94. 国潮退去，李宁应否固守「李宁」？
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欢迎 听 风投 圈， 我是 最近 三 期间 我们 跟 的 比较 频繁， 因为 我们 要把 那个 时间 腾出来， 四月份 要 策划 两个 线下 的 活动。

没错， 我也想 借 这个 机会 来 跟 大家 汇报 一下， 为什么 我们 两位 主播 会 希望 花 精力 和 时间 去 策划 线下 的 活动。 因为 其实 很多 朋友 也 对 我们 有 很多 催 更， 就 希望 我们 更新 频率 越高 越好。 但 其实我 个人 是 认为， 除了 线上 的 播客 节目 之外， 线下 交流活动 和 一起 学习 的 这种 成长类 的 活动， 其实 也是 我们 可以 为 大家 创造 的 一个 很大 的 价值。 从 我 个人 的 成长过程 来看， 我 很多 的 进步 都 发生 在线 下 场景 下， 和 正确 的 人 进行 交流。 在线 下 的 这个 互动 过程 当中， 彼此之间 能 给 到 对方 非常 快捷 的 反馈， 这个 启发 是 很 及时 的。 而且 线下 场景 也 更加 适合 去 产生 这种 深度 的 链接。 所以 我 认为 我 和 real 去做 风投 圈 这个 节目， 除了 线上 的 内容 输出 以外， 还有 另外一个 很大 的 价值 是 搭建 一个 线下 的 场 域， 让 大家 一起 交流 和 成长。

没错， 就是 线上 这个 节目 还是 有 一些 限制。 大多数 情况下 朋友们 还是 只能 听到 我 的话， 还在 说什么， 可能 最多 能够 在 评论 区 里面 进行 一些 反馈， 但是 这个 交流 就 比较 有 限制。 因为 我们 一月份 去 日本 的 时候， 我 觉得 我 个人 收获 最大 的 是从 大家 的 互相 交流 中学 到了 我在 其他 地方 学 不到 的 一些 行业 内 的 知识， 跟 大家 不同 的 背景， 不同 的 视角 会有 不同 的 观点， 这个 是 非常 有 价值 的。 而且 还在 其他 场合 下， 是 很难 有 这种 机会 把 这么 多人 聚 到 一起来 进行 这么 高强度 的 一个 交流。

没错， 因为 大家 过来 参加 我们的 活动， 实际上 我们 也会 进行 线下 的 深度 的 分享。 但 这个 不会 是 我们 线下 活动 唯一 的 价值。 因为 这个 价值 在线 上 我们 其实 已经 去 努力创造。 在线 下 这 只是 一部分， 更 重要 的 还是 大家 彼此之间 的 碰撞。

我们的 两个 活动， 一个 是 四月 中旬 的 上海 的 研习 社 课程。 这个 活动 它 侧重点 是 关于 商业 案例 的 分析， 我们会 不同 的 多元化 背景 的 嘉宾 一起来 帮助 大家 从 不同 的 视角 来 分析 企业 的 内在价值。 另外一个 活动 是 四月 下旬 在 日本东京 的 游学 团 第二期。 这个 活动 的 侧重点 其实 是 我们 共同 去 探索 日本 消费 行业 对 中国 商业 趋势 的 一个 启发。

如果 这个 时候 还有 朋友们 没 第一次 听到 这 两个 活动 的话， 可以 赶紧 看一下 我们的 这个 公众 号， 或者 是看 一下 这 期 节目 的 里面 关于 这 两个 活动 的 详细 介绍， 还能 搭 个 末班车 报名。 我们 期待 在 四月份 和 大家 在线 下 相见。 我们 先 开始 今天 的 节目， 今天 我们 就 来 聊 这个 李宁， 因为 主要 是因为 最近 他 有一个 私有化 的 传闻， 我们 借着 这个 机会 再来 回顾 一下。 因为 我们是 之前 在 第 38期节目 里面， 是 好几年 前 了 聊过 他。 然后 在 上次 我们是 聊 这个 运动 风潮 的 时候 也 提到 过 它。 这次 我们 来 把 它的 整个 历程 来复 个 盘。

没错， 李宁 这家 公司 在 过去 十多年， 其实 是 经历 了 一个 跌宕起伏 的 十多年。 在 13年 最 低潮 的 时候， 只有 几十亿 港币 的 市值。 但 在 他 最高峰 的 2021年， 市值 接近 3000亿港币。 所以 其实 这 10年， 它 上上下下 有 个 几十倍， 现在 大概 在 500亿左右。 所以 他 到 过 50亿， 也 到 过 3000亿， 现在 在 500亿。 所以 其实 可以 说 这个 市值 是 做了 一个 非常 大 的 一个 过山车。

其实 500亿这个 市值 是一个 什么 概念 呢？ 是一个 让 很多人 觉得 李宁 是不是 应该 在 这个 水平 上都 可以 私有化 了。 大家 要 知道， 所谓 的 私有化 就是 让 一个 上市公司 退市， 通常 来说 是 大股东 觉得 这个 市值 太低 了， 这个 大股东 就 联合 一些 投资人 把 股票 买回来， 重新 到 别的 地方 上市。 例如 说 从 香港 回到 中国内地 来去 上市， 这样 可能 股价 可以 更高。 是 私有化 通常 是 大股东 认为 整个 市值 被 严重 低估 的 时候 会 传 出来 的 一个 谣言。 那 最近 李明 身上 就 传 出来 这个 谣言， 虽然 公司 否认 了。

这 无风不起浪， 对 吧， 可能 还是 有点 什么 原因。

对， 背后 可能 还是 有点 原因， 不然 为什么 别人 不传 别的 公司， 就 传 你， 无论 这个 谣言 之后 能不能 被 证实， 至少 证明 一件 事情。 现在 李宁 的 市值 是 很低 的那 我们 具体 来看 这个 500亿的 市值 怎么 理解 它是 很低 呢？ 其实 你 会 发现 李宁 在 整个 2023年 刚刚 发布 了 全年 的 财报， 它的 营收 同比增长 了 7%， 在 275亿左右。

这个 增速 怎么样？ 7% 的 这个 增速。

那 肯定 还是 一个 比较 勉强 的 一个 增速。 2022年 是 疫情， 你 2023年 放开 了 之后， 你 才 增长 7%， 对 吧？ 这个 其实 是 有点 说不过去， 所以 业绩 是 比较 艰难 的， 怪不得 市值 很低。 并且 更加 有意思 的 事情 是， 它的 利润 居然 下降 了， 下降 了 21%只 有 30亿人民币 出头 的 这样的 一个 利润。 大家 要 知道 说 在 2022年 经历 了风 控， 还有 所有人 都要 阳 的 这么 一个 年份， 李宁 的 利润 还有 40个亿。 那 2023年 放开 了 之后， 他 居然 下降 了 21% 的 利润， 到达 了 30亿， 所以 因此 大家 会对 李宁 未来 的 前景 是 有 非常 多 的 一个 担心。 健身 也 体现 在 股价 上， 在 2021年 高点 的 时候， 其实 李宁 的 股价 是 超过 100块， 现在 只有 20块， 也就是 两年 半 的 时间 跌 了 80%， 这个 跌幅 还是 很 吓人 的。

脚踝 斩 了。

对， 脚踝 窄 了。 基于 这么 一个 跌宕起伏 的 一个 过程， 我们 其实 觉得 也可以 在 今天 节目 里面 跟 大家 讲 一下， 这家 公司 的 一个 过去 十多年 的 一个故事。 我 觉得 这个 故事 还是 很 精彩 的。 虽然 我们 分析 很多 不同 行业 的 不同 公司， 但 这个 戏剧化 程度 这么 高 的 故事 也 不多见。 大家 可能 要 大家 可以 好好 听 一下， 这个 故事 究竟 是 怎么样 变成 今天 的 这个 情况 的那 我们 这个 故事 可能 要 从什么时候开始 讲 起 呢？ 是 我们 要 从 08年 开始 讲 起。

08年 发生 什么 事儿， 大家 都 还记得， 这个 奥运会 对 吧？ 北京奥运 我相信。

对于 我们 每一个 中国人 来说， 应该 奥运会 08年 的 开幕式 应该 还是 一个 历历在目 的 一个 事情。 然后 当年 李宁 是 点燃 了 火炬。

但 你知道 现在 我们 很多 小朋友， 他 可能 那个 时候 还没有 什么 太 深刻 的 印象， 太小 了。

所以 我们 有 很多 听众， 如果 是 95后甚至 是 00后的话， 可能 08年 奥运会 谁 点燃 火炬 这个 事儿 可能 大家 没什么 感觉。

对的， 来 我们 考 个 古， 挖 个 坟。

但 对于 我 跟 rio 这种 85后来 说 的话， 其实 那个 时候 的 这个 印象 还是 非常 深刻 的。 其实 点燃 奥运会 火炬， 而且 是在 我们的 家门口 北 奥运会， 这个 肯定 对 一个 任何 一个 中国人 来说 都 是一个 至高无上 的 荣誉。 所以 李宁 他 通过 这样的 一个 事件， 给 自己的 公司 带来 了 所有 品牌 都 梦寐以求 的 免费 流量。 你 想 全国人民 都要 知道， 你 全国人民 心里 面 都都 很 尊敬 你， 这个 事情 你 得 花 多少钱？ 对 一个 品牌 来说， 我们 不要 只 把 李宁 当做 一个人 的 这个 名字。 你 要把 它 当做 一个 公司， 它是 一个 公司 的 名字， 他是 个 公司 的 品牌。 那 这个 公司 的 品牌 你 要 花 多少 的 广告费 才能够 打造 这种 知名度 和 大家 对你 内心 的 这种 尊敬 的 感。

在 08年 之后， 李宁 就 不出所料 的 这个 公司 进入 了 一个 快车道。 在 2010年 的 时候， 它的 营业额 到达 了 95个 亿。 你说 现在 2023年 也就 270多个 亿， 所以 就是 十多年 翻 了 三倍， 这也是 一个 挺好的 一个 情况。 但 中间 不是 一个 线性 增长， 中间 是一个 非常 跌宕起伏 的 过程。

2010年 是一个 当时 的 高点， 因为 奥运会 就 势头 特别 好。 但是 每一个 服装 公司 都会 遇到 一个 老大难 的 问题。 这也是 我们在 多次 在 各种各样 的 服装 的 节目 里面 有 给 大家 分享 过 的。 大家 如果 还记得 我们 当时 讲 唯品会 的 节目， 还有 我们 讲 优衣库 的 节目， 其实 都 有一个 关键词 就 叫做 库存， 对 吧？ 李宁 其实 也 非常 不幸 的 遇到 这个 问题。 到 2013年 的 时候， 李宁 的 收入 居然 比 2010年 跌 了 一半， 只剩下 50亿出头 了， 腰斩 了。 2013年 的 时候， 由于 库存 太多， 所以 李宁 花了 十几个 亿 把 卖不出去 的 库存 回购 回来。 本来 已经 卖给 经销商 了， 但 经销商 卖不出去， 他 只能 回购。

