FILA 不再狂飙，安踏曾经的「现金奶牛」正遭遇哪些危机？
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用 声音 碰撞 世界， 生动活泼。 福布斯 的 分析 认为， 其 上市 不知道 你 最近 在 社交 媒体 上 动 早 咖啡 与你 轻松 同步 日常生活 与 商业 世界。 嗨 各位 早上好， 今天 是 2024年 的 11月13号 星期三， 这里是 生动 早 咖啡， 我是 来自 生动活泼 的 梦。 一。 今年 双十一 电商 平台 的 战绩 如何？ 人工智能 初创 公司 月之暗面 又 遇到 了 哪些 挑战？ 今天 我们 节目 的 上半 部分 就会 来 回答 这些 问题。

在 今天 节目 的 后半段， 也就是 我们的 清 解读 时间 里， 我们 要 来 关注 一下 菲拉 这个 运动 品牌。 一个月 之前， 菲拉 在 中国市场 的 母公司 安踏 发布 了 集团 今年 第三季度 的 业绩。 根据 财报， 包括 克隆 和 迪桑特 在内 的 其他 品牌 的 收入 都 实现 了 大约 4至5成 的 高速 增长。 那 相比之下， 曾经 如日中天 的 菲拉， 它的 销售额 却 出现了 下滑， 低于 集团 预期。 要 知道， 一直以来 菲拉 都是 安踏 集团 的 重要 增长 引擎， 2019年 菲拉 的 营收 增速 一度 超过 70%， 安踏 整个 集团 一半 的 营收 曾经 都是 来自于 菲拉 这 一个 品牌。 那 曾经 被称作 是 安踏 现金 奶牛 的 菲拉， 为什么 今天 却 陷入 了 增长 乏力 甚至 是 下滑 的 困境 呢？ 他们 目前 正在 遭遇 怎样 的 危机？ 我们 今天 的 新 解读 就 与此相关。 在 这 之前， 我们 先来 关注 几条 简短 的 商业 科技动态。

天猫 和 京东 公布 双十一 成绩单。 11月12号 零点， 今年 的 双十一 电商 购物 节 收官。 天猫 公布 的 数据 显示， 今年 双十一 他们 有 589个 品牌 成交额 破 亿。 淘宝 百亿 超级 补贴 订单量 也 超过 了 1.5亿， 购物 用户数 同比增长 超过 了 20%。

京东 则 公布 数据表示， 双十一 购物 的 用户数 同比增长 超过 20%， 17000多 个 品牌 的 成交额 也 同比增长 超过 了 五倍。 不过 这 两个 平台 都 没有 公布 双十一 期间 的 G M V， 也就是 商品 成交 总额。 晚点 的 分析 指出， 2021年 天猫 双十一 的 G M V 增速 第一次 跌 到了 10% 以下， 而 它的 竞争对手 则 在 迅速 的 成长。 今年 京东、 抖 音和 拼 多多 的 双十一大 促 时长 都 超过 了 30天， 他们 开始 的 时间 也都 比 天猫 更 早， 还都 是 现货 开 卖， 天猫 可能 会 面临 更大 的 竞争 压力。 月之暗面 收缩 出海 业务 根据 晚点 11月11日 的 报道， 人工智能 初创 公司 月之暗面 的 几位 出海 产品 负责人 已经 离职。 九月 月之暗面 就 已经 决定 停止 更新 两款 已经 上线 的 出海 产品， 其中 的 一款 视频 生成 产品 的 功能 也 已经 被 迁移 到了 kimi 中有 知情 人士 表示， 月之暗面 希望 更加 聚焦 kimi 的 开发， 他们 也 正在 为 多 模态 产品 上线 kimi 做 准备。

