2025营销关键词：把人心变得可测 |Vol.113 对话B站&影石
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我相信内容只有它的自由生长的生命在里面你很难真的把它给标准化因为这个触点非常的多非常的杂但是到底哪些次真的在他的心里头种下了种子产生的影响现在已经要到九次曝光形成转化了我都是觉得九次的曝光不如一次的触动

用户在你身上花的钱和时间是同等重要的无论是你的产品还是内容上面传递给他的信息都值得被打磨从营销看透人心大家好欢迎收听温柔一刀我是刀姐 Doris 我们是一档关注品牌营销商业趋势以及多元人生的播客节目如果你是品牌人营销人广告人创业者想在品牌营销领域精进自己可以在 show notes 中加我微信邀请你加入我的朋友圈

欢迎大家来到《温柔一刀》我们其实已经变成了一个营销圈的人都必听陪伴他们早上刷牙起床的一个播客然后非常巧是今年我去了非常多企业包括联合利华这些大企业然后我发现他们的 CMO 都跟我说他们起床都在听《温柔一刀》所以我觉得还非常开心好几个企业都问我必战

到底要不要做以及怎么做其实这个问题经常被问到我心里也不是特别有底所以呢我经常想跟大家一起聊一聊到底 B 站是怎么赋能品牌大家是怎么用好 B 站的我自己呢是我们内部叫

阿碧的重视用户因为我从 20 年左右 21 年左右其实就自己做 B 站的 up 主然后我第一个最有名的视频是卡代山的商业帝国然后第一个视频就 100 万和 5 万的涨粉所以我自己对阿碧受满了热爱也非常希望看到 B 站的商业化能够帮助更多品牌做好那么今天呢

我们老样子会请到一位品牌方的朋友和一位平台方的朋友跟我们讲一讲大家是怎么用好 B 站来帮助品牌夯实自己的心智的那要今天两位朋友来自我介绍一下自己吧大家好我是二姐今天感觉姐特别多刀姐二姐我是负责 B 站商业化数据产品的大家好我是来自影视影响 360 的袁月在这里负责市场部

我们先各自说一下自己的 MBTI 星座以及最喜欢的一类 B 站视频或者长视频都可以要不你先开始吧二姐我的 MBTI 应该是很多年前做的我是 INTJ 大家有像吗比较类像相为类点一点其实我一开始看 B 站的我更多是从电影开始看的就是在我加入 B 站之前然后我用 B 站更多是用它看电影

然后现在其实今天中午也跟袁维在聊就是我也会经常刷一些数码 3C 的稿件内容视频然后比如我去我家小孩那个学校运动会那我要用手机帮他去拍但是我就希望说拍的那个效果会好一些那我就刷到了他们家的云台我的那个 MTI 是 ENTJ 好像是那个 T 的这个部分

比较靠近 F 就是那个值比较低对的需要比较中间的对然后其他几个比较明显然后狮子座就前些年比较棱角强一点这些年被打磨的宛如一个巨蟹座就以前还比较那个刺头一点对在没加入英雅造林之前其实在 B 站上面看的更多还是一些动漫番剧感觉到之前也对影像一窍不通然后

非常有趣我觉得我加入公司的一个最大的收益啊是我妻子夸我这个拍摄技术变好了终于可以成为这个旅行中合格的拍摄工具人拍摄搭子对拍摄搭子以前就完全是个三脚架就是他要取好一切的景然后我在那里一动不动然后说嗯嗯对现在就好一点点哎你可能往哪边站一点我这个放在什么九宫阁的什么线开始多了一些影像的知识嗯

嗯那你加入饮食之前是干什么的我毕业之后先创业啊然后做的是教育类的项目所以也是那段时间人就变得平和一点对对对然后后面到了 16 年开始呃我想回到深圳来工作然后找了一家当时是想找跟 VR 相关的赛道那那个可能看上去这个饮食就是一个蛮有趣的选择嗯对当时觉得创始人也非常的有趣所以加入这个公司一晃了八年多啊

还蛮长时间的二十姐你是什么星座你刚才没说吧刚才那部分被我自动跳过了我是处女座那我觉得我上升星座应该不是就是还蛮不太在乎细节的一个人我是白羊座上升处女月亮天蝎 INFP 对然后我最喜欢的 B 站一类视频其实是 ASMR

就是我特别喜欢掏耳朵的视频然后给猫掏耳朵特别治愈我然后我其实我们在做出这个播客的时候我也发现就是在海外油管很多人都是播客和油管同步发的所以我们后面也准备就是把

这种长内容放到视频放到 B 站上面去同步我觉得这是一个未来巨大的潜力非常欢迎确实确实是这点其实我们很早之前我之前有接触过播客工会这样的一个组织他们确实有这么一个风向因为我觉得好内容是稀缺的然后其实播客这种内容的信息密度非常的高然后呢如果你做成长视频内容放在视频平台也就很多视频平台本身有这个需求然后观众有这个需求

所以还蛮棒的一个就我觉得是一个趋势两位我就想问一问其实饮食 360Insta360 其实我也买过我也非常喜欢我就想问问为什么饮食 Insta360 会开始大力的用内容去推广自己做营销呢

