谁在外卖app上买手机？ | Vol.115 对话美团闪购&vivo
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逆囤货就有一种你知道什么心态吗就是我爸妈做什么我就一定要反过来做他囤货我就偏不囤我觉得之后是所有的生意都反过来再做一次到后会再做成本来我觉得在即时零售购买的应该是 vivo 的纯粮用户会更多但从我们跑数据来看的话 40%是没有用过 vivo 的对于我品牌来说是一个全新的这种用户的增加

今天从货架电商到信息电商更多切换的是前端的营销方式是营销方式的变革即时零售这种更多是在于大后端的改造从我们内部的数据来看它即时零售的客单价是大于线下的门店在大于电商的

从营销看透人心大家好欢迎收听温柔一刀我是刀姐 Doris 我们是一档关注品牌营销商业趋势以及多元人生的播客节目如果你是品牌人营销人广告人创业者想在品牌营销领域精进自己可以在 show notes 中加我微信邀请你加入我的朋友圈

哈喽大家好 欢迎来到温柔一刀今天我们要聊一个非常有意思的话题就是即时零售什么叫即时零售呢我的话来说呢就是像买外卖一样买一切今年开始其实我在出差旅的时候我经常会就带一个小包然后经常会忘记带化妆品啊卸妆巾啊甚至有时候内衣裤都没有带我就会在美团上购直接像买外卖一样的买像这些东西我越来越觉得非常便利就是一旦用上了就忘不掉也忘不了

上次其实我还专门发了个视频讲了一下我觉得这是一个非常大的未来的机会引起了很多的反响所以我今天特意找到了两位嘉宾一位是美团闪购飞时专卖业务负责人王超超哥另一位是 vivo 品类运营总监陈丹曼陈总

这两年呢 Vivo 和美团上购一起还做了多次的新品发售还和美团一起开发了专门适配骑手的 Y 系列手机所以我想跟大家一起探讨一下即时零售到底对于我们品牌来说是不是一个非常大的机会它的价值在哪怎么才能拿住这波红利拿到成绩要不两位先介绍一下自己吧

好大家好那个我是王超目前是美团闪购非市专卖业务的负责人我是曾经有这个十几年 B2C 电商从业经历 21 年加入美团闪购负责现在这个业务板块欢迎炒哥哈喽大家好我是来自于 vivo 的当曼然后我现在在 vivo 的话主要是负责我们线下零售的这个品类运营的工作其实我的工作其实是包括两端的第一端的话就是我们线下所有的这个

品牌的体验店的这一块的像手机啊像 IOT 产品啊像我们的运营商号卡服务宝这一类的产品的线下的销售板块那第二块的话就是咱们今天即将要聊到的就是关于 auto 即时零售的线上的销售的这个板块我是从 15 年加入了 vivo 原来是一直在做线下的营销的工作那从即时零售开展之后其实我们也是在安卓首席的品牌里面也是快速入局然后也是开始发力的这样的一个点

然后从一开始合作即时零售截止到至今我还是在做这样的一个业务跟赛道非常欢迎两位所以两位你们要不要分跟我分享一下你们平时会不会用即时零售来自己消费 OK 那这个我先来说吧我是正好为了录制这个这期播客我是昨天晚上到了上海然后我到了上海以后我就先在酒店前台一边办着入住然后一边拿到自己房间号以后顺便就下了两单一单的是晚餐一单的就慕吉买了一个洗面奶

就是我现在已经跟 Dorothy 一样节俭的一个背包出门旅游出门出差不管是几天基本上都是用外卖来解决问题

那我觉得这种场景其实是让这一些计划性没有那么强的人他可以非常好的过渡到一个这种生活状态那我们有一句话叫做即时零售是一种新的生活方式这种生活方式催生了整个商业的一些机会我们也看到了非常多的商家开始在美团外卖上投入精力去运营

甚至从前几年的线下电的上翻到现在专门有一些液态就是我们称之为闪电舱的液态

在美团闪购上面进行经营服务好消费者的需求那这种品类需求也非常非常多除了刚才出差的其实比如说刚刚前两天过了圣诞节圣诞的装饰圣诞的一些礼物就非常非常多的去进行销售甚至我昨天去看了我说圣诞节相对比较高单价的一单礼物是什么最后看到了一单一位男士在可能晚上七点多的时候下单了一套一万多的莱布尼

然后送到了一位女士的家中告诉她这是圣诞礼物让那个百货商家专柜把它包装的好一点写一张贺卡那我相信这些其实都已经变成了可能大家一些新的生活场景新的工作方式而并不是完全过去说可能自己提前去准备或者怎么样可以更随性的来陈总我觉得很好奇你自己会用这个美团闪购在网上买东西吗

我刚才想借着超哥的话题聊就是美团最近不是出那个年度的报告吗看到美团的人分享我自己也就相对来说是比较好奇我也自己也去测了一下然后他的报告显示我今年在 19 个城市都在美团上买过东西所以你看通过这个报告其实就能看出来其实我们不管是出差跟旅游其实像超哥说的以前的话可能万代东西会比较着急会找线下的门店去买啊什么的

现在完全是不用担心了就现在我经常就是人还没到出差地的这个酒店我就在美堂上把东西都下好了然后他就送到外卖柜现在其实相对来说你也不需要知道你住哪个房间到了你就直接在门口取还是比较便捷我们内部的这个同事也在交流我们的一个

老大他经常在出差我发信的回家了他的那个 WiFi 就坏了嘛然后他要买一个 WiFi 的这个设备如果电商购买相对来说是这个及时性就没有很强然后他想我们在做这个及时零售的这条线他就在美团上去收了他突然发现了一个问题及时零售他送达的时间就是在一小时内就能送达其次的话就是他引发一个好奇从价格来看及时零售的价格其实比电商的价格有时候还是再低一点的

然后他就在想那作为个体的消费者那我为什么不选择即时零售的这种购买场景对所以我觉得它有一个特点是什么就是你用过一次的人他会反复的自我安利然后会反复的去用所以我觉得那天那同事就跟我在聊这个话题的时候我就觉得以前的第一个选择可能是

电扇或者是线下的实体店那用完之后知道它的便捷性然后价格又有优势所以在这种场景之下定是会选择就是即时零售的这种平台对我觉得说的非常准确因为我是个 INFPP 人我经常出门就是忘带东西的我就觉得

的确在电商和线下去超市又太懒线上又太慢的中间选择了用外卖买东西现在对我来说真的是太方便了所以我想问问超哥其实我挺好奇的尤其是陈总你是卖手机的难道手机这样的品类大家都开始在以外卖的方式买了吗还有一些什么品类因为我想到的要么就是出差

就是什么一次性袜子一次性浴巾要么就是送礼物的确这两年突然有人要过节了要送东西要过生日还有什么一些品类你先发现长得比较快这个我可以简单分享一下其实即时零售这个业务其实最早它不是这个名字这个名字也是美团闪购这两年重新把它定义出来的

最早的时候我们把它统称为外卖它就是说大家在从餐饮点吃的点餐从早餐中餐晚餐夜宵下午茶衍生到我想去买一些水果生鲜食材我自己去回家制作其实第一波在外卖端被扩展出来的品类其实是买这样的一些东西后面又开始扩展出来比如说超市

超市的场景周末在家里面我想今天家庭采购一些东西那我又要这个一站式的购齐各种品类然后又不希望线下去逛那些超市我就线上随便点一点就送到家里面买跟菜相关的跟吃相关的跟餐桌相关的以及跟一些家庭日用各户清洁这些的东西

