复盘2024：有利润有规模的品牌做对了什么？|Vol.111 对话小红书&阿芙&羊织道
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Google 当时其实就提出说人到货架决策前还有很多个时刻 D0 时刻就是搜索时刻我觉得小红书是有点像 D0 时刻的复一时刻我周末团建的时候一个是拜庙一个就是访谈用户我觉得这都是 Face to 自己和 Face to reality 的时刻

应该是 Lead Consumer to Sell 就是色商要成为 Lead Consumer to Sell 的公司但今天聊完我觉得应该是 Lead Consumer to Life35 岁这个时间点的时候你就特别在意自己的感受其他人就随便吧你怎么评价我不在意

从营销看透人心大家好欢迎收听温柔一刀我是 Dodger Doris 我们是一档关注品牌营销商业趋势以及多元人生的播客节目如果你是品牌人营销人广告人创业者想在品牌营销领域精进自己可以在 show notes 中加我微信邀请你加入我的朋友圈

那我们今天来聊一个很有趣的话题啊怎么样又有利润又有规模的做品牌增长因为今年情形不是很好所以大家其实都在追求一件事情就是怎么样先把利润做上去同时咱们又要做增长今年很多企业大家都在聊这个问题啊其次呢大家都在讨论一件事情就是种草这个词我们都知道很久了

但是在碎片化的时代又要品效消合一又要有利润的增长其实是非常的难的那前段时间小红书也寄给我了他们一本书叫种草英文名叫 inspire lives 是由小红书营销实验室和于东奇老师一起写的

里面包括了营销方法论 营销趋势理解包括还有对杨之道 阿福今年表现很好品牌背后的拆解那我今天就找到了书中两个案例以及盛香本人我们想聊一下这个话题到底怎么样能够又有利润又有好的增长介绍一下今天三位嘉宾要不你们各自简单介绍一下自己和打个招呼吧哈喽大家好 我是小乙现在是阿福金油的联系 CEO 也是刀姐的好朋友哈哈

大家好 我是盛香很高兴又跟温柔一刀的听众们见面了我是小红书营销实验室的负责人刚刚刀姐有介绍这本书是营销实验室跟于龙奇的老师的团队我们一起组成了一个种草研究的项目组大概花了七个多月的时间去走进了非常多的种草的实践者和好的企业比方说走进了消易跟这个好好我们去把种草这个事情我们看到的好的一些实践展示在这本书

大家好我是钱浩浩我是色尚是 out of office 我也是杨之道的创始人 tag 有点多不知道为啥给自己弄了那么多 tag 的女创业者然后跟刀姐最近近身存了同修的同学

很开心今天在这能跟大家分享其实跟几位都还蛮熟的小乙因为他之前是保洁系出身在阿夫当年还只是一个普通员工然后一路变 CMO COO 联系 CEO 就能看到在他的过程中阿夫其实经历了好几个阶段所以也挺想听他具体讲一讲

然后好好呢他真的是非常卷因为他有一家乙方公司然后有个 out of office 已经做得很好了然后又做了个杨之道据说他还在准备新的品牌这段可以擦掉是个连续创业者盛香呢过去的经历也是非常丰富我们在上期的博客已经听过了所以我们今天是个全女的博客会非常的欢乐那我想先问大家就是今年马上到年底了那要不好好和小乙都说一说你们今年品牌的生意增长怎么样

坦白的说确实很好我们回到了我们最顶峰时候的经营状态今年是我们丰收的一年嗯如果大家有听过我跟刁野的那一期大家知道中间还是有很多的起起伏伏的待会小野可以讲讲从你的视角做了什么事那好好你们家今年生意怎么样嗯

生意在稳步的增长但谁都说我自己的状态挺好杨州倒是属于还比较小因为花了两年的时间做零到一所以它的增速比较快但规模其实还是比较小的

另外的两个持续在做的生意反而从又当甲方又当乙方的过程中看到这两件事情越来越模糊了整个行业越来越模糊了反而好像我们一直在选择做了对的事情所以快与慢现在对我来说似乎越来越不那么重要好好因为我们很多听众可能还不知道杨之道你为什么当时本来做 out of office 其实已经做得蛮好了是个彩床品牌然后要做杨之道这又是个什么样的品牌

羊知道羊是绵羊的羊嘛这是织衣服的织道是道理的道羊知道代表的就是女人三十加以后啊就越来越爱自己了想对自己好想把衣服跟皮肤的状态感受得更好是那种生活状态

也是我们对羊毛羊绒毛衫这样的一个品类为主要核心单品去延展出来的更多的生活方式今年好多的企业都会说去年还就是有一点感觉今年明显的感觉到消费降级很多原来是打溢价的品牌今年可能溢价就撑不住了或者说很明显的下滑

消费降级的情况下你们还能稳步增长或者说保持一个比较好的状态你觉得你们哪些事情是以前做错现在做对了的

阿夫今年的丰收其实起源于我们从 21 年雕爷重新回来公司以后的那个改革因为阿夫一直以来从这个品牌的角度来讲它是定位派最喜欢的代表作之一就是阿夫就是精油嘛这也是一个很好的品类其次呢它的 equity 就是拟人化表达也没有什么问题是因为最开始的时候是通过雕爷个人闭环的

浪漫 童心 对艺术的热爱都是他个人呈现出来的东西也跟精油这个品类非常的贴合但是他最大的问题是什么他是没有场景和人群的匹配就是缺了后半句阿夫就是精油那精油是干什么的

什么人在什么场景之下用精油我们一直没有这道题的答案所以我们这些年以我为代表的好多任勤奋的操盘手们就试图用勤奋的战术来解这道题比如说我们曾经粗暴的觉得精油就是添加万物更滋润就好了所以我们最后做了 1000 个 SKU 出来这里面可能有一半是我开的或者是说我们试图逃避这道题我们觉得反正我们的流量打法很厉害

渠道能力也不错我们就做子品牌好了我们就回避这道题但是一切的这个战略的问题都随着雕爷 20 年年底 21 年年初重新回归有人可以答这道战略的问题了而做出了一个改变那我们从 20 年到 21 年我们回答出了这道题的答案就是精油可能在方辽师的眼里有一百种用法它是世界上最好最好的东西可以替代万物

但是从我和刁爷我们内心觉得真正他还有竞争力的场景就只有两个一个是以有养福一个是以相疗愈我们定义了他的两个场景也就定义了什么人在什么场景下用他我们围绕着这个战略新的解法就是

把以前的品类定位和品牌 equity 的打法补充场景和人群的匹配之后做了从产品到整个组织大的一个调整所以二三二四年的改变是基于当年那道题的一个回答

所自然呈现的一个结果这是我觉得第一层的回答第二层就是我们拿到这个成果比预想当中快非常多本来是已经下好决心我们要熬它个五年起我们才能再翻盘当时我们在战术上

细分细分的很对第一个是我们选择了小红书这样一个最适合去做这种细分的人群场景捕捉且我们的目标用户都在且它整个平台的策略都跟我们这种以场景和人群驱动以理念驱动为主的一个方法

