24. 咖啡战争
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欢迎 收听 风投 圈 节目 开始 前 还是 接着 打 我们的 牛皮癣 广告。 然后 我们 风投 圈 在 知识 星球， 也就是 以前 的 小蜜 圈 开设 有 这个 讨论组。 如果你 对 我们 这个 日常 关注 的 内容， 包括 我们 看 的 一些 文章、 书籍， 还有 包括 一些 创投 的 实时 分析 新闻 有 兴趣 的话， 可以 加入 这个 讨论组。 这个 讨论组 的 费用 是 199 人民币， 是一个 一次性 的 费用。 我们 也会 在 里面 解答 你们的 一些 提问。 然后 具体 的 链接 请 查看 本期 节目 的 详情 链接。 好了， 我们 废话 不多 说， 我们 开始 这 期 的。

节目 红海 你好 你好， real 说到 这个 讨论组 我可以 补充 一下， 就是 最近 好像 有 挺 多 听众 在 里面 向 我们 提问 的， 我 觉得 这个 还 挺好。 因为 在 一 在 知乎， 我们 两个人 的 知乎 上 如果 要 提问 的话， 可能 回答 起来 还 不是 特别 方便。 因为 太多 的 信息 可能 经常 会 忘记。 但是 那个 知识 星球 里面 的 内容， 我们 一般 都会 每 一条 都会 看到。

对， 而且 是 至少 是 我们 这个 小圈子 里面 内部 讨论， 就 有些 可以 敞开 来讲。

是的， 我们 这 期 节目 聊 什么？

最近 我家楼下 和 这个 公司 附近 都 开 了 这个 叫做 瑞 幸 咖啡。 然后 他们的 这个 广告 打的 也 挺 猛 的， 电梯间 基本 被 他们 霸占 过。 然后 我 留意 了 一下， 也有 不少 明星 的 代言。 这 期 我们 可能 就 这个 事儿 来 聊 一下， 因为 刚好 我们在 之前 的 某 期 节目 里面 聊过 星巴克。 然后 最近 还没 过 半年， 就 马上 出现了 戏剧性 的 翻转， 应该 是 发生 了 一系列 的 事情。 首先 是 星巴克 之前 是 和 微信 支付 据说 是 有一个 合作， 最近 他 转头 给 阿里巴巴 合作 了。 然后 这 期 我们 主要 就 聊 一下 瑞 幸 咖啡 和 星巴克 这 两个 咖啡馆 的 事情。

应该说 我们 可以 聊 一下 整一个 中国 咖啡 行业。 因为 上 一期 我们 聊 星巴克， 包括 我们 以前 还 聊过 喜 茶， 这 两期 节目 其实 都是 针对 一家 公司 去 分析 这 两家 公司 可能 它的 优点 在哪里， 它 有什么 地方 值得 学习 哈那 这 一期 我们 可以 把 这个 目光 放大 一些些， 就是 可以 看到 整个 咖啡 行业 在 中国 目前 面临 的 一个 非常 有意思 的 一个 竞争 格局。 你知道 为什么 咖啡 行业 是一个 特别 有意思 的 行业 吗？ 对， 我们 可以 多次 的 讨论 到 这个 行业， 其实 他 这个 行业 肯定 有 一些 吸引 人的 地方。

你说 我 觉得 这个 行业。

有一个 很大 的 特点， 有 两个 很大 的 特点。 第一个 特点 是 咖啡 是 上瘾 的， 所以 每天 我们 都 可以 喝。 如果 爱喝 的 人 真的 每天 都会 喝。 我 跟 我的 一个 同事 聊天， 然后 发现 他 每天 都 喝一杯 星巴克。 然后 我 就 提醒 他说， 如果你 每天 喝一杯 星巴克， 那 说明 你 一年 可能 光 在 喝咖啡 上 要 花 1万块钱。 然后 他 算了 一下， 他说 确实 可能 他 真的 一年 能 花 1万块钱 在 咖啡 上。

这个 算是 大宗 消费 了。

这个 事情 你 很 有意思吗？ 你 想 什么样 的 东西 能 让 你 一年 花 1万块钱 呢？ 可能 手机 还 不行， 因为你 手机 哪怕 你 每年 换 一次， 可能 也就是 七千 六七千。 你 买 苹果， 如果 买 安卓， 那就 更便宜 了。 还有 什么样 其他 的 某 一个 消费 项 会 让 我们 一年 花 1万块钱 以上？ 车 就 好像 就 剩下， 我 很难 想象 车 那 也就 可能 是 买车 那年 花 的 多， 但是 你 不可能 持续。 但 如果 咖啡 这个 事情 你 喝 上了， 你 要 戒掉， 那 肯定 是一个 很 困难 的 事情。 所以 这个 是 它 最大 的 一 其中 第一个 特点 就是说 它是 一个 高频 刚 需 的 消费。 第二个 特点 其实 是 他的 消费模式 在 这么 么 多个 种类 的 行业 里面， 可以 说 几乎 是 最 多样 和 最 丰富 的。

这个 怎么 理解 呢？ 我们 可以 想象 如果 一个人 要 喝咖啡， 他 可以 怎么 喝 呢？ 他 会 买 那个 速溶 的 一条 一条 的， 他 可以在 办公室 喝 咖啡机， 他 可以 自己 买 咖啡豆。 然后 如果 他 有 机器， 他 可以 回家 磨， 那 他 可以 喝 外卖 的 瑞 幸 咖啡， 他 可以 去 楼下 的 便利店， 例如 全家 买 一杯， 他 还 可以 去 麦当劳 的 时候 买 一杯。 他 还 可以 楼下 可能 还有一个 自助 咖啡机， 对 吧？ 然后 最后 可能 最贵 的 选择 可能 就是 星巴克。 星巴克 可能 表达 的 还 不太 准确， 星巴克 肯定 不是 最贵 的 选择， 还有 比 星巴克 更 贵 的 选择， 就是 一些 所谓 的 精品 咖啡店， 对 吧？

所以 可以 说 我们 能 想象 到 的 所有的 场景 咖啡， 好像 可以 用 一个 换 着 很多很多 的 方法 被 你 买到， 被 你 去 消费。 所以 这个 是 好像 大部分 的 其他 的 品类 都不 具备 的 一个 特色。 就是 它所 他 所 代表 的 这个 消费 的 场景 是 非常丰富 的。 所以 这个 是 两个 咖啡 行业 我 认为 最 有意思 的 地方。 所以 从 这个 角度 来说 的话， 我们 其实 这次 节目 的 影子， 为什么 我们 又能 想到 去 再 讨论 一期 咖啡？ 其实 是 星巴克 在 中国 的 销量 出现了 下降。

这件 事情 其实 对 我们 关注 消费 行业 的 人 来说 是一个 非常 大 的 新闻。 因为 星巴克 几乎 就 等同于 消费 升级 的 一个 其中 一个 代名词， 同时 它是 一个 代表 着 一种 所谓 的 新兴 的 生活方式 咖啡馆， 对 吧？ 其实 跟 麦当劳 和 肯德基 在 我们 心目 中的 印象 还 不一样。 大家 觉得 麦当劳 肯德基 如果说 销量 在 中国 下滑， 那 这个 很 正常， 这个 垃圾食品， 大家 已经 都 不吃 这些 东西 了， 但 没想到 说 星巴克 居然 也 下滑 了。 如果 连 全世界 最好的 开店 的 这个 高手 也就 星巴克。 星巴克 没有人 怀疑 他在 开设 门店 这件 事情 上 是 最好的 公司， 它的 体验 非常 的 完美， 我们 如果说 我们 聊过 在 上海 的那 家 旗舰店， 如果 他 去过 上海， 在 兴业 太古汇 那边 的 那家店 的话， 确确实实 是 做 的 非常 好， 花了 1.5个 亿 对 吧？ 所以 连 这样的 公司， 它 都能 在 中国 发生 销售额 的 下降， 那 这个 事情 可以 背后 可以 想象 的 就是 这个 市场 的 竞争 有 多么 的 激烈。

首先 这个 和 最近 这个 宏观 的 经济 背景 有没有 一定 的 关系？ 因为 最近 可能 比 我们 之前 老 说 这个 消费 升级 最近 大家 老 提 的 一个 词 反而 是 叫做 消费 降级。

我们 可以 这么 看啊， 就是 咖啡 这个 行业， 由于 它 具有 高频 刚 需 的 特性， 然后 它 也是 一个 相对来说 比较 便宜 的 消费品。 它 就是 一杯 饮料， 对 吧？ 所以 其实 它 受 这种 所谓 的 消费 降级 的 影响 是 比较 小的。

如果我们 发现 整个 市场 的话， 现在 中国 的 咖啡 的 市场 的 年增长率 还在 20% 左右。 然后 中国 人均 喝咖啡 的 杯 数， 人均 每年 喝咖啡 的 杯 数 大概 在 5到7杯， 然后 整个 市场 大概 在 1000亿左右。 所以 这样的 一个 人均 的 消费量 对 国外 来说 是 非常 九牛一毛 的 数字。 如果 你看 日韩 的话， 日韩 的 人均 消费 的 咖啡 的 杯 数 是在 200到300杯。 也就是说 日本 和 韩国 全国 每个人 几乎 每 2一两天 就要 喝一杯咖啡。 但是 这 还 不是 最高 的。 如果你说 到 美国、 德国 这样的 欧美国家， 人均 每年 是 超过 365 杯 的， 也就是说 每人 平均 每天 是 喝 多于 一杯 的。 所以 这 是一个 在 中国 非常 早期 的 一个 市场。

为什么 资本 对 这个 市场 如此 的 热衷？ 就是 因为 大家 会 觉得 中国 的 人均 消费 的 杯 数， 哪怕 赶不上 日 韩欧美， 起码 人均 到 一个 几十杯， 一周 喝一杯， 对 吧？ 就 365 除以 7， 有 人家 那个 发达国家 十分 机 的 水平 也 不得了 了。 对， 就有 哪怕 到了 那个 水平， 跟 现在 比 可能 还是 一个 小 十倍， 也就是 5到8倍， 起码 是 这么 一个 跟 现在 的 市场 规模 相比 的 这么 一个 增长 的 空间。 所以 这件 事情 就是 大家 如此 热衷于 咖啡 行业 的 一个 主要 的 原因。

所以 其实 面对 着 这么 一个 市场， 但是 虽然 星巴克 出现了 下滑， 应该说 它 可能 不是 总体 的 下滑， 但是 是 铜 店 的 下滑。 其实 同 店 的 下滑 已经 是 非常 可怕 的 一件 事情。 什么 叫 同 店？ 就是 星巴克 去年 开 了 100家家 店， 今年 开 了 150 家 店， 今年 多 开 了 50家。 新 开 的那 50家是 不用 算 的， 因为你 不能 比， 去年 没有， 所以 你 比 不了。 那 我们 就 只 比 那个 100家。 假设 这 100家的 今年 和 这 100家的 去年 相比， 今年 是 低于 去年 的。 你看 总量 它 可能 还在 增加， 那 它它 的 增加 可能 主要是 开 的 新 开 了 50家来 增加， 对 吧？

所以 是 这么 一个 逻辑， 就是 我们 为什么 经常 要 看 所谓 的 同 店 的 一个 数字， 而 不是 看 总量？ 所以 就是 这么 一个 原因， 那 被 谁 抢 去 呢？ 很多人 觉得 是 跟 最近 出现 的 这个 瑞 幸 咖啡 关系 非常 大， 瑞 幸 咖啡 非常 有意思。 我 最近 三个月 被问 到 最多 的 一个 问题， 几乎 就是 你怎么看 瑞 幸 咖啡。

这个 问题 是我 最近 三个月 被问 到 的 最长的 一个 最 常见 的 一个 问题。 可能 被问 在 各种 场合， 工作 的 场合， 朋友 聊天 的 场合， 被问 的 可能 大概 不下 十五 二十次。 有可能 对， 所以 你怎么看？ 对， 这 我 又 回答 太 多次， 是我 已经 有一个 套路 了。 就是我 一般 回答 这个 问题， 我 第一步 都想 先 指出 一件 事情， 就是说 星巴克 直到 最近 他 都是 没有 上线 官方 的 外卖 业务 的。 这个 事情 你知道吗？