包括一些小百货包括说第二环又拓展出来了药所以它其实也是从这么一个个逐渐往外的一直到可能在 21 年疫情这个周期内其实把更多的品类拓展出来这里面比如说像宠物用品母婴用品包括说一些服饰类的然后一些百货的一些什么衣架收纳盒行李箱它都会被延展出来

再到后面比如刚才讲到的现在手机 3C 包括一些家电甚至像今年夏天有特别多的人去美团打开去搜空调他非常着急对他非常着急的想要说今天在家里安装一个空调而美团因为外卖整个做的时间非常长有非常强的心智消费者认为就很快就会非常多人去搜空调所以我们也顺势跟一些品牌去推出说空调能够两小时送装

当然这个东西其实更多的还是代表了一种消费者的行为他的默认认知他希望非常快的去得到某些东西的时候他就会想到美团然后美团在这种顺势行为下面就推动着供给侧去发生一些变化那最终慢慢的这个势能会螺旋放大就会

就会不断的像滚雪球一样越来越多的人发现体验很好我买过一次以后我觉得同样的商品同样的价格更快的配送速度甚至说有些时候线下的一些价格会比线上更便宜一些甚至然后还有些服务可能会更好一些这样的话消费者其实他的慢慢的这种倾向慢慢的这种习惯迁移就会越来越多的发生

那我觉得这个可能是一些大的逻辑那当时分享一个案例就是前两天我们聊到说哎呀过年就是有些什么特殊的场景你要买年货

然后后来我们同学告诉我说去年我们发现了一个趋势然后今天又发现一个新的趋势去年发现趋势是什么呢就大家是年货先回家那过去大家年货先回家可能是电商上面比如说今天拉巴比如说我开始准备年货然后电商上面各种买东西然后提前送回家那现在的想法是我要跟年货一起到家这样有一个我带了年货回家的感受大家基本上会回到县城下单让年货跟你一起在差不多时间内到或者你刚到外卖就把年货送回来

这是去年他们看到的今年看到了一个更有意思的现象就很多人在收拾和准备过年回家的东西的时候开始下单行李箱比较多的人愿意在外卖上下单一些行李箱去装载他们可能购买的一些带回家的年货这个一些小的案例可以分享一下上次我去了美团的一个峰会我当时就是大跌眼镜我左边坐的是名创优品右边坐的好像也是一个 3C 品类的小米之类的

他们俩就一直在交流说我们这边这个业务最近涨得很快当时就非常震撼我没想到名创优品这样的一些产品也会在美团上面卖得这么的好它等于是一种情绪价值然后我记得上次你们团队有一个姐妹就说到她出差的时候她是每次都会在美团上跟我上面买一个香薰或者这种

泡澡的东西所以我觉得他又真的有很多的想象空间在然后我也觉得有巨大的创业机会在里面所以这边就想问一下陈总啊作为 vivo 卖手机的我自己觉得手机的课单非常高大家决策周期很长

真的会在美团赏购上面大家开始买手机吗其实我们一开始做这个美团赏购的时候其实我们也是打的问号的因为我们是从 22 年初开始去做美团赏购的这个入住嘛头两年我每次跟团队也都在聊说我们真正的还需要去看一下这些消费者他的购买动机是什么他为什么会选择在美团去产生这种 3C 类目的这种购买

从目前来看其实我们看到了几种特点第一个特点的话我作为一个用户比如说我的行为习惯我习惯在美团上去买东西我要购买什么样的东西的时候其实我会优先选择去看这个平台上有没有所以这种用户其实用户人群是比较多的从我们购买的用户来看我们的客群其实是更偏 80 后跟 90 后

但我们现在发现在美团上面我们的客群其实 00 后还蛮多的哦所以有的时候其实我们一开始在想这个事情的时候其实以我们这个年龄段我们去考虑这个平台它可能 3C 的购买量不是很大但其实我们突然发现就是美团培养出来的这批 00 后它的自己的制发的行为习惯它就是在这里嗯

其实这个里面就还原到我们我们是 90 后的时候其实我们一开始觉得 QQ 是落伍的我们开始用这个微信那我们发现 00 后之后人家是反过来的人家觉得你用微信是落伍的我用 QQ 才是主流带到所以这个我觉得是从目前来看我们最多的这一部分的这种客群那第二个客群其实是其实相对来说偏几个场景一个场景是这种

应需的这种需求就是我相对来说我的手机坏了那其实为什么现在还是有很多的用户会选择在线下去购买其实我们在用户洞察上来看有一拨人他买手机他不是个计划性的他是我的手机他就临时性出了问题那我现在就需要一个相对来说送达的比较快的我有没有时间去线下购买那我就会选择即时营售的这个平台

硬吸的这种需求其实是比较大的那还有礼政的场景在美团的这个频道上面也是比较典型的送礼的这种场景下面其实选择手机去送礼的消费者还是比较多的同时刚才像超哥说到的就是我们的商户经常能看到的就是消费者跟我说要把这个礼物包装得更好帮我再写一个贺卡那这种场景其实也是比较典型的

对然后还有一种时间其实是相对来说的就是我们现在在即时零售上面现在在做这种 24 小时有时候它是网上就是冲动的行为就是我网上在想的我要买一个手机对于有些人他购置一个东西的时候其实是有迫切想拿到它去使用它去把握它的这样的一个场景那这种情况的话就是首先它是一个线上的人

那他在购买的时候他就会想那我电商如果下单如果我要隔天打或者是隔两天才能打但是如果我今天晚上我非常充满在就是在美团上去看的时候第二天早上甚至当天晚上我就可以送到所以像这种人他其实他等不了的这样的一个状态他是会选择在即时零售的平台上去买的

刚刚陈总说到好几个点感觉都后面可以再展开聊聊我先问你一个问题我理解其实咱们 vivo 如果要把一个等于说一个渠道作为一个专门的业务中心去运营也是要投入很多资源的那你在做这个美团闪购这个业务的时候有没有一些生意的预期那它最后达到你生意预期了吗做一个

赛道其实对我们现在来说其实我们还是会考虑投入场出笔嘛我们是算过说可能在美团的这个维度上面我们大概每个月卖多少的 GMA 跟卖多少的订单量我们是可以去做的那从目前的这个真实的销售数据我记得我二三年有一点是我们表现的也比较兴奋的就我们觉得美团赏购它从三系数码的这套销售数据来看开始持平京东秒送的那套的销量是让我们觉得很惊喜的

我们还花了有六个月的时间我们就基本接近跟持平甚至有一些省份是超过了京东秒送的销量所以在我们内部来看是远超预期的对而且还有一个点它就是其实我们在想的是不是它涨到一定的规模量的时候其实它的增长空间是有限的但从今年 24 年来看的话美团流量以及成交的这个订单量来看它确实是一个持续在高速上涨的这样的一个空间的嗯

咱们的 24 年的订单量比起 23 年是上涨了多少大概我们其实是大概是两倍多一些上次跟超哥聊完他也给我一个很大的认知它是个供给端供给端的重组而且这些 00 后我会发现就是上次你说的一个句话很经典就是原来是刚需后来就变成一种生活方式变成一种习惯包括刚刚陈总也说 95 后 00 后的生活方式真的跟

过去完全不一样所以他慢慢的会发现这个事他可能没有天花板他可能未来就会成为在电商和超市中间选择了用外卖的方式买那但是他对业务端来说我的理解会有很多的挑战因为还是需要做基于这个门店或者位置来做很多的供应链端的重组那所以我想问一下陈总你们当时是有哪个 moment 决定要去

就是投入更多资源在这个赛道呢我们的考虑其实是两个方面第一个方面刚才曹哥也提到了其实 20 年其实是加速了整个线下的这种销售方式的重新去构建或重新去思考其实我们线下我们的整个客流是断崖式的衰减所以其实我们那会就在想就是我的用户群在哪里所以我只能说去衍生去思考一些线上的生意去找到一些新的流量