然后小红书给我们的助理让我们迅速缩短了受到大家认可的一个时间我们也没有想到小红书的那么多用户可以给阿福第二次第三次机会去再一次的相信我们其次呢是公司的渠道策略上做的特别稳健我们不做任何的大主播或者是这种价格的

而是去做稳健的分销今年的双十一我们一分钱其实没有降在这个过程当中很多人其实是不理解的这种渠道策略团队经常会在双十一和 618 周期非常的沮丧他会说竞品一个周期一个亿一个晚上四个亿就这种战报和这种故事我们可能啃吃啃吃卖了 20 天或卖了 30 天才能拼凑出了一个亿显得很卑微别人很厉害的样子

但是有一个问题是说一旦我们上了一些破价的主播或者是渠道我们的分销体系会受到重创我们没有办法再给到线下一万家店任何开拓的可能性我们线上的几百个店铺或者团长也会受到价格的波动因为已经动摇了中间商的利益

所以可能我所有这些细分的毛细血管一年对公司的总贡献其实并不会少于大主播的巅峰一页或者是巅峰两页但只是它更平缓它更稳健我用 360 天得到了别人可能三天的一个结果而已所以对公司来讲这个生意它是以一个更平滑更润物细无声的方式收回来的

它没有大家喜欢的那么刺激那么快那么卫星火箭般的闪亮但是很多毛细血管它就在卖比如说我们现在在做这种 2R 的线下的 CS 的分销合作我们可以清晰的看到有一个店可能它一天就会卖我们两盒水油的油肤面膜就会卖我们一瓶 15 毫升的油但它每天都会这样一直卖你可以很稳健的看到你的生意动销起来的

所以慢慢的这种焦虑就会被抚平就是我团队对这种卖充实的战暴的这种抵御能力也会增强我们回到了一个去做正确的事情的共识上但是这种渠道策略它需要大家一起熬过比较煎熬的时期也需要团队看见以后才能够更加的相信和确信你的活法

经过了这样子的策略内部的同学也会觉得世界上的活法其实有很多的并不是大家看到的那几种而已小语刚刚说这段非常有意思我听到很多关键词因为跟好几任阿富的操盘手都非常熟嘛

都提到说阿夫就是精油我不是吹小红书但是在过去的货架时代的时候或者以品类为核心的时候我们大家都是说你先要买精油然后精油又等于阿夫但是其实一直没有解决为什么我要买精油这样的问题在内容电商尤其是小红书推出以后这个 why 或者说为什么要用这个东西就一下子被打开和解决了然后品类渗透率就急剧的上升我举个例子我最近还碰到一个补剂

健康品不是在小红书上也很火吗他们就会说比如说我是鱼油鱼油就等于是我们然后那我跟他说那你没有解决为什么要吃鱼油这个问题他说需要解决吗那我说那你这个品类渗透率多少呢他说我也不知道所以我觉得小红书真的很大的解决了这个问题打开了一个整的思路

我觉得小红书可能确实是一个比较好能把产品的卖点跟用户实际想要买的那个点结合起来的我们这两天也在讨论一个挺有意思的 case 它是一个电磁炉这个电磁炉的卖点是它能够比一般的电磁炉更快的升温我们当时听到这个描述的时候还没有体感但是我们换了一句话今天你用电磁炉你在你的这个城市上住两用房或上海这种老房子用不了燃气用不了煤气但是它能帮你爆炒

就这个就解决了很大的痛点就是当我们去转移一下的时候就会发现它是一个很好的机会点我顺便再追问一下就是小姨因为其实之前阿福也有出过一些有养肤的产品或者说玛米唇露当年非常

那就是你说你说你发现了以有养肤和以相疗愈这个点了以后 VS 之前做的其实也有很多点好隐隐约约也有在 echo 这些事情但是你觉得本质的区别在于哪或者说你更确定了以有养肤和以相疗愈以后你做的产品或者组织和所谓的手段跟之前其实你也是隐约约在做以有养肤相关的一些动作你觉得区别在哪

思考的起点不一样就是说白了之前做马迷纯路啊赫赫巴游啊那个起点是我有一个现成的产品我要绞尽脑汁的去推广它那个是一个营销人就是一个 CMO 的思路公司给了我这瓶油给了我这个纯路我一定要想方设法的卖好

我就是拼命的把我的产品和很多的卖点去进行碰撞我只是做这个简单的闭环同时让这个闭环的效率最大化这是我在 20 年之前做 CMO 的时候的一个典型的心态但是后来做已有养夫妻是思考的起点不一样思考的起点 21 年到二年过年的除夕以前我和刁爷聊过我说你觉得精油存在 3000 年它为什么还能一直存在刁爷说我反送你一个问题

阿富汗如果有一天我们倒闭关门了你觉得有任何消费者会写留言给我们请求我们不要关它吗这个思考的起点其实指向的就是你中国不缺美妆企业成千上万家美妆企业你存在的价值是什么你要给消费者交付一个什么样的东西嗯

真正不可取代的价值第一性真理时刻是什么这个思考的问题是我们一切的原点这个问题震撼到我们两个人那个年都过得比较沉重太直击心灵了你为什么活着你是谁这种哲学问题确实得主人回来才能聊而且我们为了回答这个问题花费了巨大的代价

包括了 900 多个 SQ 的清仓整个组织大的变动然后我们当时预期的底线我问刁野预期的底线是什么刁野是一个很爽快的人他说你别给我搞破产了哈哈哈哈

但是充分说明了我们对这件事情九死一生的预期所以我们为此重塑了一切我们只做我们认为对的产品无论我们这个市场大不大当时精华油这个赛道蛮小的然后呢我们做了一个在当时来看比市占率超过 20 的品牌还要再贵 30%的一个定价

那是因为我会觉得整个 value chain 那是一个可以做出中国籍或者是对标海外几个大集团的精华油产品 OK 的一个合理价格然后我们重塑了所有的组织就是它是一个整体性的一个大的改造我是一个一度觉得 CMO 就是我人生归宿特别适合我性格的一件事情是基于我遇到的问题是没有办法只从 CMO 的角度解决

才 push 着我一步一步的变成了一个大管家式的 CEO 然后又变成了一个 CEO 的这么一个角色确实只有一号位去做整个大的组织和经营的调整你才有可能呈现出对的一个通道让利他的场景式的东西能够在整个公司流动起来

从把事做对变成做对的事我觉得真的是一个 CMO 到 CEO 的跨越式的鸿沟式的因为我在每个阶段都跟小姨聊过她是说高姐我下面 CEO 了

道姐我现在是 CEO 了我就听到的是这个 title 的变化我觉得它里面说到一个非常有意思的点也是我觉得小红书这本种草里面提到一个非常关键点就是从卖点到买点到现在我们先找到买点找到场景找到价值点再倒回来去做减法什么才是真正符合这个买点

