Vol.73 对谈麦当劳×小红书：当品牌社区遇见平台社区，如何链接一群人的快乐与共识？
42:49 Share

作为麦当劳你觉得你的增长挑战是什么呢最大的挑战应该是在人群资产的去损麦门这件事完全是来自于粉丝自发的行为但是当我们品牌观察到这个现象的时候我们也觉得非常欣喜因为这就是粉丝对我们的爱的一种表达现在小红书已经成为现代用户的生活的百科全书其实我们小红书提供了品牌和用户最轻松的交流和沟通的方式

其实小红书的营销方法论跟别的不同平台有非常大的区别我们地内部叫做人群反流的模型

感谢大家收听日记播客 节目开始前我想告诉大家一个消息那这几年其实我一直在研究新营销所谓新营销我认为就是在全域经营下如何研究品效协同所以我每年都会举办一个大型的品效峰会请到各行各业的顶级操盘手 行业专家 重量级嘉宾一起来共同讨论这个话题

那么今年十月底呢我们刀法邀请到了三十多位在行业里面有影响力有操盘经验有洞察力的重量级嘉宾例如群玉山咨询创始人马晓波新加坡国立大学兼任教授周鸿祺名创有品副总裁兼 CMO 刘小斌等还有新老品牌方一线操盘手各大平台现场一千八百多名品牌操盘手一起探讨这个问题

欢迎大家来广州见面这两周还有限时的购票优惠感兴趣的朋友可以私信我的小助手了解一下参会方式好

Hello 大家好 欢迎来到这期节目 我是道杰多瑞斯那我今天呢身处的是麦当劳中国总部大家都非常熟知的汉堡大学那我身边两位嘉宾呢给大家介绍一下一位呢是麦当劳中国的整合营销副总裁 Joanne 还有一位呢是小红书商业部快速消费行业总经理米欧那我们今天一起来聊一下小红书和麦当劳之间的营销策略请两位打个招呼吧大家好 我是来自麦当劳市场部的 Joanne

大家好,我是来自小红书的米欧那我们这一期呢其实就是要聊聊小红书和麦当劳因为我们刀法呢其实一直是研究性营销那我这边给大家下个定义啊就是我们认为的营销呢其实就是有利可图的创造和传播消费者价值

然后我们近几年来呢其实一直看到营销在发生很大的变革那我觉得其实一大变化呢就是今天我们看到的是全域经营品效协同的同时呢越来越从以渠道为中心变成以人为本以用户为中心了

那在这样发生的趋势变化下我们也非常好奇不同的品牌是在怎么应对这种变化在做自己的营销或者说怎么传播消费者价值的那麦当劳呢我们大家都知道我们是从小看麦当劳的广告看到大的我也很好奇像麦当劳这样的成熟品牌

是怎么在应对这样的变化并且在小红书这个非常知名的新营销的领军平台上在做自己的营销策略的那所以今天我们就聊聊这个首先我想问问大家的所谓的变化就久安你能跟我说说你能感受到作为一个麦当劳这样的餐饮行业因为我们平时其实聊快销品会比较多餐饮

我们需要更了解消费者的需求

那么第二个呢就是媒体的环境也变得更加复杂我们过去靠一条广告可以去掌控媒体的一个主导权但今天呢因为消费者时间变碎片化他们的平台也变得更加的去中心化所以我们很难在一个平台去找到我们想要的消费群体那么我们就因此就需要说能够更深刻地去理解这些消费者然后去跟他们进行更多的互动

所以可以理解成我们今天已经从一个卷流量的时代到了卷内容的时代过去你有足够的预算你就可以达到足够的 rich 但今天如果你的内容没有足够好的影响力的话也可能会进入到一个流量的天花板所以在今天我们觉得品牌的内容力的打造其实比以往变得更加重要而长线的持续的去打造品牌内容影响力是我们今天品牌营销区制胜的一个根本

对我也觉得过去消费者其实是的确是用流量来看的更多是广告然后我占领你心智今天其实是你要因为是消费者做了很多的是消费者用更多的决策权所以你更要打动他们所以内容变得越来越重要那在这样的趋势变化下作为麦当劳你觉得你的增长瓶颈或者你的增长挑战是什么呢

我觉得最大的挑战应该是在人群资产的蓄水就如果说我们今天只是为了获得一个短期的销量其实会比较容易因为我们靠一些简单的促销形式就可以去激发这些用户但如果说从长期的品牌经营来讲我们需要有更多的一个人群资产尤其是和我们有深度互动的和情感链接的这样的人群资产也就是我们所说的人群的蓄水或者人群的纵潮