Real 我 这个 我知道， 因为 都 叫 不到。

那 有 一些 用户 还是 能 用 叫 到 星巴克 的 外卖， 他是 怎么 叫 你知道吗？

就是 那种 带有 跑腿 那种 业务 吗？

没错， 如果 大家 打开 美团 的话， 上面 的 星巴克 的 外卖 的 业务 其实 是 一些 跑腿 的 业务。 有 一些 跑腿 的 A P P 我们 就 不 点名 是什么 A P P 了。 但 有 一些 专门 做 跑腿 业务 的 A P P， 基本上 百分之 可能 三四十 的 业务， 或者说 最 核心 的 业务。 都是 靠 星巴克 的 代购 来 驱动 的。 也就是说 星巴克 没有 外卖 这件 事情 养活 了 很多人 对 吧？ 养活 了 跑腿， 甚至 养活 了 一些 专门 做 跑腿 平台 的 这样的 A P P， 这个 也 算是 延伸 产业 了。

是的， 所以 我们 可以 分析 一下， 我们 先 抛开 瑞 幸 咖啡 是 做 的 多好， 对 吧？ 我们 先 说 星巴克 是 如何 露出 了 这个 外卖 这个 破绽， 让 其他 公司 有机可乘 的那 我们 反 过头 来看， 他 既然 没 做 外卖， 那 有 两个 可能。 第一个 可能 是啊 星巴克 反应 太慢， 这个 公司 太大 臃肿 对 吧？ 这个 行动 缓慢， 跟不上 时代， 这是 第一个 说法。

第二个 说法 是 外卖 其实 会 破坏 星巴克 的 体验。 我给你 举 个 例子， 如果 在 一个 大家 商务 社交 聊天 的 一个 咖啡馆， 突然 出现了 几个 美团 的 小哥 在那边 横冲直撞。 等 咖啡 的 时间， 因为 有了 外卖 大幅 增长 增加。 这个 外卖， 由于 你的 人手 是 有限 的那 一边 服务 外卖， 一边 服务 堂食 的 用户， 那 对于 星巴克 本身 的 用户 可能 服务 就会 水平 会 下降， 然后 这个 操作 的 流程 可能 会 非常 的 混乱， 对 吧？ 你可以 想象 就是 一个 一个 这么 一个 舒适 的 一个 环境 里面， 突然 变成 了 一个 拿 外卖 的 一个地方。 如果我们 想象 一下 这个 过程， 你 觉得 这个 东西 会不会 有点 违和 呢？ 其实 但 你 这个。

是 假设 他 外卖 也 是从 同一个 门店 出， 那 有没有可能 他是 专门 做 那种 后厨 是 专门 供 外卖 的， 一个地方， 不用 跟 门店 抢。

没错， 这个 肯定 是一个 可能性。 但 你 要 知道 如果 要 做成 这个 样子 的话， 他 是不是 要 专门 为 外卖 开 一些 小店， 或者说 一些 所谓 的 虚拟 店。 他 不是 真的 虚拟， 他的 意思 就是说 他 可能 没有 店面， 没 前台 那种 没有 前台 的， 他 完全 就是 一个 送 外卖 系统。

大家 很多 用户 应该 很多 听众 应该 都都 点 过 每日 优 鲜 的。 每日 优 鲜 就是 没有 店面 的， 但 本质 上 它是 一个 虚拟 店。 它 可能 在 某个 地方 搞了个 小 仓库， 然后 他 就 给你 发 了。 但 那 其实 就 你 刚才 意思 就是说 要不要 星巴克 也 搞 个 这样的 店 来来 去做 外卖 得了， 是 吧？

对。

这个 事情 对于 星巴克 来说， 就是 一个 很大 的 一个 挑战 和 一个 创新。 是因为 你知道 有 个 什么 大 的 问题 吗？ 就是 美国 是 没有 这样的 需求 的， 管理层 不敢 下 这种 决心。 是 可能 如果你 把 这个 想法 去 跟 美国 的 总部 去 请示， 我 都 不知道 美国 总部 的 高层 能不能 听懂 这个 事儿 是什么 无法 理解 对 吧？

你 想 一下 美国 没有 这 回事， 什么 叫做 搞 一个 什么 所谓 的 前置 仓， 那 这个 词 本身 就是 一个 中国 发明 的 一个 词， 这个 词 的 意思 就是 我们 刚刚 说 的 那种 没有 门面 的 小店， 专门 做 配送 的 小店。 咱们 中国 的 投资 圈 起到 的 一个 专有 的 名字 叫 前置 仓， 对 吧？ 每日 优 鲜 就是 把 这个 模式 发扬光大 的， 然后 美国 没有 这种 东西， 你说 美国 高层 能听懂 吗？ 所以 他 如果你在 店 里面 直接 送 外卖， 那就 还好， 对 吧？ 你是 个 I T 的 对接， 如果说 你 还要 做到 这 一步 的话。

那 他 更 复杂。 这里 就 顺便 提 一个 问题， 星巴克 算是 一个 外企， 他的 那个 就是 本土 的 决策 的 权利 有 下放 吗？ 还是 说 必须 要 跟 美国 总部 去 请示？

我 觉得 这个 肯定 是一个 部分 的 一个 权利， 就是 一般 外企 在 中国 它 都是 部分 的 一个 权利。 但是 这 一块 业务， 它 其实 无论如何 是 一块 投入 比较高 的 业务。

那 还是 要 跟 总部 去 沟通 的。

会影响到 毛利 的， 它 会影响到 公司 的 利润 的。 因为 没有人 在 中国 做 这种 配送， 做 外卖 一开始 不 烧钱， 这个 是 很难 的， 对 吧？ 所以 中 我 补充 一个 信息， 星巴克 中国区 的 毛利率 在 这个 季度 也 发现 从 26.6% 下降 19%， 这个 也是 毛利率 本来 就在 下降 了。 然后 如果 未来 还要 做 外卖 的话， 它 会 进一步 的 影响。

因为 外卖 的 竞争 非常 的 激烈， 而且 同时 还有一个 很 重要 的 一个 事情 是 外卖 如果你 真的 正儿八经 的 去 卖 35块钱 的 一杯。 其实 你 作为 一个 咖啡 来说， 你的 外卖 咖啡 来说， 你的 性价比 是 很低 的。 怎么 理解 呢？ 因为我 到 你的 店 里面 消费， 我需要 坐下 来聊天 的， 我需要 和 朋友 和 工作 伙伴 去 使用 你的 这个 场地 的， 我 使用 了 你的 这个 场地， 享受 了 这个 气氛 和 氛围。 我 付 了 这笔 35块钱 的 咖啡 的 钱， 我心 里面 是 更加 的 舒服 的。 因为我 消费 的 毕竟 不是 只是 一杯 饮料。

就有 溢价， 就是 去 那个那个 价钱 包含 了 这个 场 地租 租借费 的 样子。

在 某种程度 上 是 可以 这么 理解， 对 吧？ 但是 如果 它 仅仅 是一个 外卖， 就是 一杯 饮料， 它 就是 一个 35块钱， 它 没有 办法 去 支撑 这个 价格 是 吧？ 我 认为 他 很难 支撑 这个 价格， 他 也 不应该 去 定 到 这个 价格， 因为 这个 东西 的 成本， 我们都知道 咖啡 的 成本 4到5块钱， 奶 的 成本 是 最大 头 的， 咖啡 是 比较 小头 的， 在那 杯 咖啡 里面 奶 是 比较 贵 的。 所以 你 想 所以 他 正儿八经 做 外卖 会有 很多 的 问题， 他 可能 也会 担心， 如果 真的 上， 会不会 他 就能 支撑 这么 大 的 业务。 因为 毕竟 这个 不 像是 一个 跑腿 性 的 业务， 跑腿 性 的 业务 对 星巴克 来说 没有 成本， 对 吧？ 他 完全 是 跟 他 没关系 的， 有 多一 单 他 就 多 做 一 单， 这个 没问题。

但是 谁 都 不能 证明 说 这个 业务 确 是 具备 一个 广泛性 的 一个 价值。 由于 它的 定价 的 限制， 所以 如果你 正儿八经 的 官方 去做 这个 事情， 它的 投入产出比 是不是 划算 呢？ 这个 问题 我相信 星巴克 不一定 有 这个 胆量 或者 有 这个 确定 的 答案。 我相信 谁 都 没有 这个 答案， 对 吧？

所以 现在 好了， 那你 露出 了 这么 一个 破绽。 无论是 我们 刚刚 说 的 两个 原因 当中 的 哪一个， 那你 确实 是 没有 做 这件 事情， 你 确实 露出 了 破绽。 但 同时 你 又 开 了 在 中国 开 了 几千家 店， 星巴克， 你 又 培养 了 很多 消费者 每天 喝咖啡 的 这种 爱好 和 习惯。 中国公司 很 聪明 对 吧？

他们 就会 发现 你 有了 这个 市场 的 培育， 你 帮 我 教育 了 消费者， 但 同时 你 没有 外卖 这个 业务， 那 为什么 我 不做 呢？ 其实 如果你 问我 怎么看 瑞 幸 咖啡 的话， 其实 瑞 幸 咖啡 就是 针对 的 这个 空间 去 巧妙 的 切入。 同时 它 适应 了 外卖 的 定价， 把 定价 定在 25块钱， 同时 还 能够 买一送一。 目前 来看 的话， 所以 你的 一杯 可能 能 在 20块钱 以下， 十几块 钱 的 这么 一个 水平。 十几块 钱 一杯 外卖 咖啡， 是不是 突然 就 感觉 价格 特别 合适？ 对 一线 城市 的 白领 来说， 是不是 突然 就 变得 每天 都 可以 喝一杯。 所以 这个 事情 我 认为是 星巴克 做 的 很好。 但是 由于 因为他 做 的 好， 所以 大家 有了 这个 喝咖啡 的 习惯 之后， 反而 被 竞争对手 利用 了。

所以 这里 我 回头 总结 一下， 就是 星巴克 早期 利用 他的 这个 品牌 和 这个 店面 的 整个 这 一套 产品 体验， 在 中国 培育 了 一个 比较 健康 的 一个 咖啡 的 受众。 但是 由于 它 内部 的 种种 限制， 不管 是 决策 也好， 还是 成本 的 核算 也好， 还是 这个 产品 定价 也好， 没有 办法 去 涉足 这个 外卖 的 业务。 然后 被 这个 瑞 幸 咖啡 捡 了 一个 漏。 然后 在 已经 相对 一个 比较 成熟， 已经 验证 过 的 市场 里面， 把 这块 做 起来 了。

是的， 这个 是我 认为 对 这个 事情 的 理解 的 一个 最 基础 的 一个 逻辑。 当然 这个 逻辑 上面 我们 还 可以 衍生 出来 很多 的 一些 有趣 的 一些 观察。 第一个 观察 其实我 可以 分享 一下 的， 就是 很多人 说 瑞 幸 咖啡 在 烧钱 对 吧？ 买一送一 对 吧？ 这个 还 不是 烧钱 吗？ 花 这么 多 钱 请 汤唯， 请 张震 去做 这个 代言， 汤唯 和 张震 都是 30岁左右 的 白领， 喜欢 的 明星， 他们是 小 鲜肉， 对 吧？ 所以 瑞 幸 咖啡 这个 明星 我 觉得 是 选 的 不错 的。 对对对， 因为 你说 18岁的 小弟弟 小妹妹 可能 也 不太 知道 谁 是 汤唯 或者 张震。