另外， 根据 36氪11月11日 的 报道， 循环 智能 的 投资人 最近 在 香港 对 月之暗面 的 创始人 杨 植 霖 提出了 仲裁。 循环 智能 是 杨 直 霖 在 这次 创业 之前 所在 的 公司。 有 知情人 透露， 提起 仲裁 可能 是因为 在 还没有 拿到 循环 智能 几个 投资方 的 同意 豁免 书 时， 杨 之 琳 就 已经 启动 融资， 并且 创立 了 月之暗面。 而 同意 豁免 书 迟迟 未 签， 则 是因为 这 几个 投资方 对 循环 智能 在 月之暗面 所占 的 股份 比例 不满。 有 业内人士 向 第一财经 透露， 双方 的 矛盾 主要是 月之暗面 的 估值 大 涨， 但 这 几家 机构 因为 没有 参 投 而 出现了 落差。

亚马逊 正在 为 送货 司机 开发 智能眼镜 根据 路透社 11月11日 的 报道， 亚马逊 正在 为 他们的 送货 司机 开发 一款 智能眼镜， 在 屏幕 上 为 司机 提供 沿线 路途 和 每个 配送点 的 导航。 这 款 眼镜 不仅 能够 节省 送货 的 时间， 司机 还 能够 摆脱 手持 导航 设备， 从而 提高 单 次 运送 包裹 的 数量。 路透社 的 分析 指出， 亚马逊 多年来 一直 致力于 开发 内部 的 配送 网络， 减少 对 快递 公司 的 依赖， 以此来 削减 开支， 另外， 提高 包裹 的 运输 效率 也 能够 更好地 应对 来自 沃尔玛 日益 激烈 的 竞争。 不过， 有 知情 人士 表示， 这 款 智能眼镜 在 电池 的 寿命 和 数据 收集 方面 仍然 存在 挑战， 以及 要 说服 数千名 司机 佩戴 眼镜 可能 也很 困难。

Google demi 开源 A I 蛋白质 预测 工具 alpha 3根据 自然 杂志 11月11日 的 报道， google 的 deep mind 宣布 开源 蛋白质 结构 预测 模型 alpha for 3的代码 alpa 4的开发者 在 上个月 获得 了 诺贝尔化学奖。 在 开源 之前， alpha 43只能够 通过 网络 服务器 来 访问， 这次 开源 之后， 科学家们 可以在 本地 部署 alpa for 3的模型。 斯德哥尔摩大学 的 生物 物理学家 埃里克 林 达尔 表示， 公开 代码 意味着 对 一篇 重要 论文 的 深入 审查 终于 可以 开始了。 另外， 来自 范德堡大学 的 计算 结构 生物学家 斯蒂芬尼 万珂 韦 兹 补充 道， 所 发布 的 模型 和 权重 对于 评估 和 在 此基础 上 进一步 研究 都 具有 重要 意义。

另外， 根据 华尔街日报 11月11日 的 报道， 负责 google 与 新闻媒体 平台 关系 的 高 管 已经 辞职。 The information 认为 google 今年 推出 的 A I 概览 引发 了 新闻媒体 平台 的 担忧。 他们 担心 用户 在 看完 总结性 的 答案 后， 就 不会 再 点 进 网站 原文， 可能 会 侵蚀 网站 的 流量。 以上 就是 值得 你 关注 的 几条 商业 科技动态， 别 走开， 我们 马上 一块 来 了解 一下 安踏 曾经 的 现金 奶牛 菲拉 正在 遭遇 怎样 的 危机。

欢迎来到 今天 的 新 解读， 不知道 你 是否 曾经 买 过 菲乐 的 衣服 或者 是 鞋子， 你 又 是否 了解 A 这个 品牌 的 前世今生 呢？ 虽然 菲拉 目前 在 中国 是 安踏 集团 旗下 的 子品牌， 但 实际上 这个 品牌 却 诞生 于 一百多年 前 的 意大利。 最初， 菲拉 是一个 家族 纺织 企业， 在 上世纪 70年代 之后， 他们 开始 转向 生产 运动 服饰， 先后 开发 了 网球、 高尔夫 等等 服饰 系列， 同时 赞助 知名 的 运动员， 比如说 他们 赞助 了 当时 的 网球 传奇 比约 伯格， 菲拉 也 从此 逐渐 建立起 了 广泛 的 知名度 和 他们 优雅 时尚 的 品牌形象。 Faster company 的 报道 指出， 到了 90年代， ella 已经成为 了 全球 最 头部 的 运动 品牌 之一。