那那个时候我们就发现了那两年也是正好是即时零售在大力发展或者是开始发力的这样的一个阶段那时候我们就在想店下店铺的小时级别甚至是分钟级别送达的这个速度包括我们是品牌的这种体验店我们的正品的这种保证

包括我们买了之后我们其实更重要的是售后的环节就是我们对这些用户售后的这种服务它的一些机制跟内容其实相对来说是跟即时零售的这种模式它其实是一个完美的配合我觉得它俩是一个很好的搭子

为什么这么说呢在线上购买还是有一部分这样的客群他对于是不是正品啊我的这样的一个配送时效啊包括售后的服务啊他其实都有一些担心那这个时候我们线下店铺跟即时零售的这种新推出的模式其实是一个完美的这种结合然后他能够产生一些新的这种销售的渠道在入场的时候我们发现我们每个月的这种销售走势也是逐步在走高的

所以那个时间基于我们在思考线上线下的这种融合选择了即时零售的这条赛道真的是危机危机危中有机的确是好像记得以前 04 年走那个 SARS 以后

这个电商起来了那这一次的疫情后其实也发现这个美团山口的即时零售可能慢慢的变成一种新的生活方式那陈总我想问一下你在做这个即时零售以后你会发现对你原来的人群是整体一个什么样的增量之前我们其实也在聊就是即时零售它究竟是我的新的客群还是我原来一些存量客群我们发现了有两个特点我觉得是

值得去分享的就是我近期把 24 年的我们内部的即时零售的这部分人群的它的这个后台的这个数据我们跑了一下那第一个它就是我们发现有 20% 30%的用户它从来没有在我们线下产生过任何购买那这个时候对于我线下店铺来说它一定是一个新的客群而且这个时候我们发现它的 00 后的客群其实是更多的那这是第一个特点第二个特点的话其实我一直在在

本来这个数据没跑出来之前我觉得在即时零售产生购买的应该是 vivo 的纯量用户会更多因为用了一个新的这种渠道去买了一台手机按道理来说应该是我原来买过 vivo 的这种用户是多的但从我们跑数据来看的话有 40%是原来不是 vivo 的老用户它是完全以前是没有用过 vivo 的那这个对于我品牌来说是一个全新的这种前新的这种用户的这种增加的

哦这真的是一个跟年轻人祸客的很好的一个地方那超哥你能跟我讲讲从你平台角度来看你有拉过数据吗你们整体的一个客群是什么一个画像整体从美商闪购的客群来说我们把它称之为年轻人就是他会特别喜欢寄买寄享的这样的一些年轻人我们可能称之为外卖一代日本零售里面他一直是很追求一个叫做做一代人的生意嗯

这一类人里面我们分享一个很有意思的数据就是我们比如看一直说现在的主力消费群体就是慢慢的会变成年龄后然后我们看 2000 年出生的中国人口里面其实现在在美团闪过去就 40%的人已经完成了这种渗透那这一类其实是一个非常典型的消费者他们从餐饮外卖开始往更多就是从学校校园走出开始进行租房或者独自的个人的一个生活或者是一个组成小家庭

它开始慢慢的从只是点外卖点吃的开始向生活用品开始向一些非食服饰飞镖甚至 3C 家电这样的品类开始去扩展这个是一个随着他们的未来消费能力的再次升级我相信在这个地方的天花板会被再次打开

这也是我们看到说今天我们敢说即时零售是一个新的确定性的生活方式被越来越多人接纳是因为就是在这个中间的一些分析逻辑里面产生出来的结论那你有看过 00 后是不是占你们的人群占主要的群体呢现在如果从人数上来说应该是 95 加 00 后目前依然是我们

这个平台上渗透率非常高的一个人群那我们刚才就讲了就既买即抢的这种年轻人那就像刚才陈总讲可能年轻人可能过去在 80 后的心目当中觉得微信很时髦现在可能 00 后觉得 QQ 很时髦同样的现在年轻人可能就这些 00 后 95 后的年轻人觉得外卖其实非常时髦可以在外面上解决一切

这里又要分享到一个过去几年我们一直在说的一个案例曾经有一个 22 岁的山东李女士她家不是青岛的她去了青岛以后下单了一个手机线然后当她下单手机线后她发现可能外卖能帮她购买很多东西她回到自己原住地以后一年当中在整个美团闪购上下了 22 单

覆盖的品类非常非常宽广,整个钱包份额也越来越大后来我们也跟踪过类似这样的客户会发现他的评次逐年在递增而且中间的增长速度其实越来越快因为他的生活方式发生改变了,他需要购物的东西越来越多而他会发现这种确定性的生活方式非常快的可以一个非常简单的方式去购买

甚至他不需要提前设想好说我因为周六要干什么我就需要提前到周四下个单否则快递到不了他都会发现周六要什么周六早上起床我就下单所以这样的方式给到这种年轻人是非常舒服的这我们会说其实有一个逆囤货的周期过去消费者很喜欢囤货因为觉得便宜

那当然其实最近会发现说即时零售当的价格消费者的确定性就会让他产生一种我不需要囤货的一个认知感那这种认知感随着越来越多的人被接纳其实即时零售天花板会不会继续打开你刚说的那个词我就特别有意思逆囤货就

就有一种你知道什么心态吗就是我爸妈做什么我就一定要反过来做他囤货我就偏不囤老子什么都不带我觉得有时候就是所有的生意都反过来再做一次到后来会再做成那我想问一下超哥就是因为作为平台小统那你肯定要运营很多个品类嘛

那么多的品类里面你怎么挑品类呢因为我想知道你运营什么品类可能什么品类我们就有机会对吧然后尤其是 3C 品类为什么你们会深耕这个品类呢其实 3C 我认为它其实是一个商品标准化程度非常高的品类

其实这样的品类其实特别容易被现场化消费者在每一个这种标品里面都有价格锚点今天对于一个养宠的用户来说他买一个主粮买一个零食他非常清楚这个零食价格应该在多少合适这个主粮多少钱一公斤合适一个妈妈买奶粉也是一样的

就是类似于买手机今天手机厂商花了非常多的资金去做整个全渠道的营销和透传就是要让价格深入人心消费者会非常对这种东西非常敏感所以一定是一个标品一开始非常容易去打开市场它的标准化程度非常高我们前面讲到 3C 不仅有手机还有一些可能数码配件类的商品还有一些可能像是家电其实这些品类其实现在整个集市零售商发展也非常快

那他就面临的一个问题就是今天这些品牌厂商他过去的这种分货方式或者分销的渠道布局方式他需要基于整个机器零售需求进行重建有些品牌现在走向了仓的模式有些品牌依然走向线下分销的模式就看这两种模式哪种的更快质量更好更能服务好我们的线上消费者嗯

这个上次很有意思我一直在思考就是咱们这个闪电仓它有点像是一个数字化门面等于说没有一个真正的门店但是可以有一个美团闪国的门面发货还是照常的我就在想它到底更接近于一个电商还是更接近于一个门店上次我就跟明创有品在聊他跟我说其实跟门店的服务会更接近一点但它又需要有数字化运营的能力它有点像是在中间带

所以我这边就其实挺想问一下陈总因为比如说你要运营一个品类你又要有线上的电商又有线下的门店你可能又闪电仓或者是说美团闪购的这种即时零售的业务

那你怎么去把它不同的分布来不要让它变成互相的抢量而是要各自能够有它自己的客群其次你有没有看到这三个不同渠道的比如说它客单客群是不是有不一样嗯

先回到刀姐的那个说的第一个问题其实一开始我们在做这种即时零售的时候其实我服务于线下的这个旺杰的这个经销商的门店其实那时候我们的这些经销商的老板他第一个反应他会觉得是不是左右口袋的糊弄是不是在抢我线下我本来就这个用户他该在线下购买然后你上了即时零售之后本来该在线下成交的订单他跑到了线上去