这个 扯远 了 哈那 其实 我想说 的 一个 核心 观点 是， 瑞 幸 咖啡 是在 让利， 但是 他 很难说 他 补贴 了 多少。 让利 和 补贴 这 两个 概念 中间 最大 的 区别 是 让利 是我 少 赚 的， 补贴 是我 亏 钱， 补贴 的 别人 对 吧？ 为什么 我说 瑞 幸 咖啡 只是 让利， 它 不一定 存在 大规模 的 补贴。 我看不到 他的 财务报表， 但 我 认为 这 补贴 没有 他 想象 中 那么 大。 原因 是 在于 说 他 把 一杯 25块钱 的 咖啡 放到 了 12块钱 买一送一 的 券 通过。 但是 一杯咖啡 的 成本， 别忘了 我们 刚刚 说 了 星巴克 的 成本 也就是 4到5块钱。 星巴克 卖 35块钱 是因为 它 有 非常 多 的 人工、 地段、 铺 租 这样的 一些 装修， 这样的 成本 在 里面。

瑞 幸 咖啡 这样的 成本 是 非常低 的， 因为 他用 的 是 我们 刚刚 说 的 前置 仓 的 方式， 也就是说 不一定 需要 有 店面， 很小 的 店面 不一定 在 好的 位置， 它 只是 把 咖啡 送给你 而已。 所以 他 如果 假设 卖 你 12块钱， 同时 他 还会 收 你 一个 几块钱 的 配送费， 把 配送 这块 成本 也先 覆盖 掉。 那 这 样子 的 情况下 的话， 你 能 说 他 会 赔 很多 钱 吗？ 因为 毕竟 他的 成本 还是 4到5块钱 的。 哪怕 我们 已经 假设 他 跟 星巴克 用 同样 好的 材料。

他 现在 主打 的 那个 说 是用 星巴克 同样 的 供应商。 所以 我们 大致 可以 认为 他们 在 原材料 成本 上面 应该 是 一致 的。

对我 觉得 大 概率 上 它 不会 比 星巴克 高， 对 吧？ 就 从 常识 上 就可以 推理。 所以 如果 他 只是 一个 四块 钱、 三块 钱 这样的 一个 成本， 他 让利 从 25让给 你， 让 到了 12块钱。 大家 都 以为 我们 占， 就是 消费者 都 觉得 自己 占便宜 了， 但 他 还有 60% 以上 的 一个 成本。 的 一个 毛利。

不好意思， 其实 这个 事情 是 很很 在 商业模式 上 是 非常 漂亮 的 一件 事情。 他 在于 两件 事情。 第一件 事情 他 把 自己的 锚点 定 的 高， 就是说 25块钱 一杯咖啡， 他的 锚点 就是 星巴克， 他 把 自己 先 按照 这个 锚点 去 进行 一个 所谓 的 正常 的 标价， 但 实际上 没有人 会 按照 这个 钱 去 买。 因为 大家 都 知道 有 买一送一 这样的 事情 存在， 或者 买 五 送 五 这样的 事情， 对 吧？ 所以 他 又 巧妙 的 让 消费者 觉得 通过 这样的 方式 之后， 其实 他 价格 是 便宜 的。 他 把 这个 便宜 的 感觉 告诉 了 你。 但 实际上 我们 如果 一 分析 它 成本， 它 还有 足够 大 的 一个 利润 空间。 那 你说 这件 事情 是不是 做 的 非常 漂亮？ 一方面 让 用户 觉得 赚钱 了， 一方面 你 还是 有 较高 的 毛利 水平。

而且 它 这个 是因为 是 买一送一， 它 随时 可以 停掉 的。

没错， 那个 real 也 说到 一个 很 重要 的 点， 就是我 定在 25块钱， 现在 给你 买 买一送一， 买 五 送 5， 没有 说 我 一直 都 这样的， 对 吧？ 我 定在 这个 地方， 我就是 为了 有一天 回到 这个 价格 的。 所以 但是 如果 他 选择 继续 的 去 实施 这个 做法， 那 也 大家 也 觉得 非常 开心， 对 吧？ 用户 就 觉得 很好， 所以 他 给 自己 留 的 余地 是 很 充足 的。 就有 一天 他 觉得 他 想 赚 更多 的 钱， 他 可以 恢复 原价。

同时 还有 另外 一个点， 虽然 这个 点 可能 没有 那么 显著， 但 我们 还是 值得 提 一下。 就是 他 现在 是 非常 鼓励 大家 买 五 送 5。 也就是说 我 先 充 我 充 五倍 的 钱 是 充值 的 一个 概念， 充值 返券 的 一个 概念。 就是我 充 五倍 的 钱， 我给你 十张 券， 它是 这么 一个 意思明白， 就是 先 锁定 了 未来 的 消费， 他 已经 锁定 了 消费 了， 他 钱 已经 拿到 了， 对 吧？ 所以 对他 来说 这个 现金流 是 不错 的， 因为他 鼓励 你 先 把 钱 充 进去， 它是 一个 充值 的 概念 对 吧？ 所以 对于 瑞 幸 咖啡 来说 的话， 他 会 非常 的 鼓励 这样的 充值， 再 给你 返券。

如果你 不 充值 他 会 怎么样 呢？ 你的 包邮 门槛 是 35块钱， 在 瑞 幸 咖啡 这个 平台 上 35块钱 什么 概念 呢？ 35块钱 是 大于 瑞 幸 咖啡 每 一杯 的 价格 的， 就是 最贵 的那 杯 没 到 35块钱 在 瑞 幸 咖啡 上。 也就是说 他 通过 包邮 门槛 设置 在 35块钱， 变相 的 让 用户 一定要 成群结队 的 购买。

对， 而且 这点 我不知道 你 有没有 注意， 他在 他 那个 锐 界 开 他他他 的 门店 也有 讲究。 这个 待会 我们 再 讲。 在这里 可以 顺便 提 一下， 他在 他的 那个 APP 里面， 他 直接 有 企业 账户就 企业 购买 这件 事情。 星巴克 的 那个 到 目前为止 都是 没有 的。

没错， 是的。 这个 事情 其实 背后 的 意思 是什么 呢？ 背后 意思。

是 鼓励 企业 采购。

同时 他 会有 一个 很 巧妙 的 点， 就是 一个 用户 买 了 瑞 幸 之后， 他 非常 有可能 告诉 他们 公司 的 其他 同事 都来 试一下 这么 便宜 的 咖啡 是 吧？ 没错， 你 想一想 是不是 这个 道理， 就是 你们 变成 了 一个 很 低成本 的 可能 我 补贴 就 补贴 到 办公室 的 第一个 人， 但 办公室 的 第二个 人， 到 办公室 的 第十个 人都 是 被 这 一个人 带进来 了。

对他 就是 有一点 这个 病毒 营销 的 感觉。

是的， 所以 因为 咖啡 喝咖啡 又是 一个 典型 的 在 办公室 里面 特别 流行 的 这么 一种。 大家 就是 白领， 可以 想象 一线 城市 里面 白领 都有 这个 习惯。 大家 下午 了 喝一杯 星巴克 或者 喝一杯 别的 咖啡。 这个 事情 大家 会 觉得 说， 以前 可能 很多人 会说 我 下楼 买 个 星巴克。 我不知道 你们 办公室 会不会有 这个 习惯 的， 同事 之间， 我们 同事 是 好几个 同事 是 有的。 那 刚好 你们 楼下 是不是 有 一家， 我们 楼下 有 一家。 对。

我们 楼下 我 发现 这个 也是 一个 很 tRicky 的 一个点， 就是我 没有 你不知道 你 有没有 留意到 这个 现象。 假设 你 下午 要 去 买， 不管 是 星巴克 这种 饮品 也好， 还是 喜 茶 的 这种 饮品 也好， 或者 甜点 也好， 那个 咖啡 一个人 是 带 不了 几杯 的。 因为他 那个 杯子 的 问题， 对 吧？ 所以 他 一般 是 星巴克 给 那种 托盘， 比如说 是一个 是 一个 托盘 装 四个 那种 方式， 对 吧？ 但是 就 不是 特别 方便。 因为 很多 我 发现 很多 这个 公司 里面 会 流行 说， 大家 轮 然后 一个人 去 买， 然后 第二天 再 换 一个人 去， 这样 不用 大家 都 下去。 但是 这种 咖啡 这种 杯子， 我 觉得 好像 不太 适合 一个人 带 很多。 所以 这个 外卖 有 这种 专业 的 设备， 反而 显得 比较 更有 必要 了。

是的， 咖啡 的 外卖 某种意义上 比 送餐 的 外卖， 对于 外卖 的 服务 的 要求 可能 会 更高。 因为 咖啡 是一个 很 容易 洒 出来 的 东西， 可以 想象 它 很 烫？ 比较 重 会 比较 重。 对， 然后 你 买 好几杯 的话， 你 可能 在 这个 包装 保护 它的 安全性， 这些 东西 其实 都 蛮 专业 的。 其实 说实话， 所以 如果 做 的 好 的话， 你 一个 同事 带 个 五六杯 上来 是 很难 带 的对 吧？

超过 四倍 就 很 麻烦。

是的， 所以 其实 它 具有 这个 天然 的 社交 属性。 其实我 刚刚 想说 的 意思 是 说， 他 就有 可能 通过 这样的 一个 包邮 门槛 的 设定， 包括 买 5送5 的 这么 一个 设定。 因为你 买 5送5你可能 一个人 喝 不 完， 你 买 五 送 5之后 可能 就 大家 一起 用 这个 券 了， 对 吧？ 这个 办公室 的 同事 们 一起 可能 凑 一 凑 就 好了。 所以 这些 事情 都 是啊 瑞 幸 非常 精明 的 这么 一个 商业 上 的 一个 设计。 然后 本质 上 这是 一家 得益于 星巴克， 但 同时 又 利用 了 星巴克 弱点 的 公司。 那 星巴克 的 反击 是什么 呢？ Real 你知道 星巴克 已经 在 反击 的， 因为他 知道 这个 事情 这么 下去， 可能 这么多年 的 经营 都要 受到 很大 的 打击。

他 现在 是 跟 美团 是不是 在 合作？

他是 跟 阿里巴巴 在 合作。

阿里巴巴 做 错。 对， 就 跟 阿里 在 合作。 但 就 阿里 哪个 部门 来 具体 执行 这件 事情 呢？

饿 了 么 对 吧？

饿 了 么 来 执行 这件 事情。 对， OK 就是 他 利用 饿 了 么 的 现有 的 配送 的 资源 和 渠道， 然后 来完成 他 之前 做不了 的 外卖 这个 业务。

是的， 这个 可能 是 合作 当中 的 第一层。 我 觉得 关于 星巴克 阿里 的 合作， 我也是 有 一些 可以 分享 的 一些 角度。 第一 就是 配送 这个 事情 跟 饿 了 么 会 深度 合作。 当然 这 不 意味着 星巴克 不上 美团 对 吧？ 但是 可能 他 会给 饿 了 么 更多 的 一些 深度 合作， 或者说 一些 服务 流程 的 优化， 这个 是 他的 第一件 跟 阿里 合作 的 这个 原因。

第二个 合作 的 事情 是 他 会不会 跟 阿里 一起 去做 所谓 的 新 零售。 什么 叫 新 零售 呢？ 就是你 刚刚 提到 的 开 一些 专门 为 外卖 服务 的 小店， 甚至 没有 门面 的 小店。 我们 可不可以 大胆 的 设想， 星巴克 可不可以 在 盒 马 鲜 生 里 开 一个 小的 一个 柜台 店。

对， 这个 完全 有可能 有啊。 因为 现在 那个 盒 马 生鲜 里面 本来 就有 那种 饮品店。 比如说 现在 我看 深圳 这边， 我 去 的那 一家， 他是 开 的 是 那个 甜品。

