的品牌现在也不能说小众的品牌就是他们开始非常有力的争夺这个市场争夺消费者有限的这个换鞋的预算那萨罗蒙那只是其中一个那有些跑鞋的品牌肯定也算进去啊

那还有就是我们之前讲过的昂跑啊包括这个 Hoka 应该也算进去昂跑其实是上市公司嘛然后 Hoka 他的母公司 Dekas 也是上市公司所以说我们也可以看一下他们财报而且这两家公司很有意思他们也是以经销渠道为主 DTC 为辅的跟萨罗摩其实是一个很好的一个对照关系啊

那昂跑其实从他 2024 年财报里面可以看到他们亚太区的业绩已经连续两年增幅都在 75%以上了非常的猛美国市场去年增幅也有 27%而具体到品类上呢昂跑的 soft goods 这些就是衣服占比也很低鞋内是大头那鞋内的销售增速去年有 28%是蛮不错的那再看 Dex 财报里面的 Hoka 的部分因为这两个故事财年对不起啊

我就直接用这个 Dex2023 年它财报是所谓前三个季度但其实是对应到自然年里面 2024 年的后三个季度的数据那 Hoka 在这段时间里面它全球销售增长也达到了 29%其实其中经销渠道增长是 30%另外财报里面也说了整个 Dex 集团在美国市场之外增长核心就是 Hoka

等于把这些三家的数据放在一起呢其实可以得出一个很简单的结论就是小众鞋类市场目前还在一起做大蛋糕这个阶段每个品牌都在增长但是呢鞋类终究是一个比服饰更不好做的生意萨洛蒙跟石头鸟待在一起他安全感就是因为石头鸟帮忙做了衣服

节目的最后呢我们再说回亚马逢之亚公司在英文里面有一个专门的词可以用来形容它这种把各种各样的公司组合在一起形成一个集团这个商业模式叫 congobulate

这个词呢还有一个地质学上面的含义就是把各种碎石粘合在一起形成的岩石不好意思啊我想到了一个相反的一个就是《静极的巨人》里面受之巨人把一堆石头粘成了一堆粉忽略我忽略我对不起对不起不过你说这个地质学的概念那还是蛮符合亚马芬以户外为主的这样一个属性对吧我们强行的拉回来 Conquerors 这个词呢还是有一点所谓跨行业垄断的这种偏贬义的含义但是

亚马逢没有垄断过亚马逢在任何的行业都没有呈现过任何的垄断力经常还越做越差是吧他最后落脚这个运动品牌本身又足够大那他手上一大堆小众品牌组合也没有让他变成一个什么很大的集团

其实我们可以看一个更大的例子就是在美国市场上面有一家非常类似于亚马逢的上市公司叫 VF 中文名叫微富我们其实在讲 Lululemon 的时候也着重地提到过包括讲安踏和飞了的时候也提到过是吗这几个牌子我们都已经讲完了完了以后没得讲

那微富呢其实也是那种子品牌比母公司名气更大的例子它有三分之一的收入是来自于滑板鞋品牌 Vans 还有三分之一来自于 The North Face 而剩下的小品牌里面包括了 Timberland 就是那个大黄靴还有潮流品牌 Supreme 它在历史上还曾经拥有过牛仔裤品牌力所以其实 VEF 是一个更老的更大的特修斯之船它绝对是更老只不过它的航行方向呢主要还是大众运动和休闲的这个服饰鞋类这个市场

而且在紧垃圾这个方面 VF 的能力其实要比亚马逢更强所以它更大是吧对他们只会找那些被明显低估的品牌就是在他们最弱的时候出售比如说像 Ves 和 The North Face 其实都是在接近破产的时候 VF 出售买下来的你如果去看整个 VF 的财务风格呢此前很长一段时间也是非常谨慎的它的负债率非常低很少做那种高杠杆的收购

此前市场可能有一个预设的判断就是说像 VF 或者亚马逢这样的公司因为它手上有很多品牌所以说这个市场哪怕潮流变来变去他们都可以相对自如的从自己的品牌库里面拿出一个东西来应对之然后所谓东方不亮西方亮这种感觉这个预设或者是这个想象的话比较是投资的导向就是所谓的分散风险这种感觉对吧

但其实如果去看 VF 这两年的近况来说就是它的所有品牌其实都在下降所以说不太存在这个所谓的对冲风险的机会因为你还是在运动品这一个比较明确的市场范围里边嘛对你不是说既做运动又做时尚这样子可以做所谓的板块轮动你单单在一个领域里面其实很少有这样的风险对冲的机会的对你在一个市场里面就换了一些题材而已对题材轮动这个不是很成功啊

其实还是核心的问题就是你要保持它的主品牌的长期增长才能去谈新的收购比如说 VF 现在就是说我能不能把 Vans 再拎起来对于亚马逢来说问题也是一样石宗鸟和萨罗蒙这两个东西一定要增长所以我们才能去谈新的收购或者说再有机会去培育整个组合里面更小的一些品牌其实对于亚马逢的母公司安踏而言呢我们在前几年也很期待它所谓板块轮动的那个东西嘛比如说飞了以后是不是能把迪桑特也给做大一下呀

但很显然安踏也没有按照我们想象这个思路去发展它这两年重心又变成了主品牌的重塑和升级其实子品牌部分反而也没有那么重要了从操控一艘船到建设一支船队再到同时管理一个母港和两个船队不管是对芬兰人还是福建人来说这都是一个逐渐升级的出海挑战商业就是这样