渠道 库存 又 全部 买回来 对 吧？ 销毁 掉 还是 怎么着。

后来 这 不是开玩笑 的， 买回来 真的 只能 一把 火烧 了 很多很多 卖不出去 的 衣服。 李宁 其实 意识到 自己 为什么 有 这么 多 库存 呢？ 是因为 李宁 毕竟 是一个 88年 奥运会 的 冠军， 虽然 他 08年 重新 回到 了 所有人 的 这个 视野 当中。 作为 这个 火炬手， 但 他 毕竟 不是 一个 年轻人， 他 离 这个 年轻人 还是 有点 远。 作为 公司 层面 为了 解决 这个 问题， 做了 很多 的 一些 营销 的 策划。 在那 几年 为了 让 自己 能够 更加 的 年轻化 一点， 其中 有一个 非常 著名 的 一个 营销 的 策划， 叫做 90后李宁。

为什么 90后李宁 呢？ 是因为 李宁 这个 公司 是 1990年 成立 的。 所以 他 就 想 告诉 大家， 我们 李宁 这个 公司 也是 个 90后， 对 吧？

公司 是 90后， 人 不是 对 吧？

人 不是人， 是 60后。 对。 公司 的 品牌形象 就 围绕 着 这个 90后李宁 这个 关键词 去 展开。 想 拥抱 90后， 想 跟 这些 年轻人 打成一片。 大家 都 很想 拥抱 年轻人， 都很 怕 被 年轻人 抛弃， 结果 是什么 呢？ 结果 就是 这个 90后李宁 的 这个 营销 活动 是。

没有 成功 的， 而且 是 非常 失败， 那几年的 国家 一直 徘徊 在 非常低 的 一个 水平 上， 为什么呢？ 是因为 他 这种 喊 口号， 说 自己是 90后， 请 明星 代言， 花钱 去 到处 投 广告， 年轻人 不 买单。 所以 其实 那几年 还是 比较 艰难。

但是 在 1718年 之后， 尤其是 18年到21年 这几年， 可以 说是 李宁 这个 公司 逆天改命 的 几年。 在 经历 了 好几年 的 低潮期 之后， 他 又 重新 崛起 了。 这次 靠 的 是什么 呢？ 在 2 0118年 2月份 的 时候， 纽约 时装周 有一个 走秀 活动 叫做 中国 日， 就是 china day。 就是 要请 一些 中国 的 品牌 去 这个 时装周 里面 走秀， 向 全世界 展示 中国 的 一些 设计 的 理念 和 风格。 其实 这个 活动 是 跟 天猫 去 对接 的， 天猫 负责 去 在 中国 邀请 这样的 一些 品牌 去 参加。 那天 猫 就 邀请 了 李宁 这个 公司 去 一起 参加。 为了 参加 这个 纽约 时装周 的 活动， 李宁 公司 内部 就 专门 设计 了 一些 适用于 这个 活动 场合 的 一批 专门 的 衣服， 跟 原来的 李宁 的 服装 风格 有所区别。 那 既然 都要 去 纽约 的 舞台上 走秀 了， 面向 全世界 的 这种 专业人士， 专业 的 设计 领域 的 这种 关注 者， 那 李宁 就 肯定 想 展示 自己的 这个 品牌 的 这种 与众不同 之处。 所以 他 就 设计 了 一系列 服装， 把 中国 两个字 印 在 了 这个 胸前。

中国 李宁 对， 本来 也是 china day， 所以 要 有些 中国 特别的 元素 对 吧？

没错， 所以 他 就 把 中国 李宁 变成 了 一个系列 的 名字。 这个 系列 就是 专门 跟 这个 走秀 相关， 印 在 了 这个 服装 里面。 其实 就是 为了 这次 走秀， 没有 想 过 这个 东西 未来 还能 做什么 事情。 但 没想到 当时 已经 是 进入 到 一个 社交 媒体 的 时代 了。 当时 比较 火 的 社交 媒体 还是 微博， 抖 音 还没有 像 那么 火。 18年初 的 时候， 但是 微博 也 够了， 当时 这个 活动 走秀 完 之后， 在 微博 上 直接 上了 热 搜。 好多 的 微信 公众 号 文章 也 在 传播 这件 事。 因为 大家 觉得 这个 图片 特别 有 震撼力。

在 一个 全球 的 舞台上， 中国 李宁 配 上 一个 鲜红色 的 这种 设计 的 衣服。 其实 他 借鉴 了 当年 李宁 参加 奥运会 的 时候 穿 的 那个 中国队 的 队服， 还 带有 一些 复古 的 一些 元素 在 里， 还是 非常 的 有 视觉 的 震撼力。 很多人 就 争相 的 传播， 年轻人 就 被 吸引。 年轻 用户 就 开始 问， 这个 衣服 很 潮， 这个 衣服 我 哪里 能够 买到？

而且 那几年 刚好 也是 这个 国 潮 比较 风 起来 的 时候， 对 吧？ 刚好 也 赶上 了 这个 时代 的 精神。

就是 国 潮 的 自信 越来越 强。 在 那几年的 时候， 李宁 就 踩 到了 这个 点， 而且 这个 点 是 他 无意识 踩到 的。 我 必须 要 强调， 不是 他 处心积虑 要 做 这件 事情。 李林 意识到 这个 事情 的 舆论 反馈 超过 了 他们的 想象， 所以 他们 专门 给 这次 活动 上 专门 少量 生产 的 这么 一个 特别的 系列， 直接 变成 了 一个 常规 的 产品线， 持续的 追加 订单， 然后 使得 这个 东西 变成 了 一个 常规 售卖 的 产品， 并且 势头 越来越好。 之后 还 单独 的 开辟 了 一个 子品牌， 在 李宁 下面 做了 一个 子品牌 叫 中国 李宁。 单独 开店， 单独 就 卖 这种 跟 复古 潮流， 还有 中国 李宁 鲜红色 几个字 这种 相关 的 衣服 都 放在 中国 李宁 的 店里， 单独 和 李宁 的 品牌 有一个 区隔。 这个 事情 成为 了 李宁 逆天改命 的 一个 很 重要 的 转折点。

为什么 这个 事情 对 李宁 来说 很 重要 呢？ 很多人 也会 说， 其实 你 这个 中国 李宁 是你的 子品牌。 你 刚 开始 做， 你 在 整个 收入 上 对 整个 公司 的 贡献 还是 有限 的。 你是 一个 潮流 的 系列， 你 跟 原来的 运动 的 主营业务 之间 相比， 你的 收入 还是 偏低 的那 为什么 说 这个 东西 对 公司 那么 重要 呢？ 我 认为 它 并 不仅仅是 体现 在 这个 收入 上， 他 对 整个 市场 投资人， 还有 所有的 用户 对 李宁 的 品牌形象， 都 因为 这个 事情 发生 了 一个 改变。 我 觉得 这种 品牌 心智 的 迭代 升级， 对 一个 公司 来说 是 非常 难， 也 非常 宝贵 的。

我们 刚刚 也 说 了， 李宁 在 做 90后李宁 这种 营销策划 的 时， 为什么 失败 呢？ 是因为 他 明明 是一个 老气 的 品牌， 硬 要 去 装 年轻？ 然后 年轻人 就 没有 共鸣？ 但 没想到 这个 中国 李宁 共鸣 都 来了， 对 吧？ 说 你 感觉 这个 事情 无心插柳， 居然 就 成功了。 那 怎么 个 成功 法？ 三个 要素 同时 实现 时尚化、 年轻化、 高端化 什么 意思 呢？ 时尚化 因为 中国 李宁 大家 知道 更 像 一个 潮牌， 它 不是 一个 纯粹 的 运动 品牌， 他 很多 潮人 也会 买 这个 中国 李宁。

对， 就是 以前 你说 什么 潮牌 就 基本上都 离不开 英文字母， 对 吧？ 就 唯一 出现了 这么 一个， 好像 中国 的这 也可以 有 这个 资格 去 比 1比了。

没错， 所以 时尚化 就是 大家 觉得 你 很 潮 了， 对 吧？ 不 觉得 你是 一个 很 老气 的 一个 公司。 第二个 叫 年轻化， 就是 年轻人 很多 关注 中国 李宁 的 18年、 19年、 20年 买 中国 李宁 的 年轻人， 他们 在 李宁 拿 奥运会 冠军 的 时候 是 没有 出生 的。

不知道 李宁 是谁 的， 也 没 见过 这 长 什么 样子 都 不清楚 的。

我 觉得 长 什么样 几乎 肯定 不知道， 我 觉得 100% 不知道， 可能 名字 听 不听 过 可以 考虑一下， 但是 样子 真的 是 大 概率 不知道。 所以 对于 年轻人 来说， 他 原来 没有 对 这个 东西 有什么 概念 和 感觉。

就 他 那个 品牌 符号 是 模糊 的。 在 这 一波 这个 年轻人 心目 中， 但 这一次 它 清晰 起来 没错。

所以 其实 是 重建 了 李宁 这个 品牌。 在 年轻人 心目 中， 大家 觉得 这个 品牌 年轻 了， 反而 这 里面 是一个 很 有意思 的 概念。 就 对于 我们 这个 年龄 来说， 因为 我们 大概 知道 李宁 是 奥 会 冠军， 还有 很多 比 我们 年龄 大 的 人 可能 还 看过 李宁 的 这些 比赛。 你是 很难 给 这些 看过 比赛 的 人 让 他 感觉 李宁 是一个 很 年轻 的 品牌， 因为他 已经 有一个 固有 的 认知 了。 但 反而 对于 95后、 00后来说 的话。

他 反正 也 没 知道 你是谁， 没有 刻板 印象， 还 挺 潮 的。 觉得。

第一次接触 你的 时候 你 就在 走秀， 对 吧？ 你就是 中国 李宁， 那就 酷酷 的。 他 反而 你的 第一印象 给他 重新 建立了 一遍， 这个 东西 就 很妙， 所以 就 年轻化 了。 还有 第三个 叫 高端化， 什么 意思 呢？ 就是说 以 我在北京 为例， 您 这种 品牌 想 进 三里屯 太古 里 之前， 就 北京 比较 高端 的 这种 商场 是 进不去 的。

人家 不接。

人家 要 的 是什么 耐克 那些 高端 的对 吧？ 然后 就 不要 李宁。

你 不要 拖 低 了 我 商场 的 定位， 好吧？

但 问题 来了， 我 觉得 万象 天地 也是 类似的， 我们 三里屯 太古 里 也是 类似的。 中国 李宁 能 进去 高端化 游， 实现 你 进了 最好的 商场 之后， 你的 价格 自然而然 你 也很 能够 抬 得 比较高。 但是 这 相辅相成， 它 定价 也会 比 原来 李宁 的 正常 的 系列 要 更 贵 的， 把 整个 品牌 的 调性 就 往上升 了。 所以 你 会 发现 整个 中国 李宁， 它 可以 帮助 整个 集团 实现 了 同时 的 三个 非常 难 实现 的 目标， 时尚化、 年轻化 和 高端化。 对于 所有的 国产品牌 来说， 这 都是 梦寐以求 的。 而且 很多人 花了 很多 的 钱 去做 营销， 都 达不到 这个 效果。 您 这个 故事 大家 听 完 之后 觉得 是不是 您 没有 花钱 了， 他 就 达到 了 这个 目标。

