Vol.194 小历史 | 1956，购物中心诞生
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大家好,我是肖文杰我是小雅休息了一段时间今天我们来到蛇年的第一期节目也是久违的小历史啊赵立还是先给大家拜个晚年拜年啦,拜年啦不知道大家今年的春节假期除了和亲友会面聚餐之外还有什么富有本地特色的安排啊

我跟月老师今年都是在上海本地过年说实话每年的这段时间上海城区的年位都非常的稀薄非常的单路上经常连人都看不到几个当然这个路上很空

有时候甚至想专门去逛一下一些大的超市或者购物中心试图找一点热热闹闹过年的感觉相信对于很多听众朋友来说本地的那些大超市和购物中心其实也是大家过年里面安排的一些必选目的地了不管是走清溪之前临时去采买一点东西还是跟同辈的朋友叙旧逛街又或者是去看一部春节档的电影如果不适合

不去这些成熟的消费场所还能有什么其他的选择吗有但是有可能不多其实出了门就进商场已经是我们日常生活中被消费主义改造的很好的一部分了但是说起来有一个一直以来的好奇就是购物中心这种模式到底是怎么发明出来的是很有意思因为现在购物中心在中国也很常见了以至于我们都有点像接受一条公理那样就很自然而然的就接受了它

但是要说到购物中心在历史上是如何演进的甚至说还可以定位到这个概念具体是由谁发明出来的这个其实是之前没有想到的最近也是偶尔接触了一本英文的传记才了解到这个部分这本传记叫 Mallmaker

商场建设者故事的主人公叫 Victor Gruen 我们后面就是他格伦格伦是一位奥地利级的建筑设计师规划家和批评家他最重要的一些项目几乎都是在美国完成的从纽约第五大道上的精品商店到第一个真正意义上的封闭式郊区购物中心他也完整经历甚至说是推动了美国在 20 世纪中叶的一系列社会变革

但是到了职业的晚年格伦反而又变成了购物中心这种极致的消费场景的重要的批评者那这种巨大的转变是怎么来的接下来我们就通过格伦的职业生涯来看一看美国购物中心的死与生格伦他到底希望建设什么又在反对什么以及他的概念是如何在 20 世纪中叶在美国的郊区得以实现又悄然走偏的那本期小历史我们就来探究这些问题这里是商业就是这样

整个故事开场在维也纳格伦是 1903 年出生在这里的他在维也纳的美术学院学了两年的建筑学后来因为家庭的变故就直接进入了社会大学他在维也纳做过一些公寓的翻修和商店的设计项目然后一遇时间呢是忙着搞一些政治色彩很重的戏剧这个是他的个人爱好等一等等一等前面有个点

你刚刚说到了维也纳美术学院莫不是那个拒绝过一位自学的美术生的那个学校确实就是那个拒绝过希特勒的学院那对于格伦来说这是一个标准的地域笑话因为他是犹太人而且他信仰的是社会主

那到了 1938 年的春天纳粹德军穿越了边境线进入了维也纳以后格伦就跟他的当时妻子计划尽快的逃亡最后他们用家里的大部分资产换来了两个人移民美国的资格堪堪逃过了之后的大屠杀

根据格伦的回忆他是 1938 年 7 月份坐船漂到纽约的当时他身上是有 8 美元而且他不会说英文不过建筑师背景呢当时在纽约是不难找工作的他到美国很快就接到第一个火是设计一个餐厅他觉得画图这个事情本身不是很难但是一直要把尺寸换成英字的这个很烦哈哈哈哈

结果画完以后呢这个客户没想到勃然大怒说我要的是一个 cafeteria 这个是自助餐厅我希望是客人吃完以后赶紧走人啊结果你给我画的是一个什么是一个 cafe 是一个 cafeteria

咖啡厅啊或者是一个慢慢坐下来的一个餐厅对反正就是客人一待几个小时的地方这个怎么行啊确实是那种不懂英语的人一开始会闹得笑话啊不过也充分的说明当时欧美在这个消费文化上面是有一个分歧的这个点其实在之后我们会反复的提及啊

在维也纳肯定是消磨时间的咖啡馆更受欢迎但在纽约消费就是生意必须要讲究效率和回报话说回来虽然在美国职业起步有点磕磕绊绊但是格伦很快就开始参与一些奇特的项目因为 1939 年纽约就要办世博会了那个时候世博会应该还是蛮重要的这届世博会主题叫 The World of Tomorrow 明日世界其中有一个非常受欢迎的片区叫 Futurama 有通用汽车赞助

这个片区呢是通过一个巨大的模型畅享了 20 世纪中越的未来城市郊区和交通系统观众们是可以坐在模型上方的一个巨大的传送带上面听完整个区域的讲解整个场景里面有 5 万辆汽车模型其中 1 万辆是可以动的另外还有超过 50 万栋房屋模型以及超过 100 万棵树的模型那

那 Futuremorama 的后来更为人所知的是一个同名的科幻的动画片当然通用汽车自己是非常喜欢这样一个策划的我还看过那个视频是他们现在做一些企业宣传的时候还会讲到这段历史

这个当中就有很多超前的城市规划的思路比如说覆盖全美的大型高速公路的网络以及对于城市的市区内的车型道的改造这些构想又建立在汽车保养量大幅提升的前提之上之后通用汽车又在 1960 年代复刻过一个更大体量的 Futurama 畅想的是 2024 年的智能城市

巧了刚刚过去的一天整个策划和金主的期待确实是一拍即合但是在当时要做这么大的模型就很难据说这个项目最后动用了超过 500 位艺术家设计师和模型工程师的参与格伦在这个巨大的团队里面只是当一个临时的画图工但是其实从他后面的很多项目方案里面都能看到 Futureama 当时对他的影响