所以我们希望通过更多的一些品牌内容的打造让更多的用户能够跟我们产生更深层次的关联这个是对我们来说最大的评价和挑战我觉得说的非常好就是人群人群资产其实是现在这个时代最重要的资产那小红书我来小龟小红书作为平台方你们看到的趋势变化是跟品牌方看到有什么不同吗然后你觉得小红书我

因为小红书这个平台我太爱了但是我就是想好奇像餐饮行业对于这种餐饮行业来说小红书它的价值作用是什么呢其实我们通过小红书上的数据还有些动场可以看到现在用户的一些购买的趋势发生了变化比如说现在有两句话第一个是追求极致性价比第二个是追求越级体验它已经不完全单单看这个产品的本质的功能性的属性还要看自己的情绪价值

然后刚才主要也说了因为现在有很多的消费品快速的出现用户的能够选择的商品变多了大家就会有更长的决策路径大家会在买东西之前回上小红书去看一看到底什么样的商品是好的阅读更多的内容和笔记做最后的购买决策

对于今天跟餐饮企业麦当劳这样的合作我们也看到一些共察趋势现在很多的用户的一个在小红桌上的趋势是遇失不决麦当劳就以前大家吃麦当劳是因为饿了然后解决一个门保问题但现在并不是了大家有时候说今天开心了吃个麦当劳今天不开心了也要吃个麦当劳今天去健身之前也要吃个麦当劳所以麦当劳就变成了大家从一个食饮的选择变成了一个生活方式的选择

所以对小红书而言我们可以更好地挖掘这样的场景和机会把品牌跟用户通过内容场景所结合给品牌赋予更多的生命力和挖掘用户场景的机会可能性就小红书其实我觉得不光是你说的就是在消费购物前你要看小红书其实我在各个方式都在看小红书例如其实我之前在生孩子的时候

我是小红书教我如何做妈的所以我就想说她在生活方式和各个方面都在影响我们的决策那我就想问啊既然现在货客难然后人群其实是要打动人心更难了需要更好的内容但同时呢又有这些新的平台出现我们要了解这中间的玩法

那我们品牌该如何应对这样的策略呢其实我们之前会聊许多新消费品牌他们应对的非常的快但是对于成熟品牌来说有大量的品牌资产和过去的玩法其实这是经验那

怎么样迭代我觉得是一个我们非常好奇的事情对于麦当劳来说我问久安就是因为你会看到有几个里程碑式的比如说 Miles Stone 或者是拐点对于麦当劳说品牌营销有没有发生变化的这些重要里程碑是什么我觉得麦当劳的品牌营销一直都比较经典但是确实有一些变化我觉得有几点吧第一个就是从单项式到互动式

第二呢从一个比较大而全的 360 度到更精细化的数字化营销过去我们会从品牌角度会输出一些品牌广告去分享我们品牌的一些新产品我们品牌的理念但我们在今天发现呢我们光光品牌自己说是不足够的我们还需要去听消费者怎么说你需要去跟他产生互动所以我们越来越去演绎成一种互动式的一种品牌营销比如说我们有很多洞察其实是来自于小红书平台我们听到的真实的消费者的反馈我们把这个洞察去运用到我们的品牌宣传的

这就是一种互动式的营销那第二个变化呢就是大而全那过去呢是说我们要讲究一个 360 度全方位的覆盖但今天我们发现其实完全可以从一些垂类出发我们去更精准地找到精细化的人群找到精准的场景找到精准的内容所以在今天我们其实不再讲究一个品内容营销的数量有多少而反而更加关注内容的质量有多高

所以我们会更加讲究说通过一些精细化的语言去找到最能够触动用户内心的那些内容然后再通过一些商业化语言把这个内容放大让更多人去看到我们觉得这种营销呢对经济来说是非常有效的久安刚刚说到了从单向到双向交互我想到我有个朋友他叫张耀东他是前欧莱雅副总裁他说了一句话我觉得非常有道理就跟您说的一模一样他说过去是我占领心智对

现在呢是我要跟很多个用户不停的开派对就是我们要玩在一起其实我觉得也是以前品牌其实是高于消费者的是这样的一种传输现在其实是我们是平等的所以我们是朋友在这样的方式下其实品牌的位置和自己的心态全部发生了改变尤其是在小红上我们能感受到跟用户之间就是我们要一起能玩梗玩在一起的嗯

那在这样的情况下麦当劳选择小红书作为一个重要的平台你们是什么出发点和考虑呢

我们去选择一个平台首先当然是一些营销理念上的契合那我们觉得小红书就是一个普通人帮助普通人的天然生活社区所以在这里每一个人他都是一个最真实的生活的表达你不用高高在上你也不用端着说教你就是在感受生活的美好的点滴那我们品牌讲究的也是去用每一天的美味食品去点亮你生活的每一天所以这种双方之间品牌理念是完全契合的