他 命 真的 好啊， 你看 对 吧？ 08年 的 时候 拉 去 开 个 厂， 但 这个 不是 用钱 能够 衡量 的 一个 事儿。 但是 然后 十年 过后 又 突然 来了， 这么 按 现在 说法 叫破 天 的 富贵 对 吧？ 两次 都 接 住了。

所以 为什么 这个 故事 事隔多年 之后， 我们 还 愿意 去 回顾 和 跟 大家 去 分享 呢？ 是因为 我 觉得 这个 故事 还是 非常 的 有意思 的 哈那 我们 就可以 来 思考 一下， 这种 破天 的 富贵 是不是 所有人 都能 接 得 住 呢？ 其实 不是 的， 很 简单 的 道理， 中国 李宁 这 四个字 放在 一起 去 谈论 去 传播， 大家 不会 觉得 违和， 不会 觉得 奇怪。 但 哪怕 是 李宁 的 老 对手 安踏， 他 想做 一个 所谓 叫做 中国 安踏 的 品牌 去 宣传， 大家 肯定 会 觉得 说 你是 蹭 的 祖国 的 流量。

对， 现在 那个 商标法 管 的 也 挺 严 的， 就 是不是 什么人 都 可以在 前面 用 中国 两个字 开头 的对。

中国 两个字 不是你 随便 用 的。 但 为什么 中国 李宁 用 起来 大家 觉得 很顺？ 就是 因为 奥运会 冠军， 还有 火炬手 这些 身份， 其实 确实 是 跟 我们的 民族 自豪感 是 密切 绑定 在一起。 所以 这个 是 不会 觉得 奇怪， 但 不 所有 公司 都能 这么 用。 我 觉得 这个 故事 非常 明确 的 体现 了 什么 叫做 无形资产。 对 无形资产 这个 词， 如果 大家 觉得 对 这个 词 觉得 很 虚， 那 我 觉得 这个 案例 就 告诉 大家 什么 叫。

因为我 觉得 这个 事情 我们 可以 多 讲 两句。 不 就是说 今天 的 奥运会 冠军， 2022年 的 奥运会 冠军 是谁？ 其实我 一个 都 不记得。 就 问 你知道 2022年 中国 参加 奥运会 哪些 运动员 拿到 冠军 吗？ 现在 大家 可能 就 记得 个 谷 爱 凌， 对， 就 只有 谷 爱 凌。 我们小时候 就是我 记得我 当时 看 悉尼奥运会， 2000年、 2004年 雅典 奥运会， 2008年 北京奥运会。 当时 的 奥运会 冠军 还是 朗朗上口 的， 还是 有 很多人 现在 我 还能 说得 出来。

对 吧？ 那个 是要 央视 大书特书 的， 这是 反复 给你 报道。 那个 时候 还是 传统媒体， 电视 媒体 这种 集中式 轰炸， 大家 都 全国人民 都 看 一样的 这个 节目， 全国人民 在 关注 同一个 赛事 就 关注。 而且 那个 时候 我们 拿 金 的 数量 也没有 像 好， 现在 我们 就是 体育 大国 了， 体育 强国 了， 就 拿 金 的 数量 也 比较 多了， 相对来说， 就是 没有 以前 的 那个 含金量 那么 高了。

没错， 所以 在 整个 传播 环境 的 碎片化。 还有 社交 媒体 产生 之后， 其实 奥运会 作为 一个 赛事， 它的 影响力 在 逐步 的 下滑。 这个 是一个 不争 的 事实， 大家 可能 也 不太 关注 了。 但是 在 88年 李宁 那 奥运会 的 时候， 他 就是 一个 全国性 的 事件。 就是 大家 都 看 央视， 大家 都 知道 这个人。 所以 他在 当时 得 奥运会 冠军 积累 的 无形资产， 跟 一个 今天 的 奥运会 冠军 是 完全 不可同日而语 的。 因为 今天 的 奥运会 冠军 也 比较 多了。 对， 除非 我们 中国队 拿 一个 世界杯 冠军， 我 觉得 这种 影响力 可以 能 跟 当年 的 李宁 有 相提并论。

那 肯定 要 大数。

所以 如果 谁 能够 代表 中国足球队 拿 个 世界杯 冠军， 他 去做 个 体育用品 品牌 可能 也能 上市， 对 吧？ 因为 这个 无形资产 也 特别的 厉害。

对， 肯定 就像 在 北京奥运 开幕 这种 一样。

都是 国家意志 了。 没错， 所以 其实 是 天时地利人和， 就是 我们 说 奥运会 冠军 使得 他 有 这个 无形资产， 还要 看 你是什么 时候 的 奥运会 冠军。 所以 而且 人的 名字 跟 公司 的 名字 和 品牌 的 名字 都是 李宁， 这些 资产 是 可以 赋予 用 的， 无形资产 就 从 自己的 身上 可以 转到 公司 的 身上。

好了， 我们 扯远， 我们 扯 回来 说， 这个 无形资产 就 大 放光芒， 在 18到21年， 当然 也有 很多 别的 原因， 但 我 觉得 我们 就是 把 故事 里面 最 精彩 的 部分 拿出来 给 大家 分享。 这个 我 认为是 整个 品牌 心智 的 升级， 这 是一个 特别 精彩 的 一个 过程。 那 好了， 整个 这样的 一个 红利 还没有 结束， 这个 红利 还 叠加 了 一个 什么 呢？ 是 这种 民族 自豪感 的 升起， 它 会 使得 海外 品牌 的 市场份额 受到影响， 很多 的 消费者 越来越 倾向 于 购买 中国 的 品牌， 对 吧？

我们 看 一些 海外 品牌 的 一些 数字 就 能够 看出来。 就是 在 2021年 的 时候， H M 就 发布 了 一个 财报 的 信息， 告诉 大家 说中国 已经 调出 了 H M 的 十大 市场 的 名单， 就是 H N M 在 全球 范围内 的 销售 当中， 中国 已经 不在 前十名。 这个 其实 是一个 特别 惊人 的 一个 情况。 因为 大家 都 知道 中国 的 市场 是 全世界 最大 的， 但是 对于 H M 来说， 它 已经 不再 是一个 重要 的 市场 了。 ZARA 也有 面临 类似的 问题， 你 会 发现 ZARA 在 中国 就 保持 着 一 两百家 门店 的 数量， 有 好几年 没有 增长 了。 2021年 之后， ZARA 在 中国 的 门店 数量 是在 下滑 的。 所以 他们 都会 受到 这些 大家 的 这种 对于 国产品牌 越来越 有 热情， 对于 海外 品牌 越来越 冷淡 的 这么 一个 时代 的 趋势。

因为 21年 也 发生 了 一个， 可能 大家 回去 翻 一下 当时 的 新闻， 就是 有 一些 这种 比较 重大 的 事件， 导致 这些 外资 品牌 可能 在 民族情绪 上面 踩 到了 雷区。

个别 的 事件 的 发生 它是 偶然 的， 但是 它 背后 肯定 有 必然性， 对 吧？ 不是 就是说 不是 这个 事件 就 那个 事件。 因为 在 整个 这种 民族情绪 起来 的 过程 当中， 这种 事件 肯定 会 发生 的。 不仅 是 刚刚 说到 的 这些 快 时尚， 在 李宁 所在 的 运动 领域， 像 耐克 阿迪 的 份额 其实 也 受 了 很大 影响。 在 这些 爱国 的 事件 当中， 中国人 买 衣服 没有 变少， 那 这些 国外品牌 的 份额 下降 了， 谁 接到 了 他们 留下来 的 这个 市场份额 呢？ 那 当然 就是 这个 中国 品牌， 在 中国 品牌 当中 谁 又 最 中国 呢？

就 名字 里面 还有 中国 的 那个。 对， 你看 他 下面 一堆 都是 收购 来 的 外资 品牌， 不够 中国。

对， 名字 里 还有 中国 的 那个 对 吧？ 你 安踏 里面 名字 还没有， 就 安踏 旗下 的 非常重要， 什么 菲拉 他 没有 踩 雷， 对 吧？ 安踏 旗下 那 一堆 都是 英文名字 的 外资 品牌， 什么 菲拉 之类 的， 他 没有 彩 到 雷， 对 吧？ 因为他 毕竟 是 安踏 在 运营， 他 不会 踩 上 雷。 但是 他 毕竟 吃 不到 那么 多 的 所谓 的 中国 红利 的， 对 吧？ 因为 看上去 就 不是 中国， 你是 英文名， 你 觉得 对 吧？ 对， 所以 李宁 就 吃 到了 最多 的 红利。

所以 这个 公司 真的 是 反复 接 这种 破片 或者 接到 手软。

所以 为什么 他 一度 的 这个 股价 超过 100块钱？ 这个 是 21年 实现 的那 好故事 讲到 这里， 物极必反。 从 21年 到 今 现在 24年， 又 来到 了 一个 跌宕起伏 的 这么 一个 下滑 的 这么 一个 过程。 物极必反 背后 意味着 什么 呢？ 意味着 所有的 红利 他 到 最后 有可能 会 反噬。 因为 红利 并不是 一个 公司 自己 真正 的 内部 实力， 它是 一个 外在 的 变化 带给 你的 一些 泼天 富贵， 对 吧？ 但是 它 这些 泼天 富贵 会不会 反噬 呢？ 会 的。

好， 这 里面 有 两个 层面 的 反思 会 有所 发生。 第一个 层面 的 反思 叫做 说中国 李宁 这个 国 潮 品牌， 它的 潮流 属性 非常 强。 大家 如果 逛过 它的 店 都会 发现， 基本上 跟 运动 没有 半 毛钱 关系。 它 就是 一个 潮流 的 那种感觉 的 品牌。

专业性 上 可能 就会 觉得 有所 缺失 了。

没错， 对于 一个 年轻 用户 来说 的话， 他 对于 李宁 的 作为 运动 的 这种 品牌 定位 没有 那么 熟悉。 他 可能 最 开始 先 接触 的 就是 中国 李宁， 他 接触 着 接触 着 就会 觉得， 你 这 不是 个 潮牌 吗？ 你是 个 时尚 公司， 他 就会 心目 中 就会 有一种感觉， 我 当我 要 买 专业 的 运动 产品 的 时候， 无论是 鞋子 还是 衣服， 你 在 我 心目 中的 排序 一定 不会 太高了。 因为 大家 心里 面 都 会有 一 杆秤， 对 吧？