那从实际的现在的这个销售数据表现我刚才也说了其实有百分之六七十其实都是全真量但是如果我们口头的去跟他这样去讲其实他是不相信的所以那个时候其实我们做的一个比较大的调整是来自于就是线下的门店因为我为了保证线下门店他不左右口袋互挪所以我要改变我线下门店的这种销售的提升方式

就是我们可能线下卖一台手机的时候它的提成可能是 100 块钱但是可能产生了这些即时零售的订单对于线下门店的主要面向消费者的这个人的时候它的提成有可能是只剩下三分之一那这个时候对于实体门店的我们的体验顾问我们的店长其实他没有任何的驱动力说我要把本来进店的用户转到线上去

那通过我们内部的这种提升机制的这种调整之后产生的订单之后我们去跑后台的这个数据跟消费者的画像给到我们的所有的这个经销商老板去看的时候他真正能够感觉感到他是一个全新的这种增量对所以我觉得这个是比较重要的就是我们还是要回到他

他们认为的有这种左右口袋户的这种场景里面可能最关键的角色然后把这个角色里面的这种提成的机制各方面的这个内容做一些调改然后去保证我们在这个跑这个真实的这个消费者的数据的时候其实是非常纯粹的然后把这个数据跑出来之后去给他看

对所以我觉得这个是一个比较关键的明白那在这三种不同的渠道里面你有观察到大家买的产品课单人群都会有不同吗这里面其实最典型的我觉得最终反映的结果其实是课单价的区别其实可能一开始大家在想这个课单价的时候其实是想不出来说为什么

这个整个客单价它应该是什么样的排序那从我们内部的这个数据来看它其实是即时零售的客单价是大于线下的门店在大于电商的那这个时候还原到对应的人群视角去出发其实这个客单价也显而易见第一个它就是即时零售的人群它其实从目前来看它更年轻化而且更高净值他们的这个收入其实水平是不低的

那所以基于这样的一个人群在购买手机的时候其实是可以看到他们即使零售上买高端机器是更多的那第二个场景它其实是线下门店那线下门店为什么它会比电商的客单价会更高呢因为有很多的用户高端机型的用户他在购买之前他其实还是需要到实体店里面去摸摸真机去感受一下这个机器然后这个时候他就发现线下的这种

服务啊包括机器啊能够现拿那他可能体验完之后他在线下就直接就购买了那电商的客群他其实是更加广泛了然后电商的客群这里面有一个比较典型的他对价格的敏感度其实是比较高的那所以他在买一个买一个

东西的时候其实我在线下面对面购买的时候可能我的预算是 5000 块钱那到了实体店的门店的时候可能产生机器购买的时候我觉得 5000 5000 6000 其实本质没有太大差别我可能就把玩的这个机器之后我可能就往更高端的这个机型去购买但是电商的这部分的客群他其实是比较理性的他在家里的时候他觉得我有 5000 的呃

预算这时候发现有一个品牌商 5000 的机型做了下降价降到 4500 或降到 4800 那这个时候他果断就入手了因为他压根就从图片本身他看不出这两个机器有什么太大的偏差那他就会偏在他预算之下去做产生的

线下的客单高于线上我是理解的但我没想到美团闪购的客单竟然还能高于线下从目前来看其实本质是人群上的特征因为我线下的生意面对的消费者他的年龄结构其实是偏广的从 60 70 80 到 00 都有但是从目前即时零售的客群来看刚才曹哥也说了就是美团闪购其实是 00 后跟 95 后其实占了一个比较大的客群

9 或 0 后愿意为懒来牺牲价格是吗愿意支付更多的为他的便利性这个非常好嗯

那像 vivo 这样的手机品牌在美团闪购上是属于一个什么样的体量情况对其实这边我先分享一下就是其实现在中国手机一直讲 CR6 其实现在 CR6 的品牌其实美团闪购都已经进行深度合作甚至于说像可能三星 Moto 这样的品牌其实都已经跟美团闪购进行了合作把它线下的

这种品牌专卖店的商品服务全部都上班到闪购上然后为消费者提供这样一个确定性的购物服务同时对于这样的一些手机品牌商来说其实美团闪购是提供了一个很高效的触达年轻人群的这样一个场景去提供了这种快速进行销售和服务的一个解决方案

甚至于说我们其实也有一些这种类似于到店的服务可以去引导消费者在一些特定的场景和服务里面去到新门店去进行体验或者享受因为现在买一个手机其实大家会发现需要导很多数据需要贴膜需要各种进行一个新旧手机的切换甚至于旧手机需要一句换新其实这些东西都是我们

会通过一些提示和线上的一些告知引导消费者到线下门店其实对线下门店来说这样的也形成了一个电和线上即时零售交易的一个有机的循环尤其是手机新品非常多每年发布的手机新品其实超过 200 款

那这样的一个长线新品长线的场景也是外卖消费者年轻人特别喜欢的一个东西今天 30 分钟买到了一台可能最近比较火的是魅的麒麟对吧 30 分钟买台买到一台魅的麒麟在朋友圈就进行出现其实是年轻人非常喜欢的一种分享方式嗯对

那我又好奇听起来它好像还是更像是一个渠道厂你们是否能变成一个真正的营销厂在新品发售的时候帮助 3C 品类尤其是手机做新品的营销呢我觉得这个中间其实传统这个 marketing 里面更是说媒介和销售渠道

我觉得现在随着互联网的这几年大家的教育应该其实也没有任何一个品牌方会去说今天一个渠道它不扮演媒介属性其实所有的渠道它只要但凡有消费者的触点它有消费者的这种告知的这种方式或者展现的方式它其实都可以作为一个媒介渠道

在品牌内部进行了一个品牌宣传的一个扮演角色那我觉得美团闪购包括美团整个生态体系因为我们现在新成立的部门叫美团的核心本地商业它其实包含了到店到家包括一些更多的像酒旅等等这样的业务板块其实我们跟 vivo 去年在做一些那个新品营销的时候就做过类似于奇形卡

美团单车然后酒旅的一些这个类似于权益的合作今年在做 iPhone16 的营销的时候我们就把那个美团神会员的那个神券包就是买 16 送 16 个月的神券包这样的方式进行消费者的一个类似于营销的权益的沟通

前段时间其实跟 vivo 还做过一个新品紫色的一个系列的营销就类似于这样其实有非常非常多的可玩性因为整个美团它用户群体很多它有很多的场景可以去做一些设计那其实这中间的随着这个生态更多的可以被引入以后可玩性会变多嗯

我甚至在想咱们美团闪购比起传统的一些货架渠道在平台新品营销上是不是未来的玩法会更多你们觉得在新品营销上你们会有一些什么样的核心价值其实曾经我们做过一次类似于这样的营销就在儿童节的时候我们会有一些骑手打扮成奥特曼就是送上门的时候小朋友送礼物

其实它也是一种营销的尝试那这种尝试其实是没有边界的我觉得营销的尝试这个点上以未来的想象空间也很大中间通过共创可以脑洞大开我记得好像 vivo 也出过一款专门针对骑手的一个手机对吧比如屏幕很大它的电池的续航时间很长其实这中间也是有机会面对于骑手群体进行这样的一个营销特定人群的营销嗯

