105. 霸王茶姬、林里、柠季为何能开遍全国？
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欢迎继续对风投圈与你一起探索好玩的商业世界我是 Rio 节目开始前宣布一则公告风投圈计划在长沙举办为期两天的考察团黄海和我会带大家与当地知名消费品牌负责人进行小范围闭门交流

这次我们邀请到了三顿半咖啡创始人吴俊超级文化有操盘手多毛街茶馆创始人简明茶影连锁店茶颜悦色品牌负责人以及宁记等合伙人感兴趣的朋友可以微信搜索风投圈的公众号发送关键词长沙了解新生详情和报名

下面开始今天的节目我们这期聊一个需求细分的问题就是我们想探讨的就是一个企业它如何能够通过细分的需求切进去市场里面去赢得消费者为什么要讨论这个问题呢它有两个大的背景第一个大的背景是中国的经济发展到今天这个程度那些大而全的定位基本上都做得差不多了

就现在的创业者你想要做一个面向全国消费者品牌这个事就可以歇歇了他不用想了早做了没有这种大的机会留给你了没错就不要说是创业公司哪怕你是个上市企业你说你的消费者就是全中国人民都可以用对吧你以为你是拼多多吗这怎么可能呢对吧这个是很难的就是第一点就是这种大而全的广泛的定位做得差不多大部分的企业今天要切入市场肯定都是要去某种程度的做细分的需求

那第二个角度我们来看这个问题呢就是因为中国有 14 亿人它人口众多你再怎么去细分实际上市场都挺大的所以这里面我们经常在交流的时候会有个误区无论是我们跟其他投资人还有跟创业者还有一些大企业在交流的时候就大家都会说你这是一个细分需求但是我们这个细分这个词放在中国这个背景之下呢其实你就不用太担心了对吧就你拖小你可能这个市场规模几十个亿肯定是有的嘛

这几十个亿我觉得对于很多投资人来说已经是一个不屑一顾的这么一个数字但你要知道这是因为我们在中国做商业所以我们能有这样的一个奢侈就几十个亿都算看不上但其实你看在全世界小生意在全世界范围内这都是一个可观的一个数字

在中国再细分的需求其实都是足够的去值得关注的那我们来看细分需求有什么难点实际上在互联网的时代细分需求的这种失败的概率是很高的我记得我刚开始入行做投资的时候那个时候有两个方向其实很火的一个方向叫垂直电商一个方向叫垂直社区这两个方向全都死了基本上到今天为止

没有一个公司活下来好那我来先给大家分享一下我对电商比较熟我来分享一下为什么垂直电商死等一下 Ryo 给大家分享一下这个社区为什么又没有垂直的活下来那垂直电商死很简单就是因为如果你做一个化妆品电商或者你做一个奢侈品电商之类的那实际上呢你在获客的效率上你是不如综合性电商的综合性电商指的就是

天猫啊京东啊拼多多这样都是所谓的综合性电商什么叫获客效率不如呢就是因为垂直电商你获一个用户进来你的流量成本跟综合性电商比呢只会高不会低嘛哪怕你真的很厉害获客成本差不多但你从这个用户身上能赚取到的价值一定没有综合电商那么高因为综合电商有多类目它可以复购一个用户可以交叉的去购买

这样综合电商永远能出更高的价格把这个用户获取进来因为它后续的变现的可能性更多因为多类目是可以复购但垂直电商他在购买用户的时候他如果跟综合电商去比这个货客成本的话他比不过因为你人家能出那个钱你出那个钱你赚不到钱是因为你货客他进来之后你只有一个类目所以你在成本上完全没有优势这样的一个点就能理解为越多

它的成本越低它有一个天生的一个所谓的螺旋式的一个正循环就是当我的规模越大那反而我的规模就越精进那这个是我们看到在垂直电商上的一个原因那不知道 Rail 是社区你不要说社区是不是有类似的一个问题存在

我觉得是同样一个逻辑就是我们不管它的底层的商业形态是什么是社区还是电商也好它其实最终你刚才讲其实有两个指标对吧我们讲一个是叫做获客成本叫做 CAC 的 Customer Acquisition Cost 和客户的终身价值 LTV

只要说我愿意去扩大规模的话我只要 CAC 是小于等于我的 LTV 的对吧我的货客的成本是小于我的客户的专业价值的我都可以砸钱去买流量对于一个垂直的社区也好垂直的电商也好它的缺在哪一头就是出在客户的专业价值里面它始终变现能力是要弱于这种就是犯的因为你能够通过客户在你社区也好电商里面产生交易然后你能够抽到成赚到钱的

长期的那个价值来折现到现在小于你现在的这个后科成本那你就不划算了你新货一个你就赔一个你就赔一个你不会干这些事所以垂直电商垂直社区在中国都面临这个赚不够钱的问题对吧本身还是一个竞争导致的结果

没错所以其实我刚刚跟 Ru 这个分析我相信如果我听证里面是从事互联网行业的朋友应该都非常熟悉因为在互联网投资的时代里面这个逻辑一开始投资成创业者不认对吧我还是要努力干一把最后还是验证了这个逻辑是非常的有威力的对吧你很难去逆转这件事情但你会发现那个是互联网平台的逻辑那如果做消费品来说的话一个消费企业就无论是你提供食物商品

还是说你提供某种服务那我们都把你称为消费企业其实在消费企业里面跟平台相比实际上它细分的可能性是更高的就消费品的细分肯定是成立的我们刚讨论的是互联网的平台模式的企业里面可能细分确实是不成立

那我们来看消费品企业的哪些细分会成立其实有一个特别好的例子就是奶茶奶茶这个行业因为大家都很熟悉所以我们就以奶茶为一个主要的一个案例在这期节目里面给大家介绍这个所谓的需求细分怎么样切进这个市场里面来获得这个消费者奶茶很典型的

综合性的奶茶店其实已经广泛存在了例如说喜茶是算偏中高端的耐雪也是很偏中高端那古明就是我们以前聊过奶茶争霸的节目大家还记得古明是号称中国主流价格带里面第一名的奶茶什么叫主流价格带呢 10 块钱以上的价格带

那就说明了如果算上 10 块钱以下的价格带第一名还是蜜雪冰城对吧蜜雪冰城股名也都是综合性的奶茶店因为它什么口味都有对吧各种各样的口味这个就是综合性奶茶店很多高中低都有

但你会发现在这样的一个市场里面出现了至少两个成功细分切入市场并且还活得很好的案例第一个呢就是也是大家都非常熟悉的哈 2024 年的当红炸子机哈

霸王茶几为代表的它的内幕叫原液清乳茶这是第一个第二个内幕是我作为一个广东人以及如果现在生活在深圳我们比较熟悉的柠檬茶这个内幕也有这种单独的柠檬茶店例如说林里

例如说来自长沙的灵迹对啊这两个是典型的门店数量很多的都到了几千家那我们为什么说这两个算是一个细分成功的一个呃

例子呢其实这个标准还是很清晰的当你一个细分的品牌它单一品牌能做到几千家门店的水平你无论如何都得说人家这个细分还是挺成功的对吧就至少你现在看起来你这个喜茶什么蜜雪冰茶你打不死人家霸王茶几你也打不死人家林李对吧这个看起来人家活得很好对吧就是那是不是一直活得很好这些单一品牌它有单一品牌的一些问题这个我们后面再讨论但至少这个

