Vol.186 卫生巾的真需求
37:15 Share

大家好。

我是 肖文 杰， 我是 筱 娅。 今年 6月份 我们 做了 一期 讲 纸巾 的 节目。 当时 我们在 节目 里面 留 了 两个 坑， 说 之后 会 分别 讲讲 纸类 行业 的 另外 两个 关键 的 消费 产品， 一个 是 卫生巾， 一个 是 尿裤。 没想到 这个 填坑 的 进程 撞 上了 非常 新鲜 的 热点 讨论。 所以说 我们 今天 就 来 正经 的 聊聊 卫生巾。

本来 对于 卫生巾 这个 话题， 我是 没有 什么 发言权 的， 是 想 等着 讲 纸尿裤 的 时候 稍微 发挥 一点点。 但是 最近 经常 看到 对于 卫生巾 的 讨论， 还有 就是 最近 看 的 电影 好东西 里面 其实 也有 一段 对于 月经 羞耻 的 这个 吐槽， 感觉 是 又 很 好笑 又 很 发人深省， 所以 也 对 这个 话题 很感兴趣。

嗯， 好东西 确实 是 很 不错 的 片子 啊， 建议 大家 有 条件 的话 都 去 看一下 啊。 言归正传， 其实 在 最近 针对 这个 卫生巾 品质 的 大 讨论 里面， 我 有 个 感觉， 就是 消费者 发现 了 很多 问题， 包括 大家 一些 关注点 跟 卫生巾 品牌 们 这些年 的 努力 重点 好像 不在 一个 方向 上。 而在 快消 品 行业 里面， 这种 跟 消费者 预期 不符 的 错位， 其实 是一个 很少 见 的 局面。

照 道理 来说， 这个 行业 一向 是 很 讲究 所谓 消费者 洞察 的， 只有 通过 洞察 来 超出 消费者 现有 的 预期， 才有可能 做出 跨时代 的 经典 产品。 对。

而且 仔细 想想， 卫生巾 其实 是一个 很 值得 下功夫 的 产品 或者说 一个 课题。 首先 它的 需求 很 庞大， 它 潜在 消费者 是 全世界 一半 的 人口。 其次 它的 需求 很 稳定， 它是 每个 月都 要 用 好 几天， 然后 持续 长达 几十年 的 一个 很 稳定 的 需求。 最后 出于 种种原因， 消费者 其实 有 很多 难以 直言 的 需求。 理论上 这些 都 可以 通过 洞察 转化成 产品 功能 和 销售 的 策略。

那 为什么 在 这样 一个 经典 的 商品 上面， 快消 的 大厂 这套 从 洞察 到 爆款 的 方法论 到 现在 还会 翻车 呢？ 本期 节目 就 尝试 来 分析 一下 这个 问题。

首先 我们会 回溯 卫生巾 诞生 之初 的 故事， 以及 隐藏 在 当时 现 理念 当中 的 一些 盲点。 其次 是 产品， 我们会 谈一谈 卫生巾 的 所谓 渐进式 研发 和 突破 式 创新。 最后 是 渠道， 我们 来看 一下 中国 的 卫生巾 市场 为什么 会 变成 现在 这样的 局面。

本期 节目 我们 照例 会 设计 一些 上市公司 的 分析， 但 仅 作为 行业 讨论， 不做 任何 投资 建议。

这里是 商业， 就是这样。

我们 就 先 从 这个 理念 以及 卫生巾 的 发明 开始 说起。 他 到底 是 怎么 被 发明 出来 的， 又是 怎么 被 推广 起来 的？

很 巧， 这 段 故事 的 主角 我们在 纸巾 那 期 节目 里面 已经 介绍 过了， 他 就是 金百利。 金百丽 旗下 的 子品牌 高洁丝 应该 算是 美国市场 上 最早 的 卫生巾 品牌 之一 了。 如果 从 历史上 来看， 金佰利 的 定位 其实 首先 是 一家 纸业公司， 其次 才是 一家 快 销 公司。 而 卫生巾 就是 他 误入 快消 歧途 的 一个 主要原因。

在 一战 前夕 的 金佰利， 是 当时 美国 最大 的 纸浆 造纸 公司 之一。 它 生产 的 主要是 一些 印刷 用纸， 比如说 印 报纸杂志 这种 纸， 还有 包装 用纸， 这些 都是 工业品。 在 主业 之外， 公司 肯定 还 会有 一些 小的 那种 创新 研发 项目。 他们 有一个 项目， 就是说 怎么 把 木头 转化成 满足 医疗 用途 的 一些 棉花 的 替代品。 因为 当时 美国 出现了 一个 棉价 暴涨 的 情况， 就是 市场 需要 找 一些 替代品。 他们 最后 开发 出来 这个 产品 就是 叫 纤维棉。 那 这个 纤维棉 的 吸 水量， 当时 是 说有 棉花 的 五倍， 而且 你 不用 很 勤 着 更换， 它 价格 还 比 棉花 更便宜， 便宜 60%。

所以说 在 医院 实验 的 时候 就 很 受欢迎。 因为 搭 上了 这个 一站 需求 的 顺风车 之后， 纤维棉 的 销量 就是 一度 是 飞涨 的。 但是 这个 很 明显 发 战争 财 的 一个 问题， 就是 战争 一 结束 你 就 变成 了 滞销 了。 对你 要 去 找 新的 出路。 然后 到 1919年 的 时候， 有一个 当时 金佰利 的 销售 就 想到 说， 我们 之前 是不是 接到 过 一封 军队 护士 的 来信， 跟 我们 说 他们 当时 把 这个 纤维棉 做成 了 医用 绷带， 当 过 临时 卫生巾， 而且 效果 很好。 但 我们 公司 是不是 直接 做 一些 卫生巾 就可以 了？ 金百丽 虽然 最后 采纳 了 这个 建议， 但是 他 对 这个 想法 一直 有 顾虑。 就是 早期 如果 去 看 高洁丝 的 一些 研发 销售 宣传， 其实 都 非常 谨慎。

这个 谨慎 到了 什么样 的 程度？

我们 举 两个 例子。 第一个 就是 这个 公司 的 这个 品牌 名 中 名叫 高洁 斯， 英文 名叫 cortex 金佰利 的 团队 当时 就 觉得 cortex 这个 名字 实在是 太棒了， 因为 它是 一个 中性 的 名字， 就是 它 没有 任何 功能 和 用途 上 明确 的 指向性， 说明 这个 东西 是什么。 第二， 就是 金佰利 为了 这个 事情， 专门 成立 一家子 公司， 叫 纤维棉 产品 公司， 来 专门 卖 这种 新式 的 卫生巾， 其实 也是 方便， 业绩 不好 的 时候 赶快 割 洗， 就是 跟 我 金佰利 没有关系。