但是 进入 2000年 之后， 由于 市场竞争 加剧、 自身 的 战略 失误 等等 不同 的 原因， 菲拉 在 欧美 市场 逐渐 没落， 整个 品牌 也 多次 被 收购 和 转手， 而 与此同时， 菲拉 在韩国 的 子公司 他们的 业绩 却 非常 好， 所以 2007年 的 时候， 韩国 子公司 买下 了 整个 菲拉， 并且 决定 只在 美国 和 韩国 进行 直营， 其他 的 海外 市场 都 以 授权 的 方式 交给 本土 的 运营商 来 负责。 在 中国市场， 2007年， 百利 集团 先 获得 了 菲拉 在 中国大陆 和 港澳地区 的 商标 及 零售业务， 但是 由于 业绩 持续 亏损， 2009年 百丽 后来 又 把 这部分 的 业务 出售 给 了 安踏。 界面 新闻 的 报道 显示， 安踏 和 菲拉 的 这笔 交易 对于 双方 来说 都 是一个 非常重要 的 转折点。 在 安踏 的 资本 加持、 重金 营销， 还有 全 直营 渠道 的 助推 之下， 菲拉 在 2010年到2019年 这几年 时间 里， 同比 收入 增长率 最高 的 时候 达到 过 74%是 安踏 主 品牌 的 三倍 菲 了， 单个 品牌 的 营收 就 几乎 占 到了 整个 集团 的 一半， 毛利率 也 常年 保持 在 70% 以上。 不仅如此， 菲拉 的 成功 也 让 安踏 有了 信心 去 收购 和 运营 更多 的 运动 品牌， 包括 后来 的 迪桑特、 可隆 和 亚马逊 体育 等等。

然而 从 2020年 开始， 菲拉 的 业绩 却在 明显 放缓， 品牌 对 安踏 集团 收入 的 贡献 占 比 也 在 逐年 的 降低， 在 今年 上半年， 菲拉 在 安踏 集团 总 营收 当中 的 占 比 第一次 跌 到了 四成 以下， 那么 曾经 被 称为 是 安踏 集团 现金 奶牛 的 菲拉， 如今 他们 正在 遭遇 哪些 问题 呢？ 问题 之一， 运动 时尚 红利 见 顶。 华金 证券 指出， 菲拉 中国 被 安踏 收购 之后 快速 崛起， 是因为 他们 中高端 时尚 运动 的 定位 正好 踩 中 了 当时 国内 运动 时尚 细分 市场 的 高速 发展期。 但是 近些年来， 运动 时尚 市场 的 增速 已经 在 大大 放缓， 菲拉 在 这方面 的 布局 也 接近 饱和。 汇丰银行 的 分析师 指出， 时尚 单品 还 存在 过季 的 风险， 对于 菲拉 来说， 一旦 潮流 退去， 不仅 不利于 增长， 为了 消化 库存 而 提供 折扣 也会 降低 他们的 利润率。 与此同时， 界面 新闻 的 报道 显示， 运动服装 领域 的 消费 风潮 也 已经 改变。 疫情 之后， 随着 各类 户外运动 热度 的 大 涨， 消费者 购买 运动 装备 的 时候 越来越 看重 的 是 产品 的 功能性 和 科技 性， 安踏体育 的 最新 季度 财报 也 体现 了 这一点。 比起 运动 时尚品牌 菲拉 的 疲软， 他们的 户外 品牌 迪桑特 和 科隆 则 成为 了 集团 内 业绩 表现 最好的 品牌， 收入 增速 都 超过 了 40%， 而 菲拉 的 时尚 定位 已经 难以 支撑 他们的 持续增长 了。