我也觉得种草如果真的做对的话其实是会组织性的变革的所以种草这本书里面有一大篇都是说因为发生了这个变化以后组织怎么发生了调整所以小宇刚刚活生生的用一个案例说出了这个书里面的真谛

其实有一个很有意思的事情就是我们在写这本书最一开始的时候它叫种草营销我们当时对种草理解都是它是一个营销的命题然后就带着这个想法去解了在访问完比方说小乙然后像好好我们深入进去这些很多的组织案例里面去看的时候发现它不是一个营销问题它是一个特别系统的问题

他是从你刚开始这个产品为谁而做你想要帮这个人解决什么问题开始的他是从你营销到底是你想要跟谁沟通你要满足他的什么 job 开始的包括我们也会发现如果今天这个企业的组织它是没有变化的它其实很难接住你去发现那些特别好的信号和特别好的机会于隆起老师其实讲过一句话对我启发蛮大的

他说提前意识到组织这件事情是有红利的没错就是组织其实是一个能够让你持续做好一件事情的原因所以今天我们想说的这些所有种草好能做好种草的方法它都需要有一个持续能够达成这个事情的组织所以这是为什么我们花了一整张的时间在讨论组织也是一开始没有想到的嗯

而且你们这本书的英文名非常好叫 inspire lives 种草 inspire lives 一下子就对这个寒毛就竖起来了我觉得小乙阿富他是一个逆风翻盘就是他已经有一定的历史要把他给砍掉剪掉重新来的一个过程我觉得杨之道给我看到的是一个新时代的组织他一上来

好像就有一些他的意义感或者要为谁而生他其实很明确所以我想问你是怎么你觉得你现在回头来看这两年你们做对的是什么事扬之道算是我在组织里创业的第三轮了要是再没有一点什么不一样好像也挺不应该的

所以它有点像是你在选择这个品类这个赛道或者是在选择一帮人到底还是会看看外面的世界还是会看看自己这个问题那天在刀姐的大会上我也有分享我说其实内外是有别的以前在特别有红利时代的时候我们特别看外面看平台玩法特别多

就包括我刚创业 17 年的时候所有的时间都花在小红书里面的每一篇的流量洞察但是特别少看自己我也花了很多时间去研究一些别人家的方法论别人家特别好了心里特别黄特别是我做彩妆的时候因为卷嘛

做杨之道的时候开始想看自己不仅是觉得企业要看自己自己也开始看自己就到了 30 岁好像自己是个啥性格还不是太明白最近好像越来越明白了做杨之道的时候就觉得我要把自己看明白所以杨之道的第一步首先是把自己想明白就是

就是你为什么要做服装呢服装更卷到时候又是库存你已经有一摊子彩妆的库存了接下来再来一摊子服装的库存所以当时做杨之道的时候就花了半年的时间刚才小乙分享的时候其实挺有感触的就是我可能就是刀爷的那个角色

身边有一个人不停地在追问你你为什么要做杨之道呢这个杨之道要卖给谁呢它能给用户给这个行业带来什么样的新价值呢杨之道想研究明白的就是它不仅是一种消费的行为它是一种女性到了穿着体验开始稳定的时候的一种消费心智

是我们内心的那个我到底想因为年级因为环境因为身份的变化有没有一些习惯是趋于稳定的在那样的环境里面你才能给它带来的舒适是长久性的所以杨之道做得对的一件事情就是不断打磨了核心人群也就是小红书纵草这本书里面一直在讲的是反漏斗反的不就是先有人群才有未来吗

但以前很难做到这个点是你说你先有人群那这个人群一定不大一定能算得出来有多少人比如说你今年杨子道今年服务了 6 万个用户那明年要么服务个 12 万或者是 20 万乘以一下客单价生意多少就出来了但以前呢我们是先订 GNV 不订人群量这个

这个时候你就很本你的这个整个的组织的逻辑就很难跟人相关所以这也是要去调整的目标也要去调整的比如杨子道这群人对这个东西有一定认知的同时呢他很有自己的购物的方程式就是他已经把消费稳定到我大概有哪几个可能家里周边的小店我会去买大牌有几个我会去买淘宝店

小红书店我有几个会买所以这个画像就越来越明确可能是一个精致妈妈那也有可能是个资深白领所以这样的女性在我们的脑子里面的话就会越来越具象那这样的人能不能被吸引力法则吸来的越来越多

我就可以靠口碑靠精准的人群把 ROI 提得更高这样的话人群就越积越多所以它其实不止五万六万所以在把自己想明白以后呢人群看似小了其实未来的富力和这种能动性它反而更高了然后再去看说他们向往的生活会不会有类似

所以大家在小红书里面看到杨之道的内容会有一些是在街上走来走去也不知道在走什么但是呢他可能手里拿着咖啡看了看天看了看地以前大家会觉得这是不是平台里的一种模型或者形式那其实它也就是我们现在的生活但凡

很繁忙的女性现在拿着咖啡有时间在马路上看看天看看地哇这不就是当下的那一刻美好吗它有一些动作我今天这个衣服呢穿得觉得挺舒服然后我在摸自己我们每个视频里面都会摸一下摸摸自己然后再会心一笑所以这样的很生活的片段总会在养殖道内容里面出现

其实我还蛮有共鸣我们在后台也会看到今天消费者是怎么变化的今年大家都在说消费降级但事实上我们看到的消费降级它不等于说我就去买那些特别便宜的东西也不等于我就不花钱了

我们反而看到的是今天消费者他变得更理性了他更知道自己需要什么了就像刚描述的这样子一群女孩今天在小文书上一直被大家讨论的是什么呢是胶囊衣橱是这个长期主义的单品甚至我昨天还看到有一个服务叫做 499 可以帮你打造胶囊衣橱的服务他会帮你挑选说你今天就是能够应付你各种场合然后让你穿得得体又舒适那些衣服是啥

其实今天我们的用户可能是在早期还不了解自己喜欢什么的时候买了大量的东西品牌一打折你就很上头就很想拥有或一个流行趋势出来你就很想要跟进但是当你拥有了它们以后你就开始驱魅在这个驱魅的过程中你渐渐知道自己喜欢什么

现在开始重视说我需要一些质感特别好的衣服可以穿很久的然后它是百搭的它的面料是舒适的它可以让我很得体和优雅地穿梭于各种场合的所以当时我们在去访问 Jennifer 的时候她在讲养殖道的整个理念我们就会发现说刚好卖之上了它其实是一个更普遍的需求虽然现在这个阶段看起来是 35 家左右的女性对它更敏感但是事实上可能大家内心都有这个向往

我们前几天那部几个 35 左右的女生还在聊天说你觉得 35 前跟 35 后有什么差别我们答案出奇地一致就是觉得到了 35 岁这个时间点的时候你就特别 care 自己的感受

其他人就随便吧你怎么评价我我不 care 你爱不爱我我不 care 对吧我一定要找一个让自己觉得感受特别好的一个状态不管是对于爱情对于我买的东西对于我的工作对于我的生活对于我选择去拥有的这个体验都是我觉得很有意思因为我妈上海人嘛就是说