所以 就是说 在 当时 的 零售 市场 里面 是 有 一种 氛围 的， 就是 很难 光明正大 的 给 一个 卫生巾 的 品牌 做 推广 和 宣传。

错， 这个 背后 原因 其实很简单， 就是 因为 当时 他们 认为 卫生巾 是一个 非常 女性向 很 私密 的 东西。 当时 的 零售店 有 个 很大 的 问题， 就是 售货员 以 男性 为主。 当时 那个 商店 里面 就是 有点像 那个 老式 百货商店。

或者 是 那种 供销社 的 那种 店。

对， 就是你 所有的 商品 都要 你 跟 售货员 说 我要 什么， 然后 人家 从 柜台 后面 给你 拿。 对于 女性 消费者 而言， 买 一盒 卫生巾 的 沟通 成本 和 心理压力 实在是 太高了。 高洁丝 其实 处于 早期 的 顾虑 也很 有意思。 他 没有 在 纸盒 上面， 就是 这个 外包装 上 写 我 这个 高洁丝 具体 是 什么东西， 他 只 印 了 高洁丝 这个 品牌 名， 还 印 了 个 白色 十字 就 结束了。

这边 稍微 插 一个 科普 和 介绍 给 不了解 这件 事情 的 听 友， 就是 在 高洁丝 发明 这种 一次性 的 卫生巾 之前 的 女性， 是用 什么 来做 卫生巾 的 呢？ 有的是 他们 自制 的 所谓 叫 卫生 袋 那样的 产品。

准确 来说 卫生 袋 是一个 容器， 它 里面 还要 有 一些 衬垫 的 部分。 这个 衬垫 部分， 其实 中国 也是 一直 到 可能 八 九十年代 还有 人 在 用 的， 就是 很 经典 的 产品 草纸。 然后 也有 一些 当时 女性 会 觉得 说 棉 对 效果 更好， 就会 放 一些 棉花 在 里面。 然后 当时 已经 有 女性 觉得 说 我要 在 这个 事情 上 再做 改进， 就 有人 用 丝袜 包 着 棉花 来做 这个 衬垫 的 这种 情况。 因为他 觉得 说 这样 吸收 效果 更好， 其实 都是 早期 大家 对于 卫生 这个 形态 的 一个 探索。 只能 说 纤维棉 是一个 比较 产品化 的 比较 好的 一个 产品。

就在 那个 之前 确实 有 很多人 实际上 是 手工 自己 来做 这个 产品， 来 应对 每个 月 这样 一个 需求 的。 是的， 就像 那个 时候 很多 的 婴儿， 他用 这个 尿布 是真的 用 自己的 布 来 扯出来 做 一样的 概念。 好， 我们 言归正传， 说 回 这个 高洁丝 的 这个 一次性 的 卫生巾。 刚才 你说的 他的 第一个 营销 上 的 顾虑 就是 品牌 的 名称 和 品牌 的 这个 包装 非常 的 隐晦， 不 体现出 卫生巾 这个 功能 和 需求。

对的， 不， 这个 事情 还是 有 一点点 好处 的。 如果 你知道 它是 什么， 你 购买 它的 时候 会有 一个 方法， 就是说 你 不用 说出 具体 的 这个 产品 的 功能性 词汇。 比如说 你 要 跟 男性 的 售货员 说 我要 卫生巾 或者 我要 经期 护垫， 这个 确 是 有 点点 羞耻 了。 当时 来说 你可以 选择 说 我要 一盒 高洁丝， 这样 就可以 了。 Call me by your name.

OK.

其实 除了 品牌 名 以外， 从 当时 高洁丝 一些 广告 上， 尤其是 早期 的 广告 上面 也可以 看出 金百丽 对 这个 产品 的 顾虑。 他 一直 考虑 的 就是说 怎么能 让 女性 消费者 意识到 我们 这个 高洁丝 是 做什么 用 的。 然后 又能 避开 月经、 阴道 流血 这些 跟 卫生巾 功能 直接 相关 的 词语， 还能 提升 我们 公司 的 科技感。 于是 在 1921年 我们 就 看到 了高 杰森 拿出 了 他的 第一版 大众 的 广告， 标题 叫 为了 拯救 人类 的 生命科学， 发现 了 高洁丝 什么什么 逻辑。 对， 这个 广告 真的 很 怪， 它的 内容 是 主要 围绕 的 是 爱国主义、 战争 和 科学 展开。 他 大 讲 特 讲 纤维棉 作为 医用 绷带 时候 的 那些 优秀 的 功能， 但 整个 文章 跟 月经 毫无关系， 甚至 跟 女性 也没有 什么 关系。 后来 公司 倒是 改 了 一个 方案， 就 好歹 提到 的 是 当年 军队 护士 有有 一封信 是 这样 讲 的， 说 可以 这样 用， 以及 高洁丝 是一种 女性用品 这件 事情。 但是 对于 它 最 重要 的 功能， 这个 描述 依然 非常 的 隐晦， 而且 近乎 为 零。

这种 遮遮掩掩 的 宣传 策略。 我们 看到 其实 要 到 1930年代到1940年 代 才有 一个 明确 的 转变。 那个 时候 卫生巾 其实 已经 相对 的 比较 大众化 了。 我们 指的 是 它 作为 一个 快消 品 来说， 高洁丝 就 开始 觉得 我可以 跨 前 一步 来 堂堂正正 的 宣传 了， 他 就 进入 了 青少年 的 市场。

对 青少年 市场 其实 是个 很 重要 的 市场， 就是 蓝海 市场。 所以说 高 杰斯 是 连续 做了 三轮， 其实 后来 看 是 非常 成功 的 营销。 第一轮 是在 1932年， 高洁 斯 做了 一本 小册子， 叫 马乔 里 梅 的 12岁生日。 这个 小册子 里面 虚构 了 一段 母女 关于 初潮 的 解释性 的 对话。 而 高洁丝 是 妈妈 推荐 给小孩 的 标准 产品， 很 经典。 这个 小册子 其实 打入 了 全美 的 学校 市场， 然后 它 变成 一种 大众 科普读物。 第二轮 影像 是在 1940年， 还是 一本 小册子， 依然 是 介绍 这些 知识。 他 会 鼓励 少女 们， 你可以 在 这个 小册子 上 记录 自己的 月经周期， 当然 也会 贴心 的 提醒 说， 你可以 把 高洁丝 卫生巾 用 一张 舒洁 纸巾 包 起来。