所以刚刚听完听起来好处非常多就是美团产购上既是 9500 后年轻人非常多又是拉新的客群客单价也在提升而且听起来还有个隐性价值就是一般经销商或者线下店员有时候对于 CRM 或者数字化刚开始是有些排斥的那通过这个机遇可能也很好的帮助大家数字的用户资产化

那我想问问陈总你在做这个业务过程中碰到什么样的挑战你觉得其实是现在你还在突破过程中的

整体的这个挑战其实我觉得一开始就刚才我分享的其实是我整个店铺的这个经销商老板们的认知其实是相对来说是比较大的挑战刚才提到的这个做试点然后让他们先看见再相信这个时候其实是能够对他们的认知上面做一些调整那第二个其实是比较大的这个挑战其实是

开展一个新的这种业务对于我们原来的这些组织架构包括人员的考核机制其实是他需要去重新做调整去适配这种新的业务跟赛道那最后一个其实是相对来说是我觉得是发力一个新的就是内容其实是跟我们内部的这套系统包括门店的这种操作的链路其实是需要去做重构的之前我走门店的时候零售上的平台也是比较多的

那这个时候我们就发现这门店端他在做这个即时零售的后台的操作要重新的去把店铺的库存去做门店线上的上方包括接单包括客服其实你会发现他整个的这种电路跟操作流程第一个区别他线下所以他需要重新去学习第二个他就是

平台多了之后其实同样的一个库存上架它就一下子要上五六个平台那这个时候其实对于 IT 系统的打通就把我内部的这套系统的库存跟即时零售的这个商家的后台去做打通包括接下来二十年我们会做接单系统的打通就直接在我的我内部的系统上面就可以直接把美团的订单去做了做接单不需要重新去登录美团的后台的这个商家系统

所以对于系统上的拉通跟门店端的这种流程上的简化效率的提高其实是比较比较重要的我问你个问题我上次也了解了一下感觉这个业务其实它没有这么好做是因为它既要有这个电商或者说电商平台运营的能力数字化能力它又要有线下门店的服务体验的完善

那你在组这个团队首先是要多大一个团队能做出来这样一件事其次你是往电商那边找人做呢还是往线下门店挑人来做还是两边都要有的

我们在整个这样的一个链路上面其实是涉及到三个角色一个角色是我总部的这个身份跟角色所以可以理解为其实我们是把总部的这样的一个策略跟我们所有省份的这个中台的管理团队要布一个 O2O 的这样的经历那其实这部分的人员

总部加省份它其实更多的是做的是偏电商的生意我要做商品的策略我要做这个营销的策略以及我要做整个机制上的设计其实所有的设计端都是在这两个角色上面那对于门店端来看的话其实它更重要的是履约的这个环节所以我们门店我们会有一个即使零售 SOP 操作的一页纸从早上开始它

他要做什么样的一个动作他的简点的动作其实是我们会做的比较简化一点的比如说你库存的盘点你们店的这个三家后台看有没有用户做咨询每一个小时半个小时你需要去订单看回复一下顾客的这部分的问题然后包括接单之后我们是希望在 20 分钟内就完成打

包括配送然后包括在配送的阶段我们需要给顾客打个电话问他送到哪里是合适的然后如果说机器出了问题可以到我们这家门店去享受售后的服务就我们会做一页纸的这样的一个操作那保证其实门店端他就是对着这一页纸他就去执行就 OK 了明白非常感谢那超哥

刚刚陈总说的这个是你经历过的这些品牌的共性问题吗还有一些什么挑战他们经常会碰到明白其实我们把今天从一个品牌刚开始接触即时零售到可能慢慢理解即时零售到开始拥抱即时零售进行高速发展如果分成几个阶段来说我觉得可以抽象几个共性问题第一个阶段的共性问题就认识到这个人群价值

就认识到这个渠道价值那我觉得这个过程当中其实每个品牌的方法可能不一样有些品牌可能用 MVP 的方式先去做区域的试点然后拿到数据再向全国区域进行推广

有些品牌可能是总部老板认识到以后自上而下的作为一个一把手工程进行推动我觉得这个过程其实跟电商跟品牌拥抱 B2C 的路径没有什么特别大的区别其方式是一样的只不过机身营销你需要去 involve 的合作伙伴会更多因为它覆盖全国并不像一个单一的总部一盘货然后一个仓库就能解决问题第二个阶段开始认知到机身营销价值以后开始去尝试去拥抱它

他开始去做的时候其实这中间最关键的问题其实是在于内部组织架构和门店数字化的能力的一个构建去适配那组织架构来说其实即时零售把它拆解下来其实就线上平台的计时以及说零售那这两件事情当中其实零售大家所有人都认知到人货厂

今天我人是谁我怎么样配置这样的专门的运营端货是什么就去基于及时零售的消费者需求去研究去进行组货甚至于说有些品牌已经深入到供应链去进行开发

那厂来说就跟今天怎么跟平台跟每个不同的即时零售平台去进行研究它的一些销售厂它的搜索厂它的营销厂它的甚至于直播即时零售有直播的一种短视频的厂他们各自消费者的都是什么样我们怎么去玩用什么样的营销方式去进行组织那我觉得这一套其实跟电商没有区别但最关键的是即时零售在履约端是需要依赖于门店

所以这个中间因为参与方非常多所以它的数字化能力要求就非常高我们在过程当中其实美团把它称之为我赋能了终端其实我们也推出了一个叫千牛花的这样的系统去作为一个即时零售中台去衔接各个即时零售平台去帮助品牌商或者厂商或者零售商去管理好门店

去让门店的库存上下架营销活动包括售后能够更便捷门店终端有一个统一的 SOP 可以完成所有的这种工作这件事情的难度其实非常高的

那这里面就涉及到至上而下的决心以及这个整个 IT 系统的一个开发跟所有不同的经销门店的库存的对接系统的对接包括总部 SOP 怎么样能够把多个平台的 SOP 统一成一套就如果你今天有比如说像陈总这样微博做了所有平台集成一套平台如果所有集成一套平台都是不是同一套 SOP 那门店中端一定疯了

所以这整个一套其实是一个非常大的决心需要改变整个的后端所以我一直的观点就是其实今天从货架电商到信息电商更多切换的是前端的营销方式它其实是营销方式的变革那从货架电商快递电商到即时零售这种更多是在于大后端的这个改造

这个大后的改造其实是一个非常重和漫长周期的过程所以我们的判断就是长期一个趋势即时运送依然是属于一个供需错配供给增长速度远远大需求增长速度远远大于供给增长速度这样的一个状态

是的我觉得其实还是充满机会但是我其实曾经想过如果是我去做美团散购我就想开个礼品店因为我觉得现在每次买礼物都不知道该送什么东西的时候真的很想有个礼品店其实现在这已经出现了这样的一些礼品闪电舱的液态它可能从不同价位带从鲜花到一些可能

毛绒玩具甚至一些化妆品还有一些比如说 3C 的小的这种各户电器甚至于说香薰香氛这样的品类它都会做集合甚至还有一些首饰它就会做成这样一个礼品的一个集合店以这样的一种集合店的方式在线上进行生意的承接这样的业态已经慢慢出现了是的 是的

还是很有机会陈总我想问一下你啊就是在这样的一个业态下面你有总结过一些什么样的你们一些打法或者营销的做法给你们拿到了一些比较好的成绩吗嗯

其实这几条线第一条线它就是刚刚曹哥提到的发新品的时候其实是相对来说消费者的关注的更高的时间所以其实我们在新品的发售的时候其实美肠散购不仅是我们的一个销售渠道它也是一个刚才提到的我们的媒介的传播渠道所以它其实是能够带来我们新品的这种声量的传播以及店铺的客群的这样的一个流量的这种提升在新品的时间其实我们会做一些