就是要真知山就是你要穿一条好的真知山还有就是说你买这件衣服怎么材料那么差所以我一直觉得年纪大一点的时候就是要穿真知山但我又心想到真知山就是那个南京路的什么第一百货里面那些衣服所以我的确一直在找有没有比较符合我们这个年代的所以我觉得你切的这个点特别的妙是一个第二个是我最近发现有一个三

30 家的拐点就无论是生完孩子也好还是这个 35 岁左右 30 岁的这个拐点以后就是女人会发生结构性的变化发现很多品类都在这个拐点上就会关键的发生改变称它为品类进入点就是一个那个 moment 一过然后你就开始可能要做医美了然后可能是要抗衰了

可能要爱自己啦最近又看再见爱人什么的会发现大家其实都在说要自洽要爱自己所以我当时会觉得杨之道非常的聪明而且你一开始就是从人群开始的你有种做对了这个时代该做的每件事的那种感觉我觉得是一种很幸运的事情因为有很多的品牌就比如说像阿福有太多过去的和沉淀

他没有办法移上来他可能要砍掉很多东西才能开始但是你很勇敢的是一次两次第三次这次我就要按照我心中想的先以一个小人群为开始去做这样一个品类好像你一边做一边在验证心里的这个假设的这种感觉我觉得非常的美妙所以我在看这个品牌的时候也非常的爱有种天生就是小红书品牌的感觉

那盛香你在这个平台你要看到很多的红品牌或者是类似的品牌那你看到一些什么样的趋势可以跟大家分享一下吗一个是刚提到的大家更理性更知道自己想要什么就包括在护肤上面是大家知道精简护肤了对吧刷酸过了烂脸了我用了很多强功效的成分最后发现维稳啊然后深度的保湿可能才是最适合自己的会

会有很多这样子的现象发生除了更理性以外呢也更感性了我们最近刚好在研究那个志向人群就是我们以前所说的 premium 人群他们到底愿意为什么东西付费我们做了很多维度的拆解深访了很多这样的人群以后发现他们大概率会为三类东西付费第一类是在自己的身体上能让自己觉得更美更健康的这样一类的东西

第二个是能在自己的感受上让自己觉得说哇 我很美好很疗愈 很治愈当下是给我一个极好的体验的这类东西他会愿意付费然后第三类就是在心灵上他觉得我因此而成长为一个更好的人我更喜欢我自己了

他会愿意为这个东西付费所以我们会看到从平台上在决策的过程中大家非常的理性甚至很多品类会看两三百篇笔记他才会做最终的一个购买决策但是在他们喜欢的那个物品或者体验上面是非常感性的是很尊重自己的感受的的

不是极致追逐便宜的状态明白那小姨刚刚好好和盛香其实都说到人群这个词那我想问一下比如说咱们阿夫你刚刚说的已有养夫和已相疗愈这两个呢听起来像是经由这个品类在场景上的诠释那你们有没有考虑过说未来你们还是以这个品类为切入点去增长呢还是你们也在找

这两个场景下最核心的人群是谁以人群为驱动在做增长今年我们跟小叔做了一个共创项目那个共创项目是为了解答我内心的一个疑惑但是在那个共创项目第一天我就觉得这个项目即使结果不好我都已经赚到了就是跟盛香团队统一了一件事情是说作为一个企业的决策者我其实希望永远在猜测消费者决策路径

但是我日常的路径是从品类 功效 价格 品牌 巴拉巴拉去决策的每天数据决策团队给我展现这种东西这个功效上升下降 品类怎么样 价格带怎么样巴拉巴拉你的 mark share 巴拉巴拉的东西然后呢 我就是以感性的角度去盲猜这些人在前面发生了什么

但是小红书它给我们共创了一个逻辑是消费者的决策路径在到这个品类之前它其实会看大量的场景和你觉得根本无关的它的生活的东西它是大量的被那些内容的东西影响和激发了

当他决定精华油或者决定一个香氛产品的之前他有大量的 journey 他有大量的旅程其实那个旅程才是每一个品牌最重要最重要要去挖掘的你和谁在一起你的消费者会被谁影响那个货架之外的竞争才是真正的心智的竞争但现在我几乎找不到任何有效的供给者电商的平台包括我们自己的内部大量的数据都在后半段那前半段

在哪呢我怎么去追寻呢这个东西是我自己觉得小红书共创项目给我的第一个巨大的牵引因为小红书自己已经有一条完整的从场景到内容影响一直到后链路的闭环这也得益于他们是一个内容媒体平台起家现在在做后面店商的一个通路所以他们应该是我接触的这么多平台在这个思维上最强和最贴近品牌的所以现在在我的脑海里这些东西是打穿的

就是我不会觉得是说我这一瓶产品就是一个品类我会在开发之初就是在我立项的那一刻我就就猜想到它在哪个场景使用它会被哪几个关联场景或哪几个关联趋势所影响或激发在这个场景里它最大的快乐的 Aha moment 应该是什么

我的产品是怎么样满足它它是这样被定义的就前半段是被补充的那同时它的后半段也很重要它的价格成本区间然后它整个的渠道铺设这些事情我们作为一个女性消费者的同理心从一个 journey 的角度来讲它其实是打穿的

所以其实我现在是从这种趋势或者是场景到一个感性化的人然后到一个具象的货架或渠道他的前后的 journey 是穿的于此我自己有了这种穿的这种感受特别美好特别快乐就是有一种

你被允许以一个人的状态来工作你有一种脱离螺丝钉或脱离掌控感你被允许用一个人的一切来去服务另一群活生生的人的快乐所以现在我们的组织也是说我们是分产品线产品线可能就对标的是背后是不一样的场景和人群然后我们的市场产业运营的同学都是这个东西的保姆

大家一起从最前端的 Journey 看到最后端交织每个周是交织从前到后去一起看到发生的全链路我特别认同你说的前两天我们在大会上提出了我们的一个新的理论就是在品牌和场景中间其实有一个中间点叫关键时刻 Moment 我在私下跟小姨聊因为我们在保洁系其实一直会学叫 First Moment of TruthSecond Moment of Truth

第一真相时刻第二真相时刻 moment 这个事儿其实很早就被提出了可口可乐一直会说 drinking moment 其实时刻我觉得是一个非常重要的事儿其实有一个非常有意思的事儿你知道 Google 当年提出了一个叫 zero moment of truth 就是叫第零时刻我觉得它当时其实就是说

打保洁的脸因为保洁说的第一真相时刻其实是货架时代第一次看到货架上的商品对就是说他是第一次货架上看到这个商品的时候我是不能抓住你第二次那个真相时刻是你用完了以后 Google 当时其实就提出说其实人到货架决策前还有很多个时刻

地灵时刻就是搜索时刻我觉得小红书是有点像地灵时刻的复一时刻不是搜索应该是激发的那个瞬间对对对我觉得 Google 那个地灵时刻有点像是深度探索探索到深度探索我觉得小红书是被激发的那个时刻所以大家在做到有了这个场景有这个品类需求前其实有无数个前面的时刻是没有数字化内容电商时代是没有办法去探索的

