169.超越星巴克中国，霸王茶姬如何后来居上？

2024/9/2

乱翻书

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陈志强

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潘乱: 本期节目讨论霸王茶姬的成功经验,以及茶饮行业的未来发展趋势,并与嘉宾陈志强探讨相关问题。陈志强: 霸王茶姬的成功并非偶然,它抓住了消费者对高性价比、有面子产品的需求,并通过品牌调性提升、选址和装修等方面提升了消费者体验。其核心竞争力在于产品、品牌和供应链的极致化,这三方面都做到了极致,最终导致了品牌的爆发。此外,霸王茶姬选择在核心商圈开设大型门店,虽然门店数量相对较少,但单店盈利能力强,最终实现高盈利。其单店盈利能力强的原因是产品简单、毛利空间大、自动化程度高。霸王茶姬难以被模仿,是因为其拥有强大的品牌壁垒,难以被其他品牌复制。奶茶比餐饮的情感属性更强,尤其是在中高端市场,消费者购买奶茶更多的是一种情感需求,而非必需品。霸王茶姬给消费者购买的理由是大牌感、高级感和独特的消费体验。霸王茶姬伯牙绝弦销量突破6亿杯,意味着其成功打造了一个10亿美元级别的超级爆品,这在全球消费品领域都非常罕见。超级爆品需要满足大众底层需求,并拥有压倒性的供给优势,才能实现爆发式增长。奢侈品的第一属性是精准,霸王茶姬通过对细节的极致追求,营造了奢侈品的感觉。霸王茶姬的成功并非源于国风,而是其强大的工业化能力和供应链效率。茶颜悦色模式难以长期生存,因为其区域化属性强,且过于复杂。原叶茶、轻乳茶赛道仍有很大机会,关键在于产品、品牌和供应链的组合。茶饮行业自动化程度的提升,需要与产品结构、供应链等多方面结合,才能真正提高效率。餐饮行业的产能过剩是人性的弱点造成的,成功企业家需要在人性的弱点和反人性之间做出取舍。霸王茶姬回本周期短的原因是单店营收高,这与其爆品策略和高效率的供应链有关。企业能否成功,取决于创始人的“心力密度”,这是一种难以量化的、与创始人经历和心理素质相关的因素。瑞幸难以抢占霸王茶姬的市场份额,因为霸王茶姬提供的产品和体验是其他品牌难以复制的。茶饮和咖啡行业的竞争日益激烈,是因为两者的消费客群和消费场景高度重叠,且品牌都面临增长压力。文化和商业是两个不同的层面,文化上行得通的东西不一定在商业上行得通。咖啡和茶都含有让人上瘾的物质,但咖啡因的上瘾程度高于茶多酚。霸王茶姬的国际化发展,取决于中国文化在国际上的影响力。茶饮行业将走向集中化,龙头品牌将占据更大的市场份额。 supporting_evidences 陈志强: 'This, I think, is like this. At any time, you should always pay attention to the core value of consumers. Because you have to think, if you look at Wang from a different perspective, if we go to a very good shopping mall today, on the first floor or the first and second floors of the mall, Wang Chaji is a product that makes you feel the most proud and cost-effective.' 陈志强: 'I think this is the case. I just mentioned that when everyone is rolling up fruit tea and putting a lot of things in the tea, those who have drunk a lot of things in the tea may not be able to drink it anymore. Actually, the example I gave is that after you have eaten a lot of fish and meat during the Spring Festival, you actually like to drink millet porridge and eat instant noodles. This is the first appeal.' 陈志强: 'So you will find that the road that can really run out is never crowded.' 陈志强: 'Actually, it's not. Actually, many brands promote, including this tea green, actually promoted this thing before, it is actually tea plus milk.'

Deep Dive

Chapters

本段落探讨了霸王茶姬早期融资的不顺利，以及其在2021年后成功的原因。它解释了霸王茶姬是如何通过新的商业模式和数据支撑，最终获得投资的。

霸王茶姬早期融资不顺利，数据和理念一般
2021年后成功融资，基于新的商业模式和数据
成都门店是新模型的起点，尽管最初亏损

Shownotes Transcript

【本期嘉宾】陈志强

陈志强（万店盈利智库创始人）

主播：潘乱（「乱翻书」主理人）

【时间线】

品类机会：

01:48 为什么霸王茶姬当年融资时不像今日这么受欢迎？

03:24 为什么在水果茶主导的环节下面，还会有鲜奶茶兴这个品类兴起？

07:22 轻乳茶和奶茶有什么不同？

08:23 赢麻了！奥运之前签了“健康大使”郑钦文！（2024年4月26日官宣） 11:01 霸王茶姬的店铺大多选择在核心商圈一层、门店面积大，怎么看这种路线？

14:02 霸王茶姬的伯牙绝弦销量突破6亿杯，一个6亿杯的单品意味着什么？ 15:24 怎么做超级大单品？

行业发展和单店模型：

18:31 霸王茶姬是怎么后来居上的？茶颜悦色又做错了什么？

18:59 「国风不是霸王茶姬的本质，工业化能力才是！」

20:17 「奶茶这种模下，我是特别不看好像茶颜悦色这样的模式。」

20:36 为什么书亦/茶百道/沪上阿姨势能都在下滑？

20:50 目前整个行业处于产能过剩，大家面临产品、设计和价格的同质化，怎么来做差异化？

25:13 「整个奶茶连锁行业的机器人，跟场景、跟产品、跟供应链关联度非常高，不是简单的设备问题。」

26:46 霸王线下交付的效率提升，流程的标准化对行业意味着什么？

29:12 正常茶饮店的平均回报周期是多久？为什么霸王茶姬回报周期这么优秀？

32:04 创始人画像，「对于茶饮行业来说，创始人的‘心力’很重要！」

茶咖混战，未来格局

34:14 咖啡与茶饮公司的双向渗透。两者之间的直接竞争会非常激烈。怎么看？

36:19 茶和咖啡边界的问题，为什么他们会开始朝着对方领域开始混战？

38:28 咖啡和茶可以放在同一个文化框架下面对比吗？

39:59 茶饮赛道的真实壁垒是什么？什么东西或能力才是真正稀缺的？

40:32 创始人心力对于一个公司的发展，它起到什么样的作用？

42:50 蜜雪冰城国内已经三万家店了，下面还能怎么拓宽？行业未来还有着怎样的开店空间？

44:06 预测一下，茶饮寡头时代什么时候形成？未来市场前五品牌，都有谁？

【开场&结尾音乐】

开场&结尾音乐：Mount Dreams - Wolfs

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1、本节目第113期：中国餐饮何以迈入万店连锁时代？)

【关于「乱翻书」】

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「乱翻书」主理人是潘乱，代表作品有《腾讯没有梦想》、字节跳动/快手早期关键节点的系列特写。

【关于主播】

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公众号/播客：乱翻书【图】霸王茶姬奶茶杯

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本期编辑：怀杭