再 放到 包 里。 如果 大家 没有 听 过 纸巾 这 期 节目 的话， 我们 这边 可以 直接 点破。 舒洁 也是 金佰利 旗下 的 一个 纸巾 的 品牌。

就是 科普 不让 卖货， 而且 要 多 卖 两套。 那 在 1946年 的 第三轮 营销， 就是 又 升级 了， 他 从 平面 升级 为 视觉 传播 了。 这次 高洁 斯 就 找到了 迪士尼， 对他 做了 一个 宣传 影片 叫 月经 的 故事。

我们 那个 时候 说过， 迪士尼 有 一段时间 实际上 是 经常 做 乙方 来 接 一些 活 的。

是的， 据说 在 此后 的 几十年 时间 里面， 有 一亿多 名 美国 高中生 看过 这个 片子。 而且 跟 之前 小册子 一样， 这种 看起来 是 科教片 的 一个 素材， 其实 非常 受到 学校 老师 的 欢迎。 为什么？ 因为 这 也 避免 了 他们 自己 上课 时候 要 给 学生 详细 讲解 的 时候。

可能 产生 那种 尴尬 的 感觉。 OK, 那 这么 来说 的话， 高洁 斯 在 20世纪 上半叶 和 中叶 的 一个 宣传 策略， 其实 就有 一个 很 明显 的 转向。 它 早期 是 完全 不 谈 月经 的， 后期 则是 大谈 特 谈。 因为 对于 青少年 这种 潜在用户 来说， 你 必须 知道 了 月经 是什么， 下一步 才能 使用 卫生巾。 而且 如果你 习惯了 这个 品牌 的话， 更加 有可能 产生 一个 忠诚度。 但是 我 觉得 你 把 一些 生理 知识， 包括 性知识 和 你 这个 产品 的 宣传 科普 结合起来， 对于 青少年 来说 真的 是 很 必要 的。 因为 的确 需要 给 他们 传递 很多 正确 的 信息 和 认知。 我 觉得 这个 策略 还是 非常 可取， 也 非常 值得 推广 的。

同意， 我 觉得 直到现在 中国 也 还都 没有 实现 这种 很 大规模 的 很 直接 的 学习 和 讨论。 这个 其实 也 不是 完全 可以 靠 商业 力量 就能 解决 的 一个 问题。

讲到 这里， 我 又 想 插播 一个 问题， 于 老师， 因为 高洁丝 毕竟 是一个 女性 的 用品， 而 金百丽 我们 前面 也 说过， 它的 核心 是个 很 传统 的 制造业 的 公司。 那 有一个 疑问， 就是 他在 高洁 斯 这个 品牌 创立 的 早期， 它 这个 女性 的 员工 参与 的 程度 高 吗？

是一个 有点 尴尬 的 问题。 我们 其实 主要 参考 一本书， 就是 金百丽 早期 的 一个 企业 发家史， 叫 温柔的 力量。 在 这 本书 对于 高洁丝 的 早期 发展 讨论 里面， 其实 提到 的 比较 重要 的 女性 只有 两位。 一位 是 一名 注册 护士， 她 叫 艾伦 巴克 兰。 这位 护士 的 签字 会 出现 在 每 一份 高洁丝 的 包装盒 上， 然后 他 也会 撰写 一些 跟 女性 卫生 问题 相关 的 一些 宣传材料， 就 有点像 一种 科学 领域 或者 医学 领域。 专业 背书。 K O L 对， 而且 是 专业 K O L。 其实 高洁丝 和 其他 卫生巾 品牌 早期 都会 大量生产 这类 又 像 科普 又 像 研究， 但 本质 还是 广告 的 那种。 他们 会 把 卫生巾 包装 成 一种 准 医学 产品， 来 获得 当时 消费者 的 信任。

但 这个 我 觉得 还是 偏 就是 这个 产品 已经 研发 出来 之后 的 这样 一个 位置， 有没有 跟 产品 直接 相关 的？

就是 另 一位 女性 叫 海特 梅 亚， 她是 高洁丝 研究 实验室 的 负责人， 她 也是 金佰利 公司 历史上 聘用 的 第一位 女经理。 当时 因为 卫生巾 市场 上面 已经 挤进来 了 另一个 大公司 就是 强生， 一直 躺 着 赚钱。 就是说 我 必须 要 做 一些 产品 改良 来 应对 竞争 了。 但是 如果 把 这个 市场竞争 的 时间线 拉 得 更长 的话， 就可以 发现 高 杰斯 实在 是不是 很 擅长 研发。 就 他在 跟 其他 品牌 竞争 当中， 实际上 没 怎么 赢 过， 坚持 到 现在 还没有 明显 的 掉队。 实在是 有赖于 他 做 的 很久 悠久 的 品牌 历史， 包括 他 20世纪 中叶 那个 非常 成功 的 三轮 科普 营销， 还有 着 它 稳定 的 渠道 关系， 其实 是 保住 了 他 目前 的 市场 地位 的那 讲到 这里 的话。

我们 就可以 从 高洁丝 发明 这个 现代 的 卫生巾 开始， 切入 到 下一个 话题。 就是 像 强生、 花王、 宝洁、 尤妮佳 等等 这些 公司 和 品牌， 他们 怎么 来做 卫生巾 的 产品 研发， 把 这个 产品 做了 几次 突破性 或者说 间接性 的 创新。 在 我们 前面 讲到 高洁丝 对于 卫生巾 的 营销 过程 当中， 我 觉得 他 自己 最 天人 交战 的 部分 还是 那个 话题， 就是 能不能 正面 的 充分 的 讨论 月经 以及 女性 的 生理需求。 这个 问题 在 相对 开放 认知度 高 的 地区， 其实 你 这个 遮掩 的 态度 更 像是 一种 心理障碍， 你 还是 有 办法 可以 突破 的对 吧？ 但是 在 一些 相对 比较 保守 和 认知度 低 的 地区， 这 确实 是一个 亟待解决 的 问题。

不过 我们 前面 讨论 这种 困境 还是 存在 在 公共 空间 里面 的那 如果说 回到 品牌 内部， 他 去做 产品 研发 的 时候， 肯定 是 没有 这种 避讳 的。

自己 在 避讳 那 还 怎么 研发？

尤其是 在 竞争 之下， 这 所有的 品牌 都 为了 保证 自己 不 掉队， 乃至 说 我 能不能 取得 领先。 他们 其实 肯定 都会 拼命 的 去 研究 月经 期间 大大小小 的 各种 问题， 去 开发 更好 产品。 这 里面 有些 问题 的 解决方案， 现在 看起来 是 很 轻松 或者 很 轻盈 的， 但 当时 却 产生 了 跨时代 的 效果。 比如说 金佰利 的 第一个 竞争对手 强生， 他 就是 在 1969年 拿出 了 一个 20代产品， 叫 有 背胶 的 无带 卫生巾。

