Deep Dive
Shownotes Transcript
上次有人跟我说出来混最重要的是要先出来我们今天有非常强大的生产能力但是我们在营销的理念上仍旧是落后当一个人手上拿着锤子的时候他看什么都是钉子任何产品本身它都有一个天然的趋势是越卖越便宜但是作为企业你要往上走怎么办呢
我们有很多客户请问你是做什么业务的客户说他是做手机的这个回答对吗如果你是这么认为的话你会发现你可能就不存在了全世界有 1%的人是做 AI 供给侧的事情 90%的人是 AI 的消费者还剩下 9%的我还叫做 AI 的共创者我们要致力于成为 9%的 AI 的超级使用者
从营销看透人心,大家好,欢迎收听温柔一刀,我是 Doris 我们是一档关注品牌营销,商业趋势以及多元人生的播客节目如果你是品牌人,营销人,广告人,创业者,想在品牌营销领域精进自己可以在 show notes 中加我微信,邀请你加入我的朋友圈哈喽大家好,欢迎来到温柔一刀今天请到了一个是我一直以来的偶像前辈
泰哥要不跟大家先打个招呼哈喽大家好我是曹虎来自科特勒咨询集团非常高兴能够做客咱们刀姐的节目说真的就是因为我非常激动因为我从小是看着科特勒的营销管理长大的每年我都会重新温习一下这本书每年会发现还是有很多看不懂
在我创业刚开始的时候我就有幸认识了 Tiger 曹虎博士也是科特勒咨询中国和新加坡的 CEO 那我们今天呢想聊两个非常重要的话题一个就是现在当下最火的出海
第二个是关于营销大变天下中国的品牌市场营销到底该怎么做虽然是老朋友了但是咱们这样的聊天还是第一次所以我想先问你 Tiger 你能不能跟我讲讲你是怎么会一步一步变成科特勒的中国的总裁这个故事其实挺有趣的
毕业之后我就非常有幸去了一家世界 500 强公司在那边做 MT 管理培训生整个过程当中企业管理方面都参与到了也在工厂生产等等突然有一天我就走过了工厂里面一个办公室窗明几净一堆人在喝着下午茶放着 PPT 用着笔记本电脑很优雅的谈论工作
就引起我的注意因为那个时候是 1997 年 1997 年那个时候 PPT 笔记本电脑都很稀缺而那个环境非常优雅我说这是我们的什么部门然后朋友同事告诉我这是我们的 marketing 部门
是我的 marketing 我说哇我可以怎么样能过上他们这样的生活我就去读 MBA 那时候懵懵懂懂但是我觉得我很喜欢 marketing 结果之后我就去了加州大学所以这个期间认识了科特勒先生这个时间当时中国互联网非常发达很多人都想做门户所以有一家中国的营销人门户的公司的创始人
写信给菲利普·科特勒说想邀请你做顾问因为营销科特勒先生最有名做我们的顾问便于我们的流量我们要上市然后那个时候我还没有毕业但是菲利普·科特勒
Philip 就介绍给 Milton 问有没有兴趣来帮助做一些中国市场的事情因为你是中国人嘛我就非常愿意来参与这个事情因为 marketing 非常实践所以那个时候我就拿出一部分时间来参与中国咨询中国的企业业务实践一直到毕业之后我就顺理成章的加入了科特的咨询权成为中国创始团队的一个成员
那时候是 20 我正式回来是 2004 年 2004 年对所以其实 Tiger 在做营销前经历了这么长的时间一直在深入研究这个营销背后的理论是的当时是完全出于非常朴素的这个觉得要觉得喜欢要多和人打交道我不喜欢和我们的代谢调控啊基因啊细胞啊这些打交道我喜欢和人打交道我觉得是比较有趣的对
那我回到正题就是泰格我想问一下是什么牵动了你的心弦让你想要研究或者说致力于出海这个大课题因为我们讲过去呢纵观整个的历史经济的 GDP 中心和全球的品牌中心是高度吻合的 18 世纪基本上欧洲的世纪那个时候呢大量的品牌都是来自于欧洲之后呢你会发现美国全球品牌来自于美国
之后你会发现日本的崛起韩国的崛起就这些的崛起 GDP 中心都在那所以都会出现全球性品牌和国际性品牌那么到今天到中国我认为一样的逻辑我觉得就是中国企业在今天的 AI 时代在今天的中国已经是全球第二大经济体 GDP 增速最快的经济体在这样一个时代中国企业该如何成为新时代的全球化企业
这是一个过去不曾有过的命题也是一个未来全局性影响和深刻影响大话题中国已经有全球影响力那么源自中国的国际性品牌和全球性品牌它一定会崛起我把这个时代叫做什么叫做品牌新世界
品牌新世界就一定是源自中国的不一定非是中国的就是要在中国大陆它可以包含我们海外的华人等等这样的品牌一定会崛起那这个崛起过程当中就涉及到出海是要打造全球性品牌我们该怎么做具体有哪些方式这个我觉得是令我非常
非常关注的一个题目同时我们做咨询我们有很多客户以前都是大型企业我们早在 2004、2005 年的时候就有企业像 TCL 当时我们服务他们叫走出去但是今天你会发现除了这种能源国家企业大型企业之外
今天我们看到的这个机会非常的令人兴奋是什么呢是大量的掌握新的管理手段数字化技术新科技新审美的这样的快速成长的中小企业现在开始真正走出去真正的出海我觉得这一波呢我觉得是中国中国企业出海的一个中间性力量能够塑造非常非常多的新的这种范式新的这个机会和全球性品牌嗯
这个真的超级令人兴奋的因为我记得我在美国的时候我就在想这些东西在中国我们可以用的东西可是更好就吃喝玩乐衣食住行因为当时是被保洁联合利华欧莱雅亚斯兰代可口可乐这些异资给包围的我都一直在想为什么我们中国没有办法走出去我们的 GDP 现在已经到 77%到 80%的美国 GDP 了吧那我就在想会不会有中国的可口可乐等等会出去
那现实情况是我感觉这个机遇大家都看到了 Tiger 你看到大家碰到的卡点和问题都一般在哪呢
我觉得不同的行业不同的规模的企业面对的卡点问题是各种各样的但是我觉得有一些共通性的第一我觉得在战术性层面你会面对很多很具体的卡点你需要去解决比如我在我的书里面就提到了就是出海的十一个迷思其中我认为具备共性的是什么我们很多时候我们把出海这件事情当成是一个机会
当成是一个机会我看今天这个产品火了我看别人在海外做 TikTok 赚到钱了我看有人在巴西翻了三倍我要去弄这个时候是机会但是问题在于我们不能够仅仅把出海当成一个机会我们要把它当成一个战略为什么因为机会稍纵即逝你总是愿意去抓住抓不住你就不干了也就是说我们今天大量的企业出海还停留在机会主义阶段
就是赚快钱就是我们有一个我们的河南话叫 fear of missing out 对吧就要 formal 是吧对但其实你真正要做出来我觉得非常重要的是要把它当成战略什么叫当成战略呢就是创始人要亲自下场
要把调动公司的所有的资源制定中长期的计划来把出海做成公司必赢的一场战役也就是说未来两到三年三到五年出海的业务线出海品牌的打造出海品牌的收入要占到我公司至少 50%以上 30%以上甚至 70%以上要制定这样的策略
只有这样我们才能真正的塌下心来去研究海外市场的消费者需求了解海外市场的渠道做产品海外市场的迭代制定合适的出海的商业模式是以跨境电商做还是以海外建分公司当地做服务还是当地建厂还是做合资就出海模式是不同的这都需要创始人站在中长期的战略思维调动公司的所有资源来做这件事情只有这样出海才能真正做成功
因为海外竞争其实不比国内轻松大家都全力以赴的时候而你把它当成一种机会浅尝辄止或找一个小团队仅仅这样做是不行的是没有未来的我认为要 all inall in 就代表创始人的一把手的下场
这是第一个共性的卡点第二个就是很多时候我们觉得出海是一件重要但不紧急的事但是这几年大家紧急性越来越高了因为地缘政治 关税以及多边形区域贸易协定形成一个一个的这样的我们把它叫做马赛克式的国际化让我们的紧迫性强了所以出海一个关键就是你要