问题 之二， 门店 规模 不再 狂飙 突进 36氪的 分析 指出， 菲拉 的 增速 放缓 还 和 他们 线下 门店 扩张 遇到 瓶颈 有关。 菲拉 在 中国 的 所有 门店 都是 纯 品牌 直营， 当年 品牌 的 增长 也是 得益于 门店 规模 的 增长。 在 2015年到2019年 这几年 的 时间 里， villa 的 国内 门店 数量 几乎 翻 了 四倍， 他们的 业绩 也 跟着 一路 翻 了 八倍。 然而 从 2020年 开始， 随着 市场 趋于 饱和， 菲拉 的 门店 扩张 速度 大大 放缓， 甚至 开始 关闭 部分 业绩 不好 的 门店。 截止 到 今年 的 第三季度， 菲拉 的 国内 门店 总数 比 2021年 还 减少 了 七十多 家。

菲拉 大中华区 总裁 表示， 菲拉 未来 三年 的 渠道 数量 将 会 一直 维持 在 目前 的 1900 家 到 2000家的 水平。 也就是说， 菲拉 依靠 开店 维持 增长 的 阶段 已经 结束了， 而 门店 总量 难以 再 增加 的 情况下， 菲拉 的 同 店 销售额 也 因为 刚才 我们 所 提到 的 运动 时尚 红利 的见 顶、 行业 竞争激烈 等 原因， 表现 疲软 甚至 下滑。 另外， 菲拉 的 线上 渠道 也 在 遭遇 挑战， 为了 消化 库存， 提高 销量， 菲拉 正在 线上 降价 促销。 有 数据 显示， 今年 上半年， 菲拉 品牌 的 线上 折扣 力度 有所 加大， 4月至 6月期间， 抖 音 渠道 的 销售 均价 同比 下滑 最高 的 时候 超过 了 三成。

面对 国内 业绩 的 下滑 和 市场趋势 的 变化， 菲拉 近几年 其实 也 在 开始 进行 战略 调整。 2022年 年报 当中， 安踏体育 表示， 菲拉 要在 高端 运动 时尚 的 基础上， 积极 开拓 专业 运动 市场。 比如 由于 品牌 成立 之初 就和 网球运动 有着 强 绑定， 菲拉 也就 进一步 的 加码 了 网球 服装 品类， 同时 积极 的 通过 赞助 网球赛 事 和 签约 运动员 来做 营销。 但是 澎湃 新闻 的 报道 指出， 目前 来看， villa 在 大多数 国内 普通 消费者 的 眼中， 依然 很难 算得 上 是一个 专业 运动 品牌。

那 菲拉 从 时尚潮流 向 专业 运动 转身 的 过程中， 究竟 遇到 了 哪些 困难 呢？ 困难 之一， 产品 力 提升 不明确， 拖 慢 了 转身 的 脚步。 界面 新闻 的 分析 指出， 重 营销 轻 研发 的 时代 已经 过去， 在 运动 服饰 行业 竞争激烈 的 当下， 品牌 业绩 想要 持续增长， 需要 有 大量 的 研发 投入。 当然， 根据 安踏 发布 的 财报， 尽管 他们 去年 的 研发 投入 已经 是 近 五年 的 新高， 但是 也 仅仅 占 总收益 的 2.6%， 不到 广告 营销 支出 的 3分之1， 这个 数字 也 远远低于 耐克、 阿迪达斯 等等 国际品牌 每年 10%左右 的 研发 投入。 所以 这样一来， 菲拉 能够 分 到 的 安踏 研发 资源 也就 十分 有限， 导致 他们 依旧 难以 进行 专业化 的 转型， 和 同等 价位 的 专业 运动 装备 相比 也 不太 具有 竞争力。