方向垂直的领域是已经被验证了是有生命力的对吧这个是一个我觉得很有意思的一个奶茶的现象但其实我在做这方面的工作投资在平时聊很多项目比做研究时候我又发现了一个更有意思的问题在我们展开讲八王茶几跟柠檬茶之前

其实你会发现奶茶有很强的细分的成功例子但咖啡其实没有的这个又很有意思我们先把咖啡这个也提一下我见过一些创业者他想在咖啡里面怎么细分一个叫水果味咖啡我用果咖来切入市场香橙美式是我的主打香橙美式对吧

然后还有一种叫做我用黑咖切入市场为什么因为黑咖的用户更专业对吧我喝那些瑞幸那种我们以前讲过瑞幸是所谓的咖啡奶茶化是喝奶对吧本质上喝的是饮料我觉得熟悉我们节目的朋友应该对这种观点都非常熟悉的我们就不展开了瑞幸指的是这种就把咖啡做成一杯饮料做黑咖的这种细分的这种创业者就认为说那些都是入门级用户

那他慢慢变得专业了他要爱上我我做这种黑咖对吧黑咖更讲这种豆子的风味对吧但你发现没有成功没有出现霸王茶几这个果咖跟黑咖你觉得是因为时间太早了还是有些什么可能在局部可以成立但成规模的这种能够开全国千店连锁的这种

好像是比较难的我觉得可能还是有一个需求的普世性这个问题因为在整个中国的大的市场里面奶茶的普世性还是比咖啡要更高的咖啡还是一个偏向于白领用户然后有提神属性脑力劳动者他比较需要的一种饮料但其实如果你到一个下层市场对吧如果是年轻人中学生甚至小学生

那他肯定是喝奶茶他不会有这种咖啡的这种需求所以其实瑞幸他通过饮料这个方式可能也是为了让自己的受众面可以更广一些所以在一个

咖啡这个本来也没有说是一种全民都能接受的这种口感的这个领域里面呢需要做更多的细分可能有点为之上找就我不能说未来一定没有啊像果咖黑咖这些方向也有创业者确实在不断的去探索的但只是我们看到的情况是

今天确实不成立这个新制对用户来说没有那么吸引力但是奶茶确实已经存在了我们今天的展开的讨论我们就给到霸王茶几和柠檬茶这两个方向这个也是我觉得相信每一位听众都非常熟悉的我觉得还是这个行业足够大

足够丰富之后呢它细分的空间也会更多我们以奶茶为例来给他探讨一下这个怎么去切进一个行业来做这个细分那好那我们就先来看一下这个霸王茶几咋做哈

霸王茶几这个公司呢我们还先说一下它现在的发展毕竟还是当红炸子机那这个类目呢肯定就不是它原创的大家都知道这个是茶颜悦色最先做的严格意义上呢也不能说是茶颜悦色最先做但只是茶颜悦色是最先做出名堂来但是呢霸王茶几确实是后来居上在全国范围内现在超过 3000 家门店已经超过茶颜悦色它成为了这个类目的第一名这个类目呢我们把它

这个类目呢如果你说的文绉绉一点呢或者所谓的专业一点呢你可以叫它叫原液轻乳茶但如果你说的更加直白一点呢其实你就直接可以把它理解为茶拿铁茶拿铁就是这个类目什么意思呢就是

茶味比较重对吧然后呢如果你说咖啡的拿铁呢就是咖啡加上奶那霸王茶几的产品呢本质上你就理解为茶叶加奶对茶叶萃取然后加奶对吧就本质上这么一个细分的类目那

他很厉害在整个 2024 年里面是整个中国商业领域里面发展最快的一家公司之一他的厉害之处就是说到处扩张到处拿电在疫情后这两年经济不是特别景气在这个情况下大部分的行业都在走所谓的下沉小店低成本

的这种战略就千万别拿那种租金很高的位置装修也尽量别花那么多钱因为现在要精打细算要走下层市场对吧价格要便宜大部分人是这么做的霸王查基反其道而行之去拿好的商场

高市能的门店然后装修也相模相样对吧他在走一个高投入高产出的这样的一个路线这种路线在经济好的时候很多人都想走对吧谁不想做一个高市能的品牌呢对吧就像 20 年 21 年之前的喜茶在行业里面就是这么一个地位对吧我是高市能的我是品牌感最强的对吧所以我是

这有号召力茶界星巴克对的这种定位没错但现在你会发现没有人敢走这个定位了就只有一家霸王茶几还在走这个定位然后人家还活得很好杯量还很高你就必须得佩服啊

他的这个数据简单给大家分享一下 2023 年全年这是今年 24 年这个霸王茶几的创始人张俊杰在公开场合分享的数据哈 2023 年全年霸王茶几的 GNV 首次超过 100 亿达到了 108 亿在 2024 年呢如无意外他们的 GNV 会超过 200 亿哈

所以这个是一个非常厉害的数字但这里面的 GNV 大家注意 GNV 不代表霸王茶几的收入因为霸王茶几是一个加盟型的企业我们刚刚说到的 GNV108 亿应该可以理解为是终端消费者付的钱那这个钱的收入其实不是完全是霸王茶几的因为它中间是有加盟商对吧那

霸王茶几的营收呢占他的 GMV40%左右那也就是说他留了 60%的空间给到了这个加盟商但其实他这个生意还是很赚钱的因为呢霸王茶几这 40 亿的收入呢 2023 年这个 40 亿的收入呢实际上呢什么开店的成本呢什么人员的这种店员的成本呢都跟他没啥关系对吧这个都是加盟商要去承担的

所以八王茶几也就是一个总部成本还有一些营销产品研发这样的一些东西所以他肯定还是非常赚钱的然后他也已经在准备出海了很厉害人家也不满足意在成都人家也在上海还开了一个

全球拓展中心对吧有一个新的 slogan 还是这个比较厉害的一个 slogan 叫做以中国茶会世界友这个 slogan 呢就是野心很大对吧这野心就是说要代表中国茶去出海了在全球范围内对吧然后呢也自己给自己贴金给自己贴金就说自己是最像星巴克的中国茶营企业这个里面就很有意思他固然

霸王茶几这么说是给自己贴金但是呢它有一个客观上的一个合理性这个合理性是什么呢它这个定位呢确实就是这么多奶茶的品牌当中呢最像咖啡的

就如果你说这个瑞幸走的是咖啡奶茶化呢实际上反过来霸王茶几叫做奶茶咖啡化对吧这个是很有意思啊这个他怎么叫奶茶咖啡化这个霸王茶几因为呢大家看新闻都能看出来啊如果你可能也看过这种新闻啊什么网友在社交媒体上反映自己喝了霸王茶几新品后出现了难以入睡

咖啡应该你管够提神功能不比这个星巴克差对吧你要提神那就不用喝咖啡了喝这个它的这个核心爆款叫博雅绝悬有网友戏称应该叫博雅绝眠对吧这个喝了睡不着博雅失眠博雅失眠对

然后我们去看一下咖啡因含量一杯大杯的霸王茶几咖啡因含量 75 毫克到 124 毫克之间我们对比一下就是 250 毫升的红牛一罐红牛以提神而著名的红牛咖啡因含量 37.5 毫克

也就是一杯霸王茶几相当于两到三罐红牛这个你说厉不厉害就问你兴不兴奋吧喝完

对你还真别说我们可以扯开一下就是我有一些互联网大厂的朋友他们加班很严重晚上 11 点以后才能回家他们经常会在下午一起约上同事去点霸王茶几做下午茶因为喝完之后不会困难这个工作到 11 点完全没压力对吧打工人专属这个必备品对所以我们其实会发现