那话说回来纽约世博会终是要结束的他又要开始找活了这个人运气好到什么程度呢就是他失业第二天在路上溜达的时候就遇到了一个维也纳的老乡这个老乡叫赖德勒

这个老乡非常争气啊他当时就已经闯出来说我准备在繁华的第五大道上面开一个高端皮具店我正好缺一个设计师你来帮忙吧怎么讲啊就是大家要么都来接一接格伦的工作运啊这个也太顺了吧是那由于格伦当时是没有美国的建筑师执照的他就挂靠到了另外一个建筑师叫 Ketchum 的事务所里面两个人一起接了这一单不仅接了这一单他还把

隔壁的一单也接过来隔壁是一家珠宝零售店叫 Zero 也要做设计所以他最早的时候是做这种零售店的室内设计的是而且其实不光是室内包括整个的门店的零售门店的设计对就是整体的设计其实如果看这两家门店的设计方案这两个设计师比较先进一点其实都是位于门店的入口

就是我们现在所说的店头这个店头呢包括这个门店的外里面也包括你一进这个门店或者没进这个门店能看到所有的那个区域在这些区域呢做了非常重的设计啊这里我们可以简单提几个点首先呢这两家店所处的这一段的第五大道有一个很好的优势就是它的人行道上面由

风雨连廊对就是所谓有外廊的或者说那种骑楼式的商业街那这种设计本身就很利于行人逛街嘛这是很大的优势其次呢就是他们给这两家店的外立面设计都做得很整洁很干爽然后呢是通过在墙上面镶几个玻璃的展柜有意的把最重要的商品展示出来的是有这样一个强调的方法

第三呢就是这两家店的店头的展示空间就是里面一进门的那个区域都做得很宽敞这其实可以进一步把人吸到店里面去那可以看到在 Zero 的那个案例里面呢他的门店的外立面甚至稍微做了一点向内凹进去的弧度就把你请进来对就这个感觉会更强

第四呢就是格伦当时已经开始针对一些高价的商品使用一些小的聚光灯他当时就说我借鉴的是戏剧舞台上那种打光的效果嘛格伦是一直很注意这方面设计的因为他觉得这是冲动消费的重要诱因之一最后呢就是当时他们使用了大量当时的

这里可以简单讲一下就是在当时的零售商店的设计里面有一股非常重要的推动力量是几家大型的玻璃厂商就 Windows Shopping 是吧对这些玻璃厂商原本做的都是汽车玻璃但是因为大萧条对于汽车行业的冲击很大所以这几家厂商都开始往零售行业找机会去推广他们那些什么橱窗平板玻璃彩色玻璃砖之类的新产品

除了打广告以外呢这些厂商还很喜欢跟各种建筑杂志合作去赞助一些设计竞赛在这些设计竞赛上面就邀请设计师给出一些更前卫的零售店的设计方案那格伦呢正好就是一个很喜欢在店头使用各种各样的

玻璃来扩充视觉空间的一个设计师这个思路的话就不仅能够受到甲方的欢迎也能够受到这些玻璃厂商的欢迎就把玻璃当成一个火广告了可以想象它这个设计的话就会很顺利的能够通过是的而且随着这些建筑杂志在全美的流通格伦的名气也在提升他后来开始自立门户去吸引一些更高级的客户了所以杂志在那个时候是很重要的还是很重要的你甚至可以看到那些杂志里面全部都是这些玻璃厂商的广告

到了 1940 年格伦就接到了一个新的委托这个委托来自一个全国的连锁品牌叫 Greasons 希望他来做一些旧店改造和新店的设计 Greasons

做的是当时美国需求量非常大的一个细分市场就是低价的女装所以是 1940 年代的快时尚没错因为二战之后大量的美国女性开始外出工作了穿衣服的或者说对衣服的需求量就是大增了同时又因为战时有一部分的商品是禁止生产或者有定量的配给制纺织品尤其是美国家庭当时出现了一个很罕见情况就是他们那段时间的储蓄水平非常高

做工然后工资很多对但是没地方花钱太多了没有地方花这个就很有利于消费市场那 Grayson 在这方面就吃到了非常多的红利其实也有计划说抓紧战争的这段时间继续扩张那格伦这种华丽的设计风格其实又后来大大强化了 Grayson 的知名度就低价但是看上去

很时髦要 fancy 就格伦当时是劝品牌方你们尽量去找那种城市市中心最好的地段尽可能开最大的门店所有当时的新店呢都配上了两三层楼高那种外立面的玻璃装饰板然后有那种把你请进来内凹的门廊设计还有比以往更大更多的沿街橱窗然后还会给它配那种有发光霓虹灯的草书体 logo 啊

就反正做了一整套方案嗯但是你如果走进这些商店里面呢又会发现很多战时的爱国宣传这些门店也代销一些战争债券甚至在一些就是物资真的很紧缺时期开这种新店里面呢格伦还会大量的使用木制品和一些廉价的织物做软装 Grayson 自己也把这批门店叫做 Victory Style 就是所谓的胜利商店嗯嗯

感觉总而言之就是他把商店外面变成了一个巨大的广告牌他内部的商品和陈列又非常的符合当时战时的女性消费者的一些身心的需求可以说内外都抓得很准在服务 Grayson 的六年时间里面格伦总共是在全美范围内设计出了 11 家门店这种更大体量更广地域范围的项目经验也进一步增强了他的信心格伦就开始思考是不是有一种更完美的零售业台