那第二当然很重要的就是说小红书上面呢已经是麦当劳粉丝的天然的土壤就在我们没有任何运营的情况下你会发现有大量的消费者每天在上面记录各种各样的生活笔记我举个例子让我非常感动他会说看到我们的麦当劳的卖晚饭的早餐就好像看到早上出生的太阳

点亮他的心情的每一天就这种生动的笔记完全是来自于消费者自发的所以我们觉得小红书这个平台是非常适合我们品牌去做长线的内容运营而且是有高质量的一个内容运营那我想问一下小红书作为麦当劳这样的企业因为其实我们之前研究小红书是更多消费品本身我觉得麦当劳是一个它是一个强大的品牌那同时它又是个餐饮公司那我不知道小红书内部是怎么看待说

麦当劳在小红书上做的一些营销的做法和策略是不是可以总结给其他一些品牌去借鉴其实是可以的在我们平台来讲刚才卓安也提到了小红书平台利用之前比较丰富的社区的生态然后是每个普通人都在每天在小红书上记录自己的生活的方式我们是普通人帮助普通人

普通人之间的相互的交流就比如说前段时间的溜溜生活节对吧马路生活节然后有然后麦当劳就会把零油脂零油添加这件事情然后很好地契合到我们的溜生活节的生活方式里边让用户更健康地出行更健康地生活啊

同时我们也在跟麦当劳在共创一些长期未来的麦咖啡的未来的口味然后对于新的一些品类的一些长期的发展趋势一些打造人群能够怎么样的互动来探索长期不管是品牌不管是用户对于整个一个产品的一个长期追求

对于比如说麦当劳这种早餐这种比较成熟并且在用户心智里面占据很好的心智的这些品类我们可以积累更多的内容然后更多丰富不同的用户的一些视角和场景把这些很好的产品在用户的心里深深地种下去积累更强的用户的资产和用户的品牌力就这样能够在不管是新的产品不管是一个

企业一个品牌的一个成熟产品都能在小红书里面被长期的跟用户的交流沟通打造更深刻的用户的记忆并且把品变得更好更优质可以看到现在小红书已经成为现代用户的生活的百科全书

其实我们小红书提供了品牌和用户最轻松的交流和沟通的方式帮品牌拓宽了场景其实我们在整个趋势刚发掘的起初点就可以跟品牌方合作找到并且跟随放大这个趋势的可能性帮品牌方抓住核心人群抓住圈层人群然后持续破圈既能够提升品牌的好感度也能够让品牌方抓住趋势的同时抓住用户抓住更好的产品和用户沟通的机会明白

因为小红书我觉得它的作用其实今天已经扩展到了餐饮行业然后并且其实更多在消费品行业美妆 歌舞 食品 饮料 母音我觉得其实都能看到小红书上非常明显的品牌营销和种草的作用

那我觉得它甚至是开辟了营销里面的一个新的环节那但是其实我们很多品牌对小红书如何能用好其实是一直是还有一些混合因为小红书一直在迭代那我想问问你总结的就是咱们小红书总结如何我利用好小红书小红书本身自身特性做好品牌种草和品牌营销的一些方法论你认为是什么 OK

其实小红书的营销方法论跟别的不同的平台有非常大的区别我们地内部叫做人群反漏斗模型这模型听上去感觉有点反直觉但是其实是非常符合整个小红书的特性的什么是反漏斗呢就是首先通过我们平台的数据能够找到一个品牌一个产品最核心的一部分用户群这些用户群其实是这个产品的忠实的粉丝

他对这个产品非常了解愿意在平台上分享这个产品的方方面面也许是这个产品好的地方也许是带感激的地方这样能让其他人更好了解产品也能让今天品牌方客户能够持续地迭代产品同时把这个品牌的这个产品和品牌释放出去来影响更多的人影响更多对这个品牌本身就感兴趣的人群

然后让他们也更深刻了解产品然后再一层层渗透渗透到泛人群然后通过忠实粉丝忠实人群对于产品的解构和口碑传播带动了品牌和产品传播到更多更广泛的人群里面去然后这样让更多人了解产品了解这个产品的不同的场景不同的使用过程

这样的话就是既能够今天对于产品来讲积累忠实的粉丝 积累忠实人群的资产又能够把品牌然后以一种非常普世化的沟通方式真实的沟通方式传播出去比如说我们最近也在跟麦当劳一起共建的忠实的粉丝的体系其实就非常契合我们这个反路德的模型我们就是在我们平台上找到了一群非常喜欢麦当劳的产品的这些忠实的用户