所以我觉得小红书在这本书里面很大程度的提到了前面有很长的消费者决策的链路并且这个链路是非常需要先定性去感受再定量去把它验证的回到以前咱们就是说场景功效品类然后产品卖点就会非常的功能化它其实都是基于货架时代很多想法的

我真的特别感谢二位就是把这本书里面我们最想要传递出去的那个内核表达出来了就两个词我觉得一个是激发刚说的也是我们这本书英文名叫 inspire life 今天我们去看种草里面最最关键那个词可能就是激发这个人对你产生兴趣跟对你产生主动行为的那个瞬间包括激发了他想要进一步分享去影响到其他人的那个瞬间

另外一个就是关于人这件事情我觉得小乙刚有句话讲得特别好就是她觉得我能像一个人一样的去工作了今天我们在组织的那一张种草新组织特别好的一个特点如果用一句话总结的话就是

今天大家能用人的状态跟他的消费者沟通而且消费者的声音在这个组织里面的传导是非常非常快的其实就是这么一个特点但很多的我们去看到的品牌也好企业也好并没有做到特别彻底大家都懂得这个道理但你会发现他们被一些东西限制住了比方说他招的这个人是不是真的很懂用户他是不是能够理解用户在表达什么

比方说他每个部门之间的 KPI 是不是独立的甚至是相悖的在这个组织里面真正有话语权的那个人是不是懂用户的那个人他的整个的激励制度跟考核制度是不是在促使对于用户声音的捕捉和理解能够持续的在这个组织里面发生所以我们会看到说今天做的好的组织传导速度非常快而且我们也发现说他是有写法的虽然他很复杂

但是有一套的体验循环的解法可以解这道题那我们也写到这本书里了对那我们说到种草的话我们都说到一个关键的场景和人群我觉得找到平台上能够代表这个人群的大主播或者买手其实还挺重要我观察到两位品牌其实都有跟董杰合作所以我想问问你们跟他合作的初衷或者结果以及怎么跟他合作能不能分享一下你们背后的心路旅程要不好好你先说说

好像阿夫跟杨之道差不多是同时官宣董杰老师成为代言人

董杰老师其实我看到他特别早我其实就是他个粉丝大概是两年多前那个时候他还没有直播纯粹还是一个小红书的用户在分享他的东西他分享了两点东西我真的买单了小布的单车其实在董杰他发他自己的小布之前我已经被身边的人连续讲到听到已经好多次一直就没去行动到了他发以后接着我还去抢车了

所以刚开始就是纯粉丝那个时候杨之道其实已经在起心动念了后面真正让我觉得就是他今天我的第一步我要寄东西给他看说要跟他先促成第一次合作让他看到我们的东西所以对于一个零开始的品牌要找到他我现在回想下来一个是还是因为清楚用户的状态就他就是历尽千番以后不管经历过什么到了今天为止可能我也不回头看了我也不往前了我只活在当下

他的那种状态真的是非常松弛的做饭也松弛演戏也松弛带孩子也松弛我也不管下面的留言是什么我就是在小红书里面扮演好一个用户的状态所以我觉得好对哦他就是杨子道想去代表的那种生活状态每个人都有自己的故事嘛

那个故事是什么你自己心里知道但是你跨过去了你已经就是迎来一个接受当下所有然后已经在享受的那样的状态下的时候它就是一种知道自己的状态所以好适合我根本不需要董杰老师来帮我演绎这个 before after 他只要演绎 after 就可以了 after 的美就好了

所以第一次他给我的 feedback 是说没想到国货做羊绒羊毛能做得这么的用心这么的好后面从发文到深度的直播最后再到代言人就很顺其自然我觉得现在回想下来就是代言人他其实就是用户用户就是你想去服务一辈子的那个核心的

如果它的状态和美好能吸引更多的人那这个品牌这个精英它自然而然就会连移的变大那我想问一下每个品牌你刚才也说到会做用户调研了解自己用户是谁那你们是怎么洞察自己的超级用户的

要不小意你来说说看吧我们对自己的用户会分三种维度去聊我们首先访问的是深爱阿富的用户购买频次会在七八次在十次以上一年或者是一年的金额会在三千块钱以上第三就是会跨平台的买我们线上线下私域我们会问他最爱我们的是什么是什么东西使我们如此不一样导致你们为什么爱我

第二我们会访问曾经爱我又不爱我的你曾经买过我然后你又突然不买了可能 12 个月不买了你是买了别人同品类的东西还是你对这个品类就不喜欢了你为什么不爱我们了第三我们就会访问那些从来没有爱过我们的就是你必须知道我们但是你最后买了我们的竞品

或者你知道了所有我们这一群品牌但是你一个都没有买过就是那种你 never 爱我们的人我们会访问这三个类型的用户然后去反复的去看我们身上更迷人的点怎么样放大我们身上有哪些点是我们可以去改变的有哪些是我不改变我就没有新生意但是我也决定我改变或不改变的

所以我们是以这三种逻辑来去访谈而且我们的访谈全是深访就是那种 30 到 60 分钟一个用户所以我周末团建的时候一个是拜庙一个就是访谈用户我觉得这都是 face to 自己和 face to reality 的时刻你去庙里我不是说多虔诚吧但至少很诚实对不对你的心愿你难道还能对菩萨说谎啊对不对第二就是你面对用户的时候这是一个特别好的访谈的场景

你可以让所有不同部门的人同时变成这个产品的保姆同时变成对用户的交付所以其实我们是把这个事情当成团建项目来做这种已有用户的调研然后这次跟小龙说共创项目的时候有一个调研是补充了

阿福以前没有的方法论我们最近在内化我们的新品上市之前我们要访问的是潜在用户我们内部还没有这个方法论就我以上说的爱不爱的情感故事都是针对已经发生的事情已经确定性的场景和人群的一个访问但是小红书给了我一个很奇妙的另一个很好的体验我之前一直很犹豫要不要做眼部净化油

当然所有的数据都告诉我很好你懂的但是我自己内心有一个小问号就是我涂面部精华油的时候我就会带到眼部我为什么要用一个眼部精华油那干皮我让他用面部精华油顺便搞搞眼睛不就可以了吗我就自己不能自洽我就一直在纠缠

然后在小红书找来的这个潜在用户前期他们是靠他们的内容关联度找到的这些人那些人很多都是消费眼霜完全不用眼部产品也有有一个人一上来就说无论是干皮油皮眼部都很干就是

我是一个面部油皮的人所以我永远不会用你们的精华油但是我的眼睛是干的我可能会在眼睛这里重点保护一下另一个高潜的一个 KOL 他就说我用完你们的样品我从来没有用过油这个东西我知道但是我也觉得很拒绝但是你们对我眼下细纹的抚平好像比我用过的很多大牌眼霜要好哇就是这两句话瞬间让我那个卡扎打开

