复盘2024：有利润有规模的品牌做对了什么？|Vol.111 对话小红书&阿芙&羊织道
温柔一刀
Deep Dive
为什么品牌需要在‘消费降级’时代找到生意的确定性？
在消费降级时代，品牌需要更加理性地了解消费者需求，提供真正符合消费者需求的产品，同时通过稳健的渠道策略和内容营销来建立信任，从而在竞争中保持优势，实现利润和规模的双重增长。
品牌如何通过内容营销在碎片化时代实现品效销合一？
品牌需要通过内容营销来激发消费者的兴趣，建立情感连接和信任。内容营销的关键在于找到消费者的实际需求和使用场景，通过高质量的内容来引导消费者，从而实现销售转化。
为什么阿芙品牌能够逆风翻盘？
阿芙品牌通过重新定位精油的使用场景和目标人群，减少了 SKU，专注于核心产品，并通过小红书等内容平台进行精准营销，从而在消费降级的市场中实现了稳步增长。
为什么羊织道品牌在创立之初就选择了一个小众市场？
羊织道品牌在创立之初选择了一个小众市场，因为这样可以更精准地满足特定人群的需求，通过口碑和精准营销提升 ROI。虽然市场小，但未来的增长潜力和用户忠诚度更高。
种草是科学还是玄学？
种草既包含科学的成分，也包含玄学的成分。科学的部分在于通过数据分析和用户调研来了解消费者需求，而玄学的部分在于如何通过内容激发消费者的情感和购买欲望。小红书通过结合定性和定量的方法来更好地理解用户。
品牌如何找到自己的‘超级用户’？
品牌可以通过分三种维度来访谈用户：深爱品牌的用户、曾经爱过但不再爱的用户、从未爱过的用户。通过深度访谈了解用户的真实需求和感受，从而找到品牌的超级用户。
为什么组织变革在种草中如此重要？
组织变革是种草成功的关键，因为它需要整个团队从不同部门协同工作，共同理解消费者需求。只有当组织内部形成共识，才能更高效地通过内容营销来激发需求和构建信任。
为什么品牌需要关注消费者的‘关键时刻’？
品牌需要关注消费者的‘关键时刻’，即消费者在决策过程中被激发兴趣和产生购买行为的瞬间。这些关键时刻可以通过内容营销来捕捉和放大，从而提高转化率。
为什么品牌需要从‘卖点’转向‘买点’？
品牌需要从‘卖点’转向‘买点’，即从产品功能转向消费者实际需求和使用场景。这样可以更好地与消费者建立情感连接，提高产品的市场渗透率和用户满意度。
为什么财务和人力资源在组织变革中扮演重要角色？
财务和人力资源在组织变革中扮演重要角色，因为它们需要理解产品开发和营销的逻辑，从而在成本分配、风险控制和人员招聘上提供支持。只有当这些支持系统与业务目标对齐，才能确保好的洞察和产品在公司内部得到重视和放大。
- 消费降级时代，品牌需要关注利润增长和规模增长，实现品效销合一。
- 阿芙品牌通过理清场景和人群，实现逆风翻盘。
- 成功的关键在于内容营销，以及对人群的精准定位。
Shownotes Transcript
⭐本期有赠书福利！
|本期嘉宾|
圣香（小红书营销实验室负责人）
小乙（阿芙联席 CEO）
钱好好Jenniefer（瑟尚集团CEO/羊织道品牌创始人/OUT OF OFFICE品牌创始人）
|本期内容|
本期节目由小红书商业化官方播客「薯与趋势」联合制作
我们今天来聊一个很多品牌关心的话题：怎么样又有利润又有规模的做品牌增长？
前两天刀法品效峰会上我说，碎片化时代，品牌想要品效销合一，想要利润增长，关键在内容。道理很简单，但怎么做出好内容？如何撬动生意增长？这个问题其实很复杂。
前段时间小红书寄给我一本书，名字叫《种草》，是由小红书营销实验室和于冬琦老师一起写的，其中包括了小红书对营销趋势理解，还对羊织道、阿芙等今年表现很好的品牌从战略、组织、内容、渠道等全方位的拆解，她们真的想教会读者怎么用人群战略做品牌。
小红书营销实验室负责人圣香是温柔一刀的老朋友了，阿芙 CEO 小乙、羊织道创始人钱好好也都是我的好姐妹。所以，这期我请来三位，录一期全女频，一起复盘一下，今年过得好的品牌都做对了什么？
我将和她们深入探讨：
- “消费降级”时代，品牌如何逆势增长，找到生意确定性？
- 营销变天，品牌怎么变？能做好种草的组织长什么样？
- 种草是科学还是玄学？人心如何度量？
|本期福利|
本期专门给听友们争取了福利—小红书出版的《种草》实体书10本！
扫码添加shownotes里我的微信，回复【种草】，即有机会获得1本！ (活动将在2024.12.21 中午12:00截止)
|时间戳|
05:14 理清场景和人群，阿芙逆风翻盘的起点
08:24 不找大主播，生意反而更稳健？
12:43 CMO 到 CEO，看生意的思路有什么不一样？
17:59 品牌从 0-1，人群切越细，ROI 越高
22:06 消费越“降级”，品牌越要看长期
27:07 如何找到激发消费者需求的那个 moment？
36:44 人群洞察第一步：找到“超级用户”
43:01 人群时代，不光要招会种草的人，还要变成会种草的组织
57:20 种草，就是“lead consumer to life”
1:01:54 种草是科学还是玄学？人心如何度量？
|关于我们|
主播：刀姐doris（刀法 Digipont 创始人兼CEO）
前互联网平台衣二三 CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约 MK 传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。同时也是一个营销圈和消费圈的头部 KOL，全网百万粉丝。
刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴，助力品牌加速。
《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。
|本期团队|
内容制作：星志
剪辑：晓雨
|片头片尾BGM|
片头：中国雅痞-CEM records/By.L
片尾：我喜欢上你时的内心活动-陈绮贞