瑞幸咖啡未来的竞争对手就不是只有库迪了我们虽然分析了很久咖啡战争但其实大家发现横空杀出来个霸王我们的奶茶可以跟这个咖啡同台竞技了对吧虽然不是同一个品类但是这个对于消费者来讲它的功效上是可以存在替代作用的

没错所以在这样的一个情况下呢就是霸王茶几取代了一部分咖啡的提升属性而且还有很重要的一个点就是很多的用户啊是没有办法接受咖啡的口感呢就包括我自己在内啊我也承认说我喝咖啡不多那我认为霸王茶几的口感呢还是接受度更朴实一点啊毕竟还是甜的嘛对吧就是这个还是没有那种苦涩感嘛那

所以在这种情况下霸王茶席做茶拿铁这个产品它就具备了水果茶主流的茶饮的赛道当中不具备的一个特点霸王茶席这个细分反而还拥有了主流产品所没有的一个优势就是说它还能提神它还带有功能性但一旦带有功能性这个事就有意思了一般来说带有强功能性的产品呢

它都比较上瘾就好像星巴克卖了 40 年的拿铁跟美式你也没有说星巴克这个款式我有点没有新鲜感了我就喝不下去了让星巴克赶紧换个新口味你也不会这么想你是一直喝对吧所以霸王茶期就会说他就会跟投资人讲因为他现在准备在上市他会跟投资人讲我这种是经典款人家那些水果茶都是要换来换去的都是所谓的 fashion risk 时尚风险

长久无聊对吧那些花里胡哨的东西是长久无聊的只有这伯牙绝学能够喝一百年对这是他声称的不是我们节目给他背书那我们但我们也必须说这个霸王茶几非常懂这个投资人的心理就是说投资人最害怕的一个词就是我刚刚说的这个 fashion risk 这个词是所有投资人一听都很害怕的对吧一阵风过了之后这玩意开了这个全国几千家店都不喝了咋整的

对啊因为其实呢哪怕你是没有什么太多的投资经验和研究经验你是只是做了这个事情刚开始做或者你就是自媒体还来分析一下这个行业你最容易想到的一个分析角度就是网红一阵风火完就没了对吧就这种事情是谁都能说上两句对吧这是最容易评论的我们老是讲这个什么 sustainable 对吧你这个生意到底是不是可持续的那个网红呢就是最大问题就是不可持续

没错这是所有人都会去这么思考的一个角度对吧那霸王茶几的切入点呢就非常的巧妙啊他就可以跟所有人说哎我其实是更像咖啡我更像星巴克对吧那为什么你们这水果茶不是星巴克啊因为你就是一阵风啊你每一个爆款啊你火个两个月你就得换新的爆款啊你接不上啊但我这种伯牙绝旋这种产品

我跟星巴克的拿铁一样我是一个基本款对吧我不需要去换来换去的我还成影信所以之前我记得我们在第一次讲霸王茶几也就是我们奶茶争霸 2024 的那期节目里面我记得 Rio 你还提过说你第一次喝霸王茶几的时候你发现怎么菜单上的东西那么少

怎么选不出来就一款开心店就只剩下一款 OK 了然后人家现在把这个点变成了自己的优点对吧变成了一个天大的优点对吧就是你们这些什么葡萄芒果什么草莓搞来搞去最终都是一阵风我这个就是拿铁对吧

简单明确对吧这个切入点这个细分的角度其实很有意思这是第一个点第二个点就是这个东西不仅受欢迎不仅不用变而且它制作还简单就第一点是从用户需求的角度来说对吧它其实是可以上瘾的用户是不会换来换去的不需要有新鲜感第二点就是说我做这杯东西给你我还做得特别容易我还做得特别快哇

这个就厉害了这个也不用新鲜打水果啊没有什么新棒打蜜蜂都没有直接对就行了所以这个世界是很有意思的 real 啊不是说你搞得越复杂消费者就越喜欢你的反而像这个伯牙绝拳这种玩意儿特别简单啊我给大家念一下这个伯牙绝拳里面有什么东西啊

66%是一个茉莉花茶的茶汤 20%左右呢牛奶 8%是基底乳基底乳是用来调那个口感的对就是一种这种调和乳吧大家理解为那最后还有 5%到 8%之间还有一些糖浆这个糖浆是可以不加的不加的话就是不甜的霸王茶几的

糖不加就不像水果茶你不加糖那还是甜的霸王茶几不加糖那就像拿铁不加糖一样那确实是不甜那 Will 你可以猜一下在这这么几个原材料把它们混合一下就出一杯了那我问你你觉得多少秒这个霸王茶几就能做一杯出来这个博雅追选他那个都是罐装好的估计 10 秒

差不多对因为我说的很对就基本上 10 秒左右而且这个玩意未来还生他还声称说可以机器人自动化你做水果你很难机器人自动化你切水果什么包皮这个比较难自动化不够标准的你还得人工切对但这玩意自动化很好理解对不对因为就是把不同的原材料混合在一起所以这个霸王茶几 10 秒到 15 秒给你做一杯出来那他一天

可以做个 1000 杯甚至 2000 杯这个真的是令人佩服就能做这么多杯很多人肯定也会问那他是不是未来一直能保持这么受欢迎的情况能做这么多杯我们后面再讨论我们在节目后面一点会讨论这个问题我们先把他的事实讲完事实就是说他做的不仅简单用户还受欢迎

这个其实对我的启发蛮大的就是就很多人在做一件事情的时候他都会思考说我一定要把它做出花来我要秀出一些很精细的一些花样就有点像是水果茶我要秀出一些特别精细的一些水果特别的新鲜的特别的这种复杂的霸王茶几说不我不仅简单用户还更喜欢我我不仅粗糙用户还离开不了我你说这个

你觉得这个事情是不是挺有意思就不是说你越复杂对吧就搞得越精细别人就越买单这个我觉得还是挺有启发的这个事让很多之前做水果茶的朋友们都很心塞费了那么多功夫对吧要搞新鲜的水果然后店里要雇一堆小哥们对吧然后每个都就炼成了这个肌肉男了天天给你们捶就剥水果都很辛苦

然后产能还上不去然后供给还不稳定对吧这个太苦太累了没想到人家啥也不搞就搞出基础的没错所以其实你会发现呢霸王茶几通过一个细分切入了市场虽然你会说综合性的茶饮店像喜茶像古明肯定也出了霸王茶几这种产品不就是个轻乳茶吗对吧大家都有啊菜单上

但问题来了他没有因为综合性的茶饮店出了这款产品就把他的生意抢走至少现在没有抢走我们刚刚说到的

互联网逻辑是综合性的电商平台综合性的社区它因为货客成本低它可以把这些垂直电商垂直社区的流量都抢走但在奶茶这个行业消费这个行业没有出现一样的情况你没有抢走霸王茶几这里面为什么我给大家分析一下我的想法 Royal 你也可以给他分析你的观点我觉得是因为用户

他还是有一个心智的一个问题这第一就是说他觉得这个东西就等于霸王茶几这个是有一个心智的问题还有第二个问题呢就是说在消费品这个领域里面呢那个规模效应它没有那么明显就它没有那种网络效应对吧就可以说我综合性的这个门店我的成本就比霸王茶几低很多对吧所以我就可以

因为毕竟是一个消费品行业它是一个实体的产品对吧它不像互联网一样都是虚拟的都是流量对吧所以其实就会越大越强而且很可能这种线下店是反的你品能越多你支成本越高对吧你的物料也好你的准备你的库存你的员工管理人员培训全部都要涨成本的