我还是太局限于品类或是场景的思维了可能在某一些用户的那个场景和那个部位上没有它所谓的干皮油皮和油的局限性一下子这个产品就会被我们提到一个比较高的推广的定位上这个是针对你潜在未来用户的一个洞察

所以小红书又补上了这一部分我们内部一直在聊就这种对于潜在的用户的一些需求真伪需求和在这些需求里的核心要素怎么样能通过调研的这个方式能够获得对我也可以顺着总结一下因为

我们做性命工创比较差异化的一个点是能够把这些潜在用户队的人找出来然后跟他们分队的组很重要然后我们大概有几类的推荐去怎么找超级用户第一类是专家型的用户因为这群人就是特别挑剔的他甚至从你的这个包裁然后到你到底就是你用了啥成分他都能很清楚地表达给你然后他们也非常地非常地敏感就服务好了他们或者让他们满意了基本上大部分人都会满意

然后第二类的用户呢其实是品牌的中粉就是这个也是我们看到很多做得好的品牌他们会长期维护好关系的群人因为这群人他足够的爱你他希望你的产品好如果他能够参与到一起共创的过程中他也特别愿意当你的品牌的代言人所以这类人也挺重要的第三类就是爱长线的这些人也特别值得关注他们今天对于所有社交媒体上的这些趋势都非常的了如指掌

包括他们也特别爱尝试各个品牌的新品在这种调研的过程中他会给你带进来一些其他品类的 insight 和你没有想到的事情他也会告诉你说哪家的这个点我特别的喜欢我觉得它比你们好在哪就这些都是他们会说的所以

最后一类呢就是今天在社交媒体上比较有影响力的这群人因为我们在他们身上看到的是他天然在评价你的产品的时候会带着内容的 sense 进来他们是一群知道我怎么能把这个产品讲好的人我可以举一个我印象比较深刻的例子是有一次我们跟一个披萨的品牌做共创

然后其他的备访者都在说你这个披萨口味我觉得好不好吃啊什么肉要加多一点啊有一个本身粉丝量很大然后很擅长做内容的备访的用户他就说你们能不能在披萨的中间那个固定的圆形的托盘上把你们 logo 印上去啊

因为我每次要把这个披萨拍得很好吃我的首图就是要铺满你的披萨但我就拍不到你的 logo 你的 logo 在盒子的背面但如果不拍到这个盒子呢你的披萨跟其他家长得也差不多消费者也用不出来他就会注意到这个点那这群人其实不仅是他有内容的 sense 他其实日常跟粉丝很多的沟通中他也能够收集到粉丝的需求所以他其实能够代表更大范围的一群用户

这四类用户我们是蛮推荐大家在找超级用户的时候可以去看的方向你们小胡叔做的也太精细了一点吧在一些深度服务的客户里面我们确实会做到这个程度但是把我们自寻的活都干掉了那你洞察变了产品变了以后你还有什么东西是变了的吗我们现在去看待这个生意的结构变了视角变了我一直在想一件事情就是以前阿夫从人才密度的角度来讲蛮强大的

但是为什么内耗或者最后呈现出来的结果没有那么强大就是我会觉得大家不统一是一个最大的问题就是共识很难我的共识不是指企业要变好产品要利他这种很高层的共识而是到中下层的共识

其实想要共识是很难的因为你又需要专业化的分工你又需要共识专业化的分工就带来立场的差异性你就很难共识我们还是最后回到了以产品就产品和内容在阿富汗是一体化的我认为产品本身要带着有内容化的可能性然后内容也是对产品的一个内容化的一个表达它俩首先是一体化

作为我的中心然后我剩下的核心的组织是围绕他做打穿和沟通所以我们有两半的运营逻辑第一半就是综合了一些 IPD 和一些大企业 simple 的一些模型开发的六扇门从头到尾全是所有的保姆们无论你是产品保姆还是你是运营保姆 营销保姆甚至财务和人力都参加我们那个会

我后来就问那个人力我说你去参加干嘛他说我就听你在这开会听了几次我在面试人的时候我会想象这个新人坐到这个办公桌前这个氛围和这个通对不对以及听话听音就你们说的这些音

我大概去问问那些人他有没有一种感觉这是第一个前面的六扇门是所以我们的立项会可能是每周过的时候真的是所有保姆都在然后我这里查问你觉得立项会 IPD 会的话市场会参与并且做决策吗

全部都在运营都在然后分销的 leader 财务人力都在那个会上然后在开发之后又学习了一些同行的先进经验我们又做了上市后产品的四个阶段生命周期的管理在这个管理的时候就是把

可能财务特别需要的淘宝 包藏 运营和市场需要的一些新客成本一些数字化的东西和原来产品同学特别看重的像 NPS 和单品 90 天单渠道最严格的复购率我们把所有的这些东西都按照时间的维度去打

这样就是左右两个 B 环它永远在这个环里所有的保姆就可以一起统一的去赚这种逻辑取代了原来的我有一个今年 20 个亿的总目标我怎么拆拆拆 A 部门扛 5 个亿 B 部门扛 3 个亿这样的分渠道和分职能的目标化的运营逻辑然后第二个大的改变就是我前所未有的感受到财务和人力融入这个变化的重要性

因为如果财务的同学他不理解整个你在开发过程当中你的逻辑他在成本分配的时候他就会没有很多的 sense 然后呢他如果不理解你产品不同的生命周期他对你的风险的把控和资金的占用他也并不理解怎么样能够更好的去服务这个组织

那么人力就更不用说了他也需要知道什么样子的组织形态考核的方式什么样的人能够适合我们整个这个循环所以是整体的经营逻辑的改变以及财务和人力两个最重要的整个公司的 supporting the system 也能够围绕着这个经营逻辑去做自己的改变只有这样好的洞察好的产品才能真正在这个公司落地和受到重视能够一步步的放大

同时又有一些稳定性或风险控制的角度不受一些杂音的干扰所以后来我们跟我的那个 CFO 聊就会觉得这整个这个开发的吉善门还有生命周期就很像投资公司一样天使轮 A 轮 B 轮

C 轮 D 轮直到这个产品上市上市又是一个新的开始右边的这个环又开始更加大的投入就是他自己有一种投资的理念在看所有的产品从他的视角是不允许所有的产品百分之百通过的你也可以在做风险控制你也可以把传统的你要单点效率或整体效率的这个思维带进来但是要在我的经营逻辑下带进来所以我们现在就是在做这样子的组织的练兵和这种调整是我们

25 年可能比较重要的一个功课以人为本这个理念下面其实组织就要发生这样的调整我就插问一个问题就是你怎么再责任到人呢因为你有很多东西变成了要一起做但是其实还是要责任到人那你怎么平衡这些事呢

责任到人应该是说在具体的在总的目标上就是我们评价一个产品好不好的这个维度上这个必须是共通的因为只有共通的大家才能往左和往右把握好尺度切我只有共通的一个品类的天猫的运营同学才能敢于对包装提意见