就是那种一站式的购物目的地也就是未来的购物中心时间来到 1943 年这一年格伦的事务所接到了一个新的策划叫 194X

这个策划是由行业杂志叫建筑论坛和财富杂志共同发起的他们希望邀请 23 个著名的建筑事务所以纽约州的一个城市叫 Sacras 雪城市为基础共同设计出战后美国中心城市的蓝本每个事务所只负责一个单体项目这里面有像邮局图书馆市政厅这种公共的项目也有像公寓酒店超市这类的商业项目

那分给格伦的因为他此前在零售也非常成功嘛所以分给他就是购物中心我们看了一下这个企划的那个 23 名建筑师的名单啊感觉已经不能用星光熠熠来形容了都是一些可以说是历史上流名的建筑设计师比如说有像路易斯康啊密斯凡德罗啊

查尔斯伊姆斯伊姆斯我自己比较熟悉他那个椅子就是那个伊姆斯椅子大家如果去搜一下的话可以看到这些照片应该很熟悉包括像 Perkinson 的 Will 这个事务所的合伙人等等都在这个名单里面是的 194X 这个策划的规格是非常高的像格伦能够入线我觉得有点

他抬咖了对但其实这也是他第一次相对系统的思考了购物中心这个概念因为呢当时连编辑自己也很不确定说这个购物中心到底应该建在城市的哪个位置要服务多少人具体有什么功能反正就是双方经历了很多轮的沟通才大致确定下来的就这个概念当时实际上是很模糊的对就是很多地方没有理清格伦自己的想法是呢他在整个雪城市的地图上面在近郊

两条高速公路交汇处找了一块地方他想做一个可以服务整个城市 7 万人规模的一个超大型的项目这个里面呢包括了 28 家商店和 13 种社区的公共服务在第二版的设计稿里面呢他把这些东西都放到了一个全玻璃封闭式的圆形建筑结构里面那商店和设施呢是同心圆状就是一层一层分布的然后中间是用一些玻璃门隔开的

然后消费者从外部的停车场走入封闭的建筑以后就可以很轻松的在所有的商店之间穿来穿去这个圆形全玻璃穿来穿去现在看起来应该都是一个很 fancy 的一个购物中心的感觉就完全是个概念款的样子是的不出所料过于概念的方案就被打回来了因为当时的编辑部认为大众对于购物中心这个概念认知里面中心位置是不是最好一定要有一个停

就是因为他们觉得应该这个还是像一个社区样的那个概念反正是一个商业和一个草坪的违和的状态那所以说最后呢格伦是做了一个 U 型的常规的排布方案他给所有的商店都加了盐廊然后把他们想要的这个庭院加在当中然后停车场呢是放在另外一边的另外呢他还是坚持说在这个购物中心里面要保留接近三分之一的公共空间来满足一些购物之外的社交需求

这个其实就跟杂志说原本的想法有一些出入了因为当时其实比较流行的规划理念是把整个城市做很严格的功能分区比如说你工业区就是工业区睡觉的地方就是睡觉的地方但是如果建筑师从真实的日常需求出发呢他其实做出来的东西就很有可能就是这种多功能性的

我们看到在这个 194X 项目结束之后呢格伦就开始兜售他这个购物中心的理念然后他开始密集的自己撰稿然后接受采访发表演讲然后毫不留情的向他赖以启加的这个传统零售业和那些就是沿街的门店开炮

然后到了 1952 年的时候呢他更是在一个名叫 Progressive Architecture 的杂志上面呢发表了一篇 43 页的雄文来介绍他这样一个理念与其说这是一篇文章啊我看了一下不如说是一个完整的购物中心开发指南

这里面既包括了历史层面就是我们为什么要有购物中心以及它有许多行业名词的定义和厘清也包括了像开发前必要的规划分析清单人口和经济指标测算停车场的设计招租的建议建筑结构的要点导师系统合同草拟的规范等等因为太长了这个蔡明实在是抱不过来了感觉就是他把关于购物中心的一切已经想得差不多了反正我方向放在这边你们赶紧来找我

签合同吧是不过这些其实都是属于格伦自己这一个层面或者是个人这一个脉络的这个故事线啊但如果我们从整个购物中心的发展历史来看的话到那个时间点之所以购物中心这个方案能够逐步的走向落地还是跟当时美国的这个大的环境是有关系的

这所有能在美国催生出大型购物中心的一些条件基本上也已经成熟了我觉得宏观的背景这个方面袁老师还是可以给大家介绍一下这里可以总结三个关键词第一个是郊区化第二个是汽车化最后一个是风格化这三个关键词之间也有互相的影响所以解释起来可能会有一些重叠的部分

首先是郊区化这里主要指的是居住社区的郊区化它的诱因主要是因为大萧条和二战时期积累了很多没有实现的住宅需求然后在 1950 年代初得到了很集中的释放比如说退伍军人要按家定居年轻人要组建家庭了然后多胎家庭也要寻找新的住所上一代的城市中心其实没有办法一下子撑在这些需求在郊区自己去买土地去自己造房子就变成了一个很好的选择

那与之相伴随呢就是当时城市市中心空出来的这些居住空间呢就改由这个进程发展的当时在美国主要是非裔和少数族裔来居住为主了那这就让市中心的面貌呢发生了很多的变化也进一步加剧了当时这个白人和有色族裔之间的这样一个区隔所以当时有一个说法就是社区的教学化其实是白人社区的教学化是个很明显的一个指正