他每天在上面发笔记发内容传播麦当劳的各个方方面面自己的心情自己的各种的吃法自己每天早上要吃一个麦当劳的早餐喝一杯咖啡然后会影响了更多的人然后把这种自己的心情喜好场景传播给大众让更多人喜欢上麦当劳更多人去爱上麦当劳然后更多人去吃麦当劳的各种的产品和食品你知道吗其实当时看到小红书出反落的模型的时候我非常非常兴奋

因为因为久安肯定知道就是我们当我记得当时是有这么一句话在当年有这么一句话就是与其找一万个用户不如找一百个深爱你的人我觉得这件事情在小红书上就是由衷的感受到了然后我记得 2019 年其实那时候我就在海外看到有一个其实海外当时就有一个模型叫 flip the funnel 它其实就是说原来你是这样一个漏洞你应该把它翻过来翻过来找到那群最爱你的人

然后我觉得现在就是以前我认为营销模式真的是大渗透流量就像刚刚九岸说的其实就是不停的洗用户不停的洗用户洗到后面其实你也不能确定你洗下来的是流量还是用户但是我觉得现在真的是一个从物以类聚到人以群分的时代

就是每个人群之间有他们共同的信念共识所以其实我觉得真的是找到那个所谓的圈层和势能群体然后它其实是像莲一般的蔓延开来我觉得是一种我自己觉得作为品牌人更加骄傲和觉得就是感觉是更正确的一种方式我也觉得其实我看到小红树能提出这样的

模型我很感动因为我觉得它非常的反共识因为大多数的平台都会想说的是在我这里能够获得大量的用户就是然后我们洗啊洗啊洗对吧但是小红书敢于去说我们要找到的是最重要的核心用户并且影响他们发声并且把这个事情在推导让各个品牌正在实践产生强大的品牌粉丝力我觉得是非常非常有价值的对

其实我去年的时候当时也提出一个叫人群战略的这个理论啊其实跟小红书非常相似我也觉得说我们其实更加要关注的是因为现在其实讲究的是精准活客你不需要让每个人

都用你但是你要找到的是那群持续复构你愿意深深为你按头按力所有人的人所以我觉得这是我觉得接下来尤其像我们现在这样存量博弈高速竞争的环境下更可以做的一件事情对我是发自内心真的很喜欢这个模型就是你可以感受到我的热情啊

是因为我觉得小红书找到了自己的定位因为我觉得小红书的位置就是他就是与众不同的然后他就是应该他就是一个社区他像一个个圈层因为我自己的无论是作为一个营销人的体验还是我自己作为一个人的体验一个女人体验小红书真的是教会了我如何做妈我是跟着小红书如何学妈的所以我觉得它里面上面有很多的

我现在甚至人人我都跟他说你副业要开一个小红书账号我觉得人人都值得有个小红书因为它里面有很多就像是你的姐妹一样的或者你的朋友或者你的兄弟姐妹都在上面在告诉你你该怎么做是非常你的评论区都能收获到很多的

爱和热情对所以我认为小熊书真的是个很好的粉丝经营的地方那所以想问问久安因为我觉得麦当劳已经成为一种很神奇的存在了我说个有趣的事情就是我前段时间买了一条 T 恤我经常穿到公司去的上面叫东碧 Emo 这个 M 是麦当劳的 M 我觉得特别有意思因为我就是在小红书上买的我相信不是小红不是麦当劳官方出的但是因为

就一个麦当劳的编外店吧然后上面有各种各样的有趣的 slogan 的 T 恤然后我就想说好酷啊所以我想问问久安因为你刚刚也说到小红书其实跟你一起在做粉丝经营那你们是怎么在小红书上或者说整体是怎么看待粉丝经营这件事情呢

首先我们会把用户分成不同的层级普通用户我们就叫用户那用户呢更多是靠一些激活的方式比如说广告让他知道或者是促销让他更有兴趣来购买但是更深层层的是粉丝那这些粉丝是跟我的品牌产生深度链接他是为了你的品牌去点赞的会发声的跟你互动的

那我们在小红书上就看到非常多完全不来自于品牌的经营而是粉丝自发地去表达一些他对你的品牌的热爱他对品牌的一些他的一些想法我举个例子我们前阵子有一个品牌营销其实完全就来自于粉丝的表达给我们产生了一些灵感就前阵子非常火的一个麦当劳小红帽

我不知道你有没有看到过这个当时我们就发现其实很多人他们对于麦道乐身份认同是很在乎的他们很喜欢成为麦道乐的一员那怎么来表达一种身份认同呢我们就想了一个促销情诗是麦道乐小红帽你只要戴上这个小红帽你就是我们麦麦粉丝的一员