我 觉得 这边 又 需要 科普 解释一下 了， 就是 什么 是 背胶， 什么 是无 怠于。

老师 背胶 其实 很 容易 理解， 就是你 想象 一个 类似 于 什么 双面胶， 有点像 双面胶， 有点像 便利贴 的 那种 效果。 就是你 把 卫生巾 贴 在 内裤 上。

这样 就可以 固定 住了。

对， 就是 相对 的 一个 比较稳定 的 固定。 其实 当年 高洁丝 最大 的 问题 就是 他 发明 的 卫生巾 没有 这个 背胶。 它 就像 我们 前面 就 讲到 早期 卫生巾 里面 的 那个 衬垫 的 功能， 它 其实 就是 一个 高级 的 衬垫， 他 没有 办法 脱离。 于是 比如说 卫生 袋 来 使用， 妇女 同志们 要么 就是 要 搞 一个 卫生 袋， 然后 把 高洁丝 塞 到 中间。 要不然 还有 一种 方法， 就是你 拿 一个 别针 把 你的 高洁丝 别 在 内裤 上。 现在 很难 想象。 对， 其实 是个 很不 方便 的 做法。 其实 有了 背胶 以后， 这种 累赘 是 完全 不存在 的那 这种 有 带 的 卫生巾 高洁丝 就 一下子 就 变得 像 一个 上世纪 的 过时 产品。 所以说 当时 强生 的 销量 一度 是 比较 好的。

所以 强生 这个 背胶 实际上 就是你 刚才 说 的 一个 很 轻盈， 但是 又有 跨时代 意义 的 一个 革新。 是的。

之后 几次 突破性 创新， 我 觉得 对于 目前 的 卫生巾 的 研发 的 思路 来说 也很 重要。 大概 捋 一下 的话 有 这 几个。 就 1978年 的 时候， 日本 花王 旗下 的 乐而雅 是 首创 了 以 高 吸收性 树脂 作为 吸收体 的 卫生巾。

就 不是 在 用 那个 木质 的 棉。

的 纤维棉 或者说 绒毛 浆， 这种 主要 吸收 材料 就 变得 有点 过时 了。 在 1983到1984年 的 时候， 宝洁 是 强势 进入 了 卫生巾 领域。 他们 之前 没有 做 过 这个 东西， 但 他们 一 出手 就 拿出 了 两个 创新点。 一个 叫 干爽 网面， 就是说 可以 强化 这个 月经 的 导流 和 吸收能力 的 一个 面层 材料。 另外一个 是 护翼， 故意 帮助 你 把 这个 卫生巾 更好地 固定 在 内裤 上。 它 就是 有 一些 防 渗漏 和 抗 扭转 的 功能， 这 其实 跟 背胶 特点 就 已经 非常 像 了， 就是 一个 很 简单 的 方案， 来解决 一些 消费者 特别 在意 的 问题。

到 2009年， 宝洁 又有 一个 创新， 就是 液体 卫生巾 它 其实 是 高 吸收性 数值 的 一个 升级版。 然后 到 2013年， 日本 尤尼佳 旗下 的 苏菲 又 推出 了 安心 裤。 安心 裤 这个 产品 的 创新 非常 有意思， 我们 之后 会 展开 说。

所以 卫生巾 的 迭代 到 现在 的 这个 版本， 其实 要 花了 100年 的 时间 差不多。 尤其 像你 刚才 讲 的， 1983年、 84年 出了 干爽 网面 之后， 到了 2009年 才 出了 一些 比较 大 的 产品 上 的 革新。 是 这 时间 花 的 还是 蛮 长 的。

我们 提到 其实 就是 一些 里程碑式 的 节点。 其实 更多 的 时间 里面， 整个 行业 在 做 的 都是 一些 渐进式 的 开发。 我们 找到了 日本 花王 的 研发 专家 叫 何其 红点。 他的 一篇 介绍性 论文 里面 就 提到 说 卫生巾 目前 的 研发 方向 主要 有 三块。

哪 三块？ 第一块 叫 防 渗漏， 这个 其实 很 重要 的 功能 里面 有 很多 细 的 参数。 比如说 液体 的 吸收 总量， 吸水 的 倍率， 也就是说 这个 材料 能够 吸收 自身 重量 或者 体积 多少倍 的 一个 液体。 还有 吸收 的 速度 回 渗 性。 回 渗 性 就是说 你 吸收 层 把 液体 吸住 以后， 你 比如说 压 一下 它 那个 液体 会不会 返回 来。 还有 就是 一些 结构 层面 的 改进， 比如说 这个 卫生巾 跟 身体 是否 贴合， 你 活动 或者 扭转 以后 是否 会有 形变 等等， 都是 一些 防 渗漏 上 的 参数。

我 感觉 你 刚才 讲 的 这些 术语， 虽然 听 上去 好像 非常 的 专业， 但是 每个 术语 其实 都是 对应 到 一个 非常 实际 的 使用 的 需求 的。

是的， 防 渗透 是一个 很大 的 一块。 还有 一块 比较 重要 是 舒适性。 这个 里面 经常 涉及到 指标， 包括 卫生巾 的 厚度， 然后 面层 材料 的 柔软度、 干爽 度， 然后 整个 卫生巾 的 透气性 以及 一些 负向 的 问题， 就是 不要 导致 皮肤 问题 等等 的 OK。

那 围绕 着 防 渗漏 和 舒适性 这 两个 很大 的 方向， 其实 品牌 的 研发 主要 落脚点 也就是 这两块 了。 一块 是在 直接接触 皮肤 的 这个 表面层， 还有 一块 就是 卫生巾 内部 的 吸收体。 怎么 把 这 两个 部分 做得 更高 的 功能化。

在 防 渗漏 和 舒适性 之外， 其实 还有一个 的 研发 方向 就是 使用 简单。 这里 就 包括 方便 携带方便 使用 和 方便 丢弃。 有一个 经典 设计 的 例子 就是 原来 这个 卫生巾 是 直条 的， 一层 一 层叠 放在 盒子 里 的那 现在 我们 其实 卫生巾 是一个 三 折叠 的 设计， 然后 有 独立 的 包 独立 包装， 这个 携带 上去 一下子 就 变得 方便 了。

虽然 是 渐进式 的 研发， 但是 感觉 能 改善 的 地方 也是 非常 的 多， 尤其是 比如说 像 独立 包装 这样的。 最后 举 到 这个 例子， 我 觉得 如果 是 没有 这个 经验 的 人， 有可能 完全 想不到 有 这样 一个 需求， 但 实际上 非常重要。