跟美团上面会做一些共创那其实这里面刚才提到了两个点第一个点它就是我们新品的发行的时候刚才提到的像我们 24 年跟美团我们有一个系列叫 vivo 的 Y 系列那 Y 系列的话其实它有一部分的典型的用户人群其实就是我们的起手所以我们会基于甚至起手的这样的一个人群我们做我们

我们产品本身的重新化的定制包括我们的大电池包括我们整个针对骑手的这种工作方式我们会在做整个接单系统上的优化所以其实我们是在产品上做了一些适配之后会结合美团的这个渠道去做发行然后同时的话我们在发行的时候其实为什么会借助美团敞锅的这个平台呢就是因为我们本来一家店它的客群更多的是这个门店三到五公里的顾客

但是因为上了美团的赏购所以我们的客群其实是能够增加到 10 公里甚至到 15 公里的这样的一个范围所以我在门店端发新的时候我会经常给到用户的一些新品的权益把它上放到美团赏购的这个平台的时候其实我能够广泛告知到 10 到 15 公里的美团赏购的这部分的客群

所以这个是比较重要的一个营销的节点那第二个比较重要的这种跟美团赏购上面去做好的一个关键的其实就是大厨而且美团赏购的大厨其实我觉得还蛮有意思的第一个它就是即时零售的大厨它其实是更偏它的爆发节点更偏线下像我们

国庆啊五一啊这种节点即时零售的爆发比电商的这种平台的爆发其实更高了那第二种节点其实是我们的送礼高需求的场景像我们的这个母亲节父亲节啊包括我们的情人节以及我们接下来的园村这种送礼的这种节点其实也是我们要抓住跟把握的时间那最后一个才是补齐我线下的能够参与参与到线上的这种电商的节点像 628 跟双十一

所以在大触的这种节点上面跟美团散购之间的互动跟联动其实是比较重要的对然后最后一个点它其实是还原到这种新的这种销售渠道跟场景其实我们做了很多定制性的这种正品的重购比如说买耳机的时候其实送他起行卡

这个时候跟我买耳机送一个耳机套其实传统的电商可能我买耳机要送耳机套但是我在美团赏购的这个平台其实我买耳机送他骑行卡其实跟他的全新的这种生发方式其实送他的这个东西他其实是

嗯

这个真的蛮有意思的这个 GWP 都会发生区别那我想问一下比如说在五一或者三八这些送礼场景的时候折扣对美团闪购的群体来说是一个很大的激励吗还是说比起电商它其实没有这么大的激励

我觉得这里面是两类人群就是因为现在美团赏购的这个平台它其实是从小众走向大众所以这里面其实有一部分的客群它确实是天生的这种电商的购买的心理的想法所以这个时候其实价格本身还是要有一定的优势的你也不能说把价格相对来说比其他的电商平台高然后其次就是有一部分的客群它确实是不在乎价格的

他更在乎的是你给他去买就是我给他去做配送的时候能给他做一个礼盒的包装那这个时候可能你的价格稍微的比电商平台贵个 50 块钱他其实是非常能接受的嗯

刚刚陈总除了分享这些答法你还有看到一些什么样的一些策略动作是可以帮助咱们手机品类在这个即时零售区到能做更好的其实今年 24 年我们围绕整个手机品类其实做了一个超级新品的这个 IP 其实重点做的就是应该做了 40 多款手机的新品首发那其实它打的点呢就是围绕几个点第一个点就是新品了

然后更快的配送速度然后有专属的一些可能人群权益那其实跟 vivo 其实我印象非常深的是两个一个就是在去年可能三八节的时候因为女神节嘛就大家还是针对女性其实 vivo 应该有一款 s18 的这个商品它其实推出了一个新的配色那其实这种其实就可以打一些消费者的差异化

他去做了这样的新的配色然后我们专门去做类似于 12 期免息这种常规的价格权益以外还去做了一个紫色跨包的一个理证的一个东西它其实效果非常好它增速也是超过 100%

第二个就刚才提到了一个专门的一个旗手旗手的款的一个手机那今天专门针对旗手人群我们如何进行旗手人群的触达旗手人群的转化甚至专门推出针对旗手的碎屏显这样的一些服务去满足旗手在工作当中那个需求作为他最好的一个工作搭子

其实这些都是今天在超流清兵这个 IP 下面我们去做了非常不错的和差异化的一些权益甚至还有一些营销玩法前面应该刚刚最近跟小米去做的一个就是距离你多少米我就送你多少米的这样一个营销的噱头玩梗的这个点上其实被年轻消费者特别买单

那我觉得在整个这个新品超级 IP 的营销里面我们能做的是发挥这个大量美团生态的价值美团年轻人的这种我们可以更贴近他的高频生活的这种特点去跟他做这种更深入他生活的一些营销方式

这里李正里面就刚才讲的最近也是圣诞节其实我们就做了一个 cross 的业态就是我们让一个手机品牌跟我们李正高需求的鲜花品类进行这种强的场景 cross 去做这种联合营销去相互渗透对方的用户群体明白那在大促这件事情上咱们刚刚提到其实跟传统的还是很不一样的其实跟李正线下场景更结合还有什么一些特别之处吗嗯

其实刚才提到的这种大数期间的这个即时零售的这种这种时间上面其实我除了刚才分享的那个点有一些里程墙景我们本来是没有想到说它有这样的一个购买的需求的比如说高考特别是高考的时候其实今年我们呃

有几单的案例它是把我们的最新款的手机包括我的平板包括我的耳机还有我的手表就是那个订单买了一万多块钱然后是送到了高考就是考场的门口我们线下确实在高考的期间我们线下的爆发幅度是非常大的

但是像这种定制性的全家桶的这种方式然后送到高口的门口去让他的这个家里的这个小朋友考试结束的第一时间能够拿到他送到的这些礼品其实是相对来说是比较突出的所以我觉得时间上的这种差异化其实还有挺多这样的一个案例然后第二他就是在赠送的这个正品上面其实是促销权益的这个上面我觉得即使零售上面的王法探索的空间其实是比较大的

我们希望说美团赏购其实是个平台我们可以在这个平台上做很多的一页合作的玩法即使看起来是有相关的品类甚至没有相关的品类我们做一些相互的联动去打开我们相互客群上的拓宽跟交换是在这个即时零售上面我们可以做一些可玩的这样的一个点我觉得这个跟刚超哥说的逆团货心态真的是一模一样

因为之前 618 双 11 本质都是一种囤货心态嘛现在这个更多是场景触发非常有意思那超哥你们会用什么样的一种维度去衡量咱们就是即时零售的大厨的这个业务我们那部其实做了一个场景化的划分大概推出了 16 大场景我们前面反复提到的出游李正就幻星这些都是这个 16 大场景中的啊

其中几个那我觉得这些都是即时新售大促的特点就它一定是场景乘以品类乘以用户这样的一个方式进行展开那这种非常贴近生活的这种场景是能够最大限度的把消费者的需求能触发出来的

我们传统意义上的可能 618 双十一我们也会去做我觉得这个更多还是那种囤货心力在驱动在牵引着消费者但今天比如说吉时瀛寿特别有心智的比如说七夕圣诞 520 这种它就是以场景去牵引消费者他有需求他去进行购买

包括线下比如说我们五一十一我们认为是一个非常强的集中优秀新制包括年贺节它更多就是比如说出游或者是按需家庭礼赠吧这种叫称之为中秋年货

这种其实进行牵引当然对手机品牌来说我们有个非常强的就换新今天每一款手机新品营销在它新品发布的前三个月都是一个特别重要的新品营销的窗口期我们怎么样把这个手机的特定用户被我们触达到然后通过一个好的权益进行转化那我觉得这也是一个特别去做的那我还是强调了就今天美团其实有非常多的生态但这种每一个生态里面都可以跟我们场景需求进行结合