时尚 的 归 时尚， 专业 的 归 专业。 你 很难说 同时 大家 觉得 说 你是 很 时尚 的， 同时 你 又 很 专业。 在 跑步 和 篮球 其实 也有 自己 很强 的 一些 功底。 他 因为 一直 对 标 耐克， 所以 其实 耐克 是 跑步 和 篮球， 他 也是 主打 跑步 和 篮球。 但是 如果说 他 这个 时尚 的 这种 感觉 越来越 强 的话， 对他 跑步 跟 篮球 这个 专业性 是 有 损害 的对 吧？ 这个 其实 是 他们 管理层 也 开始 意识到 这个 问题 的， 所以 非常 有意思。 如果 大家 关注 过 李宁 这个 公司 的 投资 的话， 从 2021年 的 下半年 开始， 他们 在 财报 里面 就 不再 提 国 潮 这 两个字。

还是 有点 担心 的。

这 两个字 就 不 出现 在 他们的 财报。 他们 在 跟 投资人 开会 的 时候， 他们 就会 去 所谓 的当 play 这个 东西 的 重要性。 就是说， 我们 其实 不是 个 潮流 品牌， 我们 这个 中国 李宁 是个 边缘 业务， 其实 我们是。

很 专业 的。 不要看 了 不要看 了， 这边 没什么 可 看。

的对 对 对对对， 我们 这个 门店， 中国 你们的 门店 也 不会 开 太多 的对 吧？ 大家 千万不要 觉得 说 这是 我们的 主要 业务， 大家 想 多了， 其实 前几年 是 吃 国产 红利 吃的 很 嗨 的 哈那 到了 发现 开始 问题 开始 出现了， 因为 有 反噬， 就是说 会 稀释 掉 自己的 品牌 定位。 这 第一层 的 这个 反思。 好了， 第二层 的 反思 就是说 因为你 在 爱国 这个 过程 当中， 你 吃 到 最后的 红利。 所以 一旦 你 自己 在 爱国 问题 上 出现 任何 的 瑕疵 的话， 其实 舆论 的 风波 也会 更大。

就 我 随便 举 个 例子， 大家 都 知道 安踏 收购 了 菲拉 吗？ 菲拉 原来是 一个 意大利 品牌， 所以 菲拉 的 设计 里面 中国 元素 多一点 少一点， 或者 欧洲 元素 多一点， 没有人 觉得 有什么 奇怪 的， 因为 你就是 个 欧洲 品牌。 很多 消费者 可能 也都 不 关注 究竟 他 是不是 被 安踏 收购 了， 消费者 不 care 这个 事情。 但是 李宁 这个 不一样， 李宁 你 可是 个 名正言顺 的 中国 品牌。

你 得 是 纯血 的 中国 品牌 对 吧？ 不能 有 任何 杂质。

对， 不能 有 任何 杂质， 你是 个 纯粹 的 中国 品牌 对 吧？ 然后呢 好了， 问题 来了， 22年 的 时候 出了 一个 很大 的 事件， 也有 不少 的 听众 应该 都有 有有 印象。 日本 军服 事件， 日 李宁 的 这个 衣服 的 设计 里面 出现了 类似 日本 军国主义 的 军队 的 服装 一样。 这个 问题 就 严重 了。

好死 不死 又是 这个 彩 在 这种 中日 民族情绪 也 始终 没有 解决 的 这个 问题 上面 去， 对 吧？ 你说 你 要是 换 个 美国 军服， 可能 问题 都 没 那么 大。

对， 因为你 日本 侵华 的 时候， 军国主义 的 那个年代， 这个 衣服 的 设计 就是 那种 绿色 军绿色 的 那种 设计。

这个 是 我们小时候 看 什么 抗战 电影 里面 典型 的 所谓 日本鬼子 的 形象 吗？

对， 就是你 如果 换 个 品牌， 这个 反思 可能 不会 那么 大。 但是 你是 李宁， 你是 一个 国 潮红 利 的 最大 受益者。 所以 在 这个 时候 他 受到 的 反噬 特别的 大， 大家 应该 我们 就 不用 多 说 了。 这个 事情 对 他的 伤害 有 多大。 而且 他 还会 挖出来 一些 各种各样 的 信息， 就 开始 就 拼命 地 传播 了。 例如 说 其实 李宁 是个 日本公司， 为什么呢？ 还 真的有 一些 画饼 落在 别人 手里， 就是 李宁 现任 的 C O 因为 大家 知道 李宁 是 创始人， 但 公司 的 C E O 他 其实 早就 不当 了， 他是 大股东， 但 他 不是 C E O， 他 找 的 职业经理人 来做 C E O 他 找 的 这个 职业经理人 刚好 是 日本籍 的 华人。 这个 问题 又 来了。

他说 这个 真 说不清楚 了。

其实 这个 事情 完全 就是 一个 有一点 巧合。 是因为 要 找 一个 优秀 的 职业经理人， 你 肯定 要在 行业 里 比较 优秀 的 公司 去 找。 所以 李宁 给 自己 找 的 这个 C E O， 是从 优衣库 挖过来 的。 他 挖过来 这位 C E O 其实 是 中国人。 但是 他 90年 去 日本 留学， 毕业 之后 在 日本 加入 了 优衣库。 96年 就 加入 优衣库 了。

他他 入籍 了 对 吧？ 他 已经 不是 中国 国籍 了。

对， 因为他 90年 就 到 日本 留学 了， 所以 就 可能 在 日本 的 时间 比较 久 了， 所以 他 可能 就 入籍 了。 96年 加入 了 优衣库， 后来 担任 了 优衣库 中国 的 高 管， 又 回到 中国 来去 参与 了 优衣库 中国 的 整个 发展 过程， 然后 就 被 李宁 挖过去 做 C E O， 但 他 已经 入籍 了， 这 是一个 问题 了 对 吧？ 这个 就 被 大家 拎 出来 又 开始 攻击 他 了， 说 的 你就是 日本 品牌， 对 吧？ 终于 给我 找到 证据 了。

这个 日本 品牌 在 中国 特别 要 小心小心 要 额外 的 谨慎 行事。 确实 这个 民族情绪 是一个 很 危险 的 东西。

对， 然后 这位 C E O 还是 我的 一个 猎头 朋友， 帮助 李宁 公司 找到 的对 吧？ 所以 整个 过 成 我 这个 朋友 非常 清楚。 但 其实 你说 一个 职业经理人 的 C E O 他 加入 了日 日本 国籍， 是不是 代表 李宁 这家 公司 就是 一个 日本公司 呢？ 其实 如果 大家 有 这个 商业 常识 也 知道 说 这个 其实 没有 什么 必然 的 关系。 但是 在 一个 这种 传播 的 这种 过程 当中， 其实 很多 事情 会 被 放大， 对 吧？ 这个 可能 大家 也都 能 理解。 所以 就是 李宁 就会 受到 这方面 的 这种 各种各样 的 一些 负面 的 这种 缠绕， 对 吧？

然后 2023年 的 时候 又 出现了 他在 13年 的 时候 经历 过 的 问题， 就是 库存 又 开始 变 多了， 货 又 开始 卖不出去 了。 这个 螺旋 是 很 可怕 的。 你 货卖 的 好的 时候 你 就 会越来越 好。 你 货 卖不出去， 你就是你 就要 打折。 打折 的 时候， 大家 就 开始 嘲笑 你， 就是说 李宁 原来 可以 打 这么 多 折， 我 就 买到 的那 我 原来 正价 买的 时候， 我 岂 不当 冤 的。

我 花了 一千多 买 它 干 啥？

我 花 一千多 还 买 过 李宁， 我真的 是 觉得 说 我自己 就是 笨死了， 对 吧？ 越来越多 这样的 声音 开始 出现。 因为你 卖不掉 开始 打折， 打折 开始 消费者 开始 嘲笑 你说， 而且 大家 会越来越 不愿意 用 正价 来 买你 的 衣服， 这个 就是 一个 比较 差 的 一个 循环。 所以 整个 2023年 就 发生 了 这样的 一个 情况。 当然 2023年 对他 不利 的 另外一个 因素 是 整体 社会 的 消费力 下降。 大家 也都 知道 李宁 在 品牌 定位 上 跟 安踏 相比， 就是 只是 这 两个 主 品牌 之间 比较。 不管 其他 的 那些， 安踏 收购 的 就 只是 这 两个 主 品牌 的 比较。

李宁 比 安踏 定位 更 高端 一些， 它是 国产品牌 里面 最 接近 耐克 的。 应该 这么说， 在 定价， 在 品牌 调性 上， 大家 都 知道 了， 你 定 的 比 安踏 明显 贵， 离 耐克 很 接近。 这个 就是 我们 经常 会 分析， 很多 时候 看到 的 这个 所谓 的 中间 的 这个 陷阱 是 很 明显 的。 就是 追求 性价比 的 人 就买 安踏， 还是 喜欢 高端 的 人 就买 耐克， 对 吧？ 你 在 中间 就 卡住， 两边 都 够不着 了， 又 就 非常 的 尴尬。 对， 在 经济 好的 时候， 这个 问题 可能 没 那么 暴露， 没 那么 大。 但是 经济 不好 的 时候， 好像 这个 问题 就 暴露出来 也 更 多了， 对 吧？ 所以 这个 就会。

而且 国 潮 也得 退坡 了， 你 觉 不 觉得 就 最近 特别 最近 两年 大家 没有 在 很 去 在意 这件 事情。

国 潮 的 事情 的 这个 高点 应该 是 就是 过了， 对 吧？ 我们 看到 在 整个 消费 的 决策 上， 大家 对于 这种 国 潮 的 这种 热情， 因为 你是 国 潮， 所以 我 更 愿意 去 买你 这种 逻辑关系 在 最近 一年 是 有点 退潮 了， 对 吧？ 所以 这 里面 对于 很多 服装品牌 来说， 折扣率 这个 指标 是 非常重要 的 一个 指标。 那 李宁 在 二三年 的 时候， 这个 折扣率 的 情况 是不是 很 乐观 的？

给 大家 解释一下 什么 是 折扣率。 有可能 有些 朋友 不是 这个 行业 的。

不太 理解。 对 折扣率 这个 指标， 我们在 讲 ZARA 的那 期 是 有 讲 过 的。 就是说 你 会有 一个 定价， 这个 定价 我们 叫 吊牌 价， 就 你 一件 衣服 定价 大概 199， 但 你 实际上 卖出去 是不是 这个 199？ 你 肯定 会 打 一些 折扣， 或多或少 的。 实际上 那你 可能 是啊 1159 卖出去 的 折扣 了 一些。 那你 这个 实际 卖出去 价格 除以 你的 定价， 那 不就是 你的 折扣率 了 吗？ 你可以 是 八折， 可以 是 七折， 那 这个 折扣率 越 低， 对 这个 品牌 来说 越 不是 一个 好 事情， 对 吧？ 因为 说明 你 不 打折 卖 不动 了。

地摊货 品牌 就可以 接 一折 卖给 你。 标价 标 很高， 但 贴 上 但是 实际 很 便宜 的 价格 卖给 这个 就 不是 一个 品牌 了。

对， 这 对 一个 品牌 来说， 如果 他在 唯品会 上 卖 的 特别 好， 那 不是 一个 好 事情。 大家 应该 就 比较 形象 这种 理解。 因为 唯品会 是一个 折扣 平台， 你 在 折扣 平台 上 卖 的 特 好， 那 说明 主。