这点其实跟我们的品类有非常高的相关度因为影视影像 360 在做的事情就是一个影像设备而且我们的使命是叫做帮助人们更好的记录和分享生活这点非常有趣是我们从创业之初开始就把这个使命固定下来到现在没有变过

不像可能我们的品牌 slogan 可能会做些调整但这个是在一直坚持的所以基于这个点上面我会觉得我们跟创作者天然是一个好朋友的状态所以我们作为一个内容创作工具然后跟创作者一起做出更有趣的内容去带给消费者一些认知是一个合乎情理的路径吧所以这也是我们这些年一直在

努力深耕内容营销的一个基本逻辑所以你们 Day1 第一天就开始是要用长视频这样的内容形式在宣传自己的吗长视频应该是我们从 Day1 就会认为是一个不可或缺的方式因为我们很早期就认识到

长视频和短视频是两个不同的物种它们其实承载的那个作用不太一样尤其是我们的主营产品叫全景相机其实这个概念跟大家解释起来都可能要花一点点时间因为它本质上是通过两个以上的远镜头能拍出一个 360 度乘 360 个球状的画面你看这个非常非常的

理解起来不太容易或者说大家日常先理解的全景是来自于手机里的 panel 模式就带着扫一圈那种基于这么一个可能新的品类我们需要去做一些市场教育它需要有一定篇幅和比较好的讲故事能力才能把

教育的概念给渗透下去所以我们认为长视频可能是一个比较好的载体去让人理解一个比较陌生的概念二姐你是之前很早就在 B 站上看到他们的视频吗其实影视有蛮多优秀的视频的然后我之前刷到蛮多我至今印象比较深刻的我举个例子比如说他们跟影视飓风合作的有两个视频我记得都已经过千万播放了其中有一个是把国产的卫星送上天他讲述了整个耗时两年左右

这个也登上了我们的每周必看的榜单然后还有一个视频我觉得蛮有爱心的蛮温馨的是帮助一个残疾人名字叫绍轩然后通过拍摄和特技让他奔跑起来的这么一个视频所以我觉得他们的视频内容真的很契合他们的品牌的主张把品牌的这种感想创新以及爱心和公益都表达出来

所以我印象还蛮深刻的我刚开始买的时候呢我也不太确定我买下来的是什么东西但是我的确是在 B 站上看到一个视频我觉得特别酷我也想要有这样的视频因为我自己手残所以我很好奇你们平时在规划这些内容创意和营销角度的时候你是怎么会想到刚刚那种两种创意的方式的

这可能就是跟我们对内容营销的理解有关就我们这种产品它属于一个决策周期稍长的一个产品所以它需要有一个种草的过程或者是我们觉得可能两种类型的内容会比较有用一种可能我们称为有意思它可以尽快地去吸取人的注意力相信大家都听过一个孕妇效应或者是你家开什么车你就会发现马路上都是什么车

人可能更容易接受到他所理解的信息很多信息如果他完全没概念他就会自动把忽略

所以有意思的东西会更容易的打进去的人的心里面让他们能接收到我们更多的信息就像这种东西其实我们全体相机特别容易做到一些好玩的东西不知道大家有没有看过很多视频平台上面有人把全体相机咬在嘴里显出了一个巨人这种视角非常好玩的那个蜜蜂老爷爷奔跑的视频又比如说有一些把这个画面突然卷成一个小行星你在路上走像走在一个星球上面等等

那么像这些我们称为有意思的视频它就容易出圈让人先认知到原来有一个产品叫全景相机原来有一个品牌叫影视 13360 然后另外一个我们就是有共鸣因为有意思的事情不一定跟它有关但是有共鸣的事情可能跟它有关

然后还有一类内容我们称之为有共鸣因为有共鸣它是跟它有相关度的 B 站的很多 up 主他们做出很多我们意想不到的有共鸣的瞬间我举个例子我们有一个 up 主叫陈红他当时候拿着一个全景相机去拍摄他一个朋友的婚礼大家都很好理解嘛婚礼上面长枪短炮可能对着台上的新郎新娘然后他也用全景相机对着新郎新娘但是因为全景相机是拍 360 度的他意外地拍摄到了

在新郎新郎宣誓誓言的同时在台侧偷偷抹泪的妈妈现场也没有人她也没有意识到是回来看素材的时候才发现的这么珍贵的回忆就通过这个方式保存下来了我觉得有共鸣这个事情本身是能让消费者觉得东西跟我有关的那这个时候会促进她去觉得我也想这样尝试当然我觉得有共鸣有意思它不是互斥的它可能是一个交集

可以做出既有意思又有共鸣的视频就正如刚才二姐提到的我们跟影视驱风合作的那个将卫星送上天那个视频当中有一个点我觉得非常有意思是我们提前采集了非常多用户的心愿然后我们在卫星外面不仅装了个全景相机我们还装了一个屏幕将大家的心愿打在屏幕上去

用全景相机拍摄屏幕上的心愿和地球合照的照片再发回给这些用户们因为我们这个项目做比较长时间做了两年就当时做的时候可能没这个预期觉得这个项目比较简单后来拖了很久所以我们太早的采集了这个愿望很多人可能两年之后再看到自己的愿望跟地球同光但那个瞬间他们依然很受鼓舞有些愿望可能