马上行动哪怕你没有想的非常完美想的非常好你都要从最容易做的你最能够马上就干的事情先做起来就像《德扎 2》的导演叫饺子对饺子说了一句话他说出来混是要还的这对出海也是一样出海出海最重要的你先出来上次有人跟我说出来混最重要的是要先出来没错就是出来一样的这个道理是一样的我们很多人就听他想
想了非常多完了就是不行动我觉得要行动这是第二个第三个我觉得我们看到很多中国的出海企业还是抱着一种中国心态
这个当然可以理解中国人站在中国去理解海外市场我觉得这个是有很大问题的你需要站在对方的角度要有本土化的心态去来理解和看待我们的商业机会过去我们讲 Gloco 今天我们叫全球本地化其实今天我认为这句话不准确应该叫做本地全球化
先站在本地比如巴西市场比如美国市场比如东南亚市场先从这个视角抛开你中国所积累的偏见和所谓的经验去放空去来深度理解它
这一块我觉得是个非常重要的卡点很多我们会按照中国的一套商业逻辑产品甚至包装去来做遇到非常大的问题和挑战导致你海外进了一批货根本卖不出去让你整个的链条都转不起来了就这种例子很多我在你书里面看到有几个非常有意思的观点我想我听你讲一讲一个你说出海必须要做品牌第二个你说的是出海
一定要把产品卖贵我想听你能跟我多讲讲吗对 是这样的就是出海一定要做品牌它的根本性原因在于我们认为出海的终局是打造国际性品牌或者是全球品牌国际品牌指的是你在区域几个国家很有名全球品牌是全球都知道你的对 要达到一个品牌为什么呢因为作为经济学员来说任何产品本身它都有一个天然的趋势是越卖越便宜为什么呢因为效率越来越高
专利过期之后很多人可以模仿你产能越来越高特别今天我们的分布式制造我们的人工智能让我们的生产一件物理性产品的编辑成本在迅速的降低所以 Pricing down 越买越便宜是个自然的曲线但是作为企业你要步步高你要往上走怎么办要面对价格的压力就一定要学会做品牌否则的话你在出海的竞争当中你最后实际上是变成整个行业利润越来越薄
因为像中国今天国内市场就面临这个问题内卷内卷它最恐怖的是什么呢虽然消费的短期获利了但是对整个行业来说它利润越来越薄的话这个行业本身它没有机会做创新做研发但是更重要的是当一个行业走向利润越来越薄行业总体利润尺度降低的时候这个行业对优秀的人才不再具备吸引力这个是最关键的问题所以我们做品牌的原因第一就是要通过品牌来提升和保护我们的溢价能力
保护我们那些要重点服务的客户能够持续的购买我们产品就是品牌这是第一个要做品牌的原因第二个在我们今天的这样的国内市场当中我们认为我们进入了一个风域时代就是产品过剩
消费者的注意力是稀缺的消费者的选择是过剩的消费者对产品的忠诚度是稀缺的就叫风域时代用一句话来说就是在今天这个风域时代我们几乎不缺一款功能完备的产品那这个时候我们如何为消费者增值因为营销的本质就是创造卓越的顾客价值我们怎么去创造卓越的顾客价值呢那我们就要回归
这个营销的本质它包含了至少三层面第一层是这个产品本身所带来的功能性价值它能解决我们的问题降低我们的风险创造更多的收入这些叫功能性价值它是产品的属性设计有关那么在这个之上功能性价值它带来的什么呢我们把它会带来叫经济性价值特别是 B2B 的一些产品它会带来经济性价值比如你买个挖掘机你买个三级打印机它能带来经济回报帮我挣钱或降低成本
除这个之外还有一层价值就是我们通常讲的今天叫情绪价值它代表了情绪的共鸣价值观的共鸣归属感的激发整个的情感价值它的封装的容器主要是品牌也就是说我们要创造卓越的顾客价值把产品卖贵产品卖贵的前提是你面向你的目标消费者创造了卓越的价值你才能卖贵
而你没有创造额外价值你产品过度卖贵那你会死掉的你卖不出去的卖贵是你创造卓越价值那卓越价值从哪里来呢一方面是通过科技创新设计创新我们打造卓越的
功能价值除此之外中国企业在这方面都做得不错但是我们真正做不好的是不会讲述故事不会识别人群识别生活方式去建立情感的共鸣去为我们的冷冰冰的产品去赋予它温度赋予它一份理解赋予它消费者向往的生活场景和生活方式的具象化
只有这些东西我们才能把冷冰的产品真正带入到消费者的生活当中去因为没有任何一个人是为了买一件产品而买一件产品它都是要让它融入生活融入工作所以我就说在海外我们要真正成就下来中国的供应链的优势中国技术的领先它只保证了我们的必要性
我们不会出局,我们拿到了入场券,但是你要在出海当中成为全球性品牌,你的充分条件是什么呢?你就必须学会中国供应链技术优势之上,你要为它加一层,就是加经济价值和我们的情感价值,这两个价值其实都来自于品牌的构建,所以产品卖贵的非常重要的因素就是要学会打造品牌,
学会进行叙事学会去把这种功能转变成情感故事转变成使用场景下要完成的任务那么唯有如此你才能生存那么最终这个问题也解决了我们要做长久的出海要能所谓出海的终局你能进入世界前三进入第一梯队第二梯队那你就必须要学会打造品牌
没有达到品牌你就没有差异性你就没有足够的利润去进行持续的研发吸引世界最优秀的人才所以这个逻辑是个长的逻辑但是道理非常简单非常认同我有时候在想就是因为咱们供应链很强做代工也很强所以有时候就有一种进入了一种惯性思维就直接是把这个底裤卖给对方忘记了其实把它给商品化的这一层好像这个事情嗯
尤其是在上一代供应力很强的一代的人来说尤其很难转化这种以人为本以消费者为本来创造商品价值这个思维
是的 说的非常精确我们今天有非常强大的生产能力我们有很多优秀的企业家但是我们在营销的理念上其实我们仍旧是落后的为什么因为我们在某一方面太强了当一个人手上拿个锤子的时候他看什么都是钉子所以我们很多企业老板他会惯性的是按照生产思维按照物的思维因为我们中国过去很穷物质很缺乏
大家往往会按照物的思维生产思维去来理解市场营销这样的事情理解这个做企业的事情这个呢这个呢是有很大的问题你看我举个例子啊今天中国的营销产业我们如果用这种一个行业的数据代表中国营销产业的这个这个发展程度的话我们可以用广告投放数量你看我们今天在中国的广告思维大部分都还围绕着什么呢定位围绕定位来谈定位呢这个定位理论本身是有价值的啊我这个对定位是没有意见的啊
它有价值但是定位的本质还是上一代的工业经济下的一种思维定位它讲什么讲品类你知道什么是品类吗品类是一个工厂思维是生产企业才有按品类今天我们的新一代消费者请问刀姐你去买家居你会考虑我今天要买一个什么品类的家居我今天要喝水我要买个碳酸饮料品类的它不是消费者语言消费者思考它真的不是按照品类除非这是一个全新的产品
今天对我们消费者来说大量的日常生活当中的产品品牌品类已经生活化了大家不会按照品类去思考大家按照什么按照生活方式按照生活的场景按照我们生活在这个场景下我想要获得的感受我的动机就是我们的这个 moment of truth 你还会受你价值观的影响会受周边的人的消费的影响因为我们今天的消费者生活在一个社交网络的时代我们基本上的对产品的选择判断都是来自于同行的评价网红的影响内容影响
所以这个是我们品类概念呢实际上呢它和我们今天的真实场景关联性没有那么高的它是边缘化的但是对企业的生产是有意义的所以当我们还用这种品类思维去来理解我们大部分现实的时候呢它是和现实脱节的它是和现实脱节的所以呢我觉得就是说呢我们今天呢需要真正的回归到真正的回归到不是口头上回归到真正的回归到以消费者为中心
消费者驱动的这样的营销的本质当中去这件事情要做到这个不容易需要很大的这个 mindset 的改变需要花时间需要去学习如果不做
是死路一条我们有客户山东非常著名的企业就卖西装到人家 Mix100 货他就卖的西装 140 美元一条但他自己做生产制造工厂非常先进越先进他卖的价格越低你知道卖多少钱一条吗原来还卖了 9 块钱现在只能卖 7 块钱就是说你的生产效率越高越先进你反而在价值链当中分的利润越来越低这就是巴菲特讲的