是的， 毕竟 卫生巾 是一个 很多人 长期 使用 的 必需品， 那 消费者 对于 这种 小的 品质 改善 的 感知 也是 非常 敏锐 的那 你 一旦 找到了 适合 自己 产品， 用户 的 品牌 忠诚度 往往 也是 很高 的。 那 对于 卫生巾 品牌 而言， 这 其实 是一个 很 好的 先决条件。 就是你 研发 带来 的 产品 优势 是真的 可以 兑现 成 你 未来 的 业绩 增长 的。

就是你 认真 的 做 产品 是 能够 提升 你 品牌 的 忠诚度。 是的， 前面 我们 讲到 那么 多 卫生巾 的 研发 创新 和 关注点， 但 好像 漏 了 一个点， 就是 大家 可能 知道 最近 这 一轮 社交 媒体 上 对于 卫生巾 产品 的 大 讨论， 最初的 一个 出发点 就是 有 热心 的 网友 测量 了 一下 一些 常见 卫生巾 的 尺寸， 结果 发现 他们 没有 完全符合 标识 出来 的 那个 长度， 几乎 都是 贴着 国标线 的， 这个 误差 范围 还要 缩水 那么 一点点。 是啊， 所以 真的 没有 一个 品牌 关心 这个 长度 这个 问题 吗？

这个 问题 我 仔细想 过， 就是 感觉 这个 答案 没有 那么简单。 今天 可以 大致 分享 一些 我的 观点， 大家 可以 也可以 在 评论 区 里面 继续 讨论。 首先 不 重视 尺寸， 甚至 是 有意 在在 缩小 经期 卫生用品 的 尺寸。 这件 事情， 从 这个 卫生巾 的 产品 发展史 上 看， 肯定 是 高洁 斯 开 的 坏 头。

这么 早就 开 了 坏 头。

对， 就是 他们 其实 在 取得 初步 的 成功 以后， 整个 研发 工作 就 我们 前面 提到 高级 是 有 研发。 但 他 论及 研发 工作 方向， 就是 我们 能不能 做 一些 修饰 身材 的 产品， 比如说 紧身衣， 或者说 你 日常 穿着 上面 看不出来 这个 效果。

还是 要 遮遮掩掩。

对， 就 一定要 遮遮掩掩。 他们 很 注意 这个 点， 他 会 觉得 说 我们 应该 尽可能 的 帮助 妇女 保守 月经周期 的 秘密。 这个 也就是 我们 所说 的 这种 回避 讨论 月经 这种 保守思想 的 作祟。

这种 思维 他 对于 研发 的 一个 潜在 影响 就是 大家 就会 放弃 过往 用 卫生巾 的 长度 来 兜底 的 这样 一个 思路， 转而 去 研究 如何 把 卫生巾 做得 更 薄， 然后 同时 吸收 效果 更好， 而且 要 用 更强 的 这个 所谓 瞬时 吸收 的 能力 来解决 这个 问题。

我 个人感觉 放弃 是 长度 这个 兜底 方案 其实 比较 冒险 的。 正好 之前 听 了 一期 播客 节目， 就是 这个 嘉宾 曾经 在 宝洁 中国 做 卫生巾 的 消费者 洞察， 他是 一位 男性。 这位 男性 就 提到 一个 现象， 就是说 中国 消费者 对于 夜用 卫生巾 的 品牌 忠诚度 非常 高， 他 轻易 不 换 牌。 孩子， 我 觉得 这个 其实 可以 讨论 一个点， 就是 在 夜用 卫生巾 这个 场景 下， 到底 消费者 是 对于 品牌 的 依赖 更多， 还是 对于 长度 的 依赖 更多？ 这个 其实 也是 可以 进一步 讨论。

就是 他们 不愿意 换， 是因为 正好 好 有一个 已经 很 适合 自己的 长度 了。

对， 他们 就是 为了 这个 长度 买 这个 产品。 另外 就是 对于 卫生巾 长度 这个 指标 的 在意， 确实 有 一点点 中国 或者说 东亚 特色 的 一个 问题。 就 因为 像 高洁丝 这样的 公司， 很 早就 意识到 说 卫生巾 的 规格 不仅 要 分 日夜 用， 还要 根据 各种各样 的 身材 来 分大小。 所以说 如果 去 看 美国 的 卫生巾 市场， 它 会 发现 它的 规格 会 更 复杂 一些。 但是 在 中国市场 有一个 什么 问题？ 就是 女性 消费者 的 身材 整体 是 比较 均衡 的那 这个 规格 其实 是 有 一些 简化 在 里面 的。 就是 日夜 用 加上 长度 基本上 就可以 囊括 大致 的 所有的 需求 了。 长度 又是 一个 更 直观 的 量化 数据， 这个 也就 反过来 就 变成 说 我们在 关注 规格 时候 只 关注 了 长度。 那 在 美国市场 其实 是 有 更多 选择。

可以 选 的那 我 觉得 就算 相对 比较 均衡， 但 还是 各自 有 各自 很大 的 差别 了。 是的， 不然 大家 怎么会 这么 在意 长度， 就是 这么 会 忠诚 的 一个 尺寸 吧？

你 安心 裤 还要 分 码 的对， 为什么会这样 呢？ 最后 你 要 说真的 没有 品牌 关注 长度 问题， 我 觉得 肯定 是 有的。

否则 不可能 有 新 裤 这个 产品。

对， 安心 裤 是 苏菲 在 2013年 推出 来 的。 这个 日本 品牌 其实 是 蛮有意思。 因为 日本 跟 中国市场 一样， 它 都是 卫生 作为 绝对 主导 的， 就 很少 人 用 卫生棉 条 这样的 产品。 在 推 安心 裤 之前， 苏菲 也是 长期 以 夜用 卫生巾 为 它的 产品 主线 的。 它 主要 就是 做 这 一块 的， 所以 这方面 首先 技术 积累 会 比较 多。 我们 前面 提到 那些 播客 节目 里 也 说， 安心 裤 是一个 非常 强 的 产品。 就是 它 出现 以后 持续 吃掉 了 很大 一块 医用 卫生巾 的 市场。

但 这个 其实 有一个 好奇， 也是 我们的 这个 朋友， 也是 我们的 同事 刘 大库 老师在 他 自己的 博客 里面， 其实 最近 也 提到 这个 问题。 刚才 其实 大家 听 节目 的话 也会 有 个 好奇。 就是 安心 裤 一 推出 来 之后 就 这么 受欢迎， 但他却 是一个 2013年 才 推出 的 一个 产品。 而 实际上 安心 裤 大家 如果 看过 的话， 它 和 成人 纸尿裤 也好， 或者 儿童 纸尿裤 也好， 产品 上 没有 根本 的 区别， 它 就是 一个 纸尿裤。 那 这么 成熟 的 一个 产品 和 技术， 为什么 这么晚 才有 这样的 一个 用到 女性 卫生巾 上面 的 一个 方案 呢？