是的， 而且 阿里 的 新 零售 除了 盒 马 以外， 还有 大润发， 对 吧？ 中国 最大 的 超市 连锁 是 大润发， 这个 已经 是 被 阿里 战略 的 去 投资。 所以 其实 阿里 在线 下 是 有 很多 资源 的， 这些 资源 是 可以 跟 星巴克 的 外卖 业务 进行 进一步 的 场景 的 开发。 甚至 可能 如果 更 大胆 一点 的 推测， 星巴克 会不会 寄托 于 阿里 去 开发 一个 复牌 这个 复牌 的 咖啡， 我 随便 说， 叫 可能 什么 心想 送 对 吧？ 星巴克 享受 配送 起了 个 名字。

叫 star 爸爸。

对， 就是 随便 起 一个 别的 名字。 为什么 说 他 可能 需要 写 个别 的 名字？ 我是 前面 纯粹 是 猜测， 完全 没有 内部消息。 是 说 因为他 可能 做 外卖 的 时候， 他 可能 得 降价， 他 不 降价 很难 跟 瑞 幸 咖啡 打。 你 想 是不是。

不 降价 就 会影响到 他 主的 主主 品牌 的 定价 的 策略。

对， 那 如果你 又 降价， 你 又 影响 了 品牌， 难道 你 外卖 的 价格 就 比 堂食 要 便宜 吗？ 那 这个 不就 很 分裂 吗？ 我 以后 去 星巴克 买 每 一杯咖啡 我 都 不去 店 了。 对， 我 就 觉得 这 我 就 冤大头 了， 是不是？ 那 我会 不会 说 基于 这样的 情况， 我 专门 开发 一个 品牌。 这个 品牌 他 得 让 用户 知道， 这个 是 星巴克 搞 的。 但是 又 让 用户 觉得 这个 东西 就 没有 原来的 星巴克 堂食 那么 高级， 他 得 同时 达到 这 两个 效果。

这 还 挺 难 的。 你 想 这 很 尴尬， 对 吧？ 对你说 对 一个 星巴克 的 这个 重度 用户 来讲， 你 让 他 去 接受 一个 价格 更便宜 一点， 然后 你说 品质 更 差一点， 差 在哪里 呢？

对， 你说 他 差 在哪里 呢？ 那你 就 跟 用户 说， 我 这个 外卖 就 比 我 这个 料子 差一点 的的 咖啡豆 差 一些， 你 难道 这么说 吗？ 就 很 尴尬。 这个 事情 所以 这个 事情 我们 不知道 会不会 这么 进行， 但 我 认为 这么 进行 是 有可能 的。 因为 这个 其实 是你 必须 要 真的 一块 地， 外卖 这个 市场， 它 怎么 蒸呢， 他 反而 会 受到 之前 星巴克 的 店 开 的 太好了 这件 事情 的 一个 限制。 所以 我们 都 说中国 现在 在 做 创业 真的 是一个 九死一生 的 事情， 哪怕 像 这么 优秀 的 公司， 我们 反复 会 讨论 和 反复 去 学习 的 公司， 他 都会 面临 这么 一个 窘迫 的 一个 局面。 这个 局面 其实 听众 听 我们 分析 下来， 觉得 如果 你是 他 的话， 其实 可能 你 也 不一定 有 更好 的 方法。

他 那 他 现在 和 这个 饿 了 么 的 合作 的话， 他的 外卖 是从 他 目前 的 门店 里面 直接 取 吗？

他 肯定 可能 会有 一部分 在 门店 里面 直接 取。

你说 那个 问题 就会 遇到， 就是 干扰 门店 的 运营 的 质量。

我 想他 可能 先 把 外卖 的那 部分， 以前 他的 那些 代购 的 那些 业务 先 抢 回来。

对 吧？ 就 先 把 那个 野野 野路子 变成 正规军。

对对对， 因为 现在 都是 野路子。 如果 大家 打开 美团， 大家 会 发现 你 搜 个 星巴克 就有 好 多家 星巴克 代购 的。 对的。 所以 当然 我 觉得 如果你 大动干戈 两个 巨头 合作， 就是 为了 去 接 一个 外卖， 这 也 太 小儿科 了， 对不对？ 这个 没 必要 说 那个 星巴克 创始人 什么 舒尔茨 又 跑 来中国， 又 跟 马云 又 什么 握手， 又 什么 共同 开 个 发布会， 就 没 必要 搞得 这么 复杂。 如果你 仅仅 是 让 饿 了 么 帮你 送 个 咖啡， 对不对？ 所以 我 觉得 肯定 不止 这么 少， 对 吧？

是是是， 所以 他 之后 还是 要把 那个 供应 的 问题 解决， 因为他 现在 就是我 你 没有 留意到， 我 发现 他 很多 这种 热门 的 星巴克 的 门店， 它 已经 出现了 这种 运营 跟不上 到 店 客户 的 消费 的 需求 的 情况， 要 排 比较 长 的 队。 是的， 那 如果 他 再 叫外卖 的话， 我 觉得 只会 加剧 这个 情况， 肯定 不能 缓解 目前 的 那些 囧 境。

是的， 所以 我们 刚刚 其实 只是 说 了 星巴克 有 困难 对 吧？ 需要 跟 阿里 结合。 但 其实 我们 另外 反过来 看， 阿里 需要 星巴克 什么东西 呢？ 其实 你 会 发现 阿里 其实 也很 需要 星巴克。

据 根据 我自己 的 一些 道听途说， 阿里 其实 早 在 新 零售 的 战略 刚刚 落地 的 时候， 也就是 几年 前 就 找 过 星巴克 了， 想 跟 他 战略 合作 了。 但是 星巴克 那个 时候 还 做 的 很好， 风头 正 对还 意识到 没 意识到 有 危机， 拒绝 了 阿里。 所以 其实 星巴克 在 跟 阿里 的 合作 当中， 不是说 星巴克 不行了， 现在 就 求 着 阿里 接纳 他。 其实 不是 这样的， 是 其实 阿里 是 几年 前 就 找 过 星巴克， 星巴克 当时 是 特别 高傲 把 他 拒 了。 现在 只是 说 星巴克 回来 找 你说， 行， 我们 来吧， 就 这么 一个 情况。

其实 是 这里 要 插 问 一个， 就 后来 不是 星巴克， 也 应该 是 去年， 应该 又 和 这个 微信 合作 过 一段时间。 最 典型 代表 就是 他在 这个 门店 使用 微信 支付， 就 这 一段 有没有 什么 故事 可以 分享？

这个 其实我 是我 一个 比较 迷惑不解 的 地方。 如果 星巴克 在 中国 选择 一个 巨头 去 合作， 深度 的 战略 合作， 不仅仅是 什么 配送 一下 这么 简单 的 合作， 他 其实 应该 选择 腾讯， 你知道 为什么 吗？ 没有， 因为 很 简单， 腾讯 里面 微信 都是 流量， 咖啡 又是 一个 很 适合 社交 场景 的 一个 商品。 如果 腾讯 帮 星巴克 在 小 程序 上 做 个 置顶 小 程序？ 做 个 那种 什么 病毒 的 营销， 帮 他 设计 一个 这么 一个 方案， 这个 都是 我自己 Y Y。 但是 如果说 你 深度 合作， 是不是 这些 都 有可能？ 就 场景 是 比较 契合 的， 场景 很 契合。 你 在 微信 群 里面 分享 一杯 星巴克 什么 就可以 拿到 什么 奖励， 他 又 分享 给谁 什么， 朋友之间 又 可以 怎么样， 这些 玩法 你可以 想象 一下， 你 都能 想到 很多 这样的 玩法。

对 啊 对 对， 但是 所以 我 很 好奇， 就 去年 那一 版 合作， 为什么 到 后来 就 没有 见到？ 除了 这个 植入 微信 支付 这 一块 并没有 任何 实质性 的 进展。

没有 什么 进展。 而且 他的 那个 合作 特别 生硬。 有 一段时间 把 星巴克 放在 了 他的 那个 九宫格， 微信 不是 有 个 九宫格， 钱包 在 里面。 对， 钱包 那个 按钮 里面 有 个 九宫格， 就 把 它 硬 放上去 了 一段时间， 当时 这个 就 太 生硬 了。

其实 那些 做法 根本 没有 利用 到 真正 的 微信 的 威力， 对 吧？ 我们 其实 之前 的 节目 已经 有 分享 过， 微信 最大 的 红利 是在 微信 群， 对 吧？ 这个 其实 是 他 最 厉害 的 一个 法宝。 而 微信 群 是 很 适合 社交 分享， 和 大家 一起 去 朋友之间 的 一些 无论是 送 赠 一些 小礼物， 还是 互相 一起买， 分摊 成本， 这些 东西 都是 很 适合 在 群 里面 进行 的。 而 咖啡 其实 跟 这个 结合点 如果 挖掘 的 好 的话， 我 觉得 星巴克 其实 不至于 像 现在 这么 一个 被动 的 局面。

对， 所以 反正 也 不知道 他们 内部 的 这个 情况。 如果 有 听众 朋友 知道 一些 内幕， 可以 来信 给 我们 分享 一下。 这个 我 还 挺 好奇 的， 但 我们 能能 看到 的 表面 的 一个 现象 就是 星巴克 现在 是 转头 了 跟 阿里 合作。 当然 这个 是 怎么说呢？ 也 不能说， 至少 盒 马 就是 阿里 在 新 零售 这块 的 布局 还是 不错 的那 他 跟 他 合作 也有 一定 的 这个 基础。 然后 我 觉得 其实 对 阿里 来说， 可能 在 包括 在 饿 了 么 这个 先 因为 饿 了 么 的 那个 配送 资源 在 星巴克， 他 要 配送 这个 下午 觉得 应该 是 闲置 的。

我的 理解 是 没错。 你说 到 一个 很 重要 的 一个 合作 点， 就在于 说 其实 饿 了 么 和 美团 的 高峰期 是在 午饭， 然后 晚饭。 但 其实 咖啡 的 主要 消费 场景 是在 下午， 或者 上午 也可以， 对 吧？ 上午 和 下午 这 肯定 不是 餐点， 不一定 是 餐点。

所以 这个 好处 是什么 呢？ 其实 对于 外 送 的 配送 力量 是一个 很 好的 一个 补充。 因为 你可以 想象， 如果 一个 外卖 小哥 他 只是 在 午饭 和 晚饭 的 时候 很忙， 平时 的 时候 都很 闲， 那你 付 他的 这个 工资， 成本 没有 太大 的 区别 的那 你 倒不如 把 这个 空闲 的 时间 利用 起来 去 送 咖啡。 所以 咖啡 的 单 量 越高， 其实 对于 饿 了 么 和 美团 来说， 他们的 边际成本 其实 没有 提高 那么 多。 只是 说 把 他 闲置 的 人力， 反正 人 养 都养 了， 设备 也 买 都 买 了， 对 吧？ 对， 就是 这个 意思， 就 反正 一天 多 跑 几 单， 然后 外卖 小哥 也 更 开心 一点， 可以 多 拿 一些 提成， 对 吧？ 是啊， 所以 其实 这个 当然 是一个 很 好的 一个 合作 点。

我是 这么 去 概括， 就是说 咖啡 是非 餐 就 非 正餐 里面 最 高频 的 一个 项目， 对 吧？ 非 正餐 里面 最 高频 的 一个 项目。 所以 这个 对 饿 了 么 来说 也是 有 战略意义 的 这块 资产。

另外一个 星巴克 对于 阿里 来说 有 战略意义 的 事情， 其实 我们 在上 一期 的 星巴克 节目 里面 是 提到 的， 就是 星巴克 的 会员系统 的 数据。 这件 事情 其实 很 有意思 的 地方 在于 说， 我们 在上 一期 节目 的 时候 已经 分享 过了。 星巴克 是在 中国 除了 航空 旅游 这么 一个 特殊 行业 以外， 唯一 一个 具有 一个 成型 相对 成型 的 所谓 的 会员卡 和 会员系统 的 一家 公司。 那 这个 会员系统 的 数据 对于 阿里 来说 有什么 价值 呢？ 这个 事情 其实我 也 不用 多 说， 大家 应该 想象 一下， 展开 想象 的 翅膀 是 能 想象 到 的。