单纯的生产效率的提升反而让发明这个新技术的人挣了越少的钱嗯这很真的很有意思那我反过来辩真的想一个事情我最近还没找到答案正好请教一下你我前段时间在看一本书叫 No Logo 包括我现在在看周围的 00 后和 05 后我发现大家越来越多买白牌了然后我就在想会不会反消费主义形成下一个意识形态以后
我心中的答案是可能是有品牌也会有这种小白牌但最终白牌可能还是会走向品牌对我想听听你是怎么看待这个事情对我觉得这可能有三个层面来理解这件事情就是我觉得第一个就是我觉得品牌的本质和品牌存在的必要性是没有改变的
尽管比如说有这本书 No LogoNo Logo 这个书非常有名气也成了反消费主义的一本经典性著作但是你会发现包括 No Logo 这本书包括像我们很多所谓强调的去品牌化像 Muji 还强调非品牌化但最终这件事情本身非常讽刺的它最终又变成了品牌今天我们的极点生活主义者这个叫做理性生活主义者我们的像 Muji 这样的品牌
所谓的性冷淡品牌最终它也成为了重要的一种代表它也成为了品牌本身所以从人性来说只要我们是人你都需要品牌为什么呢是因为品牌在某种程度上它是帮助你表达自我当你不确定一件事情的时候给你带来选择便利但当你面对一个后果很重大的决定的时候
品牌来给你带来一分安全感和一分保障只要人类存在它都会有这个需求所以品牌是永远会存在的只不过品牌的呈现形式和打造方式不一样这是第一个就是品牌品牌是永恒的但是消费者是不断变化的这是第二个观点正是消费者不断变化品牌的塑造模式品牌和消费之间的关系会被极大的重构比如说过去我们会强调这种跌味很重
一定被打造出来是要被仰视的是要被膜拜的这是品牌的唯一范式但今天这种被膜拜的这种仰视型品牌依然存在但是今天更多的品牌它会变成一种平视从过去的我们叫做遥远的英雄会变成今天叫做什么叫做身边的大神不需要教育你但是希望陪伴你
我这个品牌不需要把自己包装像朵花一样取悦于所有人什么都好让人膜拜我今天的品牌只希望服务于我真正关注的顾客比如 MiuMiu 就是富家千金比如我的 Pentagonia 它就关注我们的户外运动爱好者和这种环保主义的人我就选择我最重要的人然后我在一些对这些人不重要的领域我选择把它做低
对这些人很看重的品质当中我会把它做得很高很强从而让它变成一个专属性的产品同时我们还有很多品牌不宣称自己都好会干嘛它会暴露自己的缺陷会很坦诚的承认自己我在某一方面不足正是我们承认我们在某些方面不足我们会对某些人说 no 我们的足我们的优点和我们的 yes 才变得特别有价值所以今天的品牌变得越来越个性化小众化社群感
真实真诚地道充满了巧思所以在这个层面来说所以我们今天的品牌的和客户的关系就变成了一种兴趣的培养者一种圈层的陪伴者一种技能的共创者
然后赋予我们生活的意义的启发者这种这个者我能说好多它的核心就是从仰视变成的真实真诚地道的一种陪伴这就是第二层就是品牌的塑造范式被改变了所以我们也会发现有非常非常多的按照这种方式打造出来的品牌第三个原因是什么呢是消费者
的精明购物使消费者在选择品牌化产品还是选择极致性价比驱动性的基础产品上面他们产生了错位我们今天的消费者不是消费升级也不是降级这个事已经讨论了很多次今天的消费者是我们把它叫做精明性购物对他的生活质量生活体验和代表他是谁这件事情非常重要的品类
他会去进行我们所谓的趋优购买也就是买品牌产品是吧你会看到我们我们今天的年轻人他一方面买着什么呢在某多多上面买很便宜的这个几分钱的产品但同时他会花很多钱去买美丽废物一百多块钱买一个 Jellycat 的产品是吧这就是典型的消费的趋优消费同时对他不重要的日常化的产品
他会选择最精明的购物方式去购物选择买便宜的买够用的买基础款的所以在这个当中这实际上是消费者的他用他的有限的资源有限的支配收入他会做精明性的选择这个背景是我们的社媒的发达和今天购买渠道的发达
所以这三个因素我觉得构成了你刚才说的问题在听你讲的时候我在想很多时候大家把品牌和营销这两个词可能污名化了比如说你刚刚说的增加这个价值增加这个价值可能有部分中国的企业下意识的会以为是添加概念但其实是针对这群人所需要的价值就比如说像 Jellycat 有些人可能会觉得它是概念但对一些他的真实的消费者来说这个价值就是我所需要的情绪价值
然后包括品牌很多人可能就觉得是造概念但其实就是消费者对你的联想和你的共识和心智所以无论怎么样你刚说的非常有意思就是这种反消费主义的极简化它最后变成一种共识它还是一种品牌
其实我们如果只是去模仿概念你很快就可以被别人模仿大家都可以去追随你的概念但真正区分优秀的品牌和跟风者的差别在于这个概念是不是你的创始团队你的企业创始人真正在相信和身体力行的东西比如说我举例子今天像户外今天我们几乎所有的户外服装都在讲环保可持续 ESG 但是为什么
这些概念只有像 Pentagonia 这样的品牌获得最大的认同和最高的这种溢价非常顾客的忠诚度是因为 Pentagonia 的创始人他发自骨子里面就相信这件事情而且他的企业从商业模式
到生产材料 生产工艺 营销方式甚至到公司的股权和股利的分配都是在践行这样的一个可持续发展的环保主义比如他把个人股份都捐给了地球光暗基金会这家公司挣的每一分钱都分给了保护地球了那么试问如果你没有这样的信仰没有践行它你自己都不相信你怎么可能去忽悠消费者呢
所以今天在我们这样一个高度发达社交媒体时代消费者被赋能你去做假的事情做不地道的事情不真诚的事情消费者分分钟可以发现的所以在今天这样一个时代打造品牌我认为如果说只能有一个原则的话我的原则就是真实真诚这才是长久之道也才是对一个品牌最好的保护和积累
我其实有一个您在书里面说到一个观点我非常非常想问你就是你说出海品牌要慎用中国元素活用中国经验
我觉得这句话特别有意思为什么要慎用中国元素呢为什么因为这是我们在服务了很多企业做了很多研究中我们发现的这个教训啊或者说是诀窍因为呢就是这个中国元素呢我指的是什么呢就是就是很有中国本土性一看比如像云文啊比如像中国的一些意识形态比如像中国骄傲啊
比如说强调我是中国制造就这些我们把它叫做就是再有强烈的中国识别性的这些元素呢你要考虑你用它们给你的海外市场的进入和海外消费者的沟通以及海外消费者降低消费者的认知门槛和你产生关系它有阻碍作用还是有促进作用因为大多数时候直接套用中国元素实际上是非常有害的
我首先我说的并不是说让大家不能用中国元素叫慎用什么慎用叫做什么经过仔细考虑谨慎的使用我举个例子啊你像我们这个有做消费品消费机 3D 打印公司这些他们一开始呢就是面向 C 端用户做海外的很多创客很多的这种中小企业还有这个家庭都会买 3D 打印他们一开始呢强调自己是中国企业自己的官网上面独立站上面把自己的这个中国的这个
步道者的这种口号打得很大不如强调自己中国企业但他们发现在具体的案例当中有一个顾客
他就决定是买他们家的还是买另外一家的最终呢买了另外一家的然后做调研这流失顾客嘛对为什么你买了不买我们家买另外一家的顾客告诉他说我可觉得那家公司看着像美国公司看着像美国公司他打的是美国市场是吗对他们打的是美国市场打的是像美国公司我觉得买个美国公司吧我感觉呢就是我的数据还有客户服务起来感觉更靠谱但实际上那家公司也是一个深圳公司
也是个深圳公司所以你看今天像这种中国元素它没有错但是它实际上产生了消费者很多不必要的误解产生了很多认知难度我认为做的比较成功的你看看耐雪的茶它在国内好一问它是做的很成功到国外它没有去打说中国茶艺文化