实现或没实现但它鼓舞它继续走在这个路上然后这个反馈又很鼓舞我们团队觉得我们在做一些很 simple 的事情实在是很有意义把相机放到太空上面卫星上面是很有意思的事情但是呢又让人对我们的这个品牌的理念 simple 产生了共鸣它是同时存在的然后我觉得那个的力量非常的巨大时至今日可能我们内部或者是对外讨论这个项目我觉得还是有一种

它除了是一个成功的营销案例之外我觉得另外它还是有一种力量在去让我们觉得坚持某些事情是正确的那你为什么选择了 B 站来做你们很多的内容营销我觉得有几个点第一个点是正如刚才所说我们认为长视频和短视频两个不同的物种而长视频天然要求就对讲故事能力这个事情的要求更高所以 B 站上面充斥着很多能把故事讲好的 up 主这些创作者

所以呢在表达一些观点或表达一些价值主张的时候可以用更完整的故事去讲述这个事情第二个事情是可能就跟 B 站的用户生态有关我们看待 B 站不是一个媒介渠道而是我们把它看作一个内容创作者的社区跟他们在共创过程当中的互相激发又能给到我们一些反哺我觉得这点还是很有意思的

所以在里面确实有很多我们都认为他们是个 ThinBull 的人然后跟我们的 ThinBull 精神非常的匹配所以我们可以一起去做一些好玩的事情我觉得这个事情很有意思因为你刚刚说的让我想到一件事就是因为今天有很多我跟内容营销人会聊的时候大家其实都挺想找到一个爆款模板然后尽量可复制化的模板包括我在峰会演讲上也说了这么一个方法吧

但其实同时有另一派的我呢是相信内容其实有它的自由生长的生命在里面你很难真的把它给标准化当然我经常在这两者之间狠跳然后我听到刚刚说的包括 B 站的这些内容我其实因为也是个 B 的 up 主我会觉得 B 站的生命它是很难被标准化给模式化的所以包括品牌要做这样的内容的时候我觉得给到 up 主的这个 briefing

听起来也是比较开放性的作文所以这是一种很不一样的存在所以我还觉得就是我作为一个用户的话我其实挺欣赏这样的一种内容魅力在的但它其实是不太标准化我想问问二姐你在 B 站你会看到很多品牌跟 B 站的互动和内容那你觉得饮食这样的一种操作方法它有什么可借鉴的一些特点

我对于《类容创意》本身我觉得它是一个艺术创作

确实很多很深入的内容像刚才提到的它需要能感染人引起共鸣的我觉得它是很难被标准化的但是作为平台我们有可以被标准化的东西品牌方来到 B 站也好或者是其他平台也好它有两个基本诉求我觉得是可以被标准化的或者说这两个诉求也是非常合理的诉求一个呢就是它来 B 站投放了以后它的效果怎么样这个东西要被标准化

另外一个呢是如果我下次投放我要怎么优化这里边有没有一些营销的策略我觉得这些策略可以被标准化先说投后的这个效果它其实是一种营销度量 B 站要做的其实是给到一套度量体系它能够去正确的去衡量营销的效果而且你知道当下其实我们不应该只看短期的 RI 我们还是应该看到人群资产的一个长期的价值

所以这个长期价值的影响心智的影响我们应该通过一套模型把它正确的评估出来那我们最近其实发布了 Mates 人群资产运营的白皮书其实里边就推出了 B 站的人群资产模型 Mates

来解决这个度量体系的问题第二个呢是下一次投放的优化其实这个营销策略问题我觉得它更像是一个数据驱动的思维你不能光有度量光有指标你还得知道说我这些指标我怎么去指导我的投放那作为平台方我觉得需要做的呢就是我们可以尽可能的把这套策略产品化把它标准化甚至把它智能化啊

然后 B 站今天在做的就是配合 Mate 的这一套人群模型或者方法我们把策略呈现到我们配套的产品工具我们叫 Bilibida BData 这套产品工具上来辅助品牌方去做营销策略是 这点我也还可以补充一下确实我们有时候会讨论说内容营销到底是一个科学还是艺术甚至说科学还是玄学我们觉得一杆子打死其实是一个不太对的定义它里面在

内容质量方面是艺术是主观的是有很多创意在里面的但是它在营销路径是可以有一些科学的手段的

所以在这种科学模型包括像 Mate 这种出来之前其实我们也会有挑战很多东西我们要凭借自己对内容的理解或者 sense 去考虑一些事情但是多了一些过程指标能够指导我们在客观的指引其实我特别喜欢你们刚刚说的把 B 站看作的不是一个流量渠道或者媒介而是一群创作者

我其实很少听到这样的一个描述我觉得还挺稀有的但营销人其实都是要为这个老板交代你投后以后到底是个效果怎么样说到这个 Mates 模型啊希望二姐能展开讲一下因为最近你们发布那个白皮书我其实看了十遍然后因为我特别喜欢看白皮书 Mates 我觉得蛮有 RB 的风格的然后我看到里面的 M 是 MeetA 是 AppealT 是 Trust

E 是 endorse 然后最后的 Sself 其实还挺不一样的尤其是在里面这个 trust 和 endorse 我其实不太常见我因为一般看到到 A1 到 A2 到 A3 就后面就是交易了然后但是我又觉得它里面很有 B 站的风格在里面就是