所以用这种方式你去洞察到一些有趣的一些现象然后你把它演绎成品牌的营销然后跟我们的粉丝去玩在一起那我想问一下就是我自己知道的卖门

这个在麦当劳内部是怎么去看待或者说你们是有在经营这些事情吗这个呢就非常有意思了麦门这件事完全是来自于粉丝自发的行为不是我们品牌运营的但是当我们品牌观察到这个现象的时候我们也觉得非常的欣喜因为这就是粉丝对我们的爱的一种表达

所以我们很想听到这样的声音我们也希望是能够通过这样的声音去更加了解他们然后和他们挽在一起在麦当劳我们有个品牌的一面叫做粉丝时刻就是我们所有动作是来自于粉丝的非常发自他们内心的真实的声音然后我们去把这样的声音去放大去更加好的去表达粉丝对我们品牌的热爱明白那超级粉丝运营其实可以有很多种的方式很多种平台

那为什么你觉得小红书是特别适合超级有酷的经营人物

我觉得小红书首先呢它是一个普通人去发布笔记的这样一个平台所以它上面对我来讲最有意思的点就是它很真实很真诚它没有高高在上没有端着也没有说教你就是去分享你生活中的点滴我举个例子也是让我们作为品牌人来说非常感动的也是消费者的它会 PO 一张图画是用我们的番茄酱在薯饼上去画一个笑脸

然后你就瞬间觉得我的这个普通的生活就被点亮了那这不就是我的品牌想要表达的吗对吗我在说我的美味但是我不想很端着去跟你说我的薯条薯饼多好吃但如果你用这样的一种画面你不会忽略到这个产品的美味但你更多感受的是这个背后的一种情绪和状态然后我们也意识到说其实今天的消费群体他们是有非常高的这种情感需求的嗯

他们需要更多的情绪共鸣所以我如果停留在一个单纯的产品向的输出这个是比较基础的一个输出但如果我能升华到一种情绪层面的文化层面甚至于在社区层面的一种共鸣这个才是品牌比较更有生命力的一种内容表达也是更高质量的一种表达我觉得这个其实是当下我们每个品牌都需要去做的事情就是关注粉丝因为我前两天还跟我们团队分享说其实粉丝

粉丝不但是在就是愿意为你就是听传播的人还有是在你最难的时候或者说你碰到一些危机的时候愿意站出来说你们不准说他我看到他一路过来的就我觉得这个粉丝的重要性其实是危难时候可能反而更能看到我有个好奇点因为小红书是非常关注产品的大家觉得

大家去小红书上不单是看生活方式更多是要看的是这个产品好物久安你刚刚说到就是那个很可爱的帖子然后在书柄上画番茄我也看到过那你们麦当劳有做过一些应对小红书这样上面的一些策略或者双向互动吗然后为什么小红书对于麦当劳是有这样的一个独特性在里面的呢

我们在小红书上经常会看到来自于消费者的非常有趣的一些分享比如说有一个分享叫小票梗就是消费者在下订单的时候他会在备注当中说能不能给我一根脆脆薯条然后我们店员看到以后就真的会给他一根而且只给一根

就非常幽默所以我们就觉得这就是很有意思就是当你听到消费者声音的时候我们的门店我们的店员会能够积极地呼应而且用一种非常轻松勇猛的方式来跟你呼应那消费者他看到这种真的送我一根催催鼠的时候他会再次在小红串去发布这个帖子然后很多人看到就跟帖说这个是一个卖卖的密码如果你去做这个小票梗去互动的时候我的店员可能会给你多送一个其他什么产品等等所以这个就突然在小红串爆火了

所以这就是我们觉得来自于小红书的一个魅力就是说我的素材完全不是从品牌单项在输出的而是它来源于生活来源于一个非常真实的粉丝本身的声音然后我们只是用我们的一些方式去把它做了更多的互动和放大然后从而获得了更多粉丝对我的热爱明白

那你觉得粉丝跟用户或者超级用户和用户它之间的区别到底是什么对一个因为品牌其实又是要需要建造品牌热爱又是要创造销量的那这些粉丝的意义到底是在哪里我觉得用户呢他可能会是摇摆的精神

今天他可能选择我们明天也可能会因为其他品牌的一些新品或者促销而离开但是粉丝一定是对我的品牌有深度热爱的有深度共鸣的这样一群人群甚至他会为你的品牌发声

所以对品牌来讲就是我们需要一个庞大的用户基石这个很重要因为这个毕竟是一个销量的这种基础但是我们更重要的是对我们有品牌热爱的这些粉丝人群的长线的蓄水让他们来不断地关注我们的品牌甚至于让他们在社交平台上为我们的品牌发声所以这些超级粉丝对我们来说是非常重要的那你为什么觉得小红书对于麦当劳来说是有它的稀缺性或它的意义在哪里