它打的更多是全球茶文化它不会说让把中国的喝茶的就是咱们的很繁琐的喝茶步骤弄到国外去它是什么呢引入世界口味中国茶文化把它世界化讲述了世界茶文化的故事里面有小小的中国元素比如绿茶等等比如说你看像安克创新安克创新它做电子产品它讲究啥讲究围绕着这种什么的极简的设计高的性价比是服务全球用户
他讲的是按照全球普世价值和审美来和消费者沟通不用强调我是来自中国的除非这件事情对你很重要比如说某个东西只有中国才做得好是吧那我们可以说没错另外你看这个像小米小米在印度做得非常好在全球做得非常好但是小米从来不会说强调它的中国来源而更多强调什么呢强调科技普惠主义
我用智能生态 Alt 的生态加上极致性价比来满足全球消费者你再看看李宁 李宁更典型李宁国内是敦煌联名什么各种都非常的中国对不对但是你看李宁在海外李宁在海外更多走的是什么呢一种街头文化一种时尚潮流
他讲述的是整个服装的故事全球文化的呼应和潮流故事他这里面融入了一些经过精致再表达的这种比如中国云文的遍体中国文化的遍体他没有把它叙事的主体而变成一个装点性的符号所以我觉得我们要把中国文化用好不是直接照搬中国元素而是什么呢
讲述中国文化的故事用文化作为叙事通过文化背后的理念和我们的产品服务所营造的这种美好生活美好的这种精致生活的这种体验就是文化为何通过理念和体验来讲述你中国文化之先进而不是生搬硬套的中国之骄傲拿我们的巨像剪辑的很多非裔产品直接去做我其实蛮反感的
那是那是那是那实际上是就是对不起老祖宗的这个智慧你应该把这个非一的公义非一的这个审美非一的意向把它表达回归到当下的生活场景创造出来和当下相关的这样的体验和理念
所以像端木良锦就用飞翼的技术但打造了非常现代化的理念和生活方式所以中国企业走出去一个巨大的宝库是我们中华文明五千年的审美精致的生活方式而这个东西我们老祖宗给我们的我们今天这当代人特别是走向全球的中国品牌企业家就应该去二次开发它融入当下用今天的审美去重新去设计它叫做文化为根
理念和体验为抓手来塑造中国的品牌的文化你在书里面还提到一个我非常喜欢的观点叫现在的中国品牌还吃亏吃在不会叙事我对叙事这两词特别喜欢你能跟我展开讲讲吗是的就是很多时候呢我们企业呢容易把叙事理解成呢就是讲述就是宣传
就是我们企业你看我们很多企业现在都开始做公众号做小红书对吧做抖音是吧在海外做 Facebook 都做了很多这个内容也很多但你会发现啊这个大部分的内容很多企业内容呢都是转弯抹角的去卖产品
就是转弯抹角的表彰企业做的如何之好实际上这种内容对消费者来说是没有任何兴趣的除非投资人会感兴趣看一看招聘的员工会看一看对消费者没有兴趣为啥没有兴趣是因为这种叙事是没有创造任何价值的叙事的前提条件它是要创造价值也就是说具体来说就是你的这个叙事或者叫做故事有没有带来信息增量
有没有带来知识增量有没有带来洞察增量有没有带来情感增量我叫做四个增量你要从这个角度看如果你这个故事我举个例子你看 OPPOOPPO 是全球排在前五的品牌了对吧就过去广告传播逻辑你会讲我的充电如何之快
我的屏幕如何知如何知牛掰是吧就这些东西吧你讲了讲去之后你会大家会产生一种疲劳因为每个手机厂家按照这个逻辑讲述都是一样的内容尽管你给他拍成了这个短视频看似是故事实际上还是广告逻辑啊
是拉平的没有差异性的而真正的消费者关注的是啥呢关注的是你的手机在我的生活中能够给我带来什么样的不一样我举个例子比如说 OPPO 手机有一个非常重要的特质什么特质呢它里边做了个算法优化可以让我们在 WiFi 信号非常拥挤的时候能够抢到这个信号把东西发出去
这是很牛掰吧你通常的广告传播就说我们采取了什么什么算法用了多少种包装使我们实现了低延迟高带宽迅速去抢听完之后你有感觉吗对刀姐这样我没有感觉但不好意思恰恰刀姐你是我们 OPPO 的人群我们的核心人群是数字创作表达者
OK 这个时候你要把它认为叙事你应该怎么叙事你要讲述你如何能够在八万人体育场当中你成为第一个拍下你 idol 演唱会第一句唱词这个照片的全网第一人你要他讲述这个故事在一个八万人体育场你的这个 idol 比如薛之谦上台之后新造型你用你的手机拍了视频拍了照片八万人的时候你是第一个能够 po 到朋友圈上面去的
你怎么实现呢就是因为 OPPO 它有这个在高拥挤带宽拥挤情况下能快速抢带宽随时随地顺畅智慧的及时发布的这样的一项功能所以就把这个属性这个功能通过叙事就讲述到了这个场景当中去还比如说我们有很多的这个消费者用手机都想拍照嘛对吧
OPPO 有一个非常功能用了潮汐芯片潮汐算法让我们的拍照可以经过人工智能芯片进行修饰之后会非常非常漂亮还给你制定了非常非常多的优化但这个你听起来大家都这么说所有手机都在卷拍照但是这叫广告和功能性的逻辑但是你真正的做这种做消费者角度的价值叙事逻辑就是信息增量知识增量觉得增量你怎么做你应该讲述
我们这个手机能够让你迅速成为摄影大师为什么呢是因为我们有个功能叫做叫一个什么呢叫摄影眼男朋友给你拍照这个男朋友有个有个特殊的特殊的特异功能什么的他总是能够把看不见的垃圾桶电线杆都能拍到你周边也就是他不会取景不会构图他能够总是能够把美美的你还原成真实的你所以呢有了我们这个大师手机之后呢我们有个叫做摄影眼
可以自动的帮你实现非常是讲故事的构图呢是突出面部表情的构图呢还是营造美美你的氛围构图就是我们有这个摄影眼所以你就会用这种站在你的场景功能和属性结合的角度去进行叙事这就是叫讲故事像 OPPO 它最近的广告叫做趁现在
是吧 这广告语但你如果就是照广告逻辑我到处打趁现在找个代言人但这种东西大家就记不住记住是代言人但你真正要讲趁现在你要讲啥趁现在背后是啥趁现在背后真正的故事是我们今天的目标用户 OPP 的目标用户是我们的核心年轻人特别是具有创意表达的年轻人他们是什么他们对未来
是不确定的他们不相信未来会更好他们相信未来是不确定性的但不确定的未来那什么才是最珍贵的当下才是最珍贵的我要抓住当下当下的陪伴当下的共创当下的热爱当下的照顾当下的体会是最珍贵的这就是趁现在这句词的来源呢
那这个时候我们要怎么表达这个来源大家真的感受到不是广告是什么是叙事我们要把刚才那句话变成叙事怎么叙事我们就要讲对未来最大的慷慨就是把一切都献给当下那么哪些人在这样做呢我们找了蓝战飞我们找了房琪我们找了李宪我们还找了一些不知名的人这些人身上都有个共同特点出身卑微
但是呢都有一颗乐于创造真实纯粹的心他们都用很平凡的个人能力但是都过出来了不一样的人生他们对当下的热爱和当下的投入就是
就是被趁现在这种美好的解释所以用这样的一系列的故事叙事让我们这种理念和消费者产生共鸣这就是叙事站在消费者的视角站在真实生活的视角去讲述你真的相信你也是真的在身体力行的这些事情
我觉得这一段我特别特别喜欢尤其是叙事这个词我最近也一直在想这个词就是那个 narrative 我觉得它很棒因为它跟过去广告打卖点功能它变成了完全一种不同的表达方式然后我甚至联想到最近就觉得场景这个词都有点太
物质化然后我就一直在想那不是场景是什么我最近想到一个词叫情景就是 moment 嘛然后呢我就想呼应你刚刚说的非常有意思就是比如说你说就在当下因为我们以前说场景的时候会讲说约会场景早餐场景就好像人就跟社畜一样啊
你只有早上起床场景什么吃饭场景浴室场景什么什么场景但你刚刚我很想说呼应你刚刚开始说营销人其实都是非常热爱生活的人生活中其实是无数个情景就是那一刻的那个
那个感性的那个状态和情绪它不是一个场景它是一个 moment 因为上次听到 Juanna 她有次跟我讲到可口可乐其实那个情景是第一次 18 岁跟爸爸一起看棒球赛还是橄榄球赛那种呃