很有意思就是我有说到一个非常关键的点就是霸王茶几培训一个员工只需要教他这么简单的操作他培训起来的效率是不是挺高的如果一个综合性的茶饮店同样培训一个员工他有几十款还有水果茶各种各样的花样对吧可能你就记不住那个员工就觉得头昏脑胀记不住那这个培养成本就会比霸王茶几更高所以反而不仅是更低他反而更高对吧所以

这一点我觉得其实挺耐人寻味的就是不同的行业它其实逻辑有可能是刚刚相反的就不可以去简单的套用这个逻辑就你的编辑成本到底是什么

对吧你要新增一个品品类对吧在店里面你的编辑成本它不是零嘛跟互联网公司是完全不一样的而且这个品类加上去之后呢其实我作为用户啊就是我们也觉得霸王茶几肯定有它的风险但我必须也得说一句就是对于很多综合性的茶饮店来说的话呢他们推出的这种青柔茶的产品呢其实真的没有专门做的茶颜月色啊霸王茶几啊包括其他专门做这类产品的品牌

它的品质感更高对吧就还是不如这种专业的人做的好所以在这个程度上呢其实综合性的这种茶饮门店目前来看啊

打不死这些戏份的人那好那霸王茶几的这个戏份最后一个优点呢我们就不用展开说了最后一个优点呢是我们之前节目里面反复强调过的健康红利对吧其实健康红利这个事情我们从去年开始讲那讲到今年呢已经发现其实成为行业共识了那霸王茶几也知道这里面有红利啊所以他使劲的在推广说我的这种清乳茶

我就会比那些水果茶要更健康对吧因为那些水果茶呢本来果汁里面糖浆就很多你本来要一杯水果茶呢你说不加糖也是甜的对吧但这个八王茶鸡这个东西你不加糖浆呢它就是奶跟茶特别简单的成分对吧我特别健康那它呢为了让自己这个优势更大了更明显了它就是到处去做一些这种健康的一种

合作对吧例如说一些专业的指标大家如果关注健康的话呢大家知道有个指标叫 GIGI 就是这个血糖的生成指数所以很多的食品呢都会声称自己是低 GI 吃完我这个产品之后呢我的血糖不会升高你长胖不要怪我对吧

没错所以霸王杂技就是去说了很多自己的这方面的 DGI 在自己的点餐的小程序上就标注了我这些产品喝完你都不会生成什么血糖的当然我们以前也提过它是第一家去在点餐小程序上标出自己的卡路里的一个企业现在已经成为了行业标配和行业的

大部分的茶饮品牌都在标自己的卡路里就说明健康这个事确实是他也占了这个优势所以你看霸王茶几这个细分如果你用马后炮的角度刚刚那些优势是不是都挺厉害的但是如果他没做确实你也很难预测出来有这么一个东西对吧所以我们也不是为了说马后炮去总结人家为什么就成功但其实我觉得更能得出的一个结论是什么

其实不是所有的细分都是好的细分就好的细分它还是一个天时地利人和刚刚我们说那几个点都出现在了原液氢乳茶这个细分内幕上面跟普通的主流的水果茶比它就是有这些优势

这个细分才是有意义的对吧霸王茶几成为了当红榨子机但是这个当红榨子机实际上也有很大的一个风险其实我们认为说其实这个细分我觉得会一直存在下去因为茶颜月色在长沙也经营了 10 年这 10 年以来他们的产品也是原液氢乳茶这个产品

那他也一直很受欢迎我觉得这个群众基础没问题这个品类我觉得是可持续的但是傍晚茶几的这个火爆能不能持续呢这个我们肯定是不会给他背书的对吧那这个里面呢有一个很重要的一个点值得大家思考的就是在中国的消费品行业里面呢很少有人呢一直是靠高势能

去赢得消费者的什么叫高市能就是前几年的喜茶对吧包括全盛时期的完美日记对吧所有人都在讨论所有我们媒体都在报道对吧一打开小红书都是种草的帖子这个风云人物对吧聚光灯的 C 位这个我们叫高市能这个叫 C 位品牌中国的消费行业是没有品牌一直能站在 C 位的就是个领风骚两三年所以这个

霸王茶几这个 C 位的这个状态就能不能持续从历史经验告诉我们呢这个持续的概率是不高的这个势能为什么对霸王茶几来说很重要他站在 C 位除了对消费者的吸引力之外呢还有一个很重要的原因呢是这个对于加盟商的吸引力

因为如果说你是一个大家觉得你很厉害的品牌我要加盟都加盟不上的加盟商才会对你蜂拥而至对吧才会去给你出高价去帮你拿那个好的商场我们刚刚说了好的商场那些高市能的门店

贵的装修对吧高的租金都不是霸王茶几总部出的钱都是加盟商心甘情愿出的钱为什么加盟商心甘情愿出这笔钱呢就是因为他认为开业之后这个品牌的号召力很强可以把消费者都吸引过来所以他才愿意高投入的去开店这是一个循环这个循环他是非常依赖于霸王茶几的号召力的一旦他的杯量下滑

加盟商亏损的风险就很大因为加盟商其实它的成本是很高的对吧因为现在甚至有一些商场知道霸王茶几要来开店了坐地起价对吧本来可能这个店面一个月 30 万租金非常好了已经那我直接加到 50 万霸王茶几的加盟商还愿意拿因为霸王茶几的加盟商会认为我一个月能做 100 万 150 万对吧他有这样的一个雄心

就这个事其实它有点自我循环自我实现的感觉你是一个高市能品牌然后所以能吸引到对你比较有信心的加盟商加盟商愿意出高价钱帮你去找好的店好的位置对吧有好的流量做一个宣传然后获客让你才能够维持你高的市能然后如果说这个循环一旦中间有任何地方断掉的话

它是很快就会掉下去的没错这个循环它有一个很重要的一个危险点在哪平心而论这个危险点在于说它的经营杠杆很明显就这个词其实是一个比较专业的投资理词我稍微解释一下什么叫经营杠杆就是说你的

收入假设下降 10%你的利润会下降多少这个比例肯定不是同比的不是说你收入下降 10%你的利润也只下降 10%不是这样子的大家知道因为这个经营杠杆它会放大为什么呢是因为有很多的成本是固定项目对吧就举个很简单的数学例子你的毛利是 10%

如果你的销售收入下降百分之十刚好把你的利润都降掉所以你的利润下降会是百分之百对我觉得如果有这个例子的特别浅显对吧可能在数学上会比这个稍微复杂一点点但实际上大家能理解这个意思就是说很多的餐饮品牌如果

收入下降 15%到 20%的话基本上就意味着他由盈转亏基本上就亏损了对所以这种高势能的打法意味着高成本而高成本呢就意味着高的金银杠杆所以这个其实是霸王茶击的这个风险所在千万别觉得说如果他有一天收入下降 15%呢他利润你只下降 15%不是这样的他直接成了就干亏损了哈

这个是一个霸王茶几这个案例的一个特征但是我们分析的还是这个品牌本身的风险但我认为这个内幕作为一个茶饮的细分我觉得它是可持续的这一点我是觉得比较可信的因为这个像茶颜悦色这种品牌也不是一年两年的品牌也是

也是十多年的品牌了只是扩张比较慢也一直是做这个类目这是第一个在奶茶里面细分成功的这么一个领域叫原液轻乳茶它也符合了很多刚刚说的一些天时地利人和就不是说你随便细分都可以的就是说大家别觉得说在