其次就是汽车化那你如果居住在郊区呢你就要考虑通勤的问题这是一体两面的其实但是当时美国的到现在啊美国的公共交通系统都非常的差就是汽车其实是最好的逮捕工具而 1950 年代初呢就是我们前面所说那个所谓全国的高速路网呢还没有建因为没有钱这个要等到 1958 年才有联邦拨款

所以当时的通勤条件可以说是非常的恶劣那男性上班可能就是迫不得已而家庭主妇也会有这个困扰因为他们要进城采买这个进城觉得是噩梦所以根据郊区化和汽车化所产生的这个风格的话其实也是两重的这个风格是吧

一层是原本这个城市社区规划当中想象的这个工作区居住区这种所谓的功能的这个风格还有一个呢就是社会分工的这个风格就所谓的男主外女主内就是一部分人是要进城的然后一部分人就一直住在郊区但实际上所谓的主内的这个家庭主妇这个部分他们还是有大量的这个采购和社交的需求在当时实际上是没有被满足了是的那以上这些呢对于传统的那些把门店开在市中心的大型零售商来说呢的确是

很重要的挑战了那最好的办法呢就像格伦说的就是你直接去郊区开一些更大的能够直接就近吸引需求的一些新的商场不就好了吗而且这相对于自然形成的那种传统的小型商店一条街来说也会是一个很大的升级可以说格伦最终的目标呢其实是用购物中心来在郊区重建市中心而到了 1954 年呢这个愿望终于在底特律的市郊基本得以实现

因为我们前面说到格伦这一大套购物中心的设想或者是指南看上去已经非常完善了所以是很快就有一些大型的百货公司品牌想要买单然后有一个百货公司品牌叫 Hudson 就关于如何拿下这个客户呢格伦讲过一个现在听起来滴水不漏的故事事情是这样的就是 1948 年格伦因为有一次遇到暴风雪他被困在了底特律

于是呢他打发时间就决定说要去市中心最大的这个百货商场 Hudson's 看一看这商场本身很不错啊但是在底特律市中心就这个商场外面就已经有一些衰败的迹象了之后呢他又开车去转了转底特律的郊区然后发现这个居民区都发展得很不错但是

但是呢领售业台都是那种很传统的一字排开的低档的商店反正以后呢他就把自己的建文写了一封实业纸的信然后寄给了哈特森斯的总裁建议他们说你们尽快在郊区搞一些新的商场吧这样才可以扩大潜在的收入意思就是说这个两边的资源错配了然后你这当中是有一个商业的机会的嗯

哈森斯对于格伦的这些看法都非常认可甚至格伦当时说你可以考虑在底特律的郊区东南西北各做一个大型的购物中心这样的想法他们竟然也同意了而且每个项目都要买几百英亩的土地其实加上建设的话当时能够承接这样大体量的金主不是很多像哈森斯因为他是一个大型的零售商其实他才有足够的资本和融资渠道来做这件事情这也是格伦当时能找到最好的金主了

又要说了格伦的这个事业运营如果按照他自己的描述的话也太顺了吧这么大的一个规模的开发如果真的如他说的只是寄一封信就基本上敲定的话确实是有点滴水不漏

那在这四个项目里面呢就是在东边的那个项目是最早开工的但它运气有点不太好就是它的建设跟朝鲜战争撞击了所以就夭折了然后呢随后呢格伦就开始转向说其实更大规模的那个北部项目 Northland 应该更快做

整个项目的预算呢是 2500 万美元其中有一个规模最大的 Hudson 的分店以及 100 多家的其他的商店那等到这个 Northland 购物中心在 1954 年正式开业的时候呢它已经变得比格伦预想中还要成功了在这里我要插入一个问题啊岳老师其实也是我们一开头其实我就想要问的

就是百货公司和购物中心到底有什么区别你像在这个案例里边这个格伦的客户 Hudson 他本来是一个做百货商店的这样一个公司然后格伦让他去开一个购物中心然后那个百货呢又在购物中心里边

我觉得到这里你需要给大家解释一下从定义上面来说这两者到底是一个怎样的区别和关系这是一个非常经典问题我只能说我只能尝试解释一下简单来说的话百货模式是有一家公司来统一管理的租户它所有的购物需求而且要放在同一栋楼里面这个是比较传统的百货模式

那这个百货公司和楼里的商户一般是所谓的联营或者是租赁的关系联营就是收入要分成租赁呢就是商户付租金而消费者买东西呢这个场景一般是这样的你在店里选好了然后店给你开一个票你拿着这个票去百货公司的柜台付钱然后开发票然后呢付完钱以后你再拿着这个票回到商户这里取货

不是在每个柜台上付钱的对过程可能大家都比较熟悉了可能也经历过就这个就是所谓的联谊模式你必须要这样绕一圈那这个那个时候的百货其实是在美国更早已经成熟的所以说当时是一个大家已经比较熟悉的在市中心的有的一个购物的业态是的

那购物中心的话呢就我们可以用现代这个模式来说首先一个所有的付款过程肯定都是在商户各自的门店里面完成的购物中心运营方不参与这个环节他只是负责向商户去提供资金对那其次呢购物中心的

功能上一般是超越了单纯的购物的它会有一些休闲娱乐业台最典型就是购物中心很多都有个电影院最后呢在比较经典的购物中心的招商方案里面百货一般来说会作为一个租户的形象出现然后因为它

百货的体量很大有可能是购物中心最主要的主力租户但是它只是一个租户它还要配很多其他的品牌或者其他的商店我们前面其实提到了所谓的一站式的购物的目的地其实就是在格伦的设想里面是和百货最大的一个不同的地方它是包罗万象的而不是仅仅是一个百货商店买些东西的