我举一个例子最近其实滑雪季开始了我们在滑雪季就开始跟一些运动户外的品牌进行 cross 他会发现他的整个消费销售的增量跟营销的那个效率非常高是的我甚至觉得美团闪光跟内容电商应该好好合作一下因为这人体是种激发态你知道有时候我在抖音小红上看到一个东西我恨不得马上拥有就他还要三天才给我真的急死我了

那我们问一下就是说很多人其实都在我的当时评论去问啊就是如果我要入局美团山沟我到底该做什么样的准备所以两位都是比较经验人士你们能说说如果今天我是个品牌我想要入局我该做什么样的事呢

我先说一说其实从我们品牌的角度来看其实我觉得最重要的铁定是先是人跟系统你要做好准备其实刚才刀姐你也提到了就是我们做整个欧投的赛道其实是需要布什么样的人群去做这样的事情其实我刚才提到了从总部到我们省份的管理端再到店铺其实你整个的人员的这种组织架构以及它的整个的 SOP 的流程其实是需要去做一些重构的

然后包括 IT 系统之间的这种打通然后再回到其实从品牌的层面其实是我们品牌策略上的调整

我觉得我们做的最大的调整其实是我们产品策略的调整刚才提到的就是我们针对旗手的这些人群做一些产品的定制那我觉得是一个还原到人的角度跟人群的角度去做一些事情包括我们营销打法上的调整我觉得也是相对来说是我们要跟我们要跟随这些新的客群新的产群去在我们营销玩法上面去做一些突破对我觉得这两点其实是比较重要的而且

陈总我问一个比较私密的问题就是说这个感觉是牵一发动全身的那你们当时是你要把它推动上去呢还是说上级已经有了这样的觉悟和认知就是想要重推 OTO 这个业务呢就我们 vivo 的这个公司其实相对来说还比较好玩就是我们很多的策略不太像

不太是从上至下就有时候其实更多的是从下至上就是我们基于因为我们内部的新品运作有一个组织那在整个项目的这个组织上面我们会有品牌代表会有这个我们渠道的代表会有我们的这个媒介的代表

那这个时候其实我们作为渠道端我会去体虚我会跟他讲一下去我们 O2O 即时零售的这样的一个全新的场景那这个时候其实我们品牌的同事都还是品牌的同学都还是比较就会仗在我们的角度去看仗在他的这个角度 O2O 确实是一个他原来没有触到的触达到的这样的一个媒介或者是以前他触达到的时候其实更多的是以开屏广告的这种方式那这个时候他就发现了就是我们叫品效合一

就是通过品牌的打法其实它是要跟销售去做一些强捆绑跟强结合的那这个时候品牌的同事他就会去在王法上去做一些调整那产品的同事其实我们今年在基于人的这个角度人群的这个角度产品的这个同学上面其实也做了很多的这种洞察跟探索不谋而合在我们提到美团的时候他们也想到了棋手的这个人群

那他们就会觉得说他们的产品上面是不是要做一些什么样的调整去匹配这样的一个新的这种人群跟趋势这是一家好公司超哥我想问问你你觉得如果大家要入局的话该做什么我觉得两个心吧第一个可能是决心第二个可能是耐心

我觉得决心就是说我还是秉持我的观点其实零售是一个对于大后端进行全面改造的一个工作所以它的决心不能不大如果不大其实无法撼动大后端牵扯的所有的地方第二个是耐心

就是它可能不会一蹴而就因为这么覆盖全国的一张网络它的变迁的这个时间周期跟中间要解决的每一个细小的卡点它都是很多的所以它需要有耐心这里面就是组织架构一定是需要配套的这个我在刚才程度也提到非常认可第二个就是数字化的系统能力也是必须要配套好的

他怎么去服务好这些零售怎么去服务好这些消费者怎么去满足每一个里面的利益的相关的合作伙伴的诉求其实都需要在这个系统当中去进行设计

我觉得这个工作其实是非常非常长当然好在是说今天其实各行各业都已经涌现出了一些最佳实践可以通过最佳实践去进行复用比如超市里面的便利店领域里面的比如说今天像手机专卖店领域的甚至于说闪电仓领域的其实都有一些好的最佳实践

这个可能每个品类它都可以有些参照物去研究当然因为每家最终就跟分销的体系设计一样经销商体系设计一样每家都可以相互学习但是每家都有自己的特色那我觉得这个路线的选择没有对错只有最合适自己这个公司和自己当下的一些需求但是我觉得保持对于集市营销改造大后端的决心和一个充分的耐心我觉得是非常有必要的嗯

今年很多大家都在说就是生意下降然后找不到机会其实我真的觉得就是要顺势而为找到消费者在哪里然后你就要比提前看到一个未来但当然你要有这个经营的能力我觉得这个其实大多数人可能还没有那如果说我们要培养这个能力就从执行层面来说给两到三点 tips 的话你们会给什么样的一个建议

其实照在品牌方的这个角度上来看我觉得两点是比较关键的第一点我们刚入局这个平台我们对平台的一些操作包括对平台的一些用户的客群的画像对比平台方其实更陌生的所以我觉得是要多跟平台的跟我们对应的这个厂家的代表其实是需要去做一些多沟通然后他们其实是能够给到我们一些好的这种建议

然后第二点它其实是刚才曹哥提到的就是我们门店就是店端的执行端的这部分我觉得是一定要调整的就是你要去入局即是零售的这个赛道最终产生的生意的贡献其实是股但是这里面服务好消费者在门店端如果你没有准备好 SKU 数量的备货包括库存的上下界的精准度的问题

那这个时候如果解决不好其实说白了有些顾客可能在你的平台上面下了一个订单但是发现你门店端其实你发现没有这个实体的货物那这个时候你要不就让用户取消要不就让用户去等那其实顾客的这个体感跟顾客的满意度其实是不高的所以门店端执行的 SOP 跟基于用户视角的满意度的

一些准备我觉得是比较重要的即时零售就在于即时我觉得这个对运营的要求真的挺高的超哥你觉得呢如果从 TIPS 来说的话我觉得有两点第一点就是变化必须得接受这个变化得灵活地去适应即时零售的这种经营方式进行发生改变不能被过去的

可能更多企业跟整个生意链路当中的一些规则进行框定框定死的话就没法去适应新的一些消费者的需求和新的生意机会了抓不住了

第二个点来说更多是发明并简化因为即时零售的链路非常长中间涉及到的利益相关方和合作伙伴也非常多就如果你不能有一个相对简化的生意模式或者参与的姿态让每一方都能进来其实就会让这个链路搞得非常复杂而很多事情一旦复杂就会发生伤争伤争多了以后这件事情就成不了所以我觉得如果从 TIPS 来说第一个就变化第二个就发明并简化是的

那其实我最后想问个问题因为 OTO 这个词其实也不是个新词了就一直是有的那为什么就是说美团闪购到底跟其他 OTO 有什么区别那未来的话我相信美团闪购这个业务也是在重压这个赛道你们看到一个什么样的未来你肯定要先看到未来才会有决心和耐心的嘛所以你们对他未来是什么样一个判断要不然超哥你先说一说好

我觉得我还是要反复强调那句话我觉得即时零售是一种确定性的生活方式在这样的一个牵引下其实消费者是会逐渐被滚雪球一般的滚进来的

那长期的判断依然是一个供需错配需求增长速度远远大于供给增长速度这样一个状态所以在这个过程当中如果给到今天合作伙伴的一些建议更多就是怎么样更快的去把准消费者的需求变迁的这个趋势然后基于这种趋势前置性的预判整个供给端我们需要去进行投资进行改造那今年在整个美团基金球产业峰会的时候我们一直在强调的就闪电仓