奶茶里面有个原液清乳茶这个成功了这个你在咖啡里面你搞个黑咖也能成功对吧这已经验称了其实没有成功啊这个在咖啡里面去搞黑咖那好第二个比较有意思的一个细分也是我们广东人特别爱喝的一个类目叫柠檬茶啊

柠檬茶这个类目呢也是很有意思啊就是说为什么我们把它放到节目里讲呢是因为呢所有的广东人都爱喝柠檬茶从小喝到大但是呢所有的人也都会有一个共识在以前说这是一个只能在广东火的类目在全国其他地区大家是不接受的对吧

为什么很简单的道理你们广东天气比较暖和所以一年当中超过 80%的时间你可以喝冰饮柠檬茶只能做冰的没有人喝热的柠檬茶的对吧你奶茶可以做热的你柠檬茶只能做冰的那你就肯定适合你们广东因为广

广东就很热那如果你开到北京你想北京你就肯定完蛋了因为北京呢一年有可能四五个月都挺冷的那你又是那种不能去冰的一个饮料那你怎么可能在北京能活下去呢对吧你四五个月的生意肯定很差嘛而且呢调研也显示呢正常的茶饮品牌到了冬天呢业绩都会下滑大概下滑百分之一二十这是正常

但是柠檬茶品牌大概会下滑 40% 50%在冬天冬天直接不喝冰的毕竟咱们中国人要多喝热水不像老外大冬天也要喝个冰但我发现了一个很有意思的现象但我也没有办法完全解释这个现象如果是有我们的听众里面有加盟商或者有行业的从业者知道背后的原因可以给我来分享我看到现象就是

最近一年多也就是疫情解封之后这一年多两年的时间在非广东地区柠檬茶的门店像雨后春笋一样快速的扩张尤其是我因为我现在生活在北京我作为广东人肯定很怀念家乡这种口感我也想喝柠檬茶以前是喝不到的但最近一年就惊奇的发现

喝的越来越方便了家附近的商场都纷纷的开出了这种柠檬茶店所以就越来越轻松的能喝到为什么这些品牌就可以解决我们刚刚说的这种投资人也好行业的人士对他的一种固有的这样的一个成见就是说你肯定开不出广东人家就开出来了现在就很厉害这个

还不止我们广东有这个柠檬茶品牌当然林李啊这种是我们广东的邱大叔啊这种是广东的但也有像长沙的这个林记这个我跟林记的创始人呢也一起交流过我们那次一起吃饭的时候呢我们也聊到了说林记它作为一个长沙品牌那长沙是湖南的它没有这个喝柠檬茶的这种历史的根基没有这种传统文化那为什么这个林记就能从长沙崛起呢

那这个创始人当时给我分享说其实长沙的香菜比较辣就是很多人吃完辣之后刚好可以互补一下对吧

没错了就是吃完辣之后需要有一些解腻的但你说你要喝个那种水果茶奶茶那种它没有那么解腻因为它其实还是比较甜那柠檬茶就那种清爽的口感所以就比较适合吃完香菜之后再去吃那这个就给我也启发就说明什么说明可能诶

这个柠檬茶这事儿至少从口感上不一定只是一个广东口味广东人的一个口味它其实有可能是一个有更大的吸引力就是清爽的这种口感但其实你知道柠檬这个东西是个非常朴实的口味不光是在中国我们把这个口味发散一点美国相当常有的生意它就是很基础的一个品类也是叫做柠檬水柠檬奶的

它也是就是挤柠檬就好但它可能没有茶的元素在里面所以我觉得柠檬口感本身是好的就这个受证基础是好的不像咖啡至少在中国是有问题的比如随便举个例子你会给你小朋友喝咖啡吗如果他想喝就不会了对 不会对吧但是你说你小朋友喝个柠檬水或者喝个茶

其实你觉得就是 OK 的但这个有些文化上的一些原因就咖啡很长一段时间内在中国是被这个妖魔化的对吧因为喝了会睡不着会心悸所以小朋友不能喝就是但柠檬茶没有这种就是这种负面的这个感觉在里面然后它的这个就是受众还是面还是蛮广然后你说你还能你能够接受柠檬你能够接受茶饮的话那自然而然的这个柠檬茶这种口感大家调试出来觉得还是 OK 的

没错其实你说如果要追溯这个柠檬茶的历史呢其实也非常的清晰就柠檬茶其实最早呢是在港式茶餐厅里面作为一个标配的饮料大家都知道港式茶餐厅都有动林茶嘛那

那东林茶这个事其实从六七十年代就开始有的不是一个新东西那伴随着那个香港的文化在大陆流行从九十年代改革开放之后呢所以无论你看香港电影啊还是去什么港式茶餐厅啊这个品类就已经完成了它的用户教育就是大家都知道有这么一个东西对吧

那同时呢在包装饮料的领域呢实际上也有柠檬茶的大企业嘛就不仅是限制饮料大家知道饮料分两大类包装饮料可口可乐元气森林这个就叫包装饮料限制饮料那就是蜜雪冰城啊这一类叫月信啊这一类叫做限制饮料那在包装饮料的领域呢维他柠檬茶呢也一直是一个非常厉害的

对啊最近好几家也进来了吧我奶雪又做那个柠檬茶的这种瓶装的就是是一个好像是 500 毫升的那种塑料瓶的然后还有一个是我现在我家现在也有那个叫蓝香园的那也还不错对吧我冰箱里会经常囤一些随时拿出来直接喝你知道蓝香园这个品牌实际上是被哪家上市公司所拥有的吗

实际上是这个香飘飘啊奶茶的对香飘飘是那种传统杯装奶茶嘛就那个行业可能是已经有一点点呃

不再增长了对吧就有点夕阳的感觉哈但他就这个是他的第二曲线这个蓝香园的这个柠檬茶因为香飘飘是个 A 股上市公司他也踩到了这个柠檬茶这个大趋势对吧线下开店看得很火这个这个零售卖这个瓶装的也卖得很好没错其实这个柠檬茶的线下的限制就是茶饮店这个方向呢是在这种包装柠檬茶火了之后他才正式火起来的对吧所以但这个火呢我觉得也是有他的这个呃

背后的原因就我们刚刚说了两大原因一个是动林茶作为港式茶餐厅的标配早就是完成了用户教育第二就是说这种包装类的产品也已经获得了市场的认可我们就按刚刚去分析霸王茶季一样来看一下柠檬茶为什么是个好生意首先第一点还是最容易大家理解的一点就是健康趋势这个事还是非常重要的

柠檬给人一种挺健康的感觉啊就是想到柠檬就是维 C 对吧这个一听就感觉是这种人的联想都是比较愉快的然后呢有很丰富的维 C 对吧然后呢维生素 C 能够提高免疫力还能美白口感呢也是不腻的然后呢热量也是低的而且呢它在所有的水果茶里面呢

柠檬茶的成瘾性和功能性也是最高的这一点跟霸王茶就有点像就是喝完之后能提神网上有网友曾经吐槽过这个维他柠檬茶说喝这个维他柠檬茶有点像吃毒药一样就喝了就上瘾了就停不下来了

我感觉是不是那个柠檬它可以掩盖那个酸味比较强烈它可以掩盖那个茶的那个苦涩味所以就是可以多放一点那个茶的那个原料进去这样导致它的也是跟那个八王茶那个情况一样它的咖啡因含量其实蛮高的没错如果说的一个核心点就是因为柠檬本身很酸所以那一杯柠檬茶里面呢加的茶可能要比水果茶里面加的茶要多很多那因此呢导致了这个