就是 阿里 是 一家 特别 注重 数据 的 公司， 对 吧？ 他 很 注重 用户 在 不同 的 消费 的 场景 当中， 数据 是 打通 的。 我 给你们 举 个 例子， 就是 如果你在 盒 马 鲜 生 上 买 了 东西， 你 在 自己的 淘宝 的 后台 或者 支付宝 上 你是 能 看到 的。 什么 意思 呢？ 就是说 打通 了 就是你 在 盒 马 买 个 东西， 你 在 天猫 买 个 东西， 你 在 什么 飞 猪 买 个 东西， 你的 订单 都是 归总 到 你 这个人 里面 的。 就是 都是 他 对 你的 阿里 的 大 数据， 对你 这个 用户 的 了解 可以 说是 多方位 的。 就 不是说 只是 某 一个 他 旗下 的 某 一块 业务 的 一个 理解， 对 吧？ 后面 他 还 可以 把 优酷 打通 进来， 把 饿 了 么 打通 进来， 把 星巴克 打通 进来。 所有的 用户 数据 都会 汇总 到 阿里 的 一个 统一 的 一个 数据 里面。 这个 其实 real 你 觉得 从 你们 这个 技术 的 角度 来说， 是不是 会 比较 好的 去 增进 阿里 对 消费者 的 一个 理解 呢？

这个 是 显而易见 的。 但 我 比较 好奇 的 问题 就是 星巴克 愿意 开放 多少？ 因为他 毕竟 还是 一个 美国 企业 如果说 他 不能 从 阿里 那里 拿到 比较 明确 的 一个， 就 怎么 说来 着， 就是 回报。 我 很难 相信 他们 就会 这么 乖乖的 把 这个。

数据 交出去， 所以 要 看 阿里 能够 带给 星巴克 什么东西 了。 其实 通过 我们 刚刚 的 分析， 其实 大家 会不会 觉得 其实 在 这个 合作 当中， 其实 星巴克 不一定 是 完全 的 走投无路 要 投奔 的那 一方。 其实 他 手中 也是 有 让 阿里 垂涎欲滴 的 这么 一些 资产 在 里面。 的对 呀 对。

所以 他 现在 也 在 谈。

毕竟 我可以 再 分享 一个 数据， 就是 星巴克 是 全 中国 直营 的 门店 里面， 直营 的 连锁 公司 里面 店 最多 的 一家 公司。 什么 意思 呢？ 就是说 有 很多 店 其实 比 星巴克 多 的， 例如 沙县小吃， 兰州拉面 都是 比 星巴克 的 店 的 数量 要 多 的。 但是 加盟 模式， 但 它是 加盟 模式， 它 可能 只是 大家 都 挂 兰州拉面 这个 牌子 而已， 其实 里面 根本 不是 由 一家 公司 统一 来 管理 的。 那 如果不是 统一 来 管理 的话， 你 也 谈不上 说 这些 不同 的 兰州拉面 的 店 的 数据 都能 汇总 到 一个 库 数据库 里面， 对 吧？ 这是 不可能 的， 因为你 根本 就 没有 统一 的 这种 管理， 所以 星巴克 是在 中国 所有的 直接 管理 的 连锁店 里面， 拥有 的 门店 数量 最多 的 一家 公司。 如果 他 有 这样的 一个 能力， 那 意味着 他 对 阿里 来说， 如果 阿里 要 做 新 零售， 阿里 要 打通 线 上线 下， 阿里 要 做 中国 的 线 上线 下 消费 的 垄断者， 或者说 帝王 者。 他 跟 这个 线下 零售 的 第一名， 线下 连锁 的 第一名 星巴克 去 深度 的 结合。 利用 星巴克 的 数据 对 阿里 来说 肯定 是一个 特别 重要 的 一个 事情。 因为 可以 想象， 哪怕 你 盒 马 鲜 生 再 厉害， 你 盒 马 鲜 生 能 像 星巴克 一样 开 3。

那家店 在 中国 开 不了， 没有 那么 多 合适 的 地方， 对 吧？

星巴克 可是 在 一线 二线 城市 的 所有 核心 商圈 都有 店 的， 而且 黄金 位置 而且 都是 黄金 位置。 对， 就像 你说的， 除了 他 没有 别人 了。 所以 其实 这件 事情 上， 反而 是 阿里 已经 找 了 他 很久。 像 星巴克 以前 一直 傲娇 拒绝， 这次 由于 出现了 危机 和 问题， 只 能够 答应 了。 所以 我 怀疑 是 星巴克 内部 还是 会有 一些 担心， 就是说 难道 我 这个 数据 真的 要 开放 给你 吗？

挺 纠结 的。

我 觉得 这个 问题 应该 是 目前 来看， 我们 录 节目 的 这个 时间点 肯定 是 看不到 答案 的。 我们 可以 后面 坐 观 其 便 看一下 以前 星巴克 的 这些 消费者。 如果 用户 听众 们 你们是 星巴克 的 会员 的话， 可以 看一下 未来 这个 会员 的 系统 有没有 跟 阿里 那边 进行 一个 深度 的 打通。

好， 刚才 讲 了 这个 星巴克 的 情况， 现在 我们 可能 要 重点 聊 一下 就是 瑞 幸 这个 本身 我 觉得 这个 模式 还是 挺 有意思 的。

是的， 我 觉得 瑞 幸 其实 刚刚 我 觉得 就 我 对 他的 理解， 我 觉得 最 核心 的 点 就是说 他 选 了 一个 高频 刚 需 的 一个 品类， 然后 这个 品类 还 具有 毛利 高 的 特点。 你 想 高频 刚 需 又 毛利 高 的 品类， 你 想想 还有 多少？ 我可以 举 个 例子， 我们 以前 讲 过 很多 生鲜 的 品类， 对 吧？ 我们 可以 买 肉 买菜 就 叫 生鲜。 这个 品类 是 典型 的 高频 刚 需， 但是 它 毛利 很低， 所以 就是你 赚 不到 什么 钱 的 卖 这些 东西。 还有 很多 品类 毛利 特别 高， 对不对？ 就 好像 我们 说到 的， 可能 买家具 这个 可能 是 毛利率 很高， 但 它 很 低频， 你 不可能 经常 买家具， 对 吧？

红星美凯龙 大家 谁 不知道 红星美凯龙 赚钱， 你 去 买 个 床垫 几万块 钱， 这个 毛利 高 到哪去 了？ 但是 你不会 经常 去 红星美凯龙 买 床垫， 但是 咖啡 这个 事情 你 又 经常 买 它 毛利 还 高。 那 这个 事情 你说 那 是不是 厉害？

在这里 我 觉得 我 就 比较 有意思 的 一个地方， 就是 我们 仔细 来 比较 一下 这个 瑞 幸 它的 门店 的 类型 和 星巴克 比 和 我 觉得 在 我们 之前 聊 茶饮 的 时候， 我 觉得 是 非常明显 的 一个 区别， 就是 喜 茶 和 奈 雪 的 区别。 就是 喜 茶 和瑞 幸 的 共同点 就是 他们是 那个 门店 是 没有 办法 做 的， 就 很少 就有 个别 的 这种 个位数 的 位置 可以 跟 你说， 大部分 时候 你是 要 不去 带 自己 骑 带走， 要 不就是 外卖 送， 你 基本上 不可能 在那里 做 的。 然后 这个 奈 雪 和 星巴克 都有 大量 的 场景 在 那个那个 座位 在那里 做对 吧？ 但 星巴克 可能 就 更 严重 一点， 大家 是不是 那里 泡 很久？ 但是 我 就 发现 奈 雪 其实 大家 也会 在那里 泡 挺 久 的。 所以 为什么 是 这么 一种 格局？ 我 觉得 有点 对称 的 一种 一个 属性 在 里面。

是的， 这是 两种 不同 的 经营 思路。 第一种 思路 就是 你说 喜 茶 和瑞 幸 这个 思路 对不对？ 就是我 其实 跟 我的 产品 跟 社交 本身 没什么 关系， 我不 提供 社交 空间。

说白了 就是我 不 我不 帮你 租 那个 场地 里面 聊天 的。

你 买 完就 走。 如果 很多 听众 如果 没 听 过 喜 茶 那 期 节目 的话， 我们 可以 再说 一下 这个 观察。 就是说 喜 茶 门店 的 座位 不是 用来 社交 的对 这件 事情 我们 要 明确 的 拿 东西 的 是 用来 等 拿 东西 的对， 这 两个 是 有 核心 区别， 就是说 等 拿 东西 的 意思 就是我 拿 完 我 就会 走。 对， 社交 的 意思 就是我 拿 完 坐下 来 跟 朋友 聊天， 对 吧？ 那那 那个 热 奈 雪 是 不一样， 奈 雪 是 有 比较 舒服 的 空间， 你可以 坐下 来， 星巴克 也有， 对 吧？ 所以 这 一个 其实 是 通过 提供 空间 而 收 一个 产品 的 溢价， 这个 是 星巴克 的 思路。

但 奈 雪 不一定 是 这样， 因为 奈 雪 其实 价格 也不 贵， 所以 奈 雪 主要靠 啥 呢？ 它 可能 靠在 提供 空间 的 同时， 他 还 卖 面包， 对 吧？ 它 面包 可能 也是 一个 很 好的 另外一个 盈利点， 所以 这个 是一种 模式。 另外 一种 模式 就是说 我 完全 靠 我的 饮料 本身 好喝 不 贵 对 吧？

喜 茶 其实 跟 星巴克 比， 喜 茶 还是 便宜 一些 的， 也是 二十多块 钱。 这个 跟 瑞 幸 的 降价 之前 是 一样的， 但 瑞 幸有 降价 可能 更便宜 一点， 对 吧？ 因为 瑞 幸 可能 都 不需要 开 到 三里屯， 瑞星 可能 就 开 在 一个 三里屯 隔壁 的 一个 小巷子 就行了。 他 反正 就是 做 外卖 所以 他 成本 比 其他 更 低。 对， 所以 这么 看 的话， 其实 这 里面 会 回到 一个 非常 哲学 的 一个 问题。 打 引号 哲学 的 一个 问题 就是 在 中国 究竟 是 为了 社交 喝咖啡 的 人 更多， 还是 中国 究竟 是 真正 要 喝咖啡 的 人 更多？ 这是 这个 问题 现象 背后 的 一个 本质 问题。

对， 这个 问题 非常 好。 但 我 觉得 这么 看， 是不是 因为 可能 茶饮 跟 咖啡 有点 不太 一样， 至少 我 这里 茶饮 要 打 饮， 不是说 我们 传统 的 那种 中国茶， 是 说 像 喜 茶、 奈 雪 这种 甜品 茶吧 这么 定义， 不知道 对准 不准。 就是 咖啡 它 有一个 它 有一个 词 它 有 成瘾性 对 吧？ 第二 就 它 可以 很 重要 的 功能 提升。

对， 你说的 很 对， 在 这个 意义 上， 咖啡 比 茶饮 好的 地方 是 茶饮 只是 一个 休闲 的 饮料 对 吧？ 我 爱喝， 但 我 咖啡 有 功能性， 咖啡 是你 不得不 喝茶 饮 是你 爱喝， 就 你 得 我们 可能 得分 清楚 这 两个 概念， 一个 是你 不得不 喝 对 吧？ 一个 是你 觉得 口 痒 了， 你 想 喝 一口。

对， 如果 从 这个 角度 来看， 在 公司 里面 这个 工作 的 那些 白领 来说， 需要 有一个 场景， 能够 在 公司 里面 能够 喝 到 咖啡。 而 这个 场景 显然 是 不能 去 他的 店里 面对 吧？ 首先 你 不可能 那么 多 白领 同事 就 冲下去。 第二个 就是说 你的 那个 接待 能力 也是 有限 的， 对 吧？ 又 受限于 物理 的 调 空间 的 限制， 还 不用说 价格 的 问题， 价格 也 偏 贵。 对， 那个 都都 放 一边， 别的 不说， 比如说 你们 公司 楼下 那 家 星巴克， 如 我们 你们 公司 整栋 楼 都 去 喝， 肯定 是 做不了 的。