就是这个 indoors 认同二姐你能不能跟我们讲讲这个模型背后你觉得它是代表一个什么样的意义首先被子模型呢它作为 B 站的人群资产模型其实还是依托于经典的营销模型的理论 Codeleve 模型就是其实你看顺序上从 M 到 A 到 T 到 E 它代表的就是用户和品牌的关系从浅到深从远到近

那我对一个品牌认识了我倒对它感兴趣了然后倒逐步对它产生信任和认同品牌的一些主张最后我发生成交其实这是一个还是符合营销理论的一个漏洞模型那么我们做的差异化的地方是什么呢或者我们在经典的营销理论上做的一些改变是什么呢就我觉得结合 B 站的特点去适应的

那就先说 B 站的特点因为 B 站我们认为是一个中长视频的内容社区我们是有一个深度的优质的内容的我们的用户非常的年轻也非常的高知他们有很多的互动行为就这些互动行为不光多它程度还深所以我们觉得有必要把 A3 把它做一些细化我们就把 A3 细化成了 T 和 ET 呢就代表着 up 主对于用户的影响产生了对品牌的信任而

而 E 呢就代表了我由这个信任逐渐发展成为对品牌价值主张的认同我跟品牌认同了我自然很愿意跟品牌走所以这是我们 B 站在这个 Mate 模型跟其他平台的一些差异点那比如说这个认同的从 B 站的数据或者维度来说怎么样的用户是属于认同的呢

我觉得简单来说可以理解为是最接近成交的那一步纳木有一些典型的心智比如说他在评论区有对品牌明显正向的评价的互动他有一键三连这是 B 站比较典型的行为那这些都是属于

已经有这个转化意向的行为然后同时 B 站其实有开环的交易的组件功能我们可以通过在 B 站种草在全网做成交我们可以一键跳转到淘宝京东或拼多多从而实现转化对比 5A 模型来看 A5 是复购用户行李员发现对于复购的用户其实他首先也说明了他对品牌的价值是认同的

它可能会落在我们的 E 里面 indoors 为什么要跟前面的 trustee 要分开为两个指标呢这个其实挺像 A3 里面讲的被动 A3 和主动 A3 明白了对那 A3 我们把它分成是信任和认同我们觉得这两个的程度还是不一样的

信任是说我相信 UP 说的我对品牌产生了基础的了解我相信他说但是我还没有说我要跟你一起走认同其实更深一层了我不光会看品牌的产品其实我对这个品牌它本身的理念我是认同的它的价值主张我是认同的

所以我才会持续去购买它这里面有个很有意思的点因为我们的 T1 人群又是信任和认同人群我会发现它跟其他平台又有个不太一样的点就是它好像不是只是交易前一步的临近转化人群它也是一群深度认同你的人

我觉得这两群人还不太一样而且通常大家会把深度认同你的那群人就是 advocator 放到 A5 去然后但是 B 站是把它放到交易前的所以我不知道对于这件事情是不是一个 B 站独有的社区氛围而导致的我不知道袁越你怎么看其实我自己是比较认同

把这个认同人群先放在销售人群之前的我们自己本身是家产品公司嘛所以其实我们会觉得品牌算不算也是一种你传递给用户这种产品呢那如果是的话其实你的品牌也是有消费者的也是有受众的而它

消费你的点可能在于他认同你的主张他觉得你的精神在激励他那基于这个点我们就会衍生出一批人他可能是喜欢你品牌认同你品牌但是在当下他可能暂时对你产品提供的这个解决方案需求偏弱但不代表他未来不会成为你的消费者那这群人我们觉得他也是非常有意义的所以你会看到有一批人他先认同你品牌到未来某一刻你提供了一个产品刚好又符合他的需求

他就会来购买你所以我认为如果品牌是作为一个你希望消费者购买你产品的一个原因去打造一个品牌的话我感觉有点本末倒置它应该是本身就是你在传递价值的一个部分而不是仅仅是你希望提高转化率的一个手段二姐对这个认同前置于转化你有什么自己的看法吗

B 站是一个内容社区它是一个前电脑平台我会觉得对于品牌的价值认同是远远大于复购的或者说哪怕我再次购买之后其实也有可能我不认同你这个品牌或者我只是买你品牌的产品但是我并不认同你品牌的价值但是我认同的品牌的价值不代表说我当下或者这个月我就要去买但是它已经种在了我的心里我可能在我有需要的时候我就会第一时间想到它

所以我是觉得对于 B 站来讲结合我们内容社区这个特点拥护和认同更应该是在转化之前因为我也做一个 up 主包括我们做播客也是的一个半小时的内容的这个十万的播放和五秒钟的十万播放或者一分钟的完全是不一样的那这是不是为什么 B 站把认同器拿出来的一个关键点呢因为我觉得如果在 B 站看了那么久的视频

他有可能已经的确到一个信仰的阶段了他已经不只是说被你激发一个兴趣了我们也深有同感所以我觉得去正确去衡量这个营销价值就是我们的使命我们需要把这种人群的这种长期价值把它反映出来要不然你就是纯流量去看它当下的及时的 RI 转化那你这个账肯定算不过来

现在因为触媒触点非常的多非常的杂其实大家可能被广告所触达到的次数会无比的多但是到底哪些次真的在他的心里头种下了种子我觉得这个确确实实是中长视频内容所带来的所以这个它反映在不是一个单一的点击或者是点赞