茶里面的这些茶多酚大家知道茶多酚是一种提神的这种茶的这种成分比例就会高很多所以这个柠檬茶也能提神也有成瘾性那这个其实是第一点第二点跟霸王茶几又很类似你会发现这个能成功的细分品类都有共性其实我们说来说去其实这两个类目看上去完全不一样一个是霸王茶几的奶茶一个是柠檬茶

其实特点背后特点很像第二个特点呢还是那个工序简单出杯比较快大家知道啊就是这个柠檬在运起来的时候呢它是外面是比较硬的对吧它是一个柠檬皮是比较厚的柠檬皮很厚所以不像什么杨梅你可以想象杨梅多么娇贵啊对吧你把杨梅运的远一点随便刷一下完蛋了完蛋了对吧

而且他可以不一定用圆果他用榨完汁的就是柠檬汁其实也是可以做的就区别不大如果是这种专门的柠檬茶店还是要新鲜因为他毕竟是专搞这个的所以他要给你一种很新鲜的感觉就限制的还是新鲜的柠檬好一些对他还要在很多人在那边手打对吧但实话说手打更多还是给你一种很好的一种表演的感觉对吧也不是说迷失感对

那个口感你说通过手打能提高多少呢可能提高个 20%吧我觉得最多可能对吧它的成本呢其实不是很高因为呢柠檬作为一种水果呢它的成本呢其实在正常的情况下如果不是说这两年柠檬茶很火成本被炒高了在正常的情况下呢柠檬的成本呢跟那种更高端的水果比呢还是比较便宜

对吧所以操作的难度也不是很高对吧就其他的还得剥皮还得切没错所以在这种情况下柠檬茶的毛利就比较高了因为它也能卖到十二十块钱跟其他一些成本更高的水果比比较

它在给用户的感觉上没有更低端所以能卖出一个类似的价格但实际上柠檬茶的成本比那种更高端的水果茶比是要略低的因此柠檬茶的毛利通常能在 70%以上这个其实是一个很舒服的一个毛利空间了这个几点都是柠檬茶的一个优势这个是跟霸王茶几有点像的

还有一点跟霸王茶几的那个内幕不一样但我觉得也很有意思值得跟大家分享就柠檬茶作为一个好的生意其实这一点是我的一个好朋友告诉我的他也是一个消费类的投资人然后他在调研柠檬茶的时候他做了很多用户的访谈然后他告诉我说柠檬茶的受众当中典型男性用户的比例远远高于其他的奶茶细分内幕这柠檬茶是一个

男性很多的一个内幕但你肯定听到会觉得说男性多有啥好处啊男性多有个最大的好处就是忠诚度高就是男性是不会像女生一样老要换口味啊老要换一个新鲜的水果啊试一试啊不同的口感啊然后当我的这个朋友告诉我这个调研结果的时候我觉得我被他拿捏了因为我就是这样的用户作为一个人

作为一个直男用户对吧就有时候确实不太想喝特别甜腻的东西对于男生男生没有女生那么喜欢喝奶的那种腻的那种感觉对吧他更喜欢清爽的感觉对吧所以他也不知道点什么我就永远就点那个

柠檬茶对吧这个可能就是一个典型的一个行为然后我这个朋友告诉我说你这种用户就是典型的柠檬茶的用户而且呢你还不花时间去研究有什么新款你就老点那个经典款对吧就品牌最喜欢你这样的人了对吧就是利润最高所以柠檬茶有比别的类目更多的忠诚用户对吧我们总结一下就这么一个意思有更多的一个忠诚用户这个忠诚跟这个性别是有一定的原因对吧男性会比较

不挑对吧也喝惯了柠檬茶对吧那所以

有了这几点之后呢你就会发现它确实也成功出现了 1000 家门店以上的品牌至少有两个据我所知这个可能还会有更多那第一个当然就是这个林李林李是我们广东湛江的品牌湛江是一个什么地方呢湛江是中国大陆最靠南边的一个城市再过去就是海南岛了叫郭海了对吧

对过海就是海南岛湛江是广东西部很靠南边很靠海南岛的一个城市但海南岛是个岛屿所以湛江实际上是中国大陆最靠南边的一个城市那它很适合种柠檬对吧所以出了像宁理这种品牌宁理应该大家比较熟悉因为北京上海开的很多

所以北上广深是个大城市加上很多的二三线城市也都有他们的身影了所以是一个 2000 家门店左右现在其实来自长沙的灵迹可能比他们门店更多灵迹因为融资融得厉害灵迹有字节跳动的投资好像还有没有腾讯腾讯我得忘了但肯定有字节跳动灵迹的门店已经接近 3000 家了

那所以在这种情况下你会发现柠檬茶也出现了数个签店品牌而且是在一个没有特别多的营销投入的情况下因为大家知道很多人对霸王茶几有个诟病就是他蹭这个奢侈品的营销对吧

迪奥风对吧大家都说这个就是赤裸裸的超人家迪奥对吧这个然后呢也砸了很多钱做各种各样的联名啊这种明星的代言啊所以呢来维持他这个高热度那也有很多的这种批评的人认为呢霸王茶几是靠砸钱吗是靠这种

高投入来换取下的高势能所以一旦你这个投入未来没有那么见效了你这个势能会下降的很快这个是很多人对霸王茶几的一个质疑那你会发现这几个柠檬茶品牌尤其是来自广东的这个林李他并没有做这样的动作很低调是吧没有搞过那么多营销活动

消费者的来源都是对这个类目的喜爱以及有一个非常巧妙的一个点就是邻里给每一个消费者买柠檬茶的送一只小黄鸭我觉得这个营销才是过去几年整个中国消费行业里面

最让我觉得有意思的一个营销之一为什么我觉得这个营销很有意思而不是霸王茶几的那种高大上的什么奢侈品什么明星代言各种的联名不是那些那些的营销你是投入很高对吧你只是花钱去砸而已

但邻里这种营销呢为什么我觉得它很巧妙呢是因为送一只小黄鸭那玩意儿根据你的判断应该也不值什么钱吧那东西不用花太多钱几毛可能我觉得可能就几毛但你会发现我身边已经不止一个朋友跟我说很喜欢那个鸭子他有一个有意思的地方在于说你如果凑了 20 个小鸭子的话来

能换一个大鸭子这更好玩了那个鸭子呢它还会长不同的样子对吧就不是只有一只小黄鸭就很单调的这样我还曾经拿到过什么戴着项链的鸭子戴着一个项链的土豪鸭子对然后鸭子头上有一个荷包蛋煎那个荷包蛋放在他头上然后就特别萌的那种鸭子对吧就是

然后鸭子本身可能它也没有什么那种 IP 的授权成本就我们之前聊 IP 的节目有聊到过因为它也没有什么来源邻里也不需要花钱所以因此它是一个比较低价格低成本但是效果很好为什么效果好

很简单你在一个办公室里上班你会发现隔壁桌的同事因为他喝了两杯淋漓他肯定会把送的那个小鸭子放在桌上那你看到了之后你就形成了自传播啊大家一起点了呀我也想要那个鸭子啊如果有同事成功地换到了那个大鸭子对吧大家也都想要对吧那这个事就能形成这种啊

传播效应而且是一个低成本的邻里的这一招成功了之后呢有很多的其他企业呢也在学习啊 Viu 你曾经跟我讲过这个你在深圳看到另外一个柠檬茶送小礼品的一个案例可以给大家分享一下对他这家叫

