从玄学变科学，聊聊大家都在问的「心智」营销 | Vol.113 对话B站&影石
温柔一刀
Deep Dive
B站的MATES人群资产模型与其他平台有什么不同？
B站的MATES模型在经典的营销漏斗模型基础上进行了差异化调整，特别是将A3人群细化为信任人群（Trust）和认同人群（Endorse）。信任人群是通过UP主的影响对品牌产生信任，而认同人群则是对品牌的价值主张产生认同。这种细化反映了B站用户深度互动的特点，尤其是认同人群在B站被视为接近成交的关键群体，而不仅仅是复购用户。
为什么B站认为长视频和短视频是两个不同的物种？
长视频和短视频在内容和作用上有显著差异。长视频更适合深度叙事和复杂概念的传达，尤其是对于像全景相机这样的新产品，需要通过较长的篇幅进行市场教育。短视频则更注重快速吸引注意力，适合简单、直接的信息传递。B站作为一个中长视频社区，强调深度内容和用户互动，因此长视频在B站的营销中占据重要地位。
影石Insta360如何通过内容营销与用户建立共鸣？
影石Insta360通过创作“有意思”和“有共鸣”的内容与用户建立连接。有意思的内容通过创意和趣味性吸引用户注意力，如全景相机拍摄的独特视角视频。有共鸣的内容则通过情感和故事打动用户，如记录婚礼中母亲偷偷抹泪的瞬间。这种内容不仅让用户认知品牌，还激发他们尝试产品的兴趣。
B站的MATES模型如何帮助品牌衡量营销效果？
MATES模型通过量化品牌在B站的人群资产，帮助品牌衡量营销效果。模型将用户与品牌的关系分为Meet、Appeal、Trust、Endorse和Self五个阶段，并通过数据工具（如Bilibida）提供营销策略支持。品牌可以通过模型评估人群资产的长期价值，优化投放策略，并衡量内容对用户心智的影响。
影石Insta360在B站的营销中如何利用长视频的优势？
影石Insta360利用长视频的深度叙事能力，通过创意内容教育用户理解全景相机等复杂产品。例如，他们与UP主合作制作了将国产卫星送上天的视频，展示了产品的创新性和品牌理念。这种长视频不仅提升了品牌认知，还通过情感共鸣增强了用户对品牌的认同。
B站如何通过MATES模型帮助品牌优化投放策略？
MATES模型通过数据驱动的策略帮助品牌优化投放。例如，在双十一期间，B站通过分析影石Insta360的人群资产，建议在大促前蓄水期间扩大曝光人群（MA），在大促中加深信任和认同人群（TE）的关系，并推动成交人群（S）的转化。这种策略结合了人群分析、内容偏好和投放工具（如花飞家），提升了营销效果。
影石Insta360如何通过B站与用户建立深度连接？
影石Insta360通过创意内容和情感共鸣与用户建立深度连接。例如，他们与一位癌症妈妈合作，用全景相机记录她为孩子留下的未来影像，感动了无数用户。这种内容不仅传递了品牌精神，还让用户对品牌产生信任和认同，即便他们暂时没有购买需求。
B站的心智营销公式是什么？
B站的心智营销公式是“好的生态+好的内容+好的流量”。好的生态指B站的UP主和用户社区，好的内容指深度、有共鸣的内容，好的流量指精准的营销投放。通过这三者的结合，品牌可以在B站实现长期的心智影响，而不仅仅是短期的触达效果。
影石Insta360如何通过B站的内容营销提升品牌认知？
影石Insta360通过与UP主合作制作创意内容，如将国产卫星送上天的视频，展示了产品的创新性和品牌理念。这种内容不仅吸引了大量用户关注，还通过情感共鸣增强了用户对品牌的认同。同时，他们通过B站的MATES模型衡量内容对用户心智的影响，优化营销策略。
B站的MATES模型如何帮助品牌衡量长期价值？
MATES模型通过量化品牌在B站的人群资产，帮助品牌衡量长期价值。模型不仅关注短期的ROI，还通过信任人群（Trust）和认同人群（Endorse）的规模增长、转化率和贡献度，评估品牌对用户心智的长期影响。这种衡量方式让品牌能够更全面地评估营销效果，而不仅仅是依赖即时的转化数据。
- B站商业化之艰难
- B站发布人群资产营销模型MATES
- 长视频与短视频是两个不同的物种
- B站用户生态
- 播客内容在B站的潜力
Shownotes Transcript
|本期嘉宾|
二姐（B站数据产品负责人）
袁跃（影石Insta360市场总监）
|本期内容|
作为一名粉丝数二十多万的UP主，今天终于可以来好好聊聊我热爱的阿b了！
其实一直有品牌方问我，B站到底要不要做。今年我听到了很多品牌，比亚迪、海信、影Insta360都在B站取得了不错的成绩。说实话，B站商业化之艰难想必大家都有目共睹。所以，B站到底怎么做其实我心里也没有底。
但在前几天，B站发布了一则白皮书报告，说是推出了一个能够科学衡量品牌人群资产的营销模型MATES。不仅能量化品牌在B站的人群资产，还能提供营销策略辅助。
我很好奇，B站的人群资产模型和其他平台到底有什么不同？如何让深不可测的人心变得可测？又是如何赋能品牌在B站做心智营销？
于是，我请来了刀法的老朋友，来自B站的数据产品负责人二姐，还有做智能影像设备的影石Insta360市场总监袁跃。
请他们一起来聊一聊，B站的人群资产模型是什么，有什么特点，以及如何赋能品牌在B站做营销。
|时间戳|
04:06 中长视频与短视频是两个不同的物种
06:06 新品种草：要做有意思&有共鸣的内容
10:40 爆款模版VS创意内容，到底怎么选？
12:32 B站营销，如何从玄学到科学？
17:30 把A3人群分为信任人群和认同人群
30:06 做品牌浪费钱，是因为没有指标衡量人群心智
30:33 九次曝光不如一次触动
35:22 中长视频更容易在未来唤起消费者的购物需求
43:06 用户在你身上花的钱和时间是同等重要的
45:42 B站心智营销怎么做：好生态+好内容+好流量
|补充阅读|
影石Insta360 B站案例2:《“37岁癌症晚期，但我给孩子留下了未来18年的礼物”》
|关于我们|
主播：刀姐doris（刀法 Digipont 创始人兼CEO）
前互联网平台衣二三 CMO、北美支付宝市场运营负责人、纽约 MK 传播经理、北美联合利华护肤品类品牌经理。同时也是一个营销圈和消费圈的头部 KOL，全网百万粉丝。
刀法致力于打造全球品牌的营销智库。秉承「成就中国好品牌，带领走向全世界」的核心目标，为中国品牌找到企业发展所需要的「品牌之道」、「效果之术」，以及拥有同样价值观的人才及合作伙伴，助力品牌加速。
《温柔一刀》是一档聚焦于消费品牌、营销趋势、职业发展以及多元人生等领域的对谈性播客。由刀姐doris和刀法的小伙伴们一起制作。
|本期团队|
内容制作：老蟹
内容编辑：楚晴
剪辑：晓雨
|片头片尾BGM|
片头：中国雅痞-CEM records/By.L
片尾：신기루-Kid Wine / PATEKO