我觉得首先呢我觉得小红书所表达的一种积极的生活态度这件事情是跟我们的品牌理念非常契合的因为它们是一种每一天点点滴滴的生活的真实的分享那我们希望说的也是用美味来点亮你每一天的生活那我举一个例子吧也是刚刚米欧提到的六六生活节那为什么我们觉得小红书就是非常天然契合首先这个六六生活节它不是一个很纯商业的行为它本身就来自于红书上很火的 City Walk

那 city walk 是什么其实就是一种漫无目的的行走大家鼓励人们走出去走出去去发现不一样的风景对吧漫无目的有时候其实就是最好的目的所以人们生活中有时候需要这样一种很不经意的发现和对生活的体验那这种积极的生活状态也是我们品牌理念所非常去崇尚的那我们的品牌有一个叫零油添加的板烧鸡腿堡它讲究的也是一种零油添加在该出汗的年纪不要出油

你应该更健康你应该更加积极地去运动投入到这个大自然的怀抱当中所以你看就是这种来自于小红薯本身非常火的一种生活方式我们在一种很自然的状态下去做一些运营那消费者你不会感觉到我们在生意的说教但你会从中感受到生活的美好也感受到品牌的一种品牌力量嗯 明白

那我想问问米尤啊因为我觉得我一直觉得这背后其实都有四个字在我心中就是以人为本其实就是小红书是个非常能接近消费者本身的一个平台那你觉得小红书这个平台在品牌里面是如何在吸引人并且小红书因为有很强的基因是关于产品的发现好的产品那产品和人在麦当劳这个 case 里面它是一种什么样的关系呢嗯

大家确实最近可以看到最近两三年整个小红书的发展非常快然后越来越多的人包括我身边所有的朋友甚至年纪大的人都在使用小红书现在小红书的月活已经有 2.6 亿每天有几千万六七千万的用户来分享自己的笔记

然后呢我们大概有 200 多个细分品类所以大家在生活的方方面面都可以在小红书上来分享找到答案然后呢我们一看到小红书用户除了乐意分享还会有所有的问题都来问小红书他在生活中遇到的所有问题包括说孩子吐奶了怎么办然后早餐的麦当劳今天要吃个什么都来问小红书小红书也会有一条大家的称呼叫遇事不绝小红书

在这个点上其实所有的用户对小红书这些诉求和反馈其实跟品牌方能有很好的结合如果一个产品用户也会跟在小红书上互动说这产品哪里好那这样的话整个品牌方和产品能够对这个产品的这个特点能够进行放大也会反馈说哪些产品做得不好然后应该哪些改进的方向那这些品牌方也会今天给予用户的反馈快速迭代的产品把更好的产品反馈给用户

从小红书上的趋势和动产可以看到麦当劳早餐现在是整个早餐品类提及的第一名这个背后有赖于麦当劳早餐在用户心里面的深刻的地位对于其产品来讲产品历史今天在小红书平台能够传播放大的基础产品本身其实是一个种子小红书和品牌方一起共建把这颗种子持续地长大

然后我们的小红书来讲产品是长在用户的心里然后持续的能够生根发芽然后我们能够通过长效经营让产品能够持续放大所以其实小红书也不只是帮助麦当劳做粉丝经营其实也是把小红书

也是把麦当劳最有产品力的和最贴合用户场景的这些场景产品一起结合跟社区一起经营出来然后让这些产品在小红书品牌长出来我们说到人群经营其实我们都会提到一个词叫生活方式因为我们觉得麦当劳它背后其实是一种生活方式我觉得它不单单是一个麦当劳对多个人的

相互的这个交互还是把人跟人之间又再链接起来它是一个像个网状一样的一个存在那我想问问久安你是怎么作为一个品牌方你是怎么看待人跟人之间链接的这个方式以及如何让品牌融入成为一种生活方式嗯

我们麦当劳的品牌使命说的就是用美味与热爱凝聚社区灵力所以我们希望能够去发挥一些影响力能够融入到我们消费者生活当中那首先其实在消费者看不到的地方我们也做了很多的工作比如说像麦当劳叔叔之家他其实是为一些有病患的儿童提供一些资助像我们的再生农业的一些项目等等当然在消费者看得到的地方我们也希望用一些非常点滴的力量来影响公司