对但是他只是目前能找到最大的金主只是百货公司所以说在这个项目里面就是 Hudson 是作为业主开发这个购物中心他也在里面作为主力的租户但他是一个购物中心这相当于从那个历史阶段来看的话是从百货当中延伸出来了购物中心的这样一个概念就是从最早开发的案例上面来看是的那要不展开来讲一讲 Northland 的这个案例吧

这展开讲的地方就很多了首先格伦是在这个项目的形态上面大量参考了他很熟悉那种欧洲传统商业街区的风貌和感觉把它做成一种我们现在所说那种开放式的购物中心是是就是购物中心很多人都会说是一个加盖的欧洲的那种街面的那种开放式的购物一条街的感觉对反正是他最早做的或者说他在这个项目里面首先还是做了一个开放式的模式整个设计呢不再是围绕一个很磁板那种方形的中心花园而展开的

他把花园和休闲的设施都做成了零星的条带状然后穿插到这个购物中心的两大组商店的建筑当中是一个穿插的概念而在配合这些商店的外廊呢整个系统就非常适合行人的步行和休闲这是一种很捷径很现代版本的欧洲市中心其次呢这种步行系统和市中心的捷径感还有商店的业绩其实都需要购物中心外围一个庞大的停车场作为支持的

那在开业时候呢整个购物中心设计了超过 8300 个就是宽敞的停车位宽敞很重要而且根据不同的颜色做了分区的编码然后消费者可以从 10 个不同的入口选一个自己喜欢的或者就近的从主干档上面开过来

并且停车场也自己做了一整套服务体系比如它有独立的照明还有比如说丢了钥匙的话你可以借用他们那边的钥匙机然后如果你这个车汽油不足了还可以获得免费的一加轮的应急汽油所以汽车的这个方面是很重要的对就它很重视或者说把这块改善很不错第三个就是因为整个购物中心名义上还是就我们前面说的 Hudson 项目

所以说最大的一块地方肯定是给了 Hudson 的百货部分但是针对其他的空间格仑就把它切得很细有大有小每个店都不太一样逛起来丰富度就很高而且就像他一贯倡导的购物中心要给公共服务预留空间所以在这个商场里面你还可以找到邮局礼堂医务室和银行

甚至你如果大的来说呢整个商场有自己的发电厂水塔和保安部队啊就非常像一个真的一个小镇的市中心这种感觉是的

最后还有一点就是格伦非常非常重视室外的景观设计在整个 Northland 购物中心开业的时候据统计这里有 1500 棵普通的树 625 棵开花的树 1900 棵长青树 18000 株的灌木以及 23000 株花卉

现在把这个数字标这么清楚能够记载下来说明他很重视他确实很重视而且他还说服了哈登森你要搞一个加热器这个加热器是干嘛用的就是给花园里面的喷泉用的这样保证喷泉在冬天也保持长期的流淌毕竟底特律而且在开业当时的照片里面还可以看到一些那种

后现代的雕塑这个雕塑是个场景录这个也是他劝业主额外花了 20 万美金你买个这个东西吧我感觉他是稍微加带了一些私货了吧他反正很喜欢这些东西所以感觉格伦想做的就是将他喜爱的欧洲市中心抽象成一组步行道公共设施还有景观装置再将这些与大片的商店建筑有机的结合在一起然后形成了一个购物与休闲的内核

但至于美国式的汽车需求呢就需要在这个市中心外面再放一圈停车场来承接住绝对不能让这个车直接插进来破坏它整个这样一个景观大的景观是的基本上就是这样那对于美式的购物中心这个概念来说呢 Northland 这个案例基本上已经可以说是很完善了它可以说是一个 0.9 的版本还差 0.1 吗还差 0.1 而到了两年以后的 1956 年格伦就在另一个城市是明尼阿布利斯郊外的 Southdale 购物中心里面把它变成了

1.0 版本 Southdale 也是之后遍及全美的购物中心的一个标准版本它是真正的一战士购物中心所以这个 0.1 到底升级在哪里 Southdale 最大的特点就是它终于成了一个全封闭的购物中心加盖了对所有的设施都在一个巨大的屋顶之下建筑人

内部还是很像格伦之前的一个思路就是零售空间和公共空间是相互交织的但是因为它是纯室内了那它在中心的这个花园廊道上面就做得更为大胆了为了抵御外界的冬季严寒商场有自己独立的供暖系统可以保证室内的温度四季都跟初夏差不多

那在这种温度下面它就引入了很多加州甚至是热带地区的植物还引入了鱼池还有一些小鸟据说有 50 只都关在笼子里消费者可以在这种花园的感觉里面喝咖啡喝果汁或者你单纯晒晒太阳也很好确实是那种就是你经过这样描述我都能想象出那种美式的豪气的那种感觉一种温室里面的购物中心

其实这种全封闭的结构呢不仅有利于内部做这种很豪奢的景观设计其实也更有利于零售的场景因为消费者一进来就会迷失在整个空间这种舒适性里面你待得越久消费的概率和金额也就越大嘛其实大型的赌场的设计也是按照这个理念完全遵循这个理念的

那另一个升级呢就是 Sostel 变成了一个两层楼的结构之前那个是单层的对但是因为它有一个很大的花园中庭整个消费者的视线还是很开阔的他可以很轻松看到楼上有什么商店而这个购物中心的自动扶梯和步行道系统也很方便就是很方便人的流动感觉到这里的话就和我们现在比较熟悉的这个模式已经很接近了比较接近了另外呢因为整个项目的起量非常的