美白 不行了。

对， 所以 就是 所以 你 在 二三年 就 面临 了 这么 一个 问题 哈那 那 好了， 这个 是 我们 讲完 了， 他是 十多年 来 的 这么 一个故事 哈那 我们 故事 讲完， 但是 其实 这个 分析 可以 进一步 的 去 深入。 这 里面 有一个 很 重要 的 一个 问题 是在 本质 上 对 李宁 造成 比较 大 的 一个 影响 的。 除了 我们 刚刚 说 的 有 很多 偶然性， 因为 我们 刚刚 讲 的 那个 整个 故事 的 过程 当中， 这 也能 听 出来 偶然性 的 事件 还是 有 很多 的。 就 任何 的 一个 公司 的 发展， 还是会 受到 一些 偶然 因素 的 这种 助推。 民族情绪 在 哪个 点 上 爆发？ 然后 你 不小心 某个 设计师 又 把 一个 日本 军服 的 设计 元素 放进去 了， 你 又 去 走了 个 秀， 又有 了 泼天 的 富贵， 这 都是 偶然 因素。

我们 还是 要 分析 一些 本质 一点 的 东西 哈那 我们 我 给 大家 一个 思考 的 一个 角度， 其实 就是说 你是 一个 坚持 做 单一 品牌 的 公司， 好吧， 这个 很 重要。 跟 他的 老 对手 安踏 形成了 一个 鲜明 的 对比。 大家 都 知道 安踏 的 主 品牌 实际上 对于 整个 安踏 集团 来说 只是 一个 部分 而已， 占 比 已经 低于 50% 了 对 吧？ 那 安踏 的 收购 的 斐乐， 或者 我们 熟悉 的 菲拉， 其实 现在 在 整个 业务 的 体量 上 跟 安踏 主 品牌 基本上 是 一致。 大家 可以 理解 为 大概， 就 也 不用 那么 精确。

大概 来说 的话， 李宁 等于 安踏 等于 菲拉， 这 三个 品牌 基本上 从 体量 上 和 影响力 上 是 差不多 的那 安踏 除了 这 两个 扛把子 之外， 安踏 还 收购 了 像 迪桑特， 像 克隆， 还有 像 始祖鸟。 这 都 是从 国外 进行 收购， 或者说 授权 合作， 授权 得到了 这种 品牌。 所以 安踏 是一个 典型 的 多 品牌战略。

而且 它 不同 品牌 之间 的 风格 差异， 覆盖 的 人群 还是 有 比较显著 的 区隔 的。

没错， 区隔 很多。 那 你说 始祖鸟 就 做 户外， 菲拉 就 做 女性， 安踏 就 做 运动 本身。 迪桑特 是 做 一些 高端 的 一些 男性 这样的 一个 市场。 按 他 不同 品牌 之间 你 会 看到 有 个 组合。 我们在 之前 的 户外 风潮 那 期 节目， 其实 是对 安踏 有 比较 多 的 分析。 我们 回到 这 期 节目 的 主角 就 李宁。 李宁 的 核心 就是说 我 还是 做单 品牌。

我 不搞 那么 多， 哪怕 是 他的 子品牌。 你说 中国 李宁 和 李宁， 你 不 看 他 任何 的 实际 产品， 你 自己 在 心目 中 想 这 两个 品牌 的 区别 的 时候， 你 可能 都 没有 觉得 有 那么 大 的 区别。

没错。 所以 他 做 一个 子品牌 也要 把 李宁 这 两个字 保留， 对 吧？ 潮牌 就 叫 中国 李宁。 他 最近 又 做了 另外一个 高端 的 子品牌， 这个 名字 我 先 跟 大家 分享 一下， 看 大家 有没有 逛街 的 时候 看到 过 叫 李宁。

1990 要把 那个 90后李宁 再 炒 一遍， 当时 没炒 活， 再来一次。

对对对， 上次 没炒 出来， 这次 再 炒 一遍 对 吧？ 就是 好像 是 永远 离不开 90这个 关键词， 因为 他是 1990年 成立 的。 好了， 他 又 做了 这么 一个 高端 的 子品牌， 李宁 1990。 那 这个 子品牌 又是 干嘛 的 呢？ 它 对 标的 是 高端轻 奢 的 女性 的 一个 市场， 也是 有 一种 运动 和 复古 的 感觉。 Rio 你看 一下 这个 品牌 的 这些 图片 这个 介绍 你 感觉 它是 一个 什么样 的 一个 定位 呢？ 它 很 明显 跟 中国 李宁 确实 不一样， 因为 中国 李宁 很 偏 年轻， 很 偏 潮， 对 吧？ 这个 李宁 1990 我记得 感觉 是 也 比较 复古， 也 比较 洋气， 没什么 强调 这个 中国 元素 了。

这个 感觉 也没有 像 要 很 火 的 样子 的。

那种感觉 你 觉得 他 也 火 不 起来， 这个 看上去。

有点 有 有点 够呛 的 感觉。

没没 get 到 这个 点， 我也 没 怎么 get 到 这个 点 哈哈 对。

可能 我 太 老了， 可能 再 年轻 一点 的 朋友们 会不会 会有 这种 想法。

如果 大家 感兴趣， 大家 可以 自己 再 自行 搜索 一下。 在 各种 的 社交 媒体 平台 上， 李宁 1990 这个 高端 的 李宁 旗下 的 这个 新 品牌 究竟 他 想 干嘛？

特别是 我们 年轻 一点 的 朋友们， 你们 去 看一下， 在 评论 区 给 我们 留言， 反馈 一下 你的 这个 第一印象。 就 假设 你 没 看过 门店， 你 看过 门店 直接 写 就行了。 没 看 我们 你看 下 图片， 然后 你 觉得 第一印象 是 能不能 打动 到 你。

尤其是 女性 的 听众 们。 因为 其实 这个 子品牌 它 主打 的 是 高端 女性 这个 定位 的。 聊 它的 价格 是 不 低 的， 它是 也是 一件 衣服 很 动辄 也 上 千块， 对 吧？ 这个 我 能 理解。 从 他的 这个 企业 的 决策 来说， 他 肯定 是 想 把 自己的 薄弱环节， 也就是 安踏 斐乐 所 服务 的 那个 中高端 的 这个 女性 市场， 他 也 能够 通过 子品牌 的 方式 能够 切进去 这个 市场。 因为 大家 都 知道 李宁 这个 主 品牌， 它的 强项 还在 篮球 跟 跑步。 它是 一个 偏 男性 一点 的 一个 定位， 然后 他 也 偏 大众化。

如果 他 想 打 稍微 年轻， 有 一定 购买力 的 女性 市场， 他 还 用 李婷 这个 名字 是 不 太行。 谁 是 哪个 女性 会 愿意 把 一个 大叔 的 名字 跟 自己 绑定 在一起？

这个 就是 我们 要 探讨 的 一个 更 本质 的 问题。 就是 我们 刚刚 前半部 分 的 节目 里面 讲 的 一些 故事。 这 里面 故事 里面 有 一些 偶然性， 但 偶然 背后 我们 去 分析 它的 必然性 的 时候， 李宁 的 单一 品牌战略 是对 这个 公司 来说 非常 本质 的 一件 事情。 他 不愿意 去 分散化 它的 不同 的 品牌。

对他 始终 丢不了 李宁 这 两个字。

对， 没错。 所以 他 哪怕 要 做 一个 女性 的 高端 品牌 的 时候， 偏 时尚 风格 的 他 还要 把 李宁 再 搬出来。 因为 公司 定的是 这么 一个 战略， 对 吧？ 他 就是 一个 单一 品牌 的， 我 就 不能 随便 搞 新的， 对 吧？ 所以 这个 战略 我 认为是 值得 商榷。 我们 其实 从 一个 旁观者 的 角度 觉得 值得 商榷。

一个 不 含 理念 两个字 的， 一个 全新 的 logo， 然后 来做 一个 全新 的 市场 好像 也 没什么 问题， 但是 为什么不 尝试 一下？

对， 没错。 好， 他 这么 坚持， 然后 做 新的 品牌 很难 成功？ 中国 李宁 其实 以 现在 也 在 国 潮 的 这个 风潮 退去 之后， 也 不可能 去 支撑 这个 集团 往前走 的 这么 一个 重任。 那 我们 再 回到 他的 主业， 它 究竟 有没有 增长 空间 呢？ 在 这个 单一 品牌 的 李宁 的 主业 当中， 李宁 的 主业 就是 我们 刚 说 的 两大 方面， 篮球 跟 跑步。 首先 我们 先 说 一下 这个 结论， 篮球 比较 困难， 跑 还 不错。

这个 篮球 为啥 困难 了？ 首先 不是我 不知道 你知不知道 这个 事情， 就是我 也是 在 跟 我们的 合作伙伴， 就 城市 资本 一起 在 做 调研 的 时候， 我发现了 篮球鞋 是 比 跑步鞋 要贵 的。 但 打篮球 不 代表 有钱， 因为我 不 打篮球， 所以 就是我 其实 以前 是 不知道 这个 事儿。 但 我自己 调研 完 之后 发现 篮球 比 跑步鞋 是 贵 的。 同样 是 买鞋 的话， 所以 在 二三年 整个 经济 不太 景气 的 状态 下， 篮球鞋 的 作为 更 高端 的 一个 定位， 其实 它 受 的 影响 会 更大。 这个 其实 是 第一个 我们 看到 的 一个 篮球 受影响 的 一个 原因 哈那 第二个 我 觉得 是 长期 一点 的 原因。 因为 刚刚 说 的 这个 经济 不景气 是一个 短期 原因， 长期 对 篮球 有 个 不利 的 原因， 大概 有 两个 层面， 长期 原因 里面， 第一个 长期 不利 的 原因 是 篮球 还是 一个 比较 偏向 于 美式 的 这么 一个 文化 和 风格。

在 我 读大学 的 时候 和 我 读 中学 的 时候， 那个 时候 M B A 在 国内 的 传播 度 在 年轻人， 我 那个 时候 的 年轻人 其实 传播 很 广 的。 我自己 不 爱看 篮球， 我 爱看 足球。 大家 都 知道 我是 英超 的 粉丝， 但 我 对 篮球 没 啥 感觉。

一个 在 美国 留学 的 人 为什么 会 是 英超 的 粉？

对我 喜欢 看 足球 对 吧？ 但 我身边的 大部分 的 男生 朋友， 他们 也都 是爱 打篮球 的。 那个 时候 但 这 两年 大家 有没有 意识到， 这种 M B A 在 国内 的 传播 其实 有所 削弱 的。

因为 也 跟 之前 发生 的 一些 政治事件 有 一定 的 影响。

没错， 所以 各种各样 的 原因 也 不用 我们 展开 了， 大家 也都 能 理解 的 原因。 背后 的 原因 是什么 呢？ 这个 代表 着 美国文化 的 N B A 在 国内 的 传播 是 有 下降 的这 是一个 我们 觉得 这 可能 是 偏向 于 中长期 的 原因， 至少 是 中期 的 原因。 长期 会不会 扭转 我们 不知道。 那 还有一个 更 长期 的 原因， 就是说 一个 人口老龄化 的 社会， 对 整个 篮球 是 有点 不利。