我们消费者对于这个环保的一些认知比如说我们这种绿色餐盘它是用再生塑料做的比如说我们无吸管的这种纸杯也是一种对环保的一个理念那我们在门店有一个很有意思的一个现象就是环保自行车所以它呢是你可以通过自己来踩踏那个自行车给你的手机充电

所以这就是一种生活理念所以你会发现对品牌来讲其实我们希望通过非常点滴的细微的一些小巧的环节来影响人们对生活方式或者生活理念上的一种这个想法然后产生一些共鸣我之前好像看到你们一个案例我记得当时大家都觉得这个洞察非常准确就是你们好像有个共读会吧

就是共读日是妈妈和宝宝在麦当劳可以有个共读的房间就是在亲子这个场景因为我最近刚做妈妈就是这个亲子场景里面也打得非常的精准所以都是在看人跟人之间链接的一些洞察把它再放到跟麦当劳之间的关系里面这个我觉得借着你这个说的就是我们说的这个是一个亲子读书

那这个亲子狐读书是什么呢因为我们有就是我们的 Happy Meal 这样的一个儿童套餐的产品那我们在分享这个产品的时候我们希望不只是说跟你讲这个套餐有多好吃而是去从从一个情绪价值方面来影响你那我们发现就是说在亲子关系当中其实父母跟孩子之间缺乏的可能不是陪伴的时间而是陪伴的质量嗯

就有时候你觉得你花了很多时间但是是不是真的是有质量的陪伴所以我们希望通过这种亲子读书会的方式来鼓励更多的家长和孩子之间有质量的陪伴所以这就是你看我们通过很点滴的一些小小的举动但是我们在影响我们的消费群体也在默默地传递我们的品牌理念其实真的觉得啊

就是在做这些看似不能直接产生销量但是其实在创造真的很有质量的用户触达和打动的这个事情是非常值得坚持的就是大家都要学习对那小红书其实是个非常好的社区它本身就是一种生活方式它在上面有无数个生活方式在上面在建立

但是小红书同时也是一个互联网平台也是要商业化的嘛那你怎么去创造就是富能这种生活方式同时又能做到很好的商业化怎么去平衡它嗯嗯

大家可以看到前段时间其实是小红树十周年啊当时非常火的一个活动叫马路生活节有很多的这些用户或者所有人都在很多的参与到线下去走一走然后参与到我们的生活节里面去其实那节全简单大家各处去逛一逛然后找到生活中各个点滴的美好对吧然后呢借着这个小的趋势我们当时怎么发现呢是因为我们在

线上看到用户在讨论说 city walk 说在城市里面走一走然后发现这个趋势越来越明显很多人都觉得这件事是一件很轻松很愉快的事情很多人参与然后平台觉得这个确实既能够宣传说大家在这样如何在平常生活中周末去线下然后比较健康的出行溜达这么一个状态又能够说今天迎合年轻人的一些更加开放自由的生活方式

所以我们就把这个方向放大掉了不管是什么马路生活节海流生活节然后更希望是跟用户一起共建一些场景所以其实这些场景其实是非常轻松的然后也这种轻松的场景其实是更便于品牌方跟用户能够直接和交流的可能性其实我们也是希望通过这种生活方式的放大和创造把品牌方一起引进进来以这种轻松的场景和

沟通方式跟年轻人沟通然后更容易接受更愿意接受并且在这种无形中把整个商业价值能够放大化所以我觉得这种方式是我们平台既能够发掘趋势又能够放大趋势又能够找到每个趋势跟品牌方的结合点我觉得是双方能够互相促进的一个过程嗯

我觉得现在这种民间的节日其实会越来越多我昨天我不知道你们有没有去聚碌碌昨天万圣节我带着我宝宝去了一下聚碌碌

就觉得太绝了就是万圣节已经中国化了就是他都是在不是在扮鬼在扮安玲蓉啊然后在扮演一个打工电商人就是非常有趣我当时就觉得而且我是在小红书上大家就说剧露露有没有搭子全部人都在分享我觉得这个节它本身是个西方节日已经变成民间的中国的就是说发疯就是

扮演一个我想扮演的角色我觉得这个事情就非常小红书对其实小红书上有很多这种生活方式的就是驱使一些探索吧我觉得前几年比较火的是露营然后是飞盘今年是路亚还有匹克球对匹克球这都比较火我举一个特别好笑的例子我有一个朋友然后特别喜欢路亚然后他这次十一呢拿着路亚杆去

敦煌的明沙山的月牙泉去路亚他可能是去到沙漠路亚的第一人就觉得路亚已经深入人心去生活的方位面都能够植入进去然后他也发了小红书他说我是沙漠路亚第一人我觉得这种理念其实让大家觉得说今天小红书上发掘的一些新鲜的点大家愿意去传播愿意去扩大但我觉得这些点其实是给了品牌方很好的跟用户互动和场景的机会