是的， 对， 所以 从 这个 角度 来看， 如果你 想想 就是 这种， 因为 中国企业 还是 有 有 很多 企业 有 这个 午休 的 习惯， 这 跟 国外 还 不太 一样。 下午 睡 到 两点 跑 起来 晕乎乎 的， 这个 时候 必须 要 喝一杯， 打 个 鸡血， 提 个 神， 然后 才能 进行 下午 的 工作。 就 这个 场景 上面 必须 要 有一个 解决方案， 是 能够 在 办公室 内部 能够 满足 的。 但 之前 我们 提 过 的， 你可以 在 就在 没有 这个 外卖 之前， 大家 也有 自己的 解决方案。 无非 就是 这个 速溶 对 吧？ 加 一条， 然后 自己 公司 还是 有 配 这个 饮用水 的。 然后 就是 有 这个 有 好 有 一 高档 一点 公司 有什么 胶囊机 什么的， 对 吧？ 就 这 之类 的 解决方案， 那 现在 大家 都都 不想 弄 了。 因为 毕竟 如果你 要 你 要 速溶 自己 冲， 还要 洗 杯子， 还 也是 挺 麻烦 的对 吧？

这 里面 其实 说到 这个 点， 我 就可以 其实 来 分享 一个 关于 市场 规模 的 一个 数据。 刚刚 我只是 提到 了 在 中国 的 这个 咖啡 市场， 目前 来看 总体 在 1000亿人民币 左右。 那 下一步 我们 可以 再 深究 一下， 在 这个 市场 当中 究竟 是 怎么 分配 的， 其实 这个 市场 当中， 星巴克 为 代表 的 这种 咖啡 门店 的 市场 只占 15% 左右， 就是 到 店 消费 的 只占 15%。

到 店 消费 可能 只占 15% 左右， 就是 一百多 亿 这么 一个 情况。 65% 是 速溶 的 消费。 所谓 的 速溶， 就是 我们 最熟悉。 但是 雀巢 速溶 里面 当之无愧 的 霸主 是 雀巢咖啡， 对 吧？ 它 最 经典 的 产品 就是 三合一， 就是 一条 一条 的 那种 咖啡 奶精 和 什么 和 糖 奶精 和 糖 三合一， 所以 其实 它是 一个 不太 健康 的 产品。 有 很多 的 这种 化学 的 成分， 所以 它 跟 现磨 肯定 是 不在 同样 的 一个 营养价值 和 口感 上。

星巴克 好像 有 自己的 速溶， 他 把 那个 牌子 好像 也是 卖给 雀巢 了。

他是 有 第三个 概念， 其实 我们 刚刚 只 说 的 速溶 和 门店 这 两个 概念。 还有一个 概念 在 行业 里面 我们 称为 叫做 即 饮 咖啡。 Ready to drink 这种 是什么 类型？ 瓶装 那种 吗？ 瓶装 那种 就是 你说的 瓶装 那种。

什么 叫做 极影 呢？ 如果你在 711里面 买到 一罐 什么 雀巢咖啡， 就是 直接 打开 那个 易拉罐 直接 喝 的那 就是 液体状态 的 了。 液体状态 的 那种 那个 叫做 ready to drink， 就是 在 行业 里面 的 名词， 然后 中文 就 叫 极影， 就 即时 的 即 这 一块 占 10% 在 市场 里面， 这个 是 第三 大。 第一大 是 速溶 六十多， 第二 大 是 门店， 第三 大 是 集运。 所以 其实我 说 这个 行业 的 格局 的 原因 是 想 跟 大家 分享 说， 其实 中国 最大 的 咖啡 企业 是 雀巢。

对。

不是 星巴克， 也 不是 什么什么 瑞 幸 什么 之类 的， 是 雀巢。

但 他 那个 销售 途 销售渠道 是 完全 不一样的。 那 可能 是在 超市 或者 是 网上 购买 的。

没错， 网上 购买 的 超市 的， 然后 包括 很多 to b 的 渠道， 很多 酒店， 包括 航空公司， 包括 因为 其实 咖啡 是一个 提神 的 东西， 所以 就 到处 去 都 可以 有的， 这 是一个 产品。

还有 一些 这种 非常 小众 的 这种 方式， 比如说 有 我 上次 朋友 给 了 我 一条， 是 那种 它是 液体 浓缩 的。 然后 你 拿 一个 一杯 奶 或者 是 一小 杯水， 就是 拧开 那个 塑料包装 倒进去 摇 一下 也可以 喝。 这 也 算是 极饮 的 概念。

这个 东西 其实 更 算是 速溶 的 概念 了。 其实 但 这个 没什么 太 严格 的 了。 其实 你说的 这个 调 装 的 东西， 其实我 可以 简单 的 说 一下 它的 特点 是什么。 它是 一个 速溶 的 产品， 因为 它是 符合 速溶 的 调性 的。

是什么 叫 速溶？ 就是你 把 这个 产品 和 水 混 到 一起 它 就能 喝， 或者 把 它 和 奶 混 到 一起 它 就能 喝。 对， 但 它 不是 粉末， 它是 一个 液体。 它是 液体， 而且 它 有什么 好处 呢？ 它 可以 泡 冷水， 雀巢 的 那种 产品 只能 泡 热水， 不然 溶解 不了， 不然 溶解 不了。 对， 这个 所以 其实 现在 有 很多 的 本土 的 咖啡 公司 在 做 一种 创新， 就是 想办法 让 冷水 能够 和 速溶 结合。 你说的 那个 液体 其实 就是 在 这么 一个 背景 下 的 一种 一 种种 产品 的 形态。

明白， 而且 我 我 试 我 试 了 一下， 就 他 这种， 他他 据说 这种 做 的 口感 要 比 速溶 的 好。 因为 它 那个 咖啡 液 是 进 出来 的， 有点像 那种 冷 萃 的 感觉。

没错， 其实 它 会 喝 起来 就像 冷 萃 一样， 但 冷 萃 其实 是一个 比较 高端 的 一个 名词， 就是说 现场 的 用 冷 萃 的 方式 把 它 这个 咖啡 滴漏 里面 滴出来， 这个 叫 冷 萃。 对， 但 它 相当于 我给你 速溶 的 方便性。 你说 那个 产品 就是 一条 小 条 里面 有 一些 液体， 但 同时 我给你 一个 现场 制作 的 冷脆 的 口感， 但是 你 要付 比较高 的 价钱 了。 但是 他 那个 东西 应该 是 一杯 在 十块钱 左右。 据 我的 了解。

对， 应该 是要 比 传统 的 速溶 要贵 一些 的对。

你 想 这个 雀巢 的 三合一， 它的 价格 在 天猫 上 是 65块钱， 80条。

那 确实 挺 便宜 的对。

那你 一条 就 八 毛钱， 大概 就是 这个 价格。 所以 这个 东西 就是 成为 了 中国 的 广大 的 那些 只需要 提神， 但是 其实 对于 健康， 对于 价格 承受能力 都 相对 不太 高 的 这样的 一种 需求 来说， 它 就 非常 好的 满足 了 刚 需， 而且 也 方便。

对 吧？ 纯粹 追求 功能性。

绝对 不能 行， 而且 可能 负担不起 那么 贵。 所以 你 会 发现 说到 这儿， 其实 整个 咖啡 的 市场 的 消费 的 这个 地图， 我们 就可以 已经 画 出来 了。 我们 叫做 所谓 的 landscape。 对 我们 做 投资， 我们 要 对 行业 的 landscape 有有 了解。

那 其实 咖啡 行业 的 landscape 怎么样 呢？ 你 如果 想 花 一块钱 喝咖啡， 那你 就得 喝 雀巢。 如果你 想 花 十块钱 喝一杯咖啡 可以 喝。 刚刚 若 你 提到 这种 升级版 的 或者 创新 版 的 一些 方便 速溶 产品， 对 吧？ 以 这个 液体 为 代表 的 是 一类， 还有 一些 其他 的 一些 类别。 那 十块钱 这个 类别 里面 还 包括 什么 呢？

还 包括 便利店 的 咖啡， 其实 你 会 发现 全家 和 711里面 也 卖 咖啡， 其实 这个 也是 很 方便 的。 你 可 千万别 小看 这个 东西， 因为 便利店 也 开 在 了 非常 多 的 这种 街头巷尾， 也很 方便 的。 其实 如果我 上班 的 时候 买 一个 早饭， 买 一个 咖啡 很 方便， 麦当劳 的 咖啡 也 属于 这种 类型， 对 吧？

所以 十块钱 左右 是 刚刚 我说 的这 几种 消费 的 方式， 同时 还 包括 什么 呢？ 火 过 一段时间 的 所谓 自助 咖啡机， 很多 胶囊机， 照相机， 咖啡机， 这个 就像 这种 什么 摁 一 摁， 然后 就 马上 就 出来 了。 这也是 雀巢 的， 主要 也是 雀巢 的对， 也有 一些 创业 公司 在 做， 这种 是 智能 的 这种 机器。

然后 这个 十块钱， 这个 阶段 的 20块钱， 这个 阶段， 我 认为 就是 连 咖啡 和瑞 幸。 虽然 瑞 幸 现在 可能 稍微 便宜 一些， 但是 其实 你 可 别忘了， 如果你 25块钱， 哪怕 买一送 12块钱。 但 12块钱 人家 不 含 运费 的， 你 运费 也要 六块钱。 所以 如果 20元 档， 还是 20元 档， 所以 其实 本质 上 对， 除非 你 买买 够 个 五杯， 那你 就 把 运费 免掉， 你 平均 下来 可能 就 12块钱。 但是 如果你 一个人 买的 还是 20元 的那 星巴克 就 30元 档， 对 吧？ 然后 很多 那种 精品咖啡 高端 的 店 就 40元 档。

还有 自在 家里 搞， 自己 买 豆子 自己 烤 自己 磨， 这种 就 属于 上 不 封顶 了。

那个 就 几千块 钱 一个 机器， 先买 了 一个 机器 再说。

对对对， 那个 设备 还是 挺 贵 的， 然后 要 新鲜 豆子， 整个 这个 成本 还 挺 高了。

所以 那种 的话 就是你 花 多少钱 取决于 你 喝 多少 杯。 因为你 喝 的 越多， 那你 可能 那个 机器 的 成本 摊 的 越 低。

对， 是个 摊销 的 问题。

开销 的 问题。 那个 是 所以 完全 不在 讨论 范围 了， 可能 甚至 几百块 都 有可能。 那么 你 一年 就 喝几杯。

那个 人工 也 不知道 怎么 算， 都是你 自己 在 做 的。

是的， 所以 为什么 咖啡 就是 很 有意思？ 因为你 大家 听 我们 讲完 之后， 你 会 发现 每一个 价位， 每 一种 消费 人群， 你 都有 方法 可以 喝 到 你 想 喝 的 咖啡。 其实 现在 我们 作为 投资人， 我们 要 考虑 的 问题是 哪 一种 消费 层次 是 中国 最大 的 消费 层次， 我们 还有 没有 机会 去做 一些 投资？ 如果我们 先 抛开 瑞 幸 这样的 一个 非常 昂贵， 或者说 很 已经 非常 的 独角兽 级别 的 项目， 我们 很难 再去 投资 了。 那你 还有 没有 新的 机会？ 其实 这个 其实 就是 我们 最近 的 一些 工作 当中， 我 个人 花时间 琢磨 的 比较 多 的 一些 问题。 就是 要把 还是 要把 速溶 这个 问题 给 解决 了。