茶旧星球 Juice Tea 也是柠檬茶但是手打的那种鲜柠檬限制的然后会在那个就那个茶的杯子一般都是那种透明的那种塑料的一次性的杯子嘛它会在那个杯盖上面有个凹下去的地方然后嵌一块小小的那个迷你的麻将牌

然后你每次去喝他给你不同的一块然后好像说你一次买也上一次买 20 杯还可以送你一整副小麻将还挺可爱的你就除了就是你可以摆出来玩之外可以直接拿来打

这个也是一个小巧思对这个肯定是看到了这个邻里这一招他也不可能照抄因为你照抄这个鸭子肯定就没什么意思没有新意了对所以但你必须还是得有那种急游的那种属性你得有那种收藏的那种属性所以他就想到了可能是不是广东人喜欢打麻将就说就我给你送副麻将算了就如果你买这个这个确实也是一个有意思就类似的一种玩法

所以这里面我们值得探讨的点比如就是说其实柠檬茶本身跟这个鸭子跟这个麻将都是没有关系的但他就把这两者联系在一起成为一个很低成本但是又很有意思的一个营销我觉得这个其实是挺值得很多消费企业去思考的一个问题也不一定要花那么多钱去买什么大牌的授权请什么大牌明星代言对吧

来点实在的能不能让消费者开心消费者还是对这个东西很满意很开心因为消费者觉得这个东西很有参与感啊啊柠檬我们刚刚也介绍了一些它的一些呃发展的情况其实是在广东以外的地区也逐步的得到了越来越多的认可哈那这里面呢我们再跟他和其他的水果做一些比较因为我们刚刚说了嘛就柠檬是成功的细分但是呢

葡萄不是啊就没有单纯做葡萄的能够单独成立成为品牌也没有做芒果的啊至少没有 1000 家吧就你有个 50 家的可能会有哈那也没有做杨梅的对吧然后以前有一些高端的说车厘子啊做啊

高端的水果的啊这两年经济下行那些高端水果的也都纷纷那个关门了对吧所以呢除了柠檬之外呢曾经最接近成功的哈就也是一个单独细分的水果呢实际上呢是椰子啊椰子曾经啊一度也很火啊随着这个

瑞幸的生椰拿铁出来之后呢椰子成为了这个很多人比较喜欢那种口感嘛就椰子也可以跟各种的去搭配对吧椰香拿铁啊什么这个椰椰芒芒啊这种都是一些比较受欢迎的内幕而且不光是饮品啊一些小零食还有什么像那个椰子里面那个白色那个肉的部分可以做小零食还有基于椰子做的那种豆海南叫什么豆来的有个专门的名词我想想不起来了

就它的椰子周边的口味还是比较朴实没错但你会发现呢椰子这个类目呢现在它的门店数最多的品牌就独立的细分品牌也其实是在 100 家左右就它没有出现是小一个数量级对小一个数量级就肯定是在小几百这个数量级肯定没有到千这个数量级但柠檬茶已经出现了

超过一个到了千这个数量级所以还是有一个数量级上的差异那我们其实也思考过这个问题因为其实我们之前也都看过柠檬也看过椰子说能不能投什么之类的现在回想起来有一个点其实是比较有意思的就是说究竟在这个类目当中它的包装品也就是瓶装饮料的产品跟限制的产品

它的口感差异性有多大这个问题我觉得是这两个水果的一个最大的区别我首先说椰子椰子这个内幕我有时候去买一些限制的椰子的饮料产品的时候我会发现那个店员直接拿出了一瓶 NFC 的椰子水给我倒进去了那个杯子里面

给你对一下我就顿时觉得自己上当老热你知道吧就是顿时觉得你怎么就不是那个新鲜那个椰子给我打出来但你要知道啊能够做一杯椰子的饮料直接真的给你拿个椰子出来打开然后呢把里面的水倒出来那那杯椰子饮料呢肯定要 30 块钱以上啊真的没有那么便宜

现在消费降级就以前我在北京也喝过那种就是给你直接拿出一个新鲜椰子打开给你倒进去的但那个店好像也快倒闭了你知道吧所以就是价格太高就你会觉得说他用一个 NFC 给你调制一个是你觉得是限制你是不能接受的但你说

半王茶几他其实也是这个调好的茶汤给你倒一起来你不会觉得他没有先给你泡个茶没有这种感觉吗我觉得椰子这个问题呢是因为呢我一看他那个 NFC 的椰子水呢我就发现呢实际上我在超市里面也能卖到品质一模一样的椰子水椰子的这个罐装就是那个包装的椰子水的品质和他限制的其实没有

就如果是盲测的话你可能吃不出来没错这个是一个很重要的一个问题就是一个行业如果它在工业化因为瓶装类的包装类的产品代表的是工业化现做代表的是新鲜这个方向如果它在工业化这个方向上它的口感的

程度已经做得很高了就好像说我在河马我在山姆我在超市里面买一些所谓的 100%椰子水就其实网上有好几款这种网红产品具体的品牌我就不说了也有一些从泰国进口的专门就是做椰子水的这样的一个瓶装品牌他们的产品实际上跟现做的产品是一样的而且他们可能还会给那些茶饮店去供货对吧因为一般来说你不可能真的把

新鲜的椰子放在门店里面去卖的对吧就是因为它太占地方了一个椰子对吧也很重运输起来很麻烦的这个是椰子我觉得遇到的一个问题就是说实际上它的工业品或者说这个罐装品特别发达但其实另外一方面如果我们回到柠檬茶柠檬茶的那个瓶装品或者我们叫包装品

以维他柠檬茶为例其实他不错但你会发现他有个很大的问题他是没有办法做到现做一样的是什么问题呢是那样的柠檬茶呢他用的那种柠檬比较酸就瓶装的柠檬茶他用的是那种叫黄柠檬这个比较专业了但具体他就这种柠檬呢他就是比较好保存然后呢比较好工业化但是呢他比较酸

为什么说维他柠檬茶像是毒品就是因为他加了太多茶去掩盖酸味这个茶的浓度很高说白了就是因为你要很浓的茶才能掩盖柠檬的味道然后我们说的港式的冻柠茶茶餐厅里面喝的那个产品也是用这样的一类柠檬的所以港式冻柠茶它作为一个已经问世了四五十年的产品它不是一个最新的产品

它跟维他柠檬茶一样用的都是这种老的柠檬的这种做法老的这种比较酸涩的这种柠檬那新一代的茶饮店他们其实都用一种新的柠檬叫香水柠檬这个词听起来还比较高级这个东西它其实核心的好处就是没那么苦涩然后酸度比较低

然后呢香气很浓对香气很浓所以呢用这种柠檬产品去做限制的茶饮呢实际上你会发现呢他需要加的那个茶就不用加那么浓了就是什么红茶呀那种就特别睡不着的那种他就可以加的相对来说墨蒂花茶呀绿茶呀就那种就是口感也更舒适的那种茶跟他去搭配所以那使得呢这个口感能上一个档次

是不是你能理解我的观点其实我的观点就是说这两种水果它其实我会比较它的限制品跟包装品它的差异度如果它的差异度越大那这个品它能够成为独立存在的一个茶饮店的空间就会更大所以我觉得椰子跟柠檬品这个事可能在很大程度上还是由成本决定的

因为香水柠檬的价格比普通黄柠檬要贵很多所以如果说同样是比如 500 毫升那种就正常的一个饮料瓶的如果用香水柠檬和新鲜的茶叶来做的话可能五块钱买不到了就价格可能要往上走走