看怎么能够抓住这些核心的可能性对吧把品牌植入进去把品牌跟用户的沟通我觉得这是一个小红书的生活趋势跟品牌的长期的建设一个互动的一个交叉点对我觉得背后其实都是对生活的一种热爱那么感谢两位嘉宾我们今天其实看到说陈叔品牌其实也正在看到这个变化的趋势其实我们越来越要靠近消费者跟他们互动跟他们玩在一起一起去创造生活方式而小红书又是在这个

这个生活方式创造价值里面是一个非常重要的平台而且小红书这个理念其实就是要找到那群核心的用户跟他们一起创造更多的品牌热爱而且从麦当劳市场可以看到就是真的创造品牌热爱其实销量是随之而来很很快的促销其实促销反而比较简单其实创造长期的人群资产和热爱是一个需要长期经营的事情啊

那最后呢也想留点时间让我们两位嘉宾给无论是行业还是品牌人因为我们听众往往是创业者营销人品牌人电商人那么想问问大家有没有什么给大家祝福或祝愿我可能分享一些心得吧我觉得作为品牌人来说就是在这么复杂的一些营销环境当中一定要保持初心

因为品牌本质就是去放大品牌价值去打造品牌热爱所以当我们面对各种销量压力短期的一些这种纷繁复杂的时候我们更加应该保持初心去坚定地长期地去做好品牌内容力尤其是高质量的内容输出

第二,我的感受就是品牌的核心其实是人,是用户,尤其是粉丝。所以我们要越来越去倾听来自粉丝的声音,去理解他们的想法,然后通过文化的共鸣,通过情感的共鸣和他们真正走在一起。那我觉得最后的祝愿,就是对任何一个 marketing 来讲,我觉得最厉害的地方就是好的 marketing 是自然而然的营销。

是让消费者都感受不到你在做营销所以我希望我们的品牌能够做到这样一个境界谢谢九安你呢我觉得刚才那个九安非特说得非常好我觉得所有企业都保持自己的初心我觉得小红书也一样小红书这个平台的建立就是由千千万万个用户的声音来构成的大家信任小红书愿意在小红书上分享所有的自己的心得和生活的点点滴滴方方面面然后正是因为这种分享是真实的

所有人都会去更愿意倾听互相之间的倾听倾听普通人的声音普通人帮助普通人所以我觉得对于小说而言首先是要持续要保持这种对于真实的内容的一些输出保持我们所有的真实的状态然后更多了解更多了解用户了解用户的需求了解用户的声音走近用户倾听用户

然后给用户创造各种的能够接触到好的生活方式的可能性同时我觉得小红书也是作为一个品牌方更好的运营阵地我们也希望跟品牌方更好的协同合作我觉得最后要总结一点就是我觉得是既要保持初心又要创造未来然后有更多的创意和趋势的洞察让我们的生活更加的丰富和美好

谢谢两位我最近有个感想是其实听起来挺鸡汤和烂酥的就是相信相信的力量但是这个事情呢

几年前的想法跟今年不太一样就是今年我的想法是说如果你相信品牌很重要然后你相信超级用户很重要你相信打动人心很重要它就真的很重要如果你相信它不重要它就真的不重要就是如果你相信你在创造一个非常好的品牌自然会有人感受得到

所以如果你在做一个真实和利他的平台自然会有人感受到他的价值所以我觉得就是信者得有者信者得卖们没有我是想说相信我们这一期节目的听众也是相信品牌的力量和相信社区的力量的人然后也希望大家能够在这样一期节目里面更加相信自己做的事情是有价值谢谢两位好谢谢谢谢

你喜不喜歡看見老朋友的心把戲你喜不喜歡說笑話給自己聽你喜不喜歡三十年後還是跟現在一樣年輕怎麼讓你更喜歡自己呢就是四個字我就喜歡你知道我最喜歡什麼嗎我真的真的最喜歡麥當勞我就喜歡

我就是很大 一直笑一直笑沒什麼比這個更重要我就喜歡擔心我會小心下次一定會搞定你放心 I'm loving itI'm loving itI'm loving itI'm loving it

我就喜欢的歌声最劲爆有机能机都听得到我就喜欢当你跟我这么像长大肯定跟我一样棒 I'm lovin' itI'm lovin' itI'm lovin' itI'm lovin' it

I'm loving it

我就是 Rain Man 要以失业为重要为万能男人才真的有种我就是玩玩 无心无碎一身好风 让我最突出 I'm lovin' you I'm lovin' youI'm lovin' you I'm lovin' you