而在他所表达的一些比如尤其是在评价里头他长篇的那个文本的描述包括在弹幕里头他所表达出来的对这种品牌的认可那这种才能代表说用户心里头所想的因为我们可能内部也会做一些这种用户调研的反馈确确实实我们能感觉到 B 站其实对于用户的心智影响

是非常高的那我们就希望说通过这套模型把这样的影响能够更加客观的衡量出来刚刚说到这个 Mates 的这个模型我会发现 T1 的人群是 B 站这次尤其想要突出的一个深度性之人群我也觉得非常有意思因为我第一次看到把一个就是中间过程拆了这么细的所以我想问问饮食 T1 人群对你们产生了什么实质的影响

就刚才所说到的我觉得 T 人群他们是因为他们认同和喜爱你的品牌所以他会给到你品牌一些帮助和建议这两点帮助就是刚才我也提到了说比如有很多用户他提问就会有些用户自发的去回答问题好像有很多人跟我一起去让怎么样让我的创作变得更好他愿意给品牌去提一些他们的

建议和想法我们公司也算是一个比较听劝的公司所以很多时候很多用户在评论区当中提出了一些建议我们看了之后是真的会去反馈给我们产品经理去采纳然后去调整我们的一些产品的就是我们有一个子弹时间手柄的这么一个配件其他的最初时装一直来自一个 B 站 up 主叫小狼 tower

它优化了一个我们的一个产品的一个体验然后后面就采纳了这个创意所以我觉得这个其实是一个替人群给到我们的一些很多的一些收获然后所以我们自己其实很注重跟用户的共鸣或者是用户的认可认同的这个点这是为什么我们其实做了这个品牌的 slogan 的调整我们其实前一代的 slogan 叫 Chase Adventure 追逐冒险

这听下去很合理因为这是所有运动相机都会做的事情大家一听到就是运动相机运动人群上山下海会去所表达的这种精神但后来我们发现这个 slogan 只能代表一部分我们的用户还有另一部分以 B 站 up 主为例的这种极具有创意很有想法他们的

那个勇敢的点在不在于上山下海而在于他们去做一些创新这些用户我们应该如何去跟他们有共鸣去包含他说我们想到一个新的 slogan 叫 think bold 就是始于感想这个感想这个事情可能就包括了你可以去做一些冒险的极限的也包括了你可以去做一些创意的打破常规的这个点

所以据这个点上面我们就有一个 simple 挑战基金啊就是跟这个我们的 B 站用户非常多的这种案例就做了很多很好玩的内容比如说呃有呃创作者有 up 主花了两年时间可能把他的一个宝马车改成了一个汽车人啊一个高达这样子的东西然后也有呃用户可能是给他的这些流浪猫们造了一个猫舍有有一个呃有一个 up 主是把他的一个

就是这个部分做成了一个水下推进器有用冰做滑板的有用在家里建了一个过山车来给猫喂猫粮的有把这个椎中做成一个打蚊子器的等等有非常多很好玩的点子然后在这方面的这种投入上我们觉得是很有价值且获得更多的提议人群的一个

一个路径吧那咱们影视那么会玩 B 站你能不能跟我分享一下你们在 B 站是怎么跟用户交朋友的最让我印象深刻的一个例子是我们有一个投稿是来自于一位癌症妈妈邓静她其实因为患了癌症所以呢她有一个心愿是希望能够给她的孩子留下一些未来的影像

然后我们说到这个例子之后我们非常感动我们就去做了一个这样的事情就是我们用全景相机就是将一个同事他蹲得矮矮的就假装他儿子的视角拍了很多

就这种 360 度的方式记录了很多类似妈妈带小朋友去游乐场然后可能她的 18 岁生日可能她出发上大学那天妈妈帮他们打包行李等等的一系列的场景然后存成这种 VR 的方式放在了一个 VR 眼镜当中然后

算是邓金妈妈留给他小朋友的一个未来的礼物等到小朋友长大了等他到了每一个可能生命当中比较重要的时刻他可以戴上这个 VR 眼镜感受妈妈在

这个时刻跟他的一个互动这个事情真的就是我们内部看哭了非常多的同事我也要哭了是就是每次我说起来也是就是全身鸡皮疙瘩然后我们会觉得就是这些是一种 think bold 也是一种大胆就是始于感想然后去做一些很有意义的事情然后这些项目也是我们跟 bilibili 公一起做的跟平台

跟 up 主跟公益然后加上我们品牌方一起做我就是觉得像这种真的很有意义又很好的诠释品牌精神的内容是真正动人的然后相信很多人看了这些内容有可能就会成为我们的提议人群因为他们是真的可能是是一想到这个场景确实对就会有一种这种感受就是他会真的是信任或者认同你的品牌

即便他当下对你的产品没有需求我们觉得没关系就是我们还是希望就是有更多人跟我们一起 think bold 然后去做出就是感想之后你可能没那么留有遗憾吧像这种印象深刻的例子还蛮多的刚刚二姐说到了咱们 B 站模型我想问你从品牌方角度来说你真实在投 B 站时候你碰到的一些困境和难题是什么