其实不管是今天线下的这种零售商还是品牌商其实都可以入局闪电仓我们也有一些成功的像明川物品开仓这样的案例其实它就是在预判消费者的需求过程当中对自己的供给路线进行了选择和提前布局我觉得这件事情是非常重要的

那这中间也会有一些天时地利人和其实 OTO 这个概念已经非常非常多年了其实从最早的 OTO 到行李售到后面就是神仙前置仓到河马这位代表这一整串出来那我觉得过程当中天时地利人和在于需要费者的需求以及需求密度是否能够支撑这样前置性的一些供给的投资那我觉得今天这个时代

这样的一些确定性生活方式被越来越多人接纳的时候其实这样的投资的收益平衡点我觉得是已经到来了所以我觉得这个事情是在未来几年可能对于品牌和整个合作伙伴一个高密度的一个投入期结构性拐点对 15 年 16 年是这个概念本身提出来了但是这个概念提出来之后在两年的这个时间内这 O2O 又被大家觉得这个是一个假 O2O 或者是 O2O 它是

没有这样的一个场景为什么说到了这两年来看它其实是一个非常确定性的赛道跟持续增长的赛道这里面有两个点的变化

欧托欧它其实是两个欧嘛第一个欧是线上 12 年 13 年到 15 年那个时候也就是线上的这种发力包括电商人群的这种渗透我们当年 15 年发展欧托欧的时候其实是个问号对吧那到了今年到了我们 22 年 23 年 24 年一个线上的这种赛道它其实已经就是它的渗透率已经非常高了已经有了一种线上购买的这种场景跟习惯了

那第二个欧是线下线下的这种零售的欧发展的历史已经是非常永久从 vivo 的生意盘来看其实我们 14 15 16 17 我们线下的生意规模跟线下的生意爆发其实是非常 ok 的但是到了这几年原来是在线下购买行为习惯的人他慢慢转变成了线上有一些原来在线下购买的客群他开始转上了线下线上的这样的一个场景

那这时候我们就发现了其实 OTO 在 22 年 23 年慢慢的到今年的 24 年 25 年它开始能够逐步的往上去展示两类客群的相互交融第一类客群是我们 OTO 的这样的一个线上的用户他在享受了线上的这种信息更透明选择更广泛的情况之下他原来对于我配送的时效的需求对于我正品的需求对我售后服务的需求还是有潜在需求的

所以这个时候他会选择即时零售的渠道去做购买那第二类人群就是我本来就是个线下的客群只是我慢慢转成了线上那这个时候我发现我本来在线下的一些行为跟需求我还是需要的所以在

这样的客群上面他选择 O2O 其实也会偏多所以这个时候其实发展这几年来看 O2O 就已经是到了一个非常高确定性的这样的一个方式跟销售渠道最后还是想问一下两位就是对即时零售未来趋势是怎么样一个看法

其实我们刚才聊到就是即时零售其实到了今年它已经是一个高确定性的赛道那其实我觉得接下来有几个变化我们要去把把握住的其实第一个他就是即时零售在我们目前的数据表现上来看他是更偏 T1 跟 T2 的这种高线城市所以我觉得可能对于接下来看他就是因为我本身是朝上人我们的城市是

城市成绩其实是变低了但是这两年我们可以看到即时零售的渗透也是比较快的对于下城市场是其实零售发力的一个非常高速的一个增长点所以在下城市场的这部分的经销商我觉得是可以去拥抱的那第二点它其实是

超哥反复在聊的就是关于特殊场景下的这种新需求所以对 24 小时餐店的这部分的布局也是我们会去探索的因为 vivo 我们接下来会做一些周边的产品像移动电源像这部分的产品是在 24 小时的餐店上面其实是可以去布的然后

然后还有一个点它是我们原来一直在补功课可能对于电商的这种促销包括电商的一些玩法但是我觉得即时零售有一个非常确定性的我们有一些传统电商做不了的就是我们买手机的时候其实它有一些以旧换新的服务但是我们传统电商的以旧换新只能实现的是什么实现的是消费者先拿到新机然后我们再派一个小哥上门去给他做旧机的回收跟服务

但是即使零售我们可以开发定制性的以旧换新的这种场景就是我这是我的店员他就可以直接拿着新机上门之后就可以帮他去做旧机的估价跟回收然后再做新旧机的这种一键的换机的这种服务跟设计

所以我觉得它是更加高层次的需求的满足的这样的一个方式其实在即时零售上面接下来的深度可能会更深无论是下线还是服务层面都有很多新的探索超哥你觉得呢我觉得从趋势上来说即时零售未来这种生活方式被更多人接纳以后它一定会趋势上的进行加速那这个加速会体现在几方面一点我非常认同陈总说的就是下沉

因为今天过去可能更多的在一二线城市的人他更多享受到了即时零售他这种确定性方式但是在可能下线市场消费者过去他其实并没有太多的享受到即时零售的这种确定性的服务那我觉得这个地方我们从数据上平台的看到了一些下沉市场

非常高的增速那这种可能是随着出游人群带到了下线市场也可能是随着比如说返乡人群也可能是今天就是这样的一些好的商品和好的服务被更多消费者所接纳那我觉得这是一个趋势第二个趋势就是品类的延展场景的延展

今天可能即时零售过去大家熟知的从买超市买菜买水果买吃的到现在就开始买非食从标品拓展到非标品甚至刚才提到了像一些运动户外这种传统意义上所有人都不认为在即时零售有更大机会的服饰类其实现在我们都看到了这样巨大的

这个生意机会尤其是在两季的场景就换季的过程当中所以我觉得品类未来的延展会非常非常多如果从传统的 3C 家电的角度来说比如说从小家电到大台电其实现在发现都有这样的一些需求增长那最后还有一个点就是空间这个空间就是说传统意义上的门店营业时间可能 10 到 12 个小时非常认同陈总的一点就未来 24 小时的生意的机会是非常巨大的以及说点位

这个点位过去可能更多是通过线下门店的覆盖 10 公里到 20 公里去服务消费者但是今天线下的门店布局其实依据和依托于商圈 shopping mall 这样的一些商业体但今天很多的社区很多的一些其他 shopping mall 覆盖不到的地区你今天无法开店那你如何用闪电仓的方式去服务好那个区域当中的消费者甚至有很多的品牌厂商他有些城市是没有进入的

这些未进入未覆盖的城市如何用及时零售的方式先行满足和探索他那边的消费者的接受度和服务的体验的程度我觉得这些都是一个巨大的机会如果从入局时机的角度我觉得永远就是当下入局是最好的能够早入局能够早的去感受到这波红利是的我从头到尾都听到这个

便利这个词是未来的这种生活方式尤其是即时定时还让我看到了对这个货架的重新分局它更接近于人的戏份和场景的戏份对于品牌来说我都恨不得跟我每个朋友说你们快点要入局这个赛道去了解到新的年轻人的新的生活方式积极拥抱

两位一直在说这个供需错配啊,我就让我想到找到未满足的需求,创造一个解决方案,传播它的价值,我觉得本身就是营销的意义,希望这一期内容呢,大家提前一步看到未来,看到这个人心吧,从营销看透人心,这里是温柔一刀,非常感谢两位嘉宾做客,欢迎大家常常回来。

然后也欢迎大家多多用美团闪购买一下试试各种体验一旦用上就忘不掉了可以到美团上面买一下 vivo 感谢收听本期播客大家有任何想问的想说的欢迎在评论区和我互动留言下期内容同样精彩可以期待一下

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