我 个人 的 观点， 就是 大家 仔细 去 想 安心 裤 这个 产品， 你 会 发现 它是 一个 很 笨拙 的 方案。 它 跟 我们 前面 讲 的 那些 渐进式 研发 目标， 比如说 什么 更 薄， 吸收力 更强， 更 干爽 透气， 其实 完全 是 反 着 来 的 一个 东西。 它 只 给你 兜底， 它 可以 被视作 一 技术 上 非常 倒退 的 产品。 我 个人感觉 就是你 如果 在 行业 里面， 你 拿 这么 一个 产品 出来， 你 可能 就会 被 大家 耻笑。 所以 它是 可能 是 非常 冒险 的 方案。 所以 直到 2013年 才 真的 有人说， 我 选择 把 这个 东西 拿到 市场上 试一试， 结果 效果 很好。 但 另一方面 就是 因为 它 非常 的 简单粗暴， 就是 一个 非常 强 的 兜底 方案。 这个 兜底 方案 恰恰 可以 解决 亚洲 消费者 最最 担心 的 这个 核心 痛点， 就是 夜间 长时间 使用 的 一个 防漏 问题。

所以说 他 就 还是 能 报。 这个 我 感觉 也是 你 前面 讲到 的 最初的 时候， 或者 行业 里边 这个 研发 方向 的 一个 偏差， 和 消费者 实际 需求 之间 实际上 是 渐行渐远 了。 然后 到了 这个 产品 出来 之后， 才发现 有 大家 需要 的那 根本 需求 可以 用 一个 非常简单 的 方式 就能 解决 好。

对， 就 你 那些 fancy 的 产品 研发 有可能 就是 完全 或者。

是不是 他们 真的 想要的。

偏离 了 一些 大家 使用 的 初中。

前面 我们 从 卫生巾 的 产品 研发 思路 入手， 讨论 了 一下 现在 的 卫生巾 到底 在 卷 些 什么。 最后 我们 来看 一看 市场 的 层面， 简单 的 聊 一 聊 在 中国市场 卖 卫生巾 这件 事情 本身 会 和 别的 市场 有什么 不同。

我 觉得 最大 一个 特点 还是 就是 线下 渠道 里面， 高线 城市 和 低 线 城市 这个 品牌 是 泾渭分明 的。 一线 城市 消费者 不管 是看 广告 也好， 还是 接触 实物 也好， 长期 看到 更多 都是 国际化 的 四大 品牌， 就是 护舒宝、 苏菲、 乐雅、 高洁丝。 在 广袤 的 第一线 城市 和 乡村 的话， 七度空间 和 A B C 才是 更 为人所知 的 品牌。

这里 也可以 举 个 例子， 就是 A B C 早年 是 怎么做 低 线 市场 渠道 的。 那个 时候 护舒宝 已经进入 中国市场 了， 它 通过 大量 的 广告投放， 在 全国 都 打响 了 知名度。 所以 那时候 很多 本土 品牌 也 想 贴 一下 护舒宝， 就 给 自己的 产品 起名叫 某某宝。 在 一大堆 某某宝 的 产品 里面， 只有 一个 A B C， 它是 一个 全英文 的 名字。 低 线 城市 消费者 反而 会 觉得 说， 这个 A B C 是不是 一个 外国货。

销量 这就 上来 了。 我 必须 承认， 最早 的 时候 我 看到 这个 牌子， 我以为 它是 一个 外国的 品牌 反其道而行之 的 一个 方式。

对， 这个 思路 其实 蛮 好的。 在 卫生巾 这个 品类 上面， 其实 低 线 城市 还有一个 问题， 就是 它 非常 依赖 小的 经销商 来 把 这个 货 铺下去。 那大 的 城市 其实 非常 依赖 商超 的 体系。 本土 品牌 和 国际品牌 这个 思路 就 有点 楚河汉界， 意思 就是 完全 不一样。

这里 也可以 提到 就是 金百丽 入 华的 时候 有一个 昏 招， 就是 他 花了 几千 万美元 收购 了 一个 当时 中国 的 本土 卫生巾 品牌 叫 舒尔美。 新百丽 本来 以为 说， 我 收 了 一个 本土 品牌 能 帮 我 快速 打开 中国市场， 而且 很 便宜。 对于 他 来说， 但是 没有 想到 舒 而 美 就是 一个 非常 传统 的， 它的 渠道 全部都是 街边 店、 小卖部 的 这么 一个 本土 品牌。 高洁丝 或者说 金百丽 旗下 的 像 什么 好奇 纸尿裤、 舒洁 纸巾， 在 当时 肯定 是 高端 品牌， 就是 完全 没有 办法 在 舒 而 美的 渠道 上 流通。

我 买 了 你 这个 本土 品牌 的 这个 渠道， 但是 我 用不上。

对， 完全 用不上。 其实 是一种 很 典型 的 外资 品牌 对于 中国市场 一无所知 的 时候， 才会 闹出来 这种 笑话。 但 他的 后果 也很 严重， 就是 金佰利 之后 是 一直 拒绝 承认 这个 错误， 结果 就 导致 他在 中国 连 亏了 十年， 其实 是 错过 最好的 开拓 中国市场 机会。

刚才 的话 其实 我们 主要 聊 的 是 这个 市场 的 渠道 层面 的 泾渭分明 带来 的 品牌 层面 的 泾渭分明。 接下来 要不要 从 我们 这个 节目 比较 惯常 的 财务 的 层面 来 具体分析 一下 这个 卫生巾 品牌 在 国内 它 到底 是一个 怎样 的 营收 的 情况， 一个 商业 的 结构。

这次 稍微 简单 的 翻 了 一下 几家 卫生巾 公司 的 财报 和 招股书， 有些 小的 基本 事实 还是 跟 可以 跟 大家 分享 一下。 这个 跟 产品品质 没有 直接 的 关系， 但是 可能 能 帮 大家 比较 快 的 了解 这个 生意 是 怎么做 的那 首先 卫生巾 整个 行业 的 毛利率 空间 是 比较高 的， 尤其是 对于 那些 自产自销 的 公司 来说， 这个 毛利率 空间 是 更高 的。