我单层的面积换算了一下其实达到了 37000 平大规模很大所以说整个项目呢其实是做了两个百货商场作为主力点就是它正好位于整个建筑对角线的两端一个就是它还是这个项目的业主一家百货公司叫 Dentons 另外一个呢是 Dentons 过去在市中心的最大竞争对手叫 Donaldson's

所以为了赚钱两个竞争对手都可以共处一室对吧虽然要离得远一点对那最后还有一点小的升级就是停车系统开第一年 Southdale 这个购物中心每天都要接待 5 万多名访客绝大多数都开车来的所以说围绕整个购物中心格伦规划了一个新的停车方案它的分区更多了有 15 个分区

而且选用了各种不同的动物来命名,他说这个可以方便消费者记住。我觉得这个方法现在还在延续吧,在一些交通枢纽里面,什么香蕉橘子,长颈鹿,河马,大象。对呀,如果你的目的地跟这个停车距离比较远,比如说你要去那个对角线上另一个百货商场,那你其实很自然的就会经过中间这个花园的廊道,然后你逛着逛着可能就忘记你本来是想来买点什么的。嗯。

这个现象也后来被人们总结为一个专业名字叫格伦转移或者叫格伦效应他本人可能并不喜欢这个说法但这个说法本身也有点敞开了

刚才岳老师给大家介绍了一下格伦的这个 0.9 和 1.0 两个版本的这个购物中心直到那个阶段的话大家就发现当时的那个购物中心已经和我们现在熟悉的样态非常的接近了不过这肯定不是这个美式购物中心的发展的这个终点嘛就是在这个 1.0 的版本之上除了格伦以外还是有很多别的这个设计师做过一些改进和贡献呢嗯

那我可以简单介绍几种小的共享那在体验感方面呢有一位设计师叫杰德他提出说我们可以给这个商场设计一些不同的主题分区啊把这个商场的体验弄得更丰富一点更博杂一点就是把它变得更像原来的市中心而且他希望说消费者可以在这个商场里面不停的上上下下在通道里面转来转去然后接受每个商店不同的视觉轰炸反正总会可以让你把钱掏出来

我怎么想到了文和有确实是这是种液态的和视觉的这种丰富度然后再加上那个结构很复杂就是能够给你一种感官上的震撼然后出来还会觉得晕晕乎乎的对那在细节改善上面其实值得一提的是另外一位购物中心的大亨叫 TalmanTalman 做的是购物中心的

就意思就是他是一个招商他把商场建好以后所有的商店包括说主力的百货公司都是他招商招进来的这个就跟我们对就跟我们前面说的像格伦找到这种百货公司做购物中心就又升级了一下嗯

模式上面更先进了一点因为最初格伦做那个项目的话还是由早先的百货公司来做的对吧他还是心里面还是惦记着自己这个主力店对他肯定会有些限制那像 TOPMAN 这种模式就更轻松一点他甚至可以说根据自己的需求来选择不同档位的百货公司来入住比如说他现在目前最好的一个购物中心叫 Shot Hills 他里面选的百货公司就选的是比较高端的品牌 Ninman Marcus

这个就可以比较有效提高销售额和客流层次另外呢 TOPMAN 也非常重视这种高端的购物中心里面一些细节的设计比如说地面的话他就觉得过去长一种大片的水模式首先很容易碎而且很难打理其次呢它不防滑所以说它针对女性的这个消费需求呢在这个方面做一些改进用那些小片的石砖这个就效果更好一些

再比如说商铺的分布他觉得需要非常注重不同类型风格和价格带的商店彼此要独立包括说餐厅和高档零售店之间也要彼此的分开远一点否则你在逛饭司车的时候闻到隔壁有烤鱼的味道好像就不太好

不过他对于格伦搞封闭式结构这套是非常欣赏的因为他觉得合适的室内温度就大幅降低了消费者前来购物的心理阻力那我感觉到了 Topman 这个阶段的话就跟现在的购物中心真的没有什么特别大差了包括这些分区啊什么的都是我们现在熟悉的一些套路对所以是像 Topman 这样的专业的开发商入场以后呢购物中心就作为一种美国郊区化的特产开始在美国遍地开花了

但是从这本书里面可以看到格伦对于这些后续发展的他自己并不是很满意就是他逐渐的变成了一个批评者所以到底是为什么其实在 Southdale 这个项目里面他最不满意的一点就是业主方把他在购物中心外围做的其他整体规划都给砍掉了等等就是所以他对于自己做那个项目首先先不满意了对然后他不满意的点是因为他这个

规划其实购物中心本身只是小小的一部分也不能说小小的一部分是一部分 OK 所以它外面还有更多的对格兰本来的规划范围是更广大的它是一个占地达到 500 英亩的综合性社区

开发新城了是吧对这个 Southdale 这个购物中心呢确实位于整个社区的中心但是外围理论上还应该有什么公寓啊办公室啊医疗中心啊然后还有他喜欢的那种高速路和步行道然后整个社区的基地是一大片的绿地还有湖啊什么的

他希望通过这种带有社会主义风格的整体规划把原本比较分散的那种郊外的社区资源再整合回来这个才是他所谓在郊区重建市中心的一个完整体的方案对对对他最早这个目标是把购物中心作为方法对吧但是目标是重建市中心但是对于他的业主来说我单纯给你造这么一

大个购物中心就已经很花钱了甚至要背债当然受益于购物中心本身的吸引力这些债说实话也很容易还郊区的稳定客流呢也其实比市中心老店显然是更优质的而购物中心崛起呢肯定同时还会带来另一件事情就是它周围的土地会快速的升值那它为什么不搞周围的开发呢他们觉得这样直接把地卖出去更好所以他就是意识到这点但是他的这个决策不是我自己来继续建而是直接卖掉