一起这种涌上心头的快感那种为喜欢的队员呼唤的那时刻那个我叫它 key moment 嘛关键时刻关键情景我觉得当对我们这个情景去描述的时候它已经不再是一种广告它就是一种叙事所以我觉得非常非常非常非常认同你刚刚说的如果我们要回到消费者的话回到人可能我们就要关注的是这一个个的
这种时刻和情景我非常认同刚才你讲的这个情景因为从营销的最底层逻辑来说其实营销对社会的价值在于哪里呢就在于通过营销通过挖掘和理解我们人类的这种感知和感受能丰富我们对大千世界的感受很多时候我们如果每天过得很日常
我们很多人会忽略这些微小但是特别感动人心的时刻那么市场营销特别是品牌如果能够挖掘发现这种时刻把它放大
把它产生很多人的共鸣其实它给我们的生活带来更多的美好所以我觉得做营销它最大的一个对我来说吧我感觉就是它能够超越产品超越产品为产品赋予意义赋予情感产生这种深重的连接就是找到这种情景这种动心的情景到这我就想讨论的是那你觉得
随着现在营销其实人跟人之间的这个连接品牌跟人的链接图都在发生变化就是也是我们一直非常相信的一件事情那中国的品牌会走向一个什么样的趋势和变化嗯非常好的问题我觉得呢还是会进行就是两个方向的变化吧
一个方向你会看到中国会出现越来越多的这样的多品类的多品牌的大的平台性的这种公司经常提到的像联合利华类的宝洁类的它就是叫做我们叫做 portfolio 它是个覆盖方方面面很多很多品牌这叫我叫做什么叫做国民性品牌叫 national brand 我相信一定会出现这样的其实现在已经有不少他们规模会更扩大他们会渗透到更多的品类当中
第二个就是会我觉得会出现相当多的这样的人群品牌细分市场品牌或者甚至一些利基市场品牌为什么呢是因为今天我们的消费者选择自己生活方式的自由度越来越高而且非常重要的是我们今天的媒体我们的内容去塑造消费者对生活方式的知晓度和对生活方式的共鸣度的机会越来越多因为这个都和媒体和传播是有巨大关系的
所以这是两个方向那么对企业来说无论是你是成为 national brand 覆盖多个赛道的品牌组合型公司还是说你成为
我们的细分市场利基市场人群品牌公司其实都是有机会的但是如果是纵观美国的发展方向美国欧洲是值得中国借鉴的你会发现不少的这种利基市场的品牌最终它会被归到被并购到合并到这种大的 portfolio 品牌管理公司去
那么所以呢对这个我们的很多小而美的品牌来说呢就是它的这种中局就是大部分小而美的品牌都不太会成为一个 national brand 而相当一部分呢在它生命周期比较好的时候它会被并购掉只有极少数能够实现破旋而成为一个大的品牌因为一个小而美的品牌成为一个大众都喜欢的品牌这本质上就是两种逻辑因为小而美的品牌成立的前提就是因为它有专属性
今天这个世界不太存在稀缺但是存在专属我喜欢某一个小众品牌比如随便举例我喜欢 Hardware 这个很专业的登山服是吧为啥呢因为它很专业它很小众但大家都喜欢的时候
我就不再喜欢它了因为我感觉这个人就太杂了它的产品也会为了迎合更多一般消费者的需求而不那么专业了也就是说呢小众品牌它的生命的前提就是这个品牌的特立独行这种排他性这种专注性而大众品牌不是的大众品牌逻辑不是它要找寻这个世界当中的最大公约数
这其实是个很有意思的话题我感觉展开可以聊很久我就很好奇这个时代下的大的集团会长成什么样因为我的理解是保洁当时其实是非常以品类为 STP 思维所以去些用海菲丝什么样的洗发用那个所以它在货架上这样摆布和它这样去靠不同的品牌占领不同的市场是非常有它的互补性在里面的
但是在现在其实是一个获了一个客我们想尽可能让这个人买更多因为每次获取它都很难所以人群品牌会相应而出我就很难想象现在的宝洁的话会长成什么样子我觉得这是一个很好玩的问题对未来总是充满了各种想象我觉得其中肯定有一点是非常确定的就是未来的这种 portfolio 式的品牌它一定会有更多的生活方式属性
因为生活方式是理解一个人是产生购买需求产生复购的一个非常重要的一条
法门一个线索生活方式比如你看像保洁基本上就是美国中产阶级家庭的生活方式的拆解今天的猛牛猛牛有很多很多的产品等等这也是我们今天当代中国中产阶级的对不同阶段对牛奶对各种牛奶味饮料的一个拆解所以生活方式我觉得是构建品牌的发展路径让品牌各司其职不仅仅是按照功能
和品类来理解生活方式会多加一条维度当然这个品牌管理的品类管理还有你的按照功能性管理这依然是需要的因为它解决的是我们最基础的功能性需求肯定是需要的这两者功能功能其实和什么有关呢和人群有关系了你看你在日本你像日本的乳业像明智就他们在同一个针对追求健康和体重管理的人群当中他们光这个工程产品都有十几种
它功能会越分越细功能它会遵循的叫做 jobby to be done 的逻辑是吧对但生活方式它是遵循的就是我的日常生活当中我是个什么样的人我是我在家庭一个什么样生活状态我是什么世代是吧我对生活的快乐是怎么去理解的我是不是经常在户外还是我经常是愿意宅在家就这种生活方式我觉得是构建和理解品牌一个非常增加一个重要维度我觉得这回答太棒了
解决了我一个很大的一直以来的困惑因为我这就是一个说以前是物以类聚现在是人以群分的一个很好的例子对也就是说未来其实它会更像欧莱雅的这种作风它每一个产品其实是对应一个不同的人群的生活方式的而不是按照这个以前的品类功效可能会有多一个这样的一个维度对对对就是我们今天的要我们去更多维度去思考的
就像这个市场很多市场都已经被做的渗通率非常高了你怎么创新呢就一定用不同的视角去判断它由于现在大量的营销战略咨询公司都是定位出身的所以都会有一种一朝先吃遍天给了中国的至少上一代民营企业家一种
三板斧的感觉但是在科特勒的理论里面其实我们从来没有三板斧过反而我们是相对完善所以有点像教科书是很难那么理解的所以我一直觉得科特勒很吃亏是你不好好去读你其实是读不进去的但是定位很容易理解以上都是我的偏见不代表陶胡老师所以我想问 Tiger 你在书里面也提到一些对定位的看法就很想听听你的视角是什么样子我
我觉得定位理论是非常有价值的而且也做了很多企业是非常值得尊重的但是我觉得定位的一个最大的成功之一在于他们的自身的传播的成功这个世界当中传播讲究简单所以他有三板斧老板一看就觉得好像马上能成为定位大师他非常容易被理解但是很可惜就是这个世界所有的复杂问题都有一个简单答案
但是呢这个简单答案往往是错的这个在今天的世界当中我不认为就是任何的固定的三板斧或者几板斧可以解决我们企业真正的问题而且还有很多时候我们企业包括一些咨询顾问对定位的理解我认为我认为是比较片面的
比较片面的或者说也可能有的人是故意的把这个经念歪了他有点脱离了原来的原本因为过度神化或过度的东西因为任何东西都是需要与时俱定和被挑战的所以这是科特瑞先生这种书为啥会更新 16 版因为它是不断的迭代不断的迭代的这是科学信仰的最大特点是不容置疑的对所以我们谈论的是科学我们不谈论信仰所以营销是门科学从这个角度来说就是
定位背后的逻辑是战略聚焦波特讲过企业战略集中 战略聚焦这个逻辑是没有问题的但核心是什么叫做战略聚焦你聚焦的是什么进一步你要再问一个问题企业的增长到底来自于哪里企业的增长是不是一定要仅仅就是守住你今天做的这款产品
你今天做的这个业务来做呢所以我对这个问题的回答才是真正能够理解市场营销和增长战略的本质也能够回答定位为什么会产生那个疑问我稍微讲的稍微讲深一点比如我举个例子我问很多客户请问你是做什么业务的客户告诉我说他是做手机的另外一个客户告诉我他是做客车的最夸张的就是别人问他吉利也是干嘛的他们说吉利是做剃须刀的
这个回答对吗如果你是这么认为的话那你一定从战略聚焦来说那你一定认为我要专注做 T 恤刀 50 年不动摇我要专注做手机我专注做手机 30 年不动摇但是你如果真的这么去做了你会发现你可能就不存在了