在早期来讲我们对任何投放 marketing 当中肯定是需要一些指标的那可能早期来讲我们只有曝光量或者互动量的指标在结合价格指标可能有些 CPV CPM 等等类似这样的效率参数来看然后我就衍生了一个疑问类似如果我有条内容特别爆它可能获得了上千万的曝光量

我如何衡量这条内容会对我们品牌或者产品带来新智的增加因为我们刚才提到嘛 B 站的 up 主当中非常多有创意他选了一个很爆的选题来给我们做合作来做一个植入但是观众们有可能是被他这个选题本身所吸引了所以你会发现他可能不一定那么多的去讨论你的品牌和产品

但从 marketing 的数据上来讲他交付了很棒的结果他有上千万的播放量

在这个层面上面来讲我们应该如何去衡量也就是说我们有很多数字层面的东西曝光量上面可以衡量但我们无法衡量内容质量的高低所以我觉得 MACE 模型当中它可能能够解决的一个问题就是可能多了些中间指标第二个点是正如刚才刀剪你所说就是我们作为一个可能有一定单价然后决策周期稍微长一点的这种所谓电子消费耐用品它

角色周期长就意味着前面需要有一个种草的过程我没有办法在很短期通过一个视频就让他马上下单就像那个吃饼理论我知道第七张饼饱的时候我前面六张饼的价值该如何衡量那在这个角度上面我们是需要有人群心智的沉淀的过程来评价的是前面这事情是不是做得足够好因为前面的这个过程当中很容易

被忽略掉效率指标他会觉得好像做了就行所以很多人觉得做品牌有点浪费钱他就是没有指标去衡量导致了他只觉得该做但是不知道他做的好还是不好这个也是我们之前会容易有迷惑的到底我该不该做某种类型的内容比如说刚才我们说这种我们 Thinkable 的内容它是很品牌的很认知向的东西这种内容该做吗

它做出来有用吗那现在可能我们可以有更好的方法去评价我之前听到现在已经要到九次曝光形成转化了我都是觉得九次的曝光不如一次的触动那带来的震撼人心的力量的确你要衡量触动我觉得和认同其实真的是挺难的那假设我们有这个模型的话 B 站如何通过这个模型来比如说帮助像饮食上的品牌来让他们更好的去做好自己的营销和投放呢

刚才讲的其实品牌方有两大诉求从这两个诉求出发因为涉及到品牌方在每次投放前中后不同周期其实它会有在投放前做洞察投放中不断地去监控做优化以及投放后去做度量和结案评估这样的诉求那总的下来呢就是在客观地去度量这个效果上我们可以通过这套模型比如说 T1 的

规模增长 T 的转化 T 的贡献甚至 T 的成本降低去衡量这次广告投放的效果在策略上面呢借助这套模型其实我们能够提供给品牌方有关于人群的策略内容的策略包括投放的策略嗯

我可以举个例子就是双十一期间我们的合作这里头其实数据比较多但是逻辑并不复杂双十一之前呢我们通过饮食的基因 Mate 的数据我们做了一些分析然后也建议呢关于人群的内容的和投放的策略

那我一一来说在人群策略的部分呢首先我们看到饮食的 T 人群它的转化率和对于成交的贡献度都是远远高于 MA 人群的生存 T 人群的转化率大概会是 MA 人群的转化率的四倍在结合大促的周期呢我们就确定了饮食的每次流转的链路在

大促前的蓄水期间我们做 O 到 MA 人群的流转而在大促中呢我们更多做 MA 到 TE 人群的关系加深以及 TE 人群到 S 的成交人群的转化

那在纳心的部分那其实我们就需要识别出来到底什么样的人群是我们的潜在机会人群那我们就率先结合平台的特色人群跟饮食做应用那我们发现其实饮食的人群中除了这些硬核科技的人群他很关注参数关注功能之外其实还会有一些人他也关注出行旅游关注汽车关注生活关注美食所以我们能够把这群人精准的圈圈出来

那结合人群的特点或人群的定向呢我们去看人群的内容偏好那我们也能发现这些用户他们所关心的内容包括他的关心的话题会是什么那所以在饮食的内容创作方向可以给一些灵感的输入

那在饮食跟我们优缩大部组产生的这些内容之后其实后面会有一个问题就是我哪些稿件是值得我去加热的然后我需要把它传递给哪些正确的人那这个时候呢我们就通过数据工具通过大促期间的数据监控看到对于 T1 贡献大流转大的这些稿件然后对这些稿件进行加热

所以在投放策略上其实这次饮食也是非常好的应用了我们的花飞花是我们的商单花火平台飞呢是我们的内容加热起飞工具所以它是比较好的应用了我们这套花飞的方法大促之后呢确实我们也看到不管是在人群的贡献上还是在品牌的口碑上以及更为重要的就是通过我们的开环交易然后第三方电商平台返回的数据看到的一个

长效 RI 来讲那都拿到非常正向的结果确实是还蛮正向的我们双 11 看到蛮多就是数码 3C 类的品牌 RI 都特别高是是确实看到了比较好的效果而且让我们作为一个市场营销的工作者来讲也看到了我们这个努力的价值嗯