因为当时对于百货公司来说就是让他做购物中心已经对他很有挑战了让他再做什么住宅啊医院他就回本太慢不会做而且对所以他们就直接选择说把这些储备的地块就卖掉了然后新的业主呢大家发现这个地方确实很不错然后就纷纷盖起了各式各样的住产就盖完房子就结束了跟格伦的规划不一样了对而且就他很快就发现了自己的购物中心变成了一个停车场海洋当中的一块就

就跟他想象中完全不一样了那说到这里呢其实我们可以发现购物中心的这个快速扩张和复制已经完全超出了格伦自己最初的预期也远远的超出他自己能够控制的范围了啊但有历史学家做过一个研究统计啊

那 1953 年到 1956 年期间美国的购物中心的数量就增加了 500%除了购物中心本身这种模式确实很抓得住需求很受大家欢迎以外呢这里面还有一个很隐秘的推动力就是 1950 年代美国的财税制度改革这个改革呢让购物中心变成一种短期投资回报率很不错的金融产品结果吸引来了大量的投资者所以才有了这么多的购物中心嗯

这个是怎么联系起来的要解释一下对当时的制度改革其实有一条就是它允许新建的商业建筑在前几年更快的记提折旧就把前几年折旧提的更快多提一些这个怎么解释呢就是比如说一个商场这个项目它本身现金流层面是赚钱的但是它可以提加上一个很高的折旧然后最后在账面上就是一个亏钱的状态因为折旧是算成本的对

变成一个亏欠状态以后呢开发商就可以免交很多的营业税而且呢他们一般来说跟股东有一个约定他们是把那个实际盈利就是说这个折旧加上去之前的这个部分是可以分红回馈给股东的那么股东呢其实就是很容易受益于这个状态

他在这个项目上面赚够了呢就是过一段时间就可以把这个购物中心再卖给别人就是说在财务上面最后看这个税要招多少的是要看最后的这个净利这个部分的对但是这个部分呢既被扣掉了股东的分红又被扣掉了这个提前的这个折旧使得大家就是可以少交很多的这个税使得他实际上整个项目的这个回报周期缩短了对而且回报率非常的高

那如果说这个项目比如说季题的几年折旧以后股东赚够了钱他就可以继续把这个购物中心卖出去因为后面就不用季题了对然后后面的业主又开始新一轮的加速季题然后把这个分红给出去那只要整个消费市场本身够热这个机股传话逻辑就可以长期的运转下去

这甚至一度比炒股来险还要快我感觉这个当中是不是还是有一些财税制度的 bug 被他们卡住了对因为这个制度改革初衷是去扶持美国的制造业创新的他其实希望工厂尽快利用这个制度把一些旧的产能淘汰一下你赶快用点新的机器进来结果他搞的已就换新是购物中心股东的已就换新是就是他在这个事情上范围划得很宽泛就反而被购物中心这个模式利用上了

其实在研究里面可以发现就在那几年新增的购物中心里面几乎所有的购物中心都选择了加速集体折旧这个方案而且研究还发现就是这种

数量上的增长可能跟我们前面所说的什么郊区人口增长消费力水平提升关系真的没有那么大因为有些购物中心是建在了就是什么郊区化都没有起来的一种荒漠地带在这个大体量的建设其实就是为了赚钱那这个就是你说的就是它变成了一种金融产品或者是投资标的了是的

格伦其实就是这样见证了他这种理想化的方案是如何在美国郊区这些开发商手里一步一步走偏的所以后来他决定换一个思路他开始利用自己购物中心支付的光环去摔落的美国市中心又去找机会了等于原来是做郊区开发现在改做城市更新了

格伦是觉得说我自己这套规划理念非常成熟而且购物中心已经被证明是一个很有吸引力的东西这两件事情都足以复兴当时美国已经日益贫民枯化的市中心

但是如果你这个城市要听我的整套方案其实要涉及大量的拆迁动迁以及新的这种交通体系的建设对于地面空间像格伦的方案就肯定认为要做纯的步行系统汽车首先你要有一个环程路然后把人从郊区先带进来然后围绕市中心或者在地面之下要做大量的停车场和隧道停下来是吧进入购物中心和绿地之前你必须把这个车藏起来你才能进来

我感觉他把这一套规划思路从这个郊区搬到市中心最大的问题就是他太高估这些市政府的财力了首先你要做很多的拆迁和重新的规划这个比郊区一张白纸重新开始建要难得很多而且这是美国啊又不是中国哪里来这么多钱啊就是啊就像你说的就是你如果不要把整套的方案付诸实施的话其实你就基本上等于从头建一个新城的这个决心还要有幻想的能力才可以啊

但他这场幻想可能真的有人就是说觉得还不错这个人就是迪士尼的创始华特迪斯尼这个的话其实很多人我估计应该知道迪士尼在 1960 年代初是有一个体量巨大的宏伟规划叫 APCOT 这个 APCOT 就 EPCOT 呢它是 Experimental Prototype Community of Tomorrow 未来社区的实验原型的缩写

感觉像某个这种建造游戏啊而它项目的核心呢就是一座巨大的度假酒店向外依次分布着步行的购物区主题乐园还有高密度的公寓整个社区里面要基本杜绝汽车然后移动呢可以靠步行然后还有游轨的这个公共交通的系统那整个项目的理念很明显就深受格伦的规划思想的这个影响