如果你今天还要坚持做手机 做原来的事情那 OPPO 就不应该去做手机 OPPO 原来是做游戏机和音乐播放器的 对不对如果还有你专注去做瓜子的话你认为你的业务就是瓜子的话那恰恰就不应该做坚果就没有今天的恰恰的大颁布江山这来自于坚果 对吧所以这是第一个核心问题就是我到底该如何定义我到底是做什么生意的这个问题看似简单 其实非常难也非常非常关键
极烈不认为他是做仅仅认为他是做体育道生意他认为他们自己一个定义他们认为啥他们是做消费者去商超结账的时候结账柜台那么一平方米货架空间生意的他们把它定义成叫苗表型生意这是他的核心能力做苗是一个核心能力的铺货覆盖理货是吧等等是吧 OPPO 是做啥的呢 OPPO 做的不是手机生意啊
OPPO 做的是这个是带来美好生活的电子产品它通过电子产品给带来美好生活的是吧那恰恰做的是啥恰恰做的不是瓜子啊是吧恰恰做的是这个是健康坚果生意啊是吧你会发现当我们大家是吧对自己的生意产生新的理解才能真正认知我们的本质的时候你才能够理解什么叫战略聚焦所以我们需要第一步我们需要重新理解我们的生意本质第二步我们当理解生意本质之后我们的增长来自于哪里
如果你定义成你是瓜子你就一定是瓜子而恰恰没有恰恰认为我是做坚果的所以我就可以做坚果所以今天恰恰有坚果生意比他瓜子可以还大今天 OPPO 做的手机生意已经远远超过了他原来之前的生意所以我觉得这是第二步我们的生意的增长应该来自于我们的生意本质以及围绕着这个生意本质我们聚焦的核心能力
围绕着我们的核心能力和核心资源来进行扩张这就是我讲的 organic growth 如果我们的定位我们的战略聚焦讲成这种意思那我是赞同的而不是很形式上的去机械的理解上去做某款产品所以你会看到激烈的扩张它是围绕着它的核心用户核心渠道
核心技术来不断的扩充人群扩充到一个一个的品类极列有很多除体育道之外的品类但是它的核心能力没有变过你像保洁联合利华这些企业之所以能够做这么大之所以能够做千亿美元覆盖全球他们不是说我一个产品做到死他们产品很多但是为什么它依然保持这么好的增长呢就是因为他们想清楚了我生意本质到底是啥
我做的是全球幸福生活的生意我的核心能力是渠道是全球品牌的管理是复杂产品全球协同是理解和消费者情感故事和进行叙事和广告传播的能力这些能力它把它不断的增强不断的增强去扩张但是这种扩张叫做围绕着核心你不断扩张你能力你资源核心但是它有边界边界在哪里呢就这个边界的把握就极为重要就是比如宝洁它不会去做 2B 的生意
他不会去组装和他的核心概念不相符的生意你像这个这个吉列他的一个核心的这个非常重要的他的品牌的内涵或者他对生意的这个核心的这个内在价值理解就是就是他就品牌标签公式叫做啥呢叫做 Kiss and tell 是啥就是你为什么吉列体育刀你为什么要去刮胡子为什么像我当然你不用刮胡子啊我说男性为什么要去刮胡子原因是因为不是为了刮胡子是因为什么呢我要亲吻我爱的人
我要亲吻我的 baby 我要亲吻我爱的人我刮了干净大家很温柔就 Kiss and tell 就 Kiss and tell 像 CK 它的核心是啥呢它的核心是温柔的性感是对爱人独特展示的性感所以符合 Kiss and tell 符合这种性感的这种品牌核心的东西才是它品类扩张的边界任何性感的东西亲密的性感的东西我都可以做任何代表 Kiss and tell 的东西我都可以去做
所以我觉得我们要回归到这些本质去思考这些问题唯有如此我们才能真正的实现 organic growth 而不是到处去抓机会
到处抓机会 我有一句话叫做我们一定要摒弃这种机会型增长的冲动要始终关注构建我们战略性发展的能力因为上次 Tiger 在两年前我们的导法峰会上因为当时我有个动能和势能的理念我记得你基于我的动能势能更加科学化结构化的展现了
一堆你的想法和公式你能不能在这里跟他再讲一下因为我觉得那时候你讲的太好了对对对就是这个动能势能我觉得这个提的非常好我也经常引用因为说它比较形象的表达出来品牌带动增长的原因
一个品牌要增长就像我们分析一个产业一样这个产业第一它要有吸引力就意味着它的增长很快代表先进技术同时它还要有活力代表着不断的有公司迭代不断有新人出来这种产业才吸引人品牌也是一样品牌也有势能势能代表啥代表受人尊敬相信稀缺专属
缺了你我就很不爽这就叫做势能是令人景仰的会产生信任感的就这种东西势能它代表了什么代表了一个品牌的非常强的渗透力因为势能咱们物理学当中势能高压力大压力大就能渗透它能够打通方方面面所以在中国过去这么长时间增长当中这种势能是中国很多品牌能做大的一个关键动力直接表现在渠道当中就是深度分销
你没有品牌势能你怎么可能做深度分销呢怎么分到县级市场商镇级市场呢所以没有势能你怎么打造品牌溢价呢对吧怎么吸缺性呢就是势能我觉得它是是企业要通过我们的营销构建势能就是打造专属性品牌溢价和这种广泛的分销能力对第二个叫动能我认为呢这个它比较重要是什么是这个品牌的活力就是大家呢在谈论它
大家在主动分享它大家愿意成为它的一部分同时这个品牌本身不断的推神出新不断的推神出新不断的有新款不断的有新技术不断的定期发布新产品它永远代表了这个行业的先锋它不断的去设置整个行业的未来发展的意识日程这就叫动力也叫活力这个活力表现在生意上就是渠道有比较高的动销率
纳芯的比率速度比较高而且我们的顾客很愿意做你的杠杆做自来水帮你进行扩增分享也就是说它的 3K
速率 3K 比率是指数是非常高的我们有个 3K 理论叫做 KOC KOL 和 KOS 它的这个指数高低效率高低是直接反映了你的品牌的动能所以势能是拉高势能和渗透代表溢价动能是代表动销和活力就是这两者结合起来之后我觉得这就是一个健康的品牌和生意品牌和生意结合的一个衡量的指标体系
曹沪老师把我的理论拔到了一个新的境界而且非常的与时俱进因为最近小红书就是策略就是在 KOL KOS 可能是基于你们的理论我们也交流对对对那我就也非常好奇因为你刚刚说柯特老爷爷还有两本书在写其实早在好几年前他就已经预判了 AI 这一波包括 VR
那他目前写的两本书关于未来因为最近 AI 出现了那么多动荡和变化我也是蛮焦虑的你觉得那咱们科特勒整体对未来的营销趋势判断是什么样子的对 科特先生在写两本书这两本书都是合著啊
他像和古塔和那个库马两个教授写这两本书都是关于 transformative marketing 就是变革营销里边的 AI 都是其中的主线我们也在就是开发自己的这个大模型就是这里边我们一个基本观点就是营销人或者品牌人肯定不会被这个 AI 所替代因为呢纵观历史从来没有哪个技术真正的是把这个人替代了而真正替代的是什么呢替代的是
就是不会用技术的人基本上是这样一个逻辑所以今天我们看到 AI 在四个层面上在不断的重构市场营销提升营销的效率效能和效果就是效率指的是做事的快效能指的是做事有结果
这个还效果呢指的是带来更多收入啊就是这三个维度效率效能效果是我们看的维度那么哪四个层面呢就是我们就是做了一些研究来观察到的第一呢就是 AI 作为我们营销人的个人生产力工具
在广泛的被使用是吧你看我们今天发布了 Manus 前几天是吧我们今天上原来的 Midjourney 到做轮生图到我们今天的 DeepSeek 就是作为个人的工具帮助你所文案创意是吧你看小红书有自己的点点 OK
这个腾讯有自己的那个元宝是吧都有自己的专属数据可以帮助你更好的做文案创意做思路做这个等等就是个人增长力工具今天我们大家都在用这第一个阶段它非常重要让我们构建了个人对 AI 的 comfortable 这种学习和舒服度是吧能够增强个人能力第二阶段呢就是这种个人工具呢