因为我觉得我不是要扛这件事情吗那我也要说说话然后他也要对视觉提一提意见之类的这样的一些东西他才会有动力去了解共同背的是那个 GMV 的目标吗共同背的是一个什么是一个好产品的定义的目标就是我们内部的一个目标包括了就是我说的从 top line bottom line 新客获取能力到我的单品的最严格的复购率的指标

到我 NPS 的一些东西然后到大家还有一个模糊主观性共同喜欢与否的这种整体性的目标我们的财务特别厉害说完了以后人家给我整了个模型就是整个图就是说是在小乙在这个管道上的

都是好的我这种感性的表达还有人给我整成一个理性的看板上特别喜欢这个对所以就是大家背的是统一的这样子的一个指标因为这样才能够发起是说大家共同的一个想法或者是觉得我是一个保姆我要对他的生死负责但是在细分往下去拆的生命周期的各个阶段有明确的港则和 KPI 就谁要为什么样的东西负责

这个太棒了就是有共备的这个对好产品的目标还有拆解的模型好好你们在组织上会因为你刚刚的理念不同而发生改变吗我们的组织的方式现在跟小雨说的很类似可能颗粒度还没有那么细但我们现在会有一个感性标准的理性化就是我们认为品牌它本身就是个感性的东西的表达所以它核心输出到 paperwork 上其实也像一本书

像一本品牌的 Bible 就每一个品牌都有一个自己的 Bible 感性一点说或者艺术表达一点说它叫 Brand Book 是你的 VI 是你的 Tone and Manner 是你每一个形象到不同渠道的视觉的表达这是一套体系

第二道体系其实是有点像肖毅刚刚说的我们对于品的整个的要求它的 PNL 的要求你 PNL 不能只看 overload 你还得看渠道的 掰单品的整体每一条 PNL 的情况来保证它的健康度最后组织行为上面每一个单点的卡点的里程碑的在整个价值链上面能够产生收益的那个 point 上面的效率和复盘

所以这三件事情其实都很重要它合在一起可能叫做一个品牌的体系化的运作那我觉得前面几年或者是我们自己遇到的可能零到一的时候当时以为最难的是第二个部分那其实第二个部分如果你卡 RY 了卡住标准那你就慢慢做嘛

但后面发现其实最难的也是小红书最大的一个魅力的就是第一个部分就是我们到底怎么在消费者的每一个面前因为现在太碎片化了对你在某某平台到某某平台到线上到线下或者是一个员工包括创始人说出去的话

哪怕你画个小图说你现在画出你心目中的杨之道然后画个图出来每个人画的都不一样那这个时候其实是有一些问题的因为品牌它是一个立体的形象它也是一个立体的人如果每一个单点的输出都很不一样的时候你就很难去把它变成一个很有心智的识别度那我要有识别度了我才能说今天你想到羊绒羊毛是想到我不是想到别人因为你会有心理的排序嘛

那你在排序的时候抢的才是消费者的心智那我怎么抢呢靠的不仅是好价格大量的渠道我靠的是当你想到这个品类的时候你能想到我的视觉表达我的 logo 我的颜色然后是那种状态喜欢在这些有山有水然后有蓝天的地方穿着毛衣摸自己走来走去可能是那个状态

这个部分我觉得火货品牌做的会困难一些那你怎么通过人事或者一些目标考核来让大家往这个方向走呢其实我们最常见的就是直接用 GMV 或者是一些数字来考核大家那对品牌意志性这个事情其实很难变成一个考核大家或者让大家知道往这个方向走的你只能平时跟大家说一说你有没有一些办法是能够让大家往这边走的

你在主持里面会听听看有没有一种声音这个东西可能这是一种意识形态你是想要女人还是迪奥的女人就很简单那你说怎么做呢我觉得我自己觉得它就像一个穿针拧线的状态我自己就是那根针你就得在不停的场合里面翻来倒去讲那个 brand book 里面的表达我们杨之道大概也有 70 页的 brand bookout of office 有一百页的 brand book

有时候我自己都发现搞着搞着那个 brandbook 就沉到不知道哪里去了你怎么讲呢你只能说大家 logo 啊我们的 logo 是只能放在中间的不能放在右边的就这个很小的事情你可能都要实践里面去讲去疏通然后呢第二个呢就是比如说有一些跟消费者习惯喜好很相关的一些场合比如说选品会因为品跟品的表达的打开方式在这个场景里面是最容易跟 brandbook 相关的

所以我们会说比如说杨赵的有些衣服希望在拍摄场景里面你就随手一扔一拍千万别给我那个袖子叠来叠去那就不松弛了就是这个状态里面可能我们在选品会大家穿这个衣服的时候我们会有一些叠的状态然后会有丢在栏杆上的那样的状态会跟大家再次讲明说我们的衣服不要为了挂而挂羊毛羊绒不太好挂你可以丢但你可以怎么样的丢是更随意但是又整齐的

就是会把消费者要的行为和我们去希望造就的品牌那种向往的行为和在公司

工作场景里面跟这个行为可能相关的工作场景那个 scenario 里面连接在一起说我要开始传导这件事情了所以从我的身体例行到商品到设计师到运营再到销售对于共同的场景比如说选品会那我们会在这个场景里面多么去灌输因为不是所有的场景都适合的比如说经营会你就不要搞这个了就好好讲数字吧

所以就是身体力行的把 brand book 变成每天的一句话一个讨论再把一句话一个讨论呢变成日常的一两句的品牌内部的语言这个时候每个员工他长得也越来越像一帮人了然后就会形成一个内部的整体的一种生活方式的区统嗯

这个书里面其实也有一张专门说组织的我第一次在一个营销的书里面看到组织其实我还挺惊喜的所以盛香你能不能说说你觉得种草跟组织最后它的关系是什么为什么你们专门要突出组织这一章节

核心其实跟刚两位展示的相关就今天大家看大多数案例的时候都是看到他成功的那一面但是其实没有看到他背后为什么成功为什么成功很大程度是落在组织上的刚两位讲得非常好我也边听边在吸收

他们说的这些也是当时我们在去访谈的时候非常深有体会的所以这本书除了有一章在写组织我们还有一章是完整地还原了四个企业的故事为什么当时要做这件事情就是我们会发现如果大家只去参考单点的那个成功其实是很容易四不像的我们得知道它前一步是怎么想的比方说小乙跟 Jennifer 刚就还原他们是怎么去想这个品牌的

他们是有了这个 idea 以后最后怎么去落下去的就这个事情很重要所以我们需要更完整的去还原包括他的组织包括他对品牌的思考他踩过的那些坑从头到尾经历了什么这确实也不是普通书会呈现案例的方式但我们想要去做这样的一个尝试对 而且我的确会发现以前咱们偏职能化的市场组织到现在因为大家要围绕一个人群

同时去发力的时候的组织形态完全不一样包括 OKR 的考核可能也跟原来完全不一样那最后其实我们也聊了很长时间了我们就也收个尾想问一下大家相望是你想把这本书叫种草今天我们聊种草聊了很多你能跟我说说你们写这本书的初衷是什么你们觉得种草的未来是什么样子