然后据说呢这个华特迪士尼是当时经常看的书里边就包括格伦所写的这一本书不过 EPCO 这个项目呢是随着华特迪士尼的离世很快就流产了后来有一个缩小的版本是一个主题园区放在了佛罗里达的迪士尼度假村里面很像我们前面说的那个 Futurama 跟通用汽车的关系

那回到格伦的规划实际上最早支持他搞这类城市更新方案的金主呢都是一些电力公司所以还是有公司支持他的对比如说通用电器通用电器就是觉得说这个方案很好啊就如果说市中心复兴了这个用电量提升了对于我们来说不是更赚吗对对对对但是像哪怕像通用电器这些

这个级别的公司他们的资金都没有办法说能够支撑起来整套的规划而且呢他们也没有办法说撬动这种政府和议会来提供更大规模的市政资金那对于更多见不起综合体见不起大型购物中心的市政府来说呢他们也要想办法他们确实也想复兴市中心啊这个格伦的这个成功经验也很多那他们就抽象出了一些操作性更强的东西比如说他们想到说

是不是在体量上面可以高小一点我们只高一条步行商业街行不行这个抽象的程度也太高了就是这个点线面块对吧就直接从快压缩到线这个层面了就是真降维打击但是这个事情呢竟然在财政上面是可以算得过来的那就规模小了嘛对啊比如说有一个落地项目是在美国的南部密西根的一个城市叫卡拉马祖市在它市中心呢做了一个

这个工区的改造其实只花了 6 万美元然后他把这个格伦原来规划什么城市外围的这个快速路啊什么都砍了停车场也砍了然后步行街呢其实也只做了六个街区的范围很短的一段那这 6 万美元呢市政出了一半沿街商户出了一半这个

大家凑一凑就有了主要就是搞一些什么行道树啊喷泉啊公共游乐设施和一些长椅什么的另外呢在步行街另一头呢有一个百货公司然后他自己花钱做了翻修就整套方案就是非常的廉价而自发嘛那靠这套方案呢其实卡拉马祖这个步行

步行街在开业的时候依然获得了巨大的成功啊就是说当天就有五万人涌向这条街当地政府直到一整年以后呢还在夸耀说这个东西对于复兴市中心确实很有疗效这感觉就是我们现在很熟悉的比如说什么街区商业啊城市微更新啊这种改造等等的对吧当时做的是真的城市更新啊嗯

从这个角度来看,格伦抽象出来那种捷径版的欧洲市中心商业区的风情,确实也是当时美国人想要的,只不过财力有限的情况下,他没法建一整套,吸引一大套的商店,白活商场,只能搞一个步行街,稍微装点一下,但是还是有效果。

总比什么都不做要好吗当时新共和杂志就是有一篇针对这种现象的评论就说不省商业界不仅意味着城市文化的复兴也是一个更好的补暑器那对于把郊区市民吸汇市中心它是一种廉价而快速的解决方式这个就够了

那故事讲到结尾因为整体的社区规划这一层在美国长期看不到任何实现的可能格伦就在他职业生涯的晚期回到了维也纳他逐渐从一个实干家变成了一个批评家那他这个批评的对象根据我们刚刚前面讲的他肯定自然就是美国了

他就是觉得你们从来没有认真的这个真心的学习欧洲市中心的理念只是过度强化了他的商业属性摒弃了我所重视的公共属性然后这个购物中心呢并没有重建市中心而是变成了一个销售机器这个不是我当初想要的嗯那是很讽刺的意思就是他回到欧洲以后很快就发现这维也纳的视角也开始出现大型的购物中心了啊

而且很多跟他来交流的这种业主也好同行也好想学的也是他在美国搞购物中心这些成功的经验然后想到了宫崎晋和高田勋去美影厂然后结果人家问他这个寄件制的这个方案怎么来对吧对反正就是让他大失所望吧

但最后呢购物中心是作为一种标准的方案被批量复制到美国以外全世界的城郊或者说是市中心那种大片的土地上而美国本土那些购物中心是什么样的呢他们很多反而是因为我们前面说的这个加速季节的制度真的没有人关心这个东西的翻修所以它导致了它年久失修缺乏活力而且后面又遇到了零售业整体受到了一些电商的冲击以及一些大型的商店的职业挑战

再加上随后的新冠疫情这个最后在美国就形成了一种难以挽回的所谓零售业的末日我觉得这个是另一个故事了

今天我们把格伦这位购物中心之父他从创造购物中心这个理念到最后批评这样一个实践的结果这样一个整个的脉络介绍了一下我觉得到这边我们可以做一些描述之外的评价你觉得到底应该怎么来看他这样一位购物中心之父以及他为 20 世纪中叶的美国零售市场到底带来了什么我觉得从理念层面从他的整个职业轨迹可以看出来他其实是一个很敏锐的机会主义者他是

他始终是在根据市场的需求以及可用的一些机会来把自己的理念做一些拓展这个人的销售能力和感染力也确实很强他也能很敏锐地抓住美国社会整体变革这个浪潮像我们前面说的 North Stand 和 Southdale 这样的项目也确实具有很强的标志性意义

但是在现实层面格伦这个模式的核心问题还是就是说他的所有的实验都不可能仅仅停留在一种概念性的方案上面他的想法必须要付出实践落地才能真正成为一种吸引人的建筑项目就永远需要有眼光有财力的这种赞助者来支持他

但是在当时那么一个效率制度上和利益制度上的资本主义体系里面这种合作关系就太容易变形了透过格伦的职业生涯我们为购物中心的故事补充了一个更为理想的理念视角却也很难改变它如今作为销售机器的现实商业就是这样