它会进一步升级成为团队和组织当中的工具就是大家今天你看到我们很多本地化部署的满血 DeepSeek 为什么本地部署呢它就希望用这个把我们变成组织工具大家开发了很多组织工具第三步组织工具会进一步融入流程
就是任务导向你只是有组织协同工具不够你还要用 AI 工具和组织完成端到端的这种流程和任务比如说我的做社媒的发布做社媒的运营客户服务这全是端到端的任务这个时候 AI 它通过智能体嵌入流程
因为我们有具体的流程我们通过智能体就是这一段第三阶段就是作为任务导向的第四阶段我们把它叫做 AI 驱动的企业它就是什么呢就是 AI 整个通过多智能体协作每个智能体就像人一样以后我们是不光有人的组织架构我们还有智能体的组织架构
智能体它能干很多端端的事就形成多智能体协作完成企业复杂的任务比如说产品的 GTM 这个时候我们不仅能看到刚才智能体的组织架构我们还能看到专门为智能体提供的杂志提供的内容让智能体去学习所以这叫做 AI 驱动的企业这件事情目前大多数中国企业是处在第二和第三阶段
而在第四阶段的企业目前有企业在尝试我们包括我们有客户在尝试金融机构相关的都在尝试像第二第三阶段很多企业都在去做所以你会发现这个过程当中人在哪里人的作用我觉得变得更重要因为把一些低阶的工作低阶的工作
你把它就是去掉了交给机器了但是你需要人在做更多高阶的工作这个高阶工作它价值更高比如说人的价值第一要判断做情景性判断
情景就是这个情景是啥它符不合合第二个做跨边界的创新第三个做优先级和价值的判断等等人的工作价值越来越高所以我和很多人我们有很多客户还有很多朋友都对 AI 对冲击都很困惑我们也做了很多研究我就觉得未来的世界稍微展开一点点远一点未来的世界我认为全世界有 1%的人这个 1%是个约束
也就是说 1%的人这个社会当中做什么呢是做 AI 供给侧的事情 AI 供给侧的事情干嘛呢就是设计芯片这个设计设计这个做云是吧做 AI 的架构设计算法叫 AI 供给侧这个供给侧现在非常蓬勃大量的钱在 AI 供给侧然后有 90%的人是 AI 的消费者 90%的人他会获得
各种 AI 提供的便利提供新的娱乐方式是吧他们就像伊隆马斯克讲的 AI 给人类社会带来是啥呢是带来快乐的生活所以这 90%的人就是 AI 的消费者享受 AI 带来快乐生活但是还剩下多少人还剩下 90%对不对这 90%的人我觉得才是和咱们和今天听咱们分享的朋友们最相关的这叫人是啥呢我们把它叫做 AI 的共创者
或者叫做 AI 的超级用户他们是 AI 的真正的需求端那这些人什么特点呢这些人是掌握某个行业的 know-how 拥有个人私有数据如果是企业就是拥有企业的 institutional knowledge 组织性知识
拥有企业专属数据和对场景多场景多人物理解很透的这样的组织或个人这些人由于他们有数据有 know how 他们和我们的 AI 的供给端大模型所提供的基础的能力结合起来之后和多模态能结合起来之后他能够就重塑就是提升效率效果和效能来改变我们各个行业所以这批人是非常重要
我认为对我们的很多专业人士来说我们致力于成为 9%的 AI 的超级使用者 AI 的共创者这会极大的改变我们今天劳动力市场和知识市场的共起这个说的太好了我其实听完以后我有两个 take away 就一个是
让我坚信了一件事情我一直觉得我们这个时代要做一个树一样就是你一直说要做树嘛这句话一直影响了我五年因为张潜当年抬个就是说我们不要再只是种草了要种树我觉得做人可能也要像棵树一样上次钟闪闪说的我们要像棵树一样扎到根里面往下扎
越垂我们可能又有这些水下的某个行业的特殊的 know how 和知识才能跟 AI 结合不会被偷走我越是做横的犯的事情它越容易一下子就全打掉然后我第二个 take away 是也是杰克你今天一直在跟我讲的就是我们要做个人
做人该做的事因为机器肯定会比你做得更快所以你要用心你要感受你要洞察这些是 AI 很难判断的没错这个审美比如说审美能力就是人独有的能力我觉得这个审美这个机器只会识别模式但是人会审美人会去用自己的热爱去感受这个阴晴圆缺树叶落下风里刮过竹子的味道就这种东西是是营销的素材也是我们
人类生活之所以美好这种所谓很多非刚需的东西它恰恰带来了非常多的满足和快乐才是我们的新刚需这就是新刚需的事情一些一般刚需的事情机器都会做得比人好对那说到这个我就又回到科特勒的理论科特勒我应该称他老爷爷吗科特勒爷爷 95 岁了肯定是可以叫科特勒爷爷我想发表一下我自己的偏见就是因为我一直以来都觉得
David Ogilvy 就是大大为奥格威他有点太过于创意和广告了然后呢特老特呢我觉得他定位就是像科特勒先生说到 Marketing is more than brandingBranding is more than positioning
我觉得他就是定位派可能是中间的一个体系但是科特勒先生的一套体系是在我一个市场营销人里面为什么这么崇拜就是他是如此全面的把商业市场 4P 再到 5A
他不是把营销只是看作是一个广告和创意或者只是定位他看的是整个商业的系统是如此的完善所以我一直是觉得这是一种市场人的骄傲和光荣我不知道你当时有没有这样的一些想法你这个让我特别的赞同特别的感触过去在美国你看像六七十年代包括八十年代那个时候一种
口口相传一种经验主义的而且地位并不是很高的这样的销售这样的推广它把它变成了一个能够体系完善涵盖了我们整个的学科多个方面指导企业进行增长的一个完整的学科
所以他的贡献其实在于构建了整个市场营销学这个学科我觉得这是他非常大的贡献而且让市场营销人的内涵定义和社会地位和影响力获得了广泛的认可和认同也进行了提升那这可以从另外一个角度来说呢正是市场营销从一个口口相传的经验的
一种天才论或者是说一种下里八人论这样的一种职能真正的变成了一个学科一个驱动企业增长的一个重要的动力可以说如果没有市场营销学这套范式我们很多很多企业的这种增长这种品牌的打造这种发展其实还是处在一种离散一种非常碎片化的状态所以从这个角度来说科特利先生的贡献是非常大的
因为呢我和他经常交流他总是给我讲一个故事就说当年他为什么从这个麻省理工从瑞士毕业之后他到美国寻求教职当时呢这个西北大学凯洛克商院觉得这个年轻人不错就给他 offer 了这个职务但是呢让他做两个选择一个选择呢是你来就是呢
教宏观经济学因为和你的专业都非常匹配第二个选择是什么说你来然后但你要开一门新课这个课以前没有也没有教材你得自己编教材是一门新课这个课叫什么叫 marketing 所以科特先生就想了好久中间他还和他的一些朋友像 Kappen 教授都聊最后他决定选择自己写一本教材来开门新课就叫 marketing
他说为什么这样选呢他说因为他始终在学宏观经济学的时候他始终都有种好奇这个好奇呢一直都驱动他的研究他好奇什么呢他觉得呢就是宏观经济学教给他的一些东西呢他觉得非常有用但是宏观经济学在很多情况下它是失效的比如说宏观经济学告诉我们一个基本原理是供给
就是 demand 和 supply 供给和需求曲线交叉之后呢会有一个点是吧这个点就形成价格是吧心情需求完美匹配而且呢价格越高这个需求量应该越小对不对所以它是这样的但实际上在真实的生活当中你会发现就是很多时候呢产品的价格越高反而需求更旺盛
也就是说经济规律为什么会失效消费者什么因素导致的经济学的规律在宏观有效在微观就失效了吗消费者到底是如何在具体的做出来一个购买决策偏好的因为不是总是理性的没错就是这个事情始终是他心头当中的一个要获得的问题所以这是一个非常底层动力驱动他他要做研究营销要做一本营销的书来教学生所以这就是