的这 还是 年轻人 的 运动， 对 吧？ 这个 再 大 一点 就 蹦 不动 了。

对， 就是 中老年人 打篮球 的 就 很 明显， 就 不会 像 年轻人 那么 积极。 但 如果你说 跑步 都会 去 跑步。

就是 老是 有 嫌疑， 都 可以 跑 对 吧？ 他他 没有 那么 强 的 对抗性， 就是 没有 那么 激烈。

对， 没错。 所以 整个 因为 李宁 这个 公司 已经 很大 了， 它是 在 国产品牌 里面， 它 已经 接近 300亿的 体量。 安踏 虽然 整个 集团 比 李宁 更大， 但是 安踏 有 多个 品牌 构成 的。 如果 只是 单一 一个 品牌 的话， 李宁 尤其是 在 他 擅长 的 篮球 这个 领域， 他在 整个 市场 当中 的 影响力 是 很大 的。 因此 他的 业绩 在 某种程度 上 也能 反映出 篮球 这样的 运动 在 国内 的 整体 的 一个 情况， 它是 有 一定 的 借鉴 意义 的。 虽然 李宁 不能说 等于 整个 篮球 市场， 但是 他 肯定 是一个 很 显著 的 玩家 了， 除了 他 就是 耐克， 对 吧？ 如果你 买 海外 就买 耐克， 你 买 中国 你 首选 可能 就是 李宁 了。 篮球 这个 领域 里面 对 所以 整个 篮球 整个 领域 的 不利 的 变化， 可能 对 李宁 不是 一个 好事儿。

当然 他 现在 最 核心 的 底盘 还在 跑步 上， 跑步 还是 要 看好 的。 因为 我们 刚刚 说到 人口老龄化 这个 事儿， 其实 对于 跑步 其实 利好。 中老年人 还是 爱 跑步 的。 中老年人 要 运动， 他 选择 那种 团队 的 那种 对抗性 的 那种 球类 活动， 相对 可能性 比较 低， 还是 相对 一个人 就能 进行， 更加 的 能够 随时随地 就能 进行 的 这种 跑步， 我 觉得 是一个 在 整个 人口老龄化 趋势 当中 是一个 利好 的 这么 一个 情况。

在 跑步 这个 方向 上， 李宁 他的 品牌 心智 的 占 比 就 没有 他在 篮球 这个 那么 高了。

应该说 跑步 这个 市场 肯定 是 盯上 的 人 更多。

对 吧？ 对， 就是 玩家 更多 都 还 挺 强 的对。

耐克 当然 非常 强。 不用说 了， 像 我们 国内 另外一个 品牌 叫 特步， 应该 不少 的 听众 也都 知道。 哈特 步 这个 品牌 就是 一个 整个 公司 就 只 做 跑步 的 这么 一个 品牌， 所以 他 赞助 了 很多 跑团， 对 吧？

当然 安踏 这些 肯定 也都 是 有有 这个 跑步 线， 跑步鞋 的 价格 更 老少咸宜 一些， 更 大众化 一些。 所以 受到 整个 2023年 的 整个 经济 的 影响 也会 更 小。 因为 其实 这 里面 是 有 原因 的， 因为 篮球 通常 会 更 跟 一些 时尚 元素， 这种 街头文化， 这些 比较 情绪 价值 的 东西 绑定 的 更多。 所以 篮球鞋 能 卖 的 更 贵， 是因为 它 可以 跟 某个 球星 联名 之类 的 这种 东西。 那 你说 跑步 运动员 也没有 什么 全球 的 大明星， 对 吧？ 哪个 跑步 运动员。 你 联名 个 马拉松 世界冠军， 其实 也 没什么 人 知道， 对 吧？ 所以 这个 跑步鞋 整体 来说 更 实在 一点。

跑步 这个 运动 它 比较 难 产生 所谓 的 巨星， 对 吧？ 这种 国际级 的 巨星， 然后 你 就 导致 没有 办法 去 绑定 这个 品牌 的 代言 的 一些 相关 的 对对对， 能 互相 提携 的 价值 出来。

对对对， 所以 价格 就 更加 亲民， 就 没有 那么 多 溢价 对 吧？ 但是 明星 很多人 就 买鞋， 以后 看 哪个 明星 穿着 哪 一双， 我要 买 他 穿 那双， 那你 要 买 他 穿 那双， 你 肯定 付出 溢价， 对 吧？ 谁 把 这个 明星 资源 抢 了， 那谁 就能 卖 这种 鞋 吗？ 乔丹 就是 这种 典型 的。

这 两个 领域 都是 李宁 的 主打 领域， 但 他们 现在 其实 面临 的 情况 不一样， 总体 来说 就是 跑步 的 情况 更好 一些， 篮球 的 问题 更大 一些。 好了， 我们 说完 他们 这 他 这 两个 主打 领域， 我们 再说 一个 他 没有 做到 的 领域， 或者说 他 被 他 错过的 领域。 但是 对于 整个 行业 来说， 在 快速 发展， 市场机会 极大， 这是 我们 上 一期 节目 里面 谈 过 的 这个 户外 领域， 我们 还是 要 再 提 一下， 因为 这个 领域 的 发展 确实 非常 的 快。

然后 大家 一直 以为 始祖鸟 是一个 高端 品牌， 这个 户外 里面 的 爱马仕？ 然后 他 我们 上期 节目 有 提 过， 大家 应该 有 印象。 这个 始祖鸟 发明 了 一个 词 叫 韵 奢， 对 吧？ 这个 运动 奢侈品 替代 了 很多 原来 买 奢侈品 的 一些 需求， 看上去 高端， 但 实际上 跟 奢侈品 相比 还是 便宜 的。 对于 很多 买 奢侈品 的 人群 来说， 买 始祖鸟 是一种 性价比 的 选项， 吧？ 这是 我们 上 一期 节目 的 一个 核心 观点。

这个 领域 发展 的 很快， 它 背后 肯定 是 有 一些 原因。 当然 这个 户外运动 的 发展 是 一个 方面 的 原因， 但 我们 也 我们的 观点 就是说 它 作为 一种 设计 风格， 变成 了 一种 很 日常 的 风格。 我不知道 如果你 平时 逛街 有没有 发现 在街上 穿 冲锋衣 的 人 变 多了。 就是 这种 户外 的 这种 穿衣 风格 变成 一个 日常 的 穿着， 其实 越来越 进入 到 大家 的 生活 当中。 这个 渗透率 在 提升， 就 我们 用 一个 投资人 喜欢 用 的 词 叫 渗透率。 就是说 这个 户外 这个 类目， 它 究竟 在 大家 日常 的 这种 穿衣 当中， 它 占 的 比例 是 怎么样 的。 这个 比例 在 提高 叫做 渗透率 在 提高。

我 认为 这个 趋势 是一个 非常 显著 的， 在 最近 两年 的 中国市场 里面 发生 的 一个 趋势。 而且 根据 为 我们 去 日本 考察 的 这么 一个 收获 来看 的话， 这个 趋势 应该 是一个 长期 会 发生 的 趋势， 对 吧？ 你说 我们在 日本 看 的 那些 户外 店， 那 真的 是 太多 了， 这个 产品 太 丰富 了。

但 这个 方 趋势 上， 李宁 是 没有 任何 布局 的， 好像 对 没什么 产品。

没有你 发现 了 吧？ 这个 户外 这个 东西 存在感 太低 了， 这 李宁 跟 这个 事儿 赶 根本 赶不上趟 对 吧？ 感觉 就 没 吃 到 这个 红利。

被 安踏 吃 完了， 感觉。

我不知道 安踏 是真的 是 慧眼识英 才 提前 布局， 还是 说 安踏 因为他 采取 一个多 品牌战略， 所以 哪一个 风口 起来。

他 可能 总有 一块 我 能 占 到， 对 吧？ 哪个 风 都有 我 一些。

哪个 风口 来了， 他 都有 几个 品牌 在那 等着， 可能 会不会？

对对对， 这个 还是 多 品牌策略， 就 刚才 我说 它的 覆盖 的 人群 的 多样性 会 比较 好， 它 抗 风险 能力 就会 比较 好 一些 对 吧？ 环境 差 我 影响 我 个别， 环境 好 我 总有 个别 收益， 对 吧？ 总会 有 一些 好处 的。

这个 安踏 不是 只有 一个， 是 主党 这个 户外 品牌。 你看 迪桑特 也是 另外一个 他 旗下 非常 强 的 户外 品牌。 它 还有一个 更加 小众， 但是 同样 增速 非常 快 的 叫 可 龙。 可 龙 是一个 韩国 品牌， 也 被 安踏 收购 了也 发展 的 非常 快。 他 做 的 是 叫 所谓 的 女性 轻 户外， 注重 设计 感， 但是 也 能够 给 女生 在 户外 去 穿 的 这种 风格， 对 吧？

他 不一定 只在 户外 穿 的 安踏， 可以 说 在 这个 户外 的 这个 泼天 富贵 当中 的 安踏 是 吃的 最好的。 李宁 是 在前 两年 的 这个 国 潮， 这个 泼天 富贵， 李宁 就 吃的 最好。 风水轮流转， 是 风水轮流转， 对 吧？ 所以 安踏 现在 的 市值 是 李宁 的 大概 五倍 左右。 他们 其实 在 最 接近 的 时候， 曾经 可能 只 差 个 百分之二三十， 就是 安踏 比 李宁 大个 30， 没 到 一倍， 现在 不是 一倍 了， 现在 是 五倍。 在 市值 来看。

现在 安踏 是当 于是 55几年 前 那个 李宁 最高点 的 时候。

差不多 没错。 但 现在 的 安踏 也 不是 安踏 的 最高点。 因为 前几年 我们 整个 中国 的 市场 更好 的 时候， 当时 安踏 的 市值 要 更高。 但 你可以 认为 就是现在 的 安踏 就 等于 李宁。 当年 最高 的 时候 基本上 是 这么 一个 情况， 是 现在 李宁 的 五倍。

所以 其实我 觉得 我们 讲到 这， 大家 就能 理解 说 通过 多 品牌 的 战略 去 覆盖 不同 的 场景、 不同 的 人群、 不同 的 价格带、 不同 的 风格。 这件 事情 我 认为 是一个 比较 合理 的 一个 做法。 但 李宁 自己 对 自己的 这个 李宁 这 两个字， 我 认为 还是 非常 有 执念 的。 他 觉得 这个 是 他 成功 里面 非常重要 的 一个 无形资产。 他 如果 同时 做 一个 新的 品牌， 这个 无形资产 丢下， 可能 他 不愿意 做 这样的 一个 决定， 就 我们 去 我们 也没有 内幕消息， 但 我们 从 他的 坚持 的 这个 单 品牌战略 可以 去做 一些 这样的 一些 推导。