对， 因为我 我 其实我 想 的 想法 还是 说 如果 有 机会 的话， 可能 还是 在 一个 5到10元 这个 档次。 我 觉得 可能 会 机会 会 出现 在 这个 地方。 因为 根据 我 刚刚 说 的， 你 去 运作 一个 30块钱 的 一个 高端 咖啡店， 去 对 标 星巴克， 我 觉得 这个 没有 太大 的 意义。 因为 我们 一直 在 创投 行业 都有 一句话 叫做 颠覆 你的 人 肯定 不是 跟 你 长 得 一模一样 的 人， 你 不可能 作为 一个 店 比 星巴克 做 的 好 就 颠覆 星巴克， 这是 不会 发生 的。 就 好像 颠覆 百度 的 人 不会 是一个 做 的 更好 的 搜索引擎， 它 会 是 今日 头条 是 吧？ 就 这么 一个 道理， 就 对 颠覆 星巴克 的 人 也 不会 是 做了 一个 比 星巴克 更好 的 一个 咖啡店， 它 会 是 瑞 幸 咖啡， 有可能 对 吧？ 这也是 另外一个 案例。

那 速溶 的 问题 可能 可以 展开 分析 一下， 就是 之前 大家 可能 喝 这个， 因为 速溶 基本上 是 雀巢 的 天下， 在 中国 目前 是的 对， 它的 问题 是什么 呢？ 就是 还有 这 或者说 这个 市场 还有什么 机会 可以 再去 创新。

我 觉得 速溶 的 最大 的 问题是 雀巢 给 人的 感觉 不够 时尚， 或者说 不 消费 升级， 或者说 再 换 个 说法 有点 low。

其实 我们 反思 一下， 就 雀巢 进 中国 时间 也 非常 长了。 因为我 记得我 非常 小的 时候 就 已经 有 雀巢 这个 品牌 的 概念， 应该 还是 90年代 初 的 时候 就 已经 有了。 有 那种 一个 玻璃瓶 的 那种， 雀巢咖啡， 你 还有 印象 吗？ 一大 罐， 然后 自己 舀 一勺 出来。

大家 有 印象 其实 最初的 形态 就是说 一大 罐 里面 有 一些 粉末， 然后 就 你 一勺 一勺 的 勺 摇 出来。 对， 那个 是 最近 十年 已经 没看到 了。

好像 已经 比较 少， 至少 现在 都是 那种 小 一一 长条 的 那种 粉末状 的 一个 方式。 对， 刚才 你说 那个 不 那个 就 速溶， 不能 不能 冷 溶解， 他们 现在 那个 小 条 装 的 好像 已经 解决 了。 但是 你 需要 摇， 比如说 经常 我的 时候， 我 因为我 太太 是一个 咖啡 的 重度 上瘾者， 在 向 南长城 是 之前 的 一段时间， 他 如果 要 出远门 的， 他 会 带 几条 那种 长条 装， 可以 塞进 矿泉水瓶 的 瓶口 那种。 然后 之后 你 大概 就 留 个， 比如说 正常 一个 矿泉水瓶 可能 是 500毫升， 你 留 个 大概 300毫升， 你 倒 一条 进去， 然后 盖上 使劲摇 也 能够 溶解， 就是 大概 这么 一个 操作 方式。

这 它 需要 摇 很多 是 吧？ 但是 它是 可以 接受 冷水 了， 已经 已经。

可以 接受 冷水， 之前 是 有 那个 沉淀 是 解决不了， 像 现在已经 没有 这个 问题 了。

明白， 但 可能 它 在 冷水 下 的 溶解度 应该 从 化学 上 来说， 还是 比 热水 的 溶解度 要 低 的， 应该 这么说。

那 肯定， 反正 你 不能 静置 很， 就 你 得 赶紧 喝掉。

对， 因为 喝 到 底部 你 可能 会 剩下 一些 粉末， 一些 固体 没 融化 的， 我 经常 有 这样的 情况。

对， 但 至少 有一点 我 觉得 是 可以。 大家 有 个 共识， 就是 速溶咖啡 没有 觉得 特别 好喝 的。

它 不 好喝 是因为 它 咖啡 本身 的 风味 不好， 它 其实 只有 20% 不到 的 比例 的的 这个 成分。 其实 咖啡 其实 有 很多 是用 糖、 奶精 那些 东西， 那 东西 是 不 健康。 对。

而且 我 好像 还有一个我， 我不 我 不太 清楚 这个 工艺 没有 讲究。 我 听到 的 一个 说法 是因为 要 制作 成 这种 干粉 的 方式， 也会 破坏 掉 整个 咖啡 的 本来 的 风味。 因为他 要 整个 好像 是 我不知道 怎么弄 干 的。

是的， 这个 是 制作 上 的 一个 问题。 所以 其实 现在 是 有 一些 成本 更高， 价格 也 更高 的 一些 粉末状。 但是 它是 更 能够 还原 咖啡的味道， 也没有 糖 的， 所以 有 这样的 产品 在 市面上 可以 买。 但是 这样的 产品 它的 工艺 上 就 必然 会 比 雀巢 的 工艺 的 成本 要 高。 所以 其实我 认为 产品 创新 是 有 空间 的对 速溶 进行 升级， 我 觉得 也是 有可能 的。 但 他 雀巢 他 进入 的 早， 他的 渠道 不多， 它的 品牌 也 名气 也 很大， 所以 他 目前 来看 是 占领 一个 咖啡 行业 的 龙头。 但 这件 事情 如果 他 不 创新 的话， 我 认为 雀巢 未来 的 风险 甚至 比 星巴克 要 更高。

它 反而 是 被 容易 被 颠覆 掉 的。

因为 毕竟 星巴克 的 问题是 太贵。 但是 问题 太贵 的 公司 的 问题， 它 有 个 好处， 他是 站在 时间 这 一边 的。 什么 意思？ 就是 经济 会 发展， 人民 的 收入 会 增加。 所以 这个 反而 可能 你 过 十年， 如果 星巴克 只要 压抑 住 自己， 你 别 乱涨价 对 吧？ 你你你 可能 五年 后 就 没有 显得 像 现在 价格 那么 高。 但是 雀巢 可能 会 五年 后， 他 如果 还是 这样的 一个 产品 的话， 你说 继续 会 去 对他 保持 忠诚度 的 人 会不会 逐渐 的 减少 呢？ 这是 很有可能 的。

其实 说来 雀巢 的 这种 速溶 的 形态， 好像 也 很多年 没有 进行 过 比较显著 的 升级 了。

应该 还 真我 我 觉得 还 真是， 我 觉得 他 就 是从 我们 刚刚 说 的 那种 一罐 勺 出来 那种 状态 变成 了 一条， 好像 这么多年 就 变了 这么 一次， 对 吧？

对， 就 没有 再 可见 的 了。 反而 就是说 其他 的 一些 小 品牌， 或者 一些 这种 在 刚才 在 搞， 被 刚才 讲 那种 液体 的 那种 心态 了。

是的， 小 品牌 会有 很多 创新 的。 当然 如果 在 网上 看 的话， 也可以 在 网上 搜 一下， 其实 都 能够 有 不少。 然后 再说 到 这个 产品 创新， 其实我 其实 还想 多 说一句， 国内 有 一家 刚 上市 的 公司 叫 香飘飘， 它是 做 奶茶 的。 可能 用户 应该 听众 们 也都 听 过。 其实 人家 这种 本土 的 公司 也是 刚 上市， 80亿人民币 的 市值 不是 很高。 跟 这些 巨头 比 起来， 但 其实 他 可是 在 奶茶 行业 有了 一个 很 不错 的 创新 的， 他 三块 钱， 33块 多 四块 钱 的 一个 奶茶， 但是 他是 给 了 你 一个 杯子， 他的 奶茶 是 装 在 那个 奶茶粉， 是 装 在 杯子 里面 的。 我 一 加水 里面， 冬天 尤其 那个 体验 好， 因为我 捧着 这个 杯子。

我 还 取暖， 给 还给 你 暖暖 手。

对， 你 想 其实 你 可 别 小看 这个 东西。 你说 但 这个 不 也就是 一个 奶茶粉 吗？ 那那 雀巢 也是 一个 速溶咖啡 粉， 这 不就是 粉 吗？ 有什么 区别？ 其实 刚刚 我说 的 这个 包装 和 这个 场景 的 区别， 其实 在在 这个 里面 是 很 重要 的。

因为 对于 很多 尤其是 学生 来说 的话， 冬天 这个 寝室 可能 暖气 又 不是 特别 好。 如果我 有一个 热水 倒 到 这个 杯子 里， 我 拿着 这个 杯子 就 直接 喝 了。 那 这个 体验 其实 会 比 什么 有 一条 又要 放到 一个 什么 不知道 什么 地方， 然后 又 导 进去。 然后 你 还 不能说 什么 杯子， 你 不一定 什么 杯子 你 都能 捧着 它 吗？ 你 能 捧着 它 然后 这样 喝。 其实 我 认为 在 这家 公司 的 成功 当中， 这个 包装 可能 都 占 了 非常重要 的 一个 比例。

那你 而且 也 解决 了 刚才 我说 要 洗 杯子 的 问题 了， 一次性 的 反正 道 有 道理。

因为你 倒 到 你 自己的 杯子， 你 还要 洗 吗？ 你 一次性 的 你 喝完 就 扔 了， 对 吧？ 是 对。

因为我 其实我 之前 在 公司 就 发现 有 这么 一个 很 尴尬 的 一个 状态。 比如 我会 丢 一个 饮水杯 在那里， 但 如果你 泡 咖啡 的话， 你 就要 想办法 找 地方 去 洗 一下， 真的 还 挺 麻烦。

我可以 打 一个 比喻， 这个 比喻 就是 能 说明 这个 问题， 就 是从 方便面 到 杯面 的 进化， 其实 就是 这么 一个 本质 上 的 道理 是 一样的。 因为你 想 方便面 你 得 找 个 碗 去 吃， 那 碗 你 不是 随便 找， 洗 还得 洗。 而且 为什么 这么 多人 喜欢 在 高铁 上 吃 冰面？ 是因为 高铁 上 你 怎么 找 那个 碗？ 你 如果 是 吃 方便面 的话， 所以 你 高铁 上 同理， 你 高铁 上 是 喝 不了 雀巢 的。 因为你 不可能 带 个 杯子 上 高铁。 但是 你 在 高铁 上 就可以 喝 香飘飘， 你可以 吃 杯 面对， 冲 一杯水 就可以 了， 你 喝水 就可以 了。 所以 其实 你看， 别看 这 只是 一个 小小的 一个 区别， 但是 如果 有了 这个 区别 之后， 可能 在 很多 时候 不能 消费 的 东西 就 变成 可 被 消费 了。 那 其实 对于 一家 公司 来说 的话， 这个 就是 一个 商业 的 一个 边界， 就可以 被 扩大。

所以 现在 我们 要 关注 谁 先 第一个 做出来 带 杯子 的 这个 速溶 咖。

那 会 是一个 很 有意思 的 事情。

对， 最好 是 还是 那个 叫 什么 来着？ 就是 还 能够 自 加热。 现在 不是 有 那种 小火锅 可以。

自家 小火锅 这也是 一个 很大 的 创新， 对 吧？ 它 符合 我们 刚刚 说 的 这个 很 厉害 的， 它 也是 一个 容器， 它 就可以 直接 装 着 那个 火锅， 直接 就 捧着 它 吃， 对 吧？ 不需要 碗筷。 这个 是 我们 刚刚 说 跟 刚刚 是 一样的， 但 它 比 刚刚 那个 东西 还 多了 一层 一个 层面， 就是说 它 有 个 加热 的 功能 在 里面。

对。

就 只要 水 了 吗？ 你 水 一 倒进去， 它 直接 帮你 加热。 这个 事情 真的 是 厉害。

不过 那个 东西 有 个 问题， 就是 好像 不太 环保， 是 吧？ 对， 就是 他 那个 他是 用 那个 石灰， 生石灰 好像 加热 会 产 热量 的 一个 方式， 最后 那个 东西 怎么 处理 还是 一个 问题。 其实 回过头来 我们 发现 所有的 包括 是 速溶 的 这些 也好， 还有 这个 背面 的 也好， 其实 归根到底 都会 涉及到 白色污染 这个 问题。