刚开始很简单就看到太多精彩的做法它是属于这个时代我也觉得是属于未来这个时代的这个做法我们特别想把它记录下来就是

就有一种在记录天机的感觉大家觉得消费相机好他们都还是生意很好活得很好那到底为什么呢我们想要把答案还原出来让更多的人知道这样可能今天中国就会有更多的好品牌和好的产品出现我觉得这是那个初心然后在写的过程中我们自己其实有越来越强的对于种草的 belief 今天种草它其实回归了营销最本质的那些东西几百年没有变的东西

比方说你要为这群人去提供一个更好的解决方案你是要打动他而不是要洗脑他或说服他这个是营销的应有之义吧只是今天我们有了更好的技术跟更灵动的做法可以更好和更高效地实现它

那这个东西我们觉得其实今天中国可能已经跑在世界前面了以往可能我们的这些营销理论都是从海外来的不管是管理理论还是组织理论但也许今天在种草这件事情上我们可以作为先行者跟输出者我觉得这个是可能对这本书有一点小小的野心吧希望把宝贵的东西记录下来去影响到更多人甚至影响到在中国以外的这些营销的事

好好和小乙是怎么看待种草你们心中的种草是什么样子其实种草我还蛮有感受的种草真的跟我这九年创业息息相关因为我最开始就是种草的 agency 然后做 OO 的时候呢是一个特别能种草的彩妆品牌就从单品种草切入嘛我现在做杨之道呢也是在围绕种草在做品牌

所以它是一个对我的整个创业生涯都很重要的词我是没想到这本书最后叫了这个名但我现在回看的话我觉得种草已经不是种产品了它种的真的是生活前两天我们在跟团队在讨论我输出了一个新的想法原来咱们叫 KOL 那时候做 KOL 的生意那接下来呢开始推崇了要做 KOC 后面呢我们开始做 KOS 这三件事情都是随着这十年慢慢发展的嘛

那其实现在就是 LCS 我那天跟团队讲我就应该是 Lead Consumer to Sell 就说色商要成为 Lead Consumer to Sell 的公司但今天聊完我觉得应该是 Lead Consumer to Life 然后 Lead Consumer to SurviveGood Survive

我觉得这个是种草能够上升到更高然后真的能引领大家把生活过好活好的状态我刚才跟你说最后还是要活好小乙呢我特别喜欢这里面对种草的定义叫做激发需求构建信任

我觉得这八个字真的是说到我心坎里了我和刁爷之前拿到那个样书的时候他就是默默给我拍了张图表达他的激动之情我们俩就会觉得作为这场变革他作为发起人我作为推动者看到这本书都有被

因为我们改革或变革的初衷就是激发需求是激发消费者对一些美好生活的真需求和原本就在的需求但是我们作为品牌方的这个人来讲其实是我们真的在抱着利他之心在做正确的事情你才会去想说我对你有什么用后半句说构建信任那这个信任来自于什么呢

表面上来自于很多消费者的口碑很多人的推荐背地后里来自于整个企业基于竞争或基于这个信任承诺的一些创新和努力构建的壁垒我是不是真的有能力去做出一个比别人在无论是在体验上还是在各种交付上更好的一个产品

所以其实这八个字折射到雕也后我这里是我们真正作为企业的负责人我们日常在做的事情就是能激发整个公司以利他之心看待我们做的事情且能有创新和这个能力确保我们做这件事情是有竞争壁垒的这样才能对得起这八个字

其实我觉得 inspire lives 更加准确的描述了种草其实是给我们注入灵魂带向美好生活的这种感觉我觉得这本书里面是有灵魂的它不只是本工具书所以这是它比较美妙也比较小红书的地方

那我最后其实还有个问题小红书再做一件我觉得还蛮难的就是用理性的东西来解读感性的东西就是比如说志向人群或者感性这种感官我觉得很难量化很多平台也放弃了量化这件事情但你们一直在想办法量化这个事情你觉得这个事情真的可做吗我觉得严格意义上我们不是量化它我们只是把这些人识别出来那

那可能唯一的量化是他们是一个多么规模大的人群但其实在研究这些人的时候我们用了大量的是定性的方法去理解他们那我觉得今天小红书的好处是当我们去深度定性的了解这群人以后我们可以回到站内用数据去看大家的行为表现这个可能是能够佐证我们之前的理解是不是对的然后有一个很好的补充

就是因为 FGD 大家都会做嘛但是做 FGD 很容易呈现的状态是所有的被防者他是被观测的状态下他就会选择性的讲一些话跟选择性的提取一些记忆但是当我们用他最有特点的标签把它识别出来以后

回到平台上看你就会发现说原来在无观测的状态下他会去做出这样的行为他会去关注这样的品牌他会去看这样的可以的内容所以这两者一起合我觉得是能够帮助我们更好了解这群人

然后为什么一直在做这个事情也是觉得今天对于这些不同人的理解是能够帮助企业更好的找到自己最应该切入的那个位置我到底应该去摸住什么样的心智和跟什么一群人对话的种草这个事情

很多人把它当成是信仰是玄学但是我们也希望能够更多的科学的去理解它和度量它那对此你觉得小红书接下来还会做些什么的事呢关于种草度量这个命题应该大家讨论了很多很多年了实验室也一直在研究到底应该用什么样合理的方式去做种草的度量让大家能够找到更科学的优化的方式

从我们自己看到的这些数据包括案例来看比较好的方式其实是顺着做的我起头的每一步都做的效率更高那我最后的这个 LI 和 GMV 其实都会比较好我每一步其实都是让用户有了更多主动行为的话后面结果是自然而然的嘛

但是今天市面上主流和大家比较习惯的方式还是我先去看生意数字倒着去归因我前面的这些动作和步骤所以从我们的角度讲就是正向的和反向的这两件事我们都做正向这条路径上我们在做的事情是今天用户看完影片比起以后他是不是有更高的概率对你的品牌和对你产品产生主动行为用以判断说你上一个动作有没有做对

我们是希望帮助大家把每个动作都做得更对更高效的让你最后的这个生意结果自然是好的

那从反向上来呢我们在今年就特别是在 12 月 18 号的这个小红书的 Viu 大会上我们也会公布说零息会更大程度的开放我们在一方跟三方数据的归因上会有更好的数据能力跟数据产品提供给大家然后让大家可以验证自己的种草到生意的价值包括我们有哪些前面的这些策略对于生意在短期中期长期都是有帮助的

这两件事情都会做最后用一句话就是上次王高教授在小红书中考大会上说了一句我觉得我当时非常感慨的话叫小红书终于让营销回到它本该有的样子了非常感谢三位我们今天的温柔一刀就到此为止好 谢谢谢谢拜拜拜拜

九点钟方向日内挖户的房子美吗世界上七千个地方我们定居呢告诉我答案是什么你喜欢去哪青海或三亚那或是蓝莓不去吗沙漠你爱吗

晚太多了知道吗这里的雨季只有一两天而舟很长也很短夜晚有三年知道吗今天的消息说一号公路上那座桥断了我们还去吗

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