但 他 其实 也是 做了 一些 这种 品牌 收购 的。 我记得 他是 二年， 好像 是 买 了 那个 英国 的 class。 因为我 之前 还 挺 喜欢他 那个 就是 一种 休闲 皮鞋， 应该 是 这个 定位。

对 class 是 确实 是 李宁 在 背后 去 操盘 收购， 但 他 也 不是 一个 公司 行为。 我的 意思 是， 他 不是说 以 公司 为 主体 把 它 收进来， 把 它 在 中国 做 起来 运营 好。 他 更多 的 是 李宁， 其实 他 也 成立 了 自己的 私募基金， 他 也有 自己的 投资 的 基金。 他用 一个 投资基金 的 方式 去 收购 了。

就是 财务 投资 多一点 对 吧？ 没有 像 业务 上 要 做什么 任何 整合 之类。

的对 这个 业务 上 他他 还是 比较 坚持 说 他 要 走 一个 单 品牌 这个 路线。 这个 是 他 非常 公开的 去 表达 的 这么 一个 观点。 而且 他 认为 他 只有 这样 做， 他 才能 把 李宁 做成 中国 最受 人 尊敬 的， 最有 影响力 的 一个 品牌。 这个 是 他的 一个 目标。

我们 分析 完 李宁 的 在 品牌 定位 上 的 一个 选择， 其实 我们 节目 的 最后 这部分， 我 觉得 也可以 看一下。 从 组织 的 角度， 我们 其实 聊 组织 聊 的 比较 少， 在 我们的 节目 里面， 但 我 认为 一个 组织 的 能力 对于 一个 公司 的 成功 和 失败 也有 很大 的 一个 影响。 我们 刚刚 有 提到 一个 很 重要 的 线索， 如果 大家 认真 听 了 我们 前面 的 部分 之后， 就会 记得 一个 线索。 就是 李宁 虽然 是 创始人， 品牌 名字 也是 他 个人 的 名字。 但 李宁 他在 公司 的 一线 已经 不再 任职 哈他 其实 在 董事长 的 职位 上， C E O 是 我们 刚刚 说 的 从 优衣库 招 过来 的 日籍 华人 高 管， 来 作为 003的C E O。 所以 它是 一个 职业经理人 在 主导 的 一个 公司。

是不是 也是 这种 原因， 所以 导致 比如说 职业经理人 的 管理 团队 说 我们 要 搞 一个 名字 都不 含 李宁 的 这个 新品 牌子， 品牌 可能 有点 说 不太 过去， 不太 敢。

我 觉得 可能 职业经理人 的 C E O 要 做 这个 决定， 可能 他 也 不太 敢。 我也 觉得 因为 老板 是 可以 解雇 C E O 的。 大家 知道 C E O 不是 公司 最大 的， 他是 可以 被 解雇 的。

他 不是 创始人， 他 也没有 这个 所谓 的 多数 的 控制性 的 股权， 对 吧？ 只是 一个 打工 的。

没错， 是个 打工 的。 安踏 的 创始人 叫 丁世忠， 他 依然 活跃 在 公司 的 一线， 然后 他 依然 是 安踏 的 C E O， 所以 其实 创始人 依然 在职 和 创始人 已经 离开。 虽然 李宁 的 存在感 很强， 因为 品牌 名字 是 他 个人 的 名字， 但 实际上 他在 公司 的 参与度 是 大幅 低于 安踏 的 创始人 丁世忠 在 公司 的 这个 参与度。

他 应该 是 不管 日常 运营 的， 就是 做 一些 重大 决策 之类， 要 经过 董事会 的 时候。

我 听到 一个 八卦， 这个 八卦 也 不一定 是真的， 大家 就 稍微 大家 茶余饭后 聊 一下。 大概 两个月 前， 李宁 公司 又 爆出 了 一个 让 投资人 非常 震惊 的 新闻。 就是 公司 的 业绩 在 一个 水深火热 的 情况下， 为什么 突然 爆了 一个 新闻， 叫做 李宁 要 花 几十个 亿 在 香港 买 楼。

对， 然后 后来 还 买 了 对 吧？

确实 是 买 了的， 确实 要 买。 这个 消息 出来， 这个 投资人 只有 一片哗然， 就 都 惊呆 了， 他 就 整 啥 了。 对， 就是 公司 在 这么 一个 情况 就 不太好 的 情况下， 那 为什么 还要 有 这个 精力 去 买 一个 跟 主业 没关系 的 房地产 的 这个 楼 呢？ 那 大家 就 猜测 说 是不是 因为 李宁 不在 业务 一线， 他 可能 对 这个 房地产 投资 比较 感兴趣， 可能 是。

但 问题是 他他 买的 那个 楼 也不 便宜， 你说 捡了个 漏 特别 便宜， 那 还可以吗？

我 觉得 应该 跟 香港 原来的 价格比 是 便宜 的。 我们 就 稍微 岔开 一两句， 就是 香港 的 房地产 在 疫情 后， 它 有 比较 明显 的 价格 的 下滑， 是不是 有 一种 抄底 的 这种 吸引力？

我 觉得 这 确实 现在 香港 的 这个 楼市 的 价格 比较 便宜。 然后 港府 其实 跟 内地 很多 城市 一样， 面临 这个 卖 要 卖地 的 问题， 所以 那个 楼市 是 有 比较 大 的 价格 折让 的。 但 问题 就是说 当你 你 要 买 那个 楼， 我们 后来 不是 也 讨论 内部 讨论 过 这个 问题。 他 那个 价格 也 不是 特别 便宜， 就是 完全 看不懂 这 波 操作 是 为什么。

我 对 房地产 投资 不太懂， 从 real 的 角度 来说， 他 觉得 李宁 买 龙的 那个 价格 对他 来说 并没有 什么 吸引力， 对 吧？ 是 这个 意思。

对， 就 你说 你是 抄底， 我们 还 可以 理解 对 吧？ 好像 你 那个 价格 也没有 抄 到 一个 底。

但 反正 大家 开玩笑 说， 因为 C E O 在 业务 上忙 的 焦头烂额， C E O 肯定 没有 心思 做 这种 事情， 他 也 不可能 有 这个 授权。 就是说 C E O 说 我要 拿 公司 的 钱 去 买 这个 楼， 对 吧？

那你 又 你 怎么 跟 业务 交代？

但 老板 想 买的， 所以 大家 猜测 可能 是 老板 想 买 对 吧？ 你们 自己 想 买。 对， 然后 这个 其实 就是 一个 八卦 的， 这个 也 不是 一个 什么 一个 确凿 的 一个 这么 一个 信息。

但 买 楼 这个 事 确实 真实 发生 的， 这个 是 有 迹 可查， 上市公司 有 公报。 大家 可以 去 查一下 当时 的 这个 公告。

对对对， 这 是一个 上市 公司公告， 买 楼 这事 是真的， 背后 的 是 我们的 一些 演绎 哈那 好了， 我们 回过头来 说 这个 职业经理人 的 这种 管理 的 公司， 它的 好处 和 坏处， 我们我们 也 分析 一下 哈他 也有 一些 好处。 我们 先 说 好处。 好处 就是说 一个 公司 在 不同 发展 的 阶段， 他是 需要 不同 能力 的 人 去 带领 的那 李宁 作为 一个 运动员， 作为 一个 民族英雄， 他 作为 一个 创业者， 他 肯定 是 很 优秀 的。 但 不见得 李宁 就会 很 擅长 管理 一个 300亿盘子 的 这么 一个 大 的 公司， 要 管理 很多 细节， 要 做 很多 的 这种 日常性 的 一些 事物。 可能 李宁 自己 他 也 并不 适合 来 去做 这样的 一个 角色。 所以 他 运用 不同 的 人的 能力， 找到 这种 优衣库 的 高 管， 来去 管 过 这么 大 盘子 的 人， 来去 帮助 他 来做 这个 事儿。 这 可能 是一个 合适 的 一个 选择， 对 吧？ 这个 是一个 好处。

另外 他 也 比较 他的 性格， 李宁 其实 也是 愿意 去 支持 这个 C E O 去 干 的， 就是说 还是 比较 放权。 对他 也是 可以 放权 的。 他 不会 说 就是我 雇 了 你 C E O 来， 我 还 每天 跟 你 一起 开会， 大家 就 不知道 下面 的 人 该 听 谁的。 李宁 应该 也 不是 这样的 人。

就 可能 是 更加 的 是 C O O 对 吧？ 不是 C E O 对。

没错， 所以 他 还是 真的 把 这个 C E O 的 日 长 的 交出去 了。 所以 这个 可能 是一个 相对 的 一个 好处， 但 坏处 是什么 呢？ 坏处 是 如果不是 创始人 亲自 在 做 这个 事儿， C E O 他 也 知道 自己的 位置 要 稳固， 他 肯定 要 在短期内 做出 业绩。 他的 思考 方式 不可能 太 长期 的， 创始人 主导 的 公司 想法 更 长期 一些。

你看 我们 随便 举 一些 例子， 你说 这个 贝索斯， 亚马逊 的 创始人？ 就 每天 跟 投资人 洗脑 的 都 说什么 我们 不 赚钱， 那 是因为 我们 要 坚持 投入 给 未来， 就 诸如此类 这样的话？ 你 创始人 可以 这么说， 但 你 C E O 能 这么说 吗？ 说 我们在 投入 未来， 对 吧？ 你 给我 十年 时间。

我给你 投入 未来， 可 市场 不 接受。

对， 三四年 最 多了。 就是说 哪怕 市场 接受 这个 李宁 自己 可能 他 也 不可能 对 一个人 能够 相信 一个人 十年 才让 你 出 成绩。 C O 来了 第一年 适应 一下， 换换 一下 自己的 一些 团队。 第二年 干 一干， 第三年 你 必须 得 有 业绩 的 交 作业 了。 对你 作业 不行， 你 第四年 可能 就得 换 了， 对 吧？

这个 事情 我 觉得 是一个 正常 的 情况。 我 不是说 现在 李宁 公司 就 这么个 情况， 我说 考核 周期 这么 一个 代理人 问题， 我相信 经济学 的 理论 当中 有 非常 精点 了 这么 一个 代理人 的 这么 一个 理论。 代理人 跟 这个 大股东 之间， 它 不是 完全 的 一致 的那 这个 问题 衍生 出来， 也会 有一个 更 具体 的 问题。

就是说 一个 C E O 当 了 C E O 之后， 他 因为 从 外部 来 的， 他 下面 的 下属 大 概率 可能 很多 是 老人， 很多 是 原来的 一些 人。 但 其实 C E O 要 大展 拳脚， 他 必须 要把 自己 更 信任 和 更 熟悉 的 一些 人 也 放到 一些 重要 的 岗位 上去， 这是 无可厚非 的。 所以 也会 经历 了 整个 组织 和 高 管 层面 的 一些 调整 和 换人。 这个 过程 其实 对 公司 来说 也会 有 一些 问题， 对 吧？ 3到5年 换 一个 C E O 高 管 也 换 一圈 吧？ 那 这个 事情 不就 搞 着 搞 着 不就 延续性， 各方面 的 其实 就 会有 问题， 对 吧？ 所以 其实 换 C E O 不仅 是 换 了 一个人， 他 可能 是 换 了 总监 以上 的 一帮人。