是的， 那 肯定 不 健康， 那是 肯定 的对， 其实 如果你 这么说 的话， 那 三合一 那个 条条 还 挺 健康 的， 杯子 就 没 那么 健康 了。

相对来说 还好 一点。 如果 他 那个 塑料袋 是用 那种 可降解 的 那个那个 塑料 做 的话， 就 可能 就 会好 一些。

是的， 不过 确实 我们 聊 完 之后 会 发现 这个 市场 的 变数 我们 认为 还是 有的。 不一定 这个 市场 仅仅 是 星巴克 和瑞 幸 的 战役。 那 会不会 是 新 一个 公司 和 雀巢 之间 也会 有 一场 战役 呢？ 这个 公司 会不会 突然 就 冒出来 呢？ 我们 还是 很 期待 的， 一切 只是 刚刚开始。

是的， 是 千万不要 只是 关注 瑞 幸 和 星巴克。 其实 对 我们 投资人 来说， 如果现在 我们 去 关注 瑞 幸， 你说 十 亿美金 你 投 还是 不 投， 你 投 可能 也 赚 不到 多少钱。 你 不 投？ 人家 也 做 的 尴尬。 对， 人家 也 做 的 还 挺好。 对我 感觉 我也 不会 说是 像 很多人 一样。 虽然 我 肯定 不是 他的 投资人， 我也 没 必要 去 捧 这家 公司， 对 吧？ 但是 对我来说， 人家 老老实实 的 发现 了 一个 星巴克 的 缺点， 有 很强 的 执行力， 短时间 之内 切入， 而且 获得 了 非常 多用户 的 喜欢。 那 我 觉得 其实 就是 一个 值得 去 欣赏 的 这么 一个 做法。

没错。 最后 我问 一个 问题， 就 刚才 我们 中间 有 提到 过， 就是 包括 有 一种 中间状态， 就是 那个 胶囊机。 然后 你我 不太 清楚 交换机 现在 的 市场 状况 是个 什么 样子 的。 因为我 感觉 前 一阵 还 挺 火 的， 因为 刚好 家里 也 买 了 一台。

我 觉得 对 挺 小的， 市场 很小 是 吧。

因为我 的 感觉 他 怎么 说来 着， 就是 他 有些 优点， 有 一些 劣势。 优点 就是 它的 口味 比 速溶 的 好 很多， 但 因为 跟 它的 那个 封装 方式 和 采用 的 原材料 有关系。 第二个 就是说 比较 方便， 你 拿 一个 杯子， 剩下 的 事情 都 他 搞定 了， 你 就 在那里 结 就 好了， 对 吧？ 然后 整个 打扫 也很 方便。 但 劣势 就是你 需要 那个那个 机器， 然后 照 我们 目前 的 这个 状况 来看， 这个 机器 好像 还 挺 容易 坏 的。 所以 这个 市场 具体 是个 什么 情况， 不知道 你 有 去 有有 一些 了解 了。

是的， 这个 市场 是 这样的， 就是 这个 胶囊机 本质 上 它是 用 这个 机器 来去 现磨 咖啡， 对 吧？ 我 这么 理解 应该 没错， 它是 现磨 再 装进 那个 胶囊 里面 的。 是的， 所以 其实 这个 机器 在 中国 有一个 很大 的 问题， 大家 发现 没有？

我们 刚刚 说 的 三种 中国市场 当中 的 主要 的 构成。 排名第一 的 速溶 排名 第二， 开店 星巴克 这种 排名 第三。 极 隐形 的 就是 饮料 型 的这 三种 有 个 共同点， 这 三种 都是 没有 涉及到 设备 的， 就是 消费者 不用 去 考虑 要 买 一个 什么东西。 对它 不需要 有 设备。 就是 美国 的 市场 里面 设备 所 代表 的 一些 机器， 什么 现磨 唧， 什么 胶囊机， 各种各样 的 机器人。 这个 市场 在 美国 我 印象 中 是 不小 的， 而且 是 有 比较 大 的 公司 做 这块 的 生意 的。

这个 在 美国 是 有 设备 是 主流， 就在 因为他 家里 就要 用 那个， 以前 是用 低 氯， 就 所谓 的 咖啡机， 就是 那种 有一个 热水， 你 把 咖啡粉 倒 进 倒 到 一个 滤纸 上面 去， 然后 它 会 帮你 加热 水。

然后 你 在 下面 接。 是的， 美国 这个 市场 应该说 是一个 主流 的 市场。 现在 中国 它是 一个 不 主流， 它 主要 的 原因 有 几个。 第一个 是 中国人 的 鉴赏能力 没 那么 高。 对于 咖啡， 所以 它 不像 美国人 一样， 我 喝 得 出来 有 机器 和 没 机器 有 那么 大 的 区别。 第一 中国人 第一 他 建成 率 没 那么 高。 第二点 跟 第一点 是 相关 的， 中国人 怕麻烦。

对， 那个 滤纸 是 挺 麻烦 的， 还得 弄出来， 还得 洗 一 洗 什么的。

洗 是 一块 的对 吧？ 你 有 机器 放在 家里 面对 吧？ 第三点 其实 也可以 补充， 就是 中国人 的 家 里面 没 这么 大对。

要 多 放 一个 东西 的 是 吧？

你 想 就像 我们 这种 在北京 租房 的， 你 在深圳 租房 的 人 来看 的话， 你 要 在家 里面 多 放 一个 这样的 机器， 你 都 不知道 放 哪儿， 其实 这。

是一个 问题。 所以 就说 胶囊 这个 事情， 应该 也 胶囊 胶囊机 在 整个 中国 的 这个 消费 开发 消费 里面 占 比 能 到 一个 百分点。

其实 这么说， 就是说 我们 刚刚 说 六十多 是 速溶， 十多 是 开店， 然后 十 左右 是 极影， 剩下 的 你可以 算， 就 大概 还有 不到 10的这么 一个 部分。 那 这个 部分 就 什么 咖啡豆、 咖啡粉、 胶囊 加 一对 在一起， 就 剩下 了 一堆 挂耳 咖啡， 对 吧？ 就 各种各样 就 撑死 是个 个位数 的 百分点。 对， 小小的 个位数 的 百分点 对。

但 我 一直 不太 明白 一个 事儿， 就是 其实 从 胶囊机 这个 角度 来讲， 其实 还 它 还 蛮 适合 公司 这种 场景 的。 其实 是的， 其实 美国 很多 公司 是 有的。 对， 哪怕 你 公司 不去 负担 这个 胶囊 本身 的 那个 成本， 因为 那个 东西 还是 算下来， 我 估计 要 投 你。 就 我们 刚才 算了 一下， 大概 十块钱 的 成本。 但 比如 你可以 说 公司 大家 比如说 你 几个 爱 喝咖啡 的 人 凑钱 买 一个 那个 机器， 那个 机器 本身 但 也不 便宜， 几百块 上 千块 可能。 但是 你 几个人 凑 一下 可以 用 一年 一两年 是 没问题 的。 然后 大家 自己 去 背 那个 胶囊 不就 好了吗？ 反正 感觉 也 还 可以。 为什么 这个 方式 没有 流行起来？

其实 这个 方式 其实我 觉得 是 合理 的， 未来 这个 方式 也会 慢慢 发展。 但 他 有 个 什么 问题 呢？ 就是 这个 方式 是一个 to b 的 方式。 在 中国 其实 你 会 发现 to b 的 业务， 你 很难 短时间 之内 爆发， 或者说 它的 速度 是 肯定 比 to c 慢 的。 所以 其实我 认为 不能说 是 这块 业务 没 发展 起来， 应该说 是 to c 的 市场 发展 的 太快 了。 因为 to c 的 市场 它 有 很 短时间 爆发 的 可能性， 他 烧钱 培育 用户 习惯， 但是 你 这个 机器 你 得先 说服 老板， 可能 买一台 机器 或者 怎么样， 对 吧？ 这个 可能 就 没有 那么 的 容易 了。

所以 他 还是 得先 解决 这个 机器 本身 的 这个 就是 叫 啥 来着？ 资本 投入 的 初期 的 投入 的 问题。

对 对， 是啊， 你你你 得 买 个 机器， 无论 对 个人 还是 对 公司 来说， 你 都 是一个 成本。 其实 中国人 你 对 这个 机器 那种 复杂 的， 其实我 觉得 你 要 学 怎么用 也是 挺 麻烦。

对， 然后 让 我 想起 另外一个 事情， 就是 在 我 我在 之前 也 提到 过， 我 之前 在 用过 那种 咖啡 订阅 的 服务 当然 这个 是 针对 这个 相对来说 对 口味 有 就有 有 需求 的 用户 了。 他说 你 要 去 现磨 的 新鲜 的 豆子 磨 那个 粉 寄给 你， 然后 你 自己 再 搞 这个 东西， 有没有可能 说 把 这个 胶囊机 做成 一种 订阅 的 服务 呢？

美国 有 在 这个 方式 上 做大 的 公司， 好像 就是 美国 有 一家 公司 叫 绿山 咖啡， 它 也是 一个 几十 亿美金 的 一家 公司。 它的 模式 其实 就是 机器 非常低 的 价格， 基本 不 挣钱， 成本价 给你。 然后 不 但是 这个 机器 里面 配 的 这个 胶囊 必须 是 绿衫 自己的 那款， 你 配 不了。

就 做 那个。 最 开始 的 时候 是 那那 发明 这个 胶囊 的 是 叫 什么 D 开头 的那 家 公司， 一下 想不起 名字。 当时 他 做了 一个 事儿， 就是 他 那个 机器 只能 用 他家 的 胶 的， 别人 家 叫 他 不认。

对， 他们 都是 这么 做 的。

对 对， 但 雀巢 现在 我看 他 那个 他他他 那个 复盘 叫做 next 走， 确实 是 next， 确实 是 next next。 对， 然后 他 有 次 那个 咖啡 especial， 他 做了 一个 next special 这个 品牌 然后 我 发现 他 这个 接口 好像 有有 第三方 来做 那种 同样 类型， 它 这个 机器 里面 并没有 去做， 比如 通过 什么 F I D 来做 识别 的， 但是 因为 这个 形状 可能 还是 有点 粗， 经常 会 把 这个 机器 卡住。 这就 有点 尴尬 了。

对 吧？ 看来 你们 家 对 咖啡 消费 还是 比较 的 讲究 的。

对， 试 过 很多 方式， 基本上 市面上 主流 的 都试 过 一圈 了。 什么 法压壶， 什么 爱乐 压 的 l press， 然后 各种 低 律， 这个 胶囊机 我 现在 就 只 差 没有 买 豆子 自己 磨 了。

对， 是的， 因为 那个 确实 太 麻烦 了， 那个 是 小众 到 不能 再 小众。

对， 所以 不过 想来 也 对， 如果 在在 那个 公司 里面 用 速溶 的 杯子 都 不想 洗， 用 胶囊机 好像 也 解决不了 这个 问， 还是 外卖 比较 方便。 我们 今天 把 这个 咖啡 整个 市场 的 一个 生态 给 大家 捋 了 一遍。 然后 虽然 说 瑞 幸 的这 一年 特别 火， 但是 我们 要 看到 它 并不 代表 这个 市场 的 主流。 还有 更大 一个 浮 在 可能 水面 上， 没有 被 大家 关注 到 的， 更有 可能 被 颠覆 的 市场， 可能 在 接下来 会有 一个 大 的 变化。 我们 目前 是 这么 看， 然后 具体 怎么样， 包括 星巴克 跟 阿里巴巴 这个 合作 最后 到底 怎么走， 其实 也是 值得 我们 很多 去 观察。 这个 零售 也好， 还有 这个 消费 行业 的 朋友们 去 多多 思考， 多多 观察。 好， 我们 这 期 节目 先 到 这里， 欢迎 收听 我们 下期 节目， 再见再见。