而且香水柠檬呢它比较难保存比较难去工业化的去处理所以在工业化品上呢其实用的都是原来的黄柠檬嘛就成本肯定也是一个考虑所以这里面就是还是有个问题就是说因为毕竟限制的还是价格上要贵一些嘛十几块钱这个档位的那个瓶装的可能也就三五块钱这个档位对没错所以其实目前来看呢能够单独细分成功跑出来的这个

水果的类目目前来看就是柠檬是一枝独秀的这也是一个很有意思的一个现象那好了我们今天给大家其实从茶饮这个行业成功细分的两个方向来给大家来阐述了一些能够细分切入跟这种综合性的大玩家能够 PK 一下并且没有被打倒还能活得不错的特点是什么这种类目的特点是什么

最后我们尝试来给大家稍微总结一下如果你可以给我补充因为这个总结它肯定不是一个很完整的总结因为这个里面会有很多行业不同的行业它会有一些差异性对吧特征是什么对吧哪些品类是适合细分可以立足脚的我们看看有什么共同的特征没错第一个特征我认为最重要的是这个品类它必须是一个用户心智能记得住你的品类

就他一个强的用户心智就好像说柠檬为什么有个强用户心智呢因为并不是由今天才刚刚兴起的林李这种品牌或者说像林济这种品牌他去教育用户说柠檬茶是个什么东西不是他们这些公司教育的实际上 50 年前的洞林茶包括维他柠檬茶作为一个几百亿市值的上市公司其实早就一样

消费者知道了柠檬茶这个类目是什么回事而且还形成了很多用户对它的一个接受度对吧包括这个香港的港片对吧去香港旅游对吧这些这样的一些生活经验其实让很多的用户都对它很熟悉了对吧这点上咖啡就比较吃亏对吧虽然说星巴克做了很多年的这个建设然后这个美国这个就是洋品牌的这种市能也足够高但是它的这个用户的接受程度上始终还是有

一个坎儿没有迈过去对就例如说古

果咖这个事对吧用户就可能没有被教育过什么叫果咖呢到底这个果咖这个口感是不是很朴实大家都能喜欢这个事情是存疑的对所以这个事可能在国外的这么发达的咖啡文化里面所谓的果咖可能也没有单独成立成为一个细分的一个品牌的方向对吧那在中国可能更加的没有被验证对吧所以第一个叫做就是用户对他的心智已经很

接受和很成熟第二个呢就是说这个品本身呢它必须要在整个大的行业里面呢是那个复购率和那个用户能够反复购买的一个强势品

对吧最好有一点上瘾性对吧什么意思呢就是说哪怕你做葡萄对吧那我不可能每天喝葡萄对吧但柠檬跟的那个霸王茶几的清乳茶呢大家可以反复的去购买就是我每天可能都去喝这样的一个单品我不会觉得有一种奇怪的感觉不会觉得很厌倦对吧但如果我每天

都喝芒果对吧那我觉得这个其实很奇怪的一件事情这个其实还蛮难的就是你要反复吃同样一个东西反复喝同样一个东西同一种口味吧应该说是然后你不觉得他很腻很这个喝了一段时间就不想喝了

这种特征其实是有一些玄学的成分在里面历史上也没有验证几个成功的没错所以就是为什么在其实我们今天聊的是奶茶行业为案例实际上我们今天想聊的话题不是想聊奶茶这个行业怎么样我们还想聊细分对吧你看在运动行业在服装领域也有这些细分的爆款出现例如说 Lululemon 的

瑜伽库像始祖鸟他们做的冲锋衣所以你会发现在不同的行业里面都有这种能够靠一个单品就能扎进去抓住用户的这样的一些可能性但这个品为什么就是瑜伽库为什么就是冲锋衣为什么就是柠檬茶为什么就是这个清乳茶这个事情

它在一开始的时候不是那么明显的它是需要摸索的是需要碰的对吧这个是就可能很难预先预测到刚好就这个东西你就把它踩准了这个是很难去奢望的对这个是商业领域比较迷人的一个地方比较有魅力的一个地方它不像我跟 Roy 都是理工男理工男都比较喜欢这个推导对吧逻辑推导但这个东西呢如果我跟你说我们是逻辑把它推出来的我肯定是骗你的吧那肯定是企业家

他们通过尝试在市场当中去测试用户的反馈测出来的就是柠檬茶对吧就是冲锋衣就是瑜伽裤对吧而不是芒果而不是桃子对吧这个东西是很难提前去判断对吧其实这里也有一个很有意思的问题就是说因为

刚刚我们讲大逻辑说你很难去预测一个东西它细分品类能不能成为规模化的一个大单品对吧这个是一个核心议题因为如果你是个小品类你就细分是细分但是做不起规模也没有什么太大意义对吧就自娱自乐的对就是那几十家店对你可能开个什么车厘子你能开个 30 家店对吧但我觉得最近几年新加入局的消费品牌的创始人可能就一定要

留意这个陷阱对吧我们刚才说你打的大品类机会没有了你只能找小品类但是细分之后你能不能够通过什么样的这个方法论快速的找到那个能够规模化市场能够大规模接受的这么单品这个是要非常小心谨慎的去理解的

因为一不小心你就可能做成了在一个细分品类永远无法做到的一个小而美的生意了但不是说小而美生意不好但如果说你要想成为一个大的这个企业的大的一个规模的呃

这个事业的话那可能就不太合适了距离这个问题怎么拿捏就不是我们这两个人能够给你分析出的门道你得自己去琢磨对吧然后成不成功有时候可能不一定全看你自己的能力还有些运气的成分那当然因为其实说了它不是一个这种逻辑推导的过程它是在一个行业里摸爬滚打跟用户接触去测试的这么一个迭代的过程如果不是那就调整就好了对吧我觉得这其实你肯定不能说所有的

产品一个品切进去都能成为细分爆款这个是很难的嘛对吧那最后呢我觉得还有一个点是我们今天的这个分析里面我觉得比较有意思的就是说你会发现柠檬茶跟青乳茶呢他们作为很受用户也就是说在需求端非常好的一个产品呢

同时它在供给端它的效率也是很高的所以一个细分的切入点它成不成功我们有时候也不能只分析需求强不强需求旺不旺盛我们还要看的是供给在提供这个产品的过程当中它的效率高不高这也是一个很重要的一个角度有没有可能实现更高的规模效应可能有些品类就不太合适刚才讲的葡萄对吧你再这么砸钱可能也比较难

不断地单架打下来它有一些核心的限制在那里对尤其是不是说你的制作流程越复杂用户就会越买账用户就会越欣赏你就用户是不知道你为了做这杯饮料你付出了多少努力的

用户是不会关注这个点的就不是说我越复杂啊我都把自己做的要死要活了我这个葡萄都剥的就是特别的细心了用户就一定愿意花 50 块钱买你这杯葡萄不会的嘛对吧用户还是花那个 18 17 对吧也就是这么多了嘛对吧那你柠檬茶可能还有清乳茶它就是很简单 10 秒钟就是能出一杯啊霸王茶几那

也能够卖个 18 20 对吧就用户是不管这些的所以呢当你发现你付出没有那么复杂的程度和投入的时候用户也愿意买单那通常这就是一个好品类的一个象征了

今天我们聊了很有意思的一个消费品应该说是定位的话题怎么找到一个细分的品类怎么识别它怎么去判断它的趋势相信如果大家对今天这个话题感兴趣的话可以去到我们的社区里面跟我们一起探讨我们今天就先到这里我们下期再见再见