至少 要 换掉 一个 山头， 内部 企业 很多 山头 的， 至少 换掉 一个 山头 才能够 干活。

没错， 把 山头 都都 得 换 了， 所以 这 里面 其实 会有 一些 损耗。 你说 安踏 他 都是 创始人 在 主导 的对 吧？ 所以 这个 下面 的 整个 变化 不存在 说 我 换 个人 就得 换 总监， 反正 任何 谁 都是 跟 创始人 们 汇报。

会 稳定 和 长期 一些。

没错。 所以 这个 其实 是 我们 从 组织上 看到 你们 这个 公司 的 现在 的 一个 情况。 那 你说 李宁 有没有可能 出来 主掌 大局， 重新 担任 C E O 呢？ 我 觉得 这个 概率 也 有点 小。

为什么？ 因为 李宁 是 1963年 出生， 创业 是 1990年， 所以 他 27岁 创业， 那 确实 还是 非常 值得 敬佩 的。 在 那个年代 27岁 退役 的 时候 开始 创业， 做 这家 公司， 做到 今天 成为 中国 最 顶级 的 体育 集团。 但 岁月不饶人， 对 吧？ 今天 是 2024年， 年龄 61岁 了， 这个 时间 还是 过得 很快 的。 感觉 90年 到 现在 也 他 创业 也 34年 了。 61岁 在 往后 的 日子 里面 重新 担任 这个 C E O， 我 觉得 这个 难度 也 比较 的 高。

这个 品牌 和 这个 集团 最大 的 价值， 当然 是 它 无可比拟 的 这种 历史 沉淀 和 这种 跟 这种 中国 的 民族 自豪感 的 高度 的 绑定， 对 吧？ 那 他的 这个 问题 其实 就 李宁 本人， 他 毕竟 是 一个六十多岁 的 一个 这么 一个 中老年人 了， 对 吧？ 所以 他 肯定 还是 要 找到 更多 的 新鲜 力量 去 帮助 他 来做 这个 事情。

他的 继承人 有 这个 人选， 就 从 大股东 这个 角度。

这 里面 分 两个 层面， 一个 是 股权 你 给谁， 一个 是 管理权 你 给谁， 对 吧？ 股权 很 简单， 股权 肯定 是 给 自己的 小孩， 吧？ 股份 肯定 是 传给 家人 的， 对 吧？ 像 法国 的 奢侈品 公司， 像 爱马仕 这种 都 传到 第五代 了。 但是 这些 家族 的 传人 他们是 不 参与 公司， 他们 到 第二代、 第三代， 那就 离 公司 越来越远 了， 对 吧？ 他们 就 躺在 躺躺 在 家族 的 钱 上面， 就可以 过 一个 非常 好的 生活 了。

那 李宁 家 估计 也是 这种 情况。

我 感觉 李宁 可能 也没有 意愿 让 他的 这个 继承人 去去 把 公司 的 这个 经营 接过 来。 因为 你看 他他 连 这个 C E O 都 是从 优衣库 空降 过去 的， 并不是 内部 提拔 的。 他 连 内部 提拔 都 没有 提拔， 他是 空降 的 一个 优衣库 的 高 管 过来 做 C E O， 说明 了 其实 与其 选 一个 内部 来 的 人， 与其 选 自己的 员工 他 都 没有 选， 他 都 选 了 一个 外来 的 一个人。 这 里面 会不会 意味着 他 对 本来 内部 的 团队 各方面 可能 也 不一定 特别 满意， 这个 我们 就 不得而知 了。

所以 反正 我 觉得 组织 的 问题， 还有 人的 问题， 肯定 是 我们在 关注 李宁 这个 公司 的 时候， 其实 也会 去 比较 认真 的 去 关注。 这个 其实 也是 我们 以后 的 节目 里面， 也 希望 能 给 大家 分享 更多 我们 对于 组织 和 对于 这个 管理 上面 的 一些 理解。 因为 我们在 这个 方面 也都 在 学习。 我们 其实 是 并不 擅长 的， 实话 说 投资人 对 这 一块 并不 擅长， 任职 的 公司， 自己的 投资公司 其实 都 是人 很少 的， 对 吧？ 投资公司 能有 几个人。

这么 大企业 几千人 对 我们。

从来 没有 带 过 大企业， 对 吧？ 所以 在 这些 组织 的 方面， 其实 我们 也是 在 观察 跟 学习。 最近 我们 朋友 给我 推荐 了 一个 人力资源管理 班， 我 还 挺 想 去 上 一下 的。 这也是 我们的 好朋友， 也是 做客 我们 节目 的 城市 资本 的 创始人 鹏飞， 他在 上 这个 人大 开设 的 一个 人力资源管理 班。 这个 大家 都 知道， 就说 M B A 这个 事儿 就 大家 都 知道 了， 很多人都 可以 去 上， 学 各种 的 这种 商业 这种 管理。 但 人大 开 的 这个 班， 它是 那种 专门 教 这个 人力资源 的。

怎么 管人？

对， 怎么 管人， 怎么 打分， 怎么 去 提拔？

怎么看 一个 组织？ 怎么 去去 考核 一个 组织， 怎么 去 管理 一个 组织。

然后 因为我 知道 他在 上 这个 班， 他 就 跟 我 分享 说 对他 收获 很大。 我说你做 投资 你 公司 几个 人人 了 对 吧？ 你是 要 管 啥？ 他 公司 就 十个 人。

但 你 比如说 你说 现在 这种 上市公司， 你 要 去 买卖 他的 这个 股票， 对 吧？ 你 肯定 也得 看 他的 管理层 这个 组织 到底 行不行， 这个 组织 不能 打 对 吧？

也是 很 危险 的。 没错， 他 就是 这么 跟 我说 的。 他 虽然 对于 管理 自己 公司 没什么 诉求， 因为 公司 人 特别 少， 用到 的 管理 技能 没 那么 多。 但是 他 看 公司 的 时候， 就 从 这种 管理 和 组织 的 角度。

就 标的 得 看 标的 的 这个 管理 能力。

没错， 反正 我们 就 刚好 跟 今天 的 话题 有关系， 我们 就 延伸 说 两句， 这个 其实 也是 一个 有意思 的 角度， 我们 其实 作为 投资人 也 会越来越 希望 去 多 学习 这种 跟 管理 和 组织 相关 的。 所以， 总结 来说， 我们 今天 的 最 核心 的 这个 观点， 其实 还是 我们在 刚刚 节目 中间 的 时候 提到 的， 就是 一个 品牌 承载 过多 的 部分， 我 认为 这个 其实 是一个， 值得 商榷 的。 的 一个 做法。 同时 你 要 做什么 呢？ 你 要 做 跑步、 篮球、 户外， 你 没 做到， 可能 还想 继续 做 一下 户外， 对 吧？ 就 李宁 也 推出 一些 户外 线， 在 李宁 自己 下面， 你 还 做了 什么 时尚 的， 什么 中国 李宁 潮流 的， 然后 又 做什么 一个 女性 的 复古 的， 李宁 1990 高中低 男女， 各种 的 运动， 各种 的 场合， 你 都想 用 李宁。 一个 品牌 全部 囊括 掉。 这个 在 整个 商业 逻辑 上， 我 认为 存在 一些 问题， 对 吧？ 抗 风险 能力 不是 那么 强。

就 你的 这个 品牌 的 定位 越来越 模糊 了。

有些 那些 也不 否认 他在 自己 擅长 的 跑步 和 篮球 领域， 他 确实 已经 做到 了 全国 的 一个 顶尖， 对 吧？ 这个 是 它 单一 品牌 带来 的 一个 好处。 其实 我们在 看 一些 新兴 的 品牌， 其实我 认为 还是 有 机会 的。 因为 运动 这个 领域， 它 会有 很多 细分 的 场景。 例如 说 我 最近 在 看 一个 这种 做 高尔夫 相关 的 一个 细分 领域 的 这种 品牌， 对 吧？ 你 别看 高尔夫 是个 高端 运动， 我们 去 日本 考察 的 时候， 不知道 你 记 不记得 高尔夫 已经 是一个 非常 日常 的 一个 很 常见 的 一个 运动， 也是 受益 于 人口老龄化 对 吧？ 就是 老年人 的。

运动 对抗性 没有 那么 强会 会 适合 老龄化 一点 的 老头 也可以 打。

对， 这 是一个 角度。 但是 还有 另外一个 角度， 就是说 高尔夫 其实 也是 一个 年轻 的 女生 很 热爱 的 运动。 因为 很多 年轻 女生 对于 对抗性 的 运动 也是 不感兴趣 的。 高尔夫 比较 时尚， 就 比较 洋气。 很多 女生 可能 边 打高尔夫 边 拍拍 照 什么的， 他们 也很 喜欢。

大家 如果 关注 社交 媒体 的话， 社交 媒体 上 这种 高尔夫 风格 的 这种 衣服， 其实 在 社交 媒体 平台 上 传播 挺 好看 的对， 挺 好看 的对 吧？ 就 传播 的 也很 广 的。 因为 这种 衣服 就 很 优雅， 就 穿 起来， 所以 其实 就 从 这个 角度 就使 我 关注 起来 了 这个 高尔夫 的 这个 细分 品牌。 所以 其实 你 会 发现 在 这种 运动 场景 的 这种 细分 和 进一步 的 这种 垂直 领域 的 品牌， 我 认为 还有 不少 的 机会 值得 去 挖掘。 所以 其实 未来 的 这个 趋势， 如果 真的 是 这种 垂直 化 细分化 的话， 其实 对于 李宁 这种 大全 的 这种 单一 品牌 的 这种 思路， 我 觉得 也会 造成 更大 的 一些 冲击。

对他 还是 需要 先 解决 一个 品牌 不能 同时 搞 太多 事儿， 也要 聚焦， 你 这是 失焦 了 对 吧？ 那 他 不能 搞 多 品牌 的 原因 到底 在哪里？ 到底 是 在组织上 还是 什么 地方 出了 问题？ 可能 他们是 要 内部 去 想 的。

好， 我们 今天 就 聊到 这里， 我们 今天 复盘 了 李宁 集团， 不是 这个 人是 这个 公司 跌宕起伏 的 这么 二三十年， 对 吧？ 接 了 那么 多 破天 的 富贵， 到 现在 还是 出了 一些 比较 难 解决 的 问题。 然后 如果 大家 对 我们 今天 讨论 的 话题 感兴趣， 或者说 你 对 自己的 想法， 包括 你 去 看 李宁 现在 的 几个 子品牌， 你 自己的 印象 什么 样子？ 欢迎 大家 在 评论 区 给 我们 留言， 我们 可以 一起 交流。 好， 我们 节目 就 先 到 这里， 我们 下期 节目 再见。