因为你能从品牌方说说刚刚二姐说到的这个欧机会人群转到曝光人群 MAE 人群信息人群再到深度性质人群 T 人群怎么样帮你找到更好的这个深度性质的人群你能从品牌方讲讲你当时的感受吗我会觉得可能人群流转当中它没有那么

完全遵循漏斗可能有些人从 O 直接跳到 TE 了也是有可能的所以在这个当中其实我们会关注跟用户的沟通我们还做了一些用户调研非常有趣的是看到比如说我们有个问题问说可能是你在整个购物链路当中让你留下印象最深的一些内容是什么通常来讲很多 B 站 UP 主的名字或者他的内容名字都在上面榜上有名他是确实是获得一个记忆点的

这也是我认为长视频更容易让人留下更深刻的印象然后对他未来决策的时候去唤醒他的购物的需求的作用是比较明显的酒香也怕巷子深嘛所以呢找到对的人去做好的内容的推荐一个好的内容的生产其实还是倾注了很多心血的我觉得它不只是钱的问题不是你投放多少金额在一条内容上而是它其实是花费了一些人的心血的

那这个心血是值得被更多人所或者更多对的人所看到的那找到感兴趣的人他也不觉得是一个累赘他也很高兴能够获得这个信息那我觉得这是一个比较双赢的局面作为一个创作者我听到如果说好的长视频内容真的能被验证是留下更深的心理心智的话心理印记的话真的是挺令人高兴的一件事情

就会觉得创作有意义而不是只是一味的复制一些爆款模板内容那你经历过没有这个模型和有这个模型的前后你能跟我说说它对你带来了一些什么样的切身的好处和帮助吗我觉得首先第一点是它坚定了我们一些信仰让我们觉得其实做好的内容去传递我们的品牌主张是有价值的

刚才我们提到的提议人群然后我们有个很有趣的现象因为 B 站它是一个很活跃的大家讨论的社区所以有很多的用户会在视频底下提一些问题比如说产品的使用问题等等

有时候我们的官方还没来得及去回答就已经有用户替我们回答了像这样子的互动其实给到我们一种很温暖就觉得我们跟用户是在一起去营造某种氛围或者生态的对所以说会让我们觉得做品牌这个事情在 trust 的时候信任我们和认同我们这个过程当中他们也会给到我们一些反馈不是说他好像是虚无的一样

然后第二个是我觉得他在优化和修正我们的一些内容的方法论就是怎么样的表达会更

容易让用户所理解所认同对对所以是这个点那这个可能通过一些中间指标会比较好去获得因为你如果直接从曝光到转化就只有这一头一尾两个指标其实很难去真实的或者是很难很好地去衡量这个事情因为有些人他可能就是当下不买

我是觉得

饮食其实是一个品效非常好协同的这样一个品牌所以他们 MACE 的这一套模型定义他们会不那么急功近利的去长期的做一些深度内容真的把用户的心智巩固好所以我们也能看到用户给到这个品牌有很多的正向评价我们也有监测评论和弹幕的用户情感所以我们能看到

然后在但比如在大厨期间那其实呢他要针对他的品其实可以把他的品牌资产人均资产做一个事实的转化所以我觉得这样子其实很好的把品和效协同起来其实对于品牌的一个长期的健康增长我觉得是更为有利的是这点就是我们在最开始提到那个孕妇相应的逻辑那咱们每次模型啊就是刚刚推出后面还会做什么样的优化吗

这个优化我们会长期去做的可能包括两方面一个是 Mate 模型本身的优化第二是策略的优化那 Mate 模型呢我们今年其实制定了五类的行业规则包括了快销 耐销 汽车 电商平台以及之前有做过的手机游戏

那为什么分这些不同的内幕呢因为这套模型的科学性或者是准确性其实很大程度上是需要跟它的行业的核心生意指标去关联的因为这个在制定模型的时候它就是我们确定的目标同时呢我们会对这套模型做转化率跟时间窗稳定性的一些校验来确保这套模型是经得起检验经得起推敲的

那后期呢我们会积累更多的后联络数据来更一步优化这个模型这里就包括不管是带货行业那我们有刚才说的我们的插货计划外调到电商平台这样的后联络的数据回传同时也会有针对线索行业比如汽车网络教育金融等这些线索的后联络的数据沉淀那我们就能够依托于这些后联络数据更好的去优化迭代我们的 MACE 模型那这是模型本身的优化

那第二点呢在策略的优化上我们也希望基于现在的人群资产的诊断以及内容资产的诊断我们把从诊断到分析到策略和评估那整一个策略的链路把它更加简单化可视化在产品上更加标准化

那这样我觉得让品牌来 B 站去做品牌资产的运营可能会是一件更加省心放心的事因为 B 站其实我们内部有很多的这个投放方法其实刚才也提到了花费家的投放方法那

我们内部也在总结这样的方法论那我们后期其实有一个优化的点呢也是希望说把这样的投放方法把它更好的放到产品上去做一些标准化那样呢能够让更多品牌能够更加低门的砍的去使用这个工具从而把我们花飞家的这一套策略方法更好的用起来那刚刚我们其实一直聊到一个很重要的词就是心智嘛

我今年其实这两天刚看到一个 2025 年的报告里面问广告主对于明年的一个预判其实里面说到明年大家很有意思的事情大家品牌建设还是非常重点关注的一个点但是在整体投入上其实会更加务实看重这个转化效果等等的那所以我想问问两位就尤其是先问元月吧嗯