什么 叫 自产自销？

简单 来说 就是 这个 生产。

品牌 是 自己。

的对 贴 自己的 牌子。

相对 应 的 就是。

代工 和 纯 贴 牌。 OK 有 3种模式。 我们 就举 一个 例子， 是一个 小的 地区性 品牌 叫 百 亚 股份。 这 上市公司 它是 一个 自产自销 的 模式。 它 单片 卫生巾 的 就是 生产 的 时候 的 成本价 是 0.21元， 然后 出厂价 是 0.38元。 它 要 经过 第一轮 经销商 的 时候， 它 在 初级 经销商 手里 的 售价 是 0.51元。 然后 卖到 最终 的 消费者 手上 的 平均 每片 卫生巾 的 售价 是 1.25元， 我 觉得 有点 高。 但是 如果我们 就 直接 用 这个 出厂价 和 售价 这 两个 数据 来 算 一个 比较 粗 的 毛利率， 这个 大概是 70% 的 一个 水， 就是 自产自销 的 一个 结构 了。 这个 数据 跟 恒安国际 的 披露 是 一样的。 恒安国际 也是 一个 自产自销 的 一个 大厂， 它 旗下 最 有名 的 卫生巾 品牌 就是 七度空间。

所以 自产自销 这件 事情 是 会 提升 工厂 本身 的 这个 毛利率。

很多 吗？ 很多。 我们 可以 再看 另外 两个 公司， 一个 叫 豪 悦 护理。 豪 悦 护理 基本上 只 给 一些 大厂 做 卫生巾 和 安心 裤 的 代工， 它的 毛利率 根据 披露 的话 一般 是 30% 以内。 另外一个 叫 锦 新建户， 这 公司 没有 上市， 它是 A B C 的 母公司， 我们 只能 看到 它 2018年 招股书 的 一些 披露。 那 他 就是 委托 加工 模式， 也就是 他 自己 不 生产 任何 的 产品， 只是 贴 牌 销售， 所以 A B C 都是 贴 牌 销售 的 产品。 这个 公司 2018年 上半年 的 毛利率 就是 43%， 这 也 不是 很高。

就是你 代工 也没有 自产自销 高， 然后 贴 牌 也没有 他 高。

对， 其实 自产自销 是一个 比较 好的 模式。 因为 这 样子 的话， 你 公用 来去 打广告 或者说 做 研发 的 资金 也会 相对来说 更 充裕 一些。 目前 国内 的 卫生巾 行业 里面， 平均 的 销售费用 可以 占 到 销售额 的 接近 4分之1。 就是 4分之1 收入 都要 拿去 打广告， 平均 的 研发 费用 只占 到 销售额 的 6%。 所以说 它 确实 是一个 更重 营销， 更 轻 研发 的 一个 成熟 的 消费品 模式。

这个 也要 找补 一句， 这个 大家 听 上去 好像 觉得 很 夸张， 全都 用来 打广告 了。 但是 很多 快消 品 其实 都是 这样的 一个 结构。

前面 我们 不是 讲 了 百 亚 股份 从 生产 到 出厂 这个 价格 层层 递进 的 过程。 我 觉得 说 这个 0.38元 每片 这个 卫生巾 出厂价 好像 比 我 想象 中 还是 要贵 一点。 这 是不是 因为 这个 牌子 生产量 不够 大 导致 的。 所以 我们 又 查 了 一下， 就是 景星 进货 就 A B C 那个 母公司 在 招股书 里面 披露， 他 是从 代工厂 那里 拿货， 他 拿货 价格 是 多少？ 2018年 他的 拿 货价 就是 卫生巾 的话 可以 控制 在 0.24到0.27 元 每片 护垫 的话 更便宜， 每片 就是 绝对 不到 一毛钱 的那 景星 监护 它的 单片 的 A B C 的 卫生巾 的 销售价格 可以 走到 0.4元钱 左右。 这感觉 也是 为了 支撑 这个 渠道 端 和 一些 营销 费用 的 支出， 才会 把 这个 定价 提上来。

那你 刚刚 讲 的 还是 这个 卫生巾 的 出厂 的 价格， 安心 裤 是什么 情况？

安心 裤 的话 就 还是 可以 看 豪 悦 护理 一些 财报。 它的 单片 的 安心 裤 的 出厂价 其实 到了 1.3元 到 1.4元， 其实 还是 蛮高 一个 数字。 所以说 目前 大家 在 市面上 如果 可能 看到 那种 零售价 能 每天 走到 两块钱 以内 的 安心 裤 的话， 其实 这个 定价 都 已经 算 比较 良心 了， 比较 良心 了。 当然 这 两年 电商 在 食品 领域 有 一些 补贴 大战， 其实 是 把 整个 行业 的 利润 空间 也 又 往下压 了 很多。

刚才 其实 给 大家 举 的 那些 财报 和 招股书 的 例子， 主要是 对 这个 卫生巾 和 安心 裤 的 价格体系 有一个 大致 的 概念。

它的 出厂 利率 空间 这样的 数。

对 出厂价 是 怎么样， 然后 实际 的 价格 是 怎么样， 代工厂 贴片 他们 大致 是 赚 哪些 部分 的 钱， 大家 有 个 概念 了。 它 除了 这个 价格 以外， 还有 没有 一些 别的 市场上 的 洞察 或者 品牌 的 洞察 能够 分享 的？

讲 一个， 就是我 自己 总结 就是 有 一些 中国特色 的 卫生巾 研发 创新 方向。 刚刚 前面 讲 的 就是 主流 的 研发， 主要是 围绕 着 防 渗漏、 舒适性 和 使用 简便 这 三个 方向 展开 的那 中国市场 相对来说 会有 一些 很细 的 有点 偏 的 需求。 比如说 这个 卫生巾 的 表面层， 中国市场 会 特别 重视 肤 感 和 材质。 像 那个 干爽 网面 就 不会 是 所有人 的 首选， 肯定 有 一部分人 不 选 干爽 网面， 反而 会 选择 那种 吸收 效率 低 一些， 但是 肤 感 比较 好的 纯棉 表面。

还是 纯棉 好的。

对 纯棉 这个 东西 确实 是 很 重要。 我可以 再举 一个 相关 产品 例子， 这个 是 宝洁 的 有一个 产品 叫 进口 纯棉 液体 卫生巾。

纯棉 和 液体 卫生巾 可以 合在一起。

可以 合在一起， 其实 就是 这个 产品 怎么 去 叠 buff 的 一个 东西。 它 面层 上面 用了 中国市场 很喜欢 的 一个 纯棉 的 面层。 然后 那个 吸收 芯 体， 采用 的 是 他 自己 研发 的 一个 技术， 很高 的 一个 吸水性 树脂。 他 又 加 了 一个 中国特色 的 卖点， 叫 物理 隔绝。