这个起源就让他进入了凯勒克商学院做营销那这本他第一本为他的这个课编的教材也就成为了我们到今天为止已经出到了第 16 版的《营销管理》的第一版
所以它的营销管理第一版是 1967 年出来这本书的原型是他为凯多格商学院的学生讲课的讲义我是第一次听到这个故事我真的蛮感动的我不知道就是观众如果是市场人是不是跟我有一样的这个感动我跟你分享一下我自己的一个个人故事是当时大学本科我也念经济学然后我在美国念然后毕业的时候你知道美国很多毕业学生不是都是做金融和
咨询的嘛对然后呢我金融的同学就特别看不起我什么这种要做市场的他的原话是这么说的我动动手指就有 10 亿美金穿梭在我手指之间而你要去卖卫生巾就是大概就是这个当时真在卖卫生巾吗我本来要去保洁帮保释帮保释对对对然后呢
我当时就是一直在看市场观这本书我心中一直给自己的洗脑是说我做的不是一个推广不是只是卖防保是我是要通过这个品牌和产品改变人的生活然后创造商业价值的你根本不懂就是
所以你刚刚说那些让我非常的感动它是完全是打破了原来的很多理论基础想要去探索一个新的这个真实的实践来理解人其实不是一个永远理性的人是的这就是为什么营销学不断的发展它会纳入更多更多的学科带来非常新的观点和营养比如说像今天我们的这个心理学是吧
大家都搞洞察今天很多洞察都是基于是心理学的这种范式比如说什么 values lifestyle 等等什么都会是同时也会融入更多的行为学的东西这就说明什么说明我们越来越在今天数字化的时代我们越来越能够去回归真实的人在真实的生活真实的场景下去理解一个人的
态度 动机 需求 渴望 梦想等等所以我觉得营销学的发展实际上是一门特别荣耀特别有深度而且是可以无限延展下去的一个学科从事这个工作的人我觉得一方面他的职业的空间非常大另一方面我觉得对我来说更吸引的是什么呢是因为我是一个热爱生活的人
我觉得金融能挣钱很棒也做了很多贡献工程也非常棒都值得尊敬但是像 marketing 这个工程是最能够满足我这样的好奇心和探索美好生活的这样人的特质我觉得很幸福真的很感动我听这个话我不知道别人会不会好像我是会热泪盈眶的对咱们是心有共鸣的所以每天早上为啥都盼着天亮因为可以投身火热的工作
我忍不住还是要离开我的题刚才问你一个问题因为我其实是对科特勒就是真的充满了兴趣我一直期待有这么一个聊天因为我今天还是重顾了一下科特勒 1.0 到 2.0 到 3.0 4.0 5.0 的理论包括 Tiger 其实也一直在发布一些中国的营销的实践但是我就是每次都会震惊到在 2010 年的时候
是 2010 年吧如果没记错科特勒先生就已经提出了 5A 这个概念然后在很早的时候他就提到了这个技术就是 AI 那到今天我们会看到抖音或者我们小红书其实 5A 也好 AIT IPS 这些也好都是基于科特勒的这个理论的我就想很好奇问一下为什么他这么早
就能预判到这么后面的这样的一些事它到底有什么神奇的功能我觉得这个他自己说第一他非常幸运受了非常好的跨学科的这样顶级大师的训练这个无疑很重要第二个呢他生在了一个就是基因非常好的家庭他身体非常好
受到顶级的训练加上非常好的身体使他能够比大多数人都能够有更多的经历更深度的用更长的时间角度因为他的 95 岁他见过的很多事很多事对他来说都不是新鲜事情了
就 95 岁的时候才有智慧像咱们 30 多岁我再一点其实都没有智慧都是一张小聪明而已是吧到了这个年纪是有智慧的智慧是穿透的所以他能够看到很多东西也就找到里面的共性发掘底层逻辑同时他能够比别人有更多的视角和学科维度去理解他
所以这是一点我认为但是除了这个之外我觉得科特勒先生让我受益最大的我觉得他有今天的成就应该说是必要和充分性的原因是在于他是一个终身学习者你就很难想象他 68 岁的时候开始学中文
他现在能说 500 多个中文的他认 500 多个字对然后完了之后不会是在多林国上学的吧不是他买了一个叫叫 Redstone 那个那样一种但是他是光盘你知道吗他是光盘你想想 68 岁他 68 岁的时候那是好几十年前那是光盘来学的非常勤于练习同时他现在呢每天呢就是阅读工作的时间都会在四个小时以上所以他每年在现在都还有两本书
同时呢一个不断的接受新知识一个不断的学习保证他一直是在前沿的另外呢他做大量的交流和观察因为他有个学术网络
他一方面通过像我们的咨询实践他接触到很多很多的前沿企业在干什么另外同时他的学术网络当中他和相邻的这个方面的这个教授专家有很多很多的联系所以说我愿意说呢科特里先生他的最大的特点呢他不是一个说是要开创一个非常原创的一个理论或者一个突破点他是什么呢他是对现象对现有的思考把它比喻成少林高僧他是一个这个叫做
极大成者你看 5A 在 2010 年他提出 5A 但实际上在 5A 之前你发现有不少的企业都会提出来什么顾客路径啊是吧都会 customer journey 都会有但是呢大家只是限于在一个非常单向的维度来思考问题但科特先生就把这个顾客 customer journey 把它放到了一个整个营销的角度去贯穿他理解他
通过这样的一个模型让我们企业能够把我们的整个的营销 SP 甚至把我们的 STP 广告传播都能够连接起来而且这个模型能指导企业的方方面面和当下的超级平台社交网络都能进行结合所以说可以总结一下就是科特先生之所以他能够不断的引领理论和营销潮流之先一个核心的原因在于
持续的学习不断的去总结和归纳始终保持从热爱生活我对柯子先生总结叫做心怀宇宙浪漫珍惜人间日常他是个非常热爱生活阶级气的人这句话好感动有幸你有机会和他交流你会发现他热爱看电影他和他的爱人都八十多岁了他九十多岁每周他们都要去看电影完了一起评论电影听广播然后一起热烈的讨论一部作品
看画展自己收藏了两万多个玻璃展览就这些所有的东西我觉得都是对他的看起来好像和他的营销研究工作没有关系但是都有相当关系因为你很难想象一个没有审美力一个不热爱生活没有好奇心的人会成为任何领域的一个大师这是不可能的
好棒好喜欢这一段今天就很开心泰格老师跟我们讲了我感觉就是又是一个价值几个亿的课真的因为上次跟 Joanna 聊完我就觉得收获满满然后我们的听众也是非常这就是感觉像科特勒鼻祖来跟你讲营销课的这个感觉不敢不敢我还是年轻人所以希望大家在今天有所收获最后泰格有什么想跟他讲的吗
其实我要讲的挺多的就一句话就是科特勒先生经常给我讲今天来分享大家都是愿意学习的学习营销可能只需要花一年到两年学习营销但是真正重要的是实践营销实践营销可能是一辈子的事情营销的这种说一千道一万营销的本质其实就两个字就是利他就是不断的想尽一切办法用你对生活的热爱为他人创造价值
来不断的去交付你承诺给你的消费者的价值这是营销的根本性的本质我们做的所有东西所有的技术我们不断学习不断学习新的营销模式都是为了这一点那么要把营销做好就是一段不断学习不断实践的过程那么要做到这个你必须热爱它因为营销的道理和我们的人生道理是一样的我有一个我个人的座右铭是 Mother Teresa 说的一句话叫做人生是一个承诺让我们实现它
那么营销其实也是这样的营销是一个对我们的客户对我们爱的人和爱我们的人的承诺所以我们终其一生都要不断地去交付这个承诺给爱我们的人和我们所爱的人这样才能做到人刀合一才能做到这个新手合一 Practice what you preach 这是我想分享给大家的非常感谢谢谢谢谢大家
感谢收听本期播客大家有任何想问的想说的欢迎在评论区和我互动留言下期内容同样精彩可以期待一下
他跳上女人穿 浪费的高级线明天不需要更前 交给他不会着急他无所谓 敬畏和一身烟火说要去没有酒 自己融
时间有小厨他还拼命涂鸦他想成为情人掉了盘扔给未来午夜酒馆做个理想要转做个幼稚教你自那些美不倒在情邪浪
明天不需要