你们后期会在 B 站怎么样继续去做自己的心智差异化呢嗯 是我觉得所谓的心智差异化首先还是要定义清楚自己是谁这是为什么我们前两年也在很努力的去洞察用户然后做出这个 Thinkable 的这个 slogan 然后用更多的这种

有品牌属性导向的内容再加上我们产品价值导向的内容组合来去跟消费者去沟通跟用户们去沟通因为品牌是一个存钱罐所以呢它代表了你对消费者的一个承诺所以说你提供给他的服务产品解决方案也好它本身应该得是好的但是我们认为可能品牌会不会已是一种类型的产品如果是的话你也应该给他赋予他的价值而他不仅仅只是

可能产品的一个附加值一个让人觉得你应该买这个产品的理由所以在这个点上面我们是同时有产品的推广内容和品牌的推广内容去做结合的就是我们内部也有这样的说法就是所有公司都在说用户导向客户为先这样子的一些价值观然后我们觉得

用户在你身上花的钱和时间是同等重要的那你在传递出去的东西上面无论是你的产品的解决方案那就是他花了钱购买的东西还是你在品牌或者内容上面传递给他的信息他花了时间去消费的这些资讯都值得被打磨都值得去尊重那据这个点上我觉得可能

继续去坚持我们的品牌主张然后找到一些有趣的跟我们本身是双向奔赴的 up 主们来做共创然后用更符合平台的语言去跟这个平台用户去沟通然后用这样的方式来做出我们的个性所以可以看到我们在 B 站的关号

的整个风格其实也非常的 B 站他在各种的就是可能与用户沟通的方式然后去讲这种就是说话的那种语气都是很 B 站的风格的所以我觉得这是一种

有平台化风格的方式来跟平台的用户去沟通二姐你觉得如果品牌接下来要在 B 站上做好自己的性质差异化用好你们的工具你有什么建议吗我也想先说一下这个就是品牌的性质建设因为最近也看到一个二五联的一个调研就是作为品牌方的内心是很想投品牌的

但是可能实际在投的时候还是会投效果我觉得这可能也是一个人性也是你选择长期的利润还是说选择短期的销量的这么一个平衡或博弈的问题我是觉得品牌的心智建设是一个男儿正确的事情还是应该坚持做然后最近我们发布的那个 Maze 白皮书我们的名称叫长效增长 攻心为上然后里头有些研究也是结合国内外的一些文献的结论

其实里头也提到了品牌建设跟效果之间的关系但是里头其实还有一个文化深刻的冰山的模型他就打个比方说品牌建设其实就像冰山的水下它是基座它可能很庞大但是它很隐性你看不见然后效果就像冰山之上冰山的表层因为看得到短期的效果所以大家都会去投放

但是这两者之间呢它实际上就是品牌我觉得一定是长期对于效果起到支撑作用的那品牌方怎么来 B 站做新制营销呢我总结一个公式是好的生态加好的内容再加好的流量好的生态呢其实就是 B 站它具备做新制营销的土壤

因为它有我们那么多优秀的 up 主他们持续不断地产生内容然后我们也有这么多高活高知 年轻的用户然后他们在评论区在舆论场产生了很多的互动行为好的内容呢其实就像饮食的例子这样借助于 up 主我们产生了非常多深度的内容这些内容能够对于

用户产生长期的这个心智上的影响而不只是说短期的触达达到一个触动的作用

那好的流量呢实际上是在好的内容基础上再叠加精准营销那精准的找到这部分正确的人把正确的内容适时的传递到他面前所以我觉得这几个要素其实饮食已经很好的应用了我觉得也是一个其他品牌可以参照的来 B 站做新制营销的

一个方法所以刚才说在做新制营销其实是然而正确的事但我觉得有了 B 站的这一套

模型方法工具我觉得在 B 站做性质营销应该是一件简单而正确的事情今天的概念比较多我总结一下会是一个模型一套工具和一个玩法那一套模型呢是 Mate 模型我们近期发布了长效增长攻心为上的 Mate 人群资产运白皮书大家可以前往微信公众号

Bilibili 商业动态获取相关的白皮书信息那一套工具呢其实包含了 Bilibida 数据策略工具去支持我们的品牌资产诊断和营销策略以及 Bili 指数 Z 指数只要大家有 B 站的用户号就可以直接登录 Z 指数获取 B 站平台的营销洞察以及热点趋势

那一个玩法呢其实就是过程中提到的花飞家玩法那请大家关注我们一月中旬会举办的 ADtalk 商业大会到时候会再详细为大家拆解花飞家的玩法非常感谢这两位啊然后就让我想到了我们去年导法峰会有个前欧莱雅的高管叫张耀东他说一句话就是过去做营销是占领心智现在做营销是跟用户一起开派对其实我第一时间就想到了 B 站有

因为在 B 站的每一天我都觉得像跟用户一起在开派对然后深深的羁绊然后也非常感谢也希望未来 B 站的商业化生态工具越来越好让用户 up 主平台品牌都越来越好谢谢大姐谢谢感谢收听本期播客大家有任何想问的想说的欢迎在评论区和我互动留言下期内容同样精彩可以期待一下

i can't believe it

i know you

i got it

你