什么 叫 物理 隔绝？

其实 简单 来说 就是 因为 它的 这个 液体 卫生巾 有一个 特点， 就是 它的 吸收 速度 特别 快， 而且 是 可以 把 精血 直接 都 吸 到 那个 卫生巾 底层， 表面 是 很 干爽 的那 这 样子 你 表面 感受 不到 精选， 你 不就 物理 隔绝 了 吗？

那 其实 跟 刚才 讲 的 这个 吸收性 的 要求 是 一样的。

对， 就是 他 换 了 一种 说法， 但是 你 觉得 这个 确实 很 贴近 你的 需求， 包括 这个 产品 的 卖法 也很 中国 的 特色。 他 不是 在 用 这个 传统 的 海报， 什么 蓝色的 液体， 在那里 给你 演示 的。 他 直接 用 直播 来 把 这些 功能 点 解说 出来， 然后 就 很快 就 把 这个 事情 卖 起来 了。 还有一个 特点 就是 它是 个 进口产品。

把 进口 直接 标 在产品 的 名字 里边。

对， 就是 液体 卫生巾 都是 进口 的那 这方面 其实 就是 中国 的 本土 品牌， 国际品牌 和 国际品牌 的 进口产品， 只是 在 消费者 心里 面 这个 地位 还是 不一样的。 这 还 大家 还是 稍微 更 信任 一点 进口产品。

今天 我们 是从 品牌 产品 研发 渠道、 价格 等等 层面 分析 了 一下 卫生巾 这样 一个 快消 品牌 到底 是 怎么样 一门 生意。 最后 我们 还是 想 回过头来 聊 一 聊 近期 有关 卫生巾 的 大 讨论。 因为 这次 大 讨论 其实 还是 暴露出 了 很多 产品 层面 的 一些 基础 的 问题。 其实 这些 问题 也 应该 是 这个 市场 的 一些 地基 的 问题， 但 这些 地基 没有 品牌 自己 想象 的 那么 牢固。

我看 有的 品牌 会说 卫生巾 行业 是一个 饱和 市场， 就是 这个 格局 已经 很 稳定 了。 品牌 除了 冲 销量 以外， 其实 很难 有 大 的 突破。 但是 如果我们 回到 最 广大 人民群众 的 根本利益 来看 问题， 可能 会 得出 不一样的 结论。 像 产品质量 方面， 代工厂 本身 的 这种 品 控 不稳定， 或者说 品牌 出于 成本 考虑， 在 这个 产品 上 搞 一些 小的 缩水， 或者说 把 这种 代表 行业 利益 的 标准 逐渐 上升 为 国家标准， 这 可能 都是 一些 长期存在 的 问题 了。

卫生巾 市场 过去 有一个 特殊 之处 在于 它是 一个 很难 双向 互动 起来 的 话题。 大部分 时候 是 品牌 在 自夸， 消费者 只是 在 用。 但 现在 情况 变了， 消费者 敢于 发出 质疑 了。 而 品牌 可能 刚才 意识到 说， 这些 更 基础 的 指标 和 功能 才是 你们 更 重视。

的 东西 就是 消费者 过去 很 被动， 但 现在 主动 了 之后， 让 品牌 才 发现自己 这个 洞察 很不 到位。

对， 就是 变成 品牌 变成 被动 了。 除了 质量， 还有一个 值得 讨论 的 问题 其实 是 价格。 前面 我们 提到 说 电商 渠道 目前 在 这块 的 补贴 力度 比较 大。 卫生巾 的 价格 可能 相比 以往 都 明显 的 更便宜 了， 其实 是 好事。 但是 如果我们 看 中国 更 大范围 的 农村 地区， 其实 目前 依然 会有 月经 贫困 的 问题， 以及 我们 前面 提到 这个 青春期 教育 的 缺失 问题。 这个 就 不是 完全 靠 商业 品牌 去做 渠道 下沉 来解决 了。 因为 渠道 下沉 并不等于 价格 下沉。

往往 有可能 是 反过来 的。

有时候 因为 多级 经销商 层层 加价， 你 到手 的 这个 能 买到 的 卫生巾 可能 价格 有可能 是 更 贵 的那 如果说 你 能 在 价格 上面 去 匹配 这部分 需求， 那 产品质量 往往 又 不是 很 过关。 所以 这 是一个 很 两难 的 问题。

最近 我们 看到 这次 讨论 里面， 大家 也会 提到 世界 各个 地区 的 月经 税 的 差异。 在 中国市场 的 卫生巾 还是 属于 叫做 一般 消费品， 但 他们 都会 收取 一个 13% 的 增值税。 而在 全球 范围内， 我们 看到 像 加拿大、 英国、 爱尔兰、 澳大利亚、 哥伦比亚、 马来西亚、 肯尼亚 和 印度 这些 地区， 目前 他们 对于 女性 的 卫生用品 是 免收 增值税 的。 就 他们 特定 的 为 这个 产 也 设 了 这样 一个 规定。 其实 税率 的 高低 会 直接影响 产品 的 售价， 进而 影响 购买 的 意愿， 以及 一项 全 民营 消费品 的 普及 度。 那 针对 这一点， 国内 的 卫生巾 市场 能否 有所改善， 其实 还是 很 值得 期待 的 一件 事情。

卫生巾 它 本身 是 一项 很 成功 的 大众 消费品， 但 它 背后 蕴含 的 社会 责任 问题是 很 复杂 的。 卫生巾 本身 服务 一种 很 正常 的， 但是 又被 长期 污名 化 的 生理需求。 所以说 不管 是 研发 还是 营销 企业， 其实 是 同时 要 以 消费者 真实 需求， 社会 的 理念 以及 自己的 成本 结构 来做 博弈 的那 在 这个 过程 当中， 企业 的 盈利 目标 和 更 广泛 的 社会 责任 之间， 实际上 是 不容易 做 平衡 的。

保证 产品质量 的 底线， 尽可能 的 做到 物美价廉， 并且 尽快 的 将 先进 的 技术 普及化、 平价 化， 是 卫生巾 品牌 目前 确实 可以 实现 的 企业社会责任 的 应有 之 义。 但 进一步 说， 如果 想要 实现 全社会 层面 对于 女性 经期 需求 的 一个 正确 的 认知 和 长期 的 重视， 进而 能够 推动 卫生巾 真正 的 变成 一个 全面 可 及 的 一个 基础 的 生活用品 的话。 这件 事情 其实 已经 超出 了 企业社会责任 的 范畴 了。 在 这个 过程 当中， 商业 可能 会 成为 其中 很 重要 的 一个 推动力。 但 商业 之外 的 讨论 参与 同样 也很 重要， 商业 就是这样。