36氪的 报道 指出， villa 的 产品设计 也 缺乏 创新。 后续 推出 的 猫爪、 鱼刺 等等 新品 和 曾经 的 爆款 老爹 鞋 相比 变化 不大， 没有 科技 也没有 设计 新意， 价格 还不 低 的 菲拉 也就 难以 吸引 消费者 购买 了。 另外， 菲拉 中国 从 2022年 起 开始 瞄准 细分 领域 推出 专业 运动 产品。 但是 这些 尝试 当中， 不少 都 和 安踏 旗下 的 其他 品牌 业务 有所 重叠， 导致 菲拉 的 优势 难以 显现。 比如说 在 滑雪 业务 上， 菲拉 和 迪桑特、 萨洛蒙 出现了 重合， 2022年 菲拉 的 高尔夫 子品牌 也 难以 和 2015年 就 推出 高尔夫 线 的 迪桑特 展开 竞争。 那 除了 和 姊妹 品牌 出现 业务 交叉， 菲拉 试水 的 几 大 专业 运动 赛道 外部 竞争 也都 十分激烈。 阿迪达斯、 lululemon 等等 专业 运动 品牌 近几年 都在 加码 高尔夫 领域， 在 网球 市场 则 早 已经 盘踞 着 威尔胜、 尤尼克斯 等等 专业 的 玩家， 所以 没有 明显 优势 的 菲拉 想要 突围 当然 就 不容易。

困难 之二， 体育 营销战略 难以 推进 品牌 转换 发展 路线 的 时候， 往往 也都 意味着 要 同步 改变 他们的 营销策略。 方正证券 的 研 报 显示， 运动鞋 服 行业 的 营销 往往 遵循 着 金字塔 规律， 也就是 越 昂贵 越 稀缺 的 金字塔 塔尖 上 的 专业 资源 带来 的 营销 效果 就会 越好。 但是 这些 资源 通常 都会 被 资金雄厚、 影响力 更强 的 巨头 们 垄断， 比如 位于 塔尖 的 世界杯、 奥运会 的 主要 赞助商 当中， 经常 都会 出现 阿迪达斯 或者 是 耐克 的 身影， 所以 在 稀缺资源 难以获得 的 情况下， 品牌 们 更加 普遍 的 营销方式 就会 选择 受众面 相对 更 小， 但是 客 群 更加 精准 的 赛事， 比如 N B A 还有 法网。

除此之外， 还会 签约 参与 赛事 的 知名 运动员。 一直以来 以 欧阳娜娜、 黄景 瑜 等等 娱乐明星 为 代言人 的 菲拉， 他们 也 开始 加码 体育 营销， 比如 他们 会 赞助 中国 网球公开赛， 邀请 高尔夫 运动员 和 慕 妮 作为 他们的 形象大使 等等。 但是 这些 动作 的 影响力 仍然 有限。 有 业内人士 指出， 这 是因为 安踏 只 拥有 菲拉 在 中国大陆、 港澳地区 以及 新加坡 业务 的 运营权， 其他 海外 市场 其实 并 不属于 安踏。 所以 如果 他们 花 重金 赞助 了 世界级 的 赛事， 难免会 有 出钱 为 他人 做 嫁衣 之 嫌。 这 也就 无形 当中 影响 了 安踏 对 菲拉 在 专业 体育 营销 上 的 投入， 而且 由于 菲拉 也 并没有 放弃 时尚潮流 运动， 所以 他们 去年 年底 还 签约 了 杨幂 作为 他们的 代言人。 但是 这 也 容易 让 消费者 对 菲拉 整个 品牌 的 定位 产生 混乱 的 认知， 不利于 他们 向 专业 运动 转型。

所以说 到 这儿 也 想来 问问 你， 你 会 更 喜欢 购买 哪种 风格 的 运动鞋 服 呢？ 品牌 对 代言人 的 挑选 会 影响 你的 购买决策 吗？ 欢迎 在 我们 评论 区 和 我们 一块 来 聊聊。 这就是 我们 今天 的 节目。 我们 其他 的 成员 还有 监制 泽林、 监制 芊 文、 监制 stela、 商业 内容 策划 声音 设计 庆 明、 实习生 舒 涵、 实习生 佳琪。

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