2622.淘宝“引微入淘”和拼多多“财报惊魂”的AB面
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欢迎收听雪球出品的财经有深度，雪球，国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台，聪明的投资者都在这里。今天分享的内容叫淘宝“引微入淘”和拼多多“财报惊魂”的AB面。来自张玄机。 阿里新的管理层上任后，满意的、不满意的话我说了很多，长文也写了四五篇。但今天看到“引微入淘”的新闻，我觉得需要再一次为管理层勇于做出这个决策而点赞。 对于淘宝，我从“引微入淘”和“引淘入微”两个角度进行分析： 第一，“引微入淘”。** “引微入淘”可以帮助淘宝从覆盖支付宝用户，提升到覆盖全量用户，尤其是“一老一小”人群和低线城市人群。合起来看，理论上可以提供1亿左右增量人群。注意这是理论数据。 以前是想服务但是无能为力，现在是可以服务，但用户是否买单仍需淘宝不断提升购物体验和平台竞争力。 第二，“引淘入微” “引淘入微”的其实是“引微入淘”的同义词，并且“引淘入微”对于阿里的长远价值和意义远远大于“引微入淘”。虽然我们没有从新闻里看到“引淘入微”的报道，但这必然是水到渠成的。 2021年我曾发过一个贴子：“二十五年前比尔盖茨说，未来要么电子商务，要么将无商可务。今天我要说要么入微商务，要么将无商可务。” 我们可以看到，几乎所有人列举拼多多成功的原因中，都必然有一条：微信像海水一样无穷无尽的流量和对肆虐成灾的“砍一刀”活动的“放一马”。 我也相信无论腾讯跟京东、拼多多、阿里是否有投资关系，其能力一定是平权给到三家，不会再像六七年前近乎溺爱的偏袒拼多多了，对于阿里则是“寇可往，我亦可往”。 下面我谈谈拼多多财报。** 从驻马店到新加坡，从雪球到微信，从中资基金到散户，所有人都知道他们能等来一份拼多多的“好财报”。包括我自己。在阿里和京东同一天发布2024年二季度财报时，大家都在通过各种视角测算出拼多多又是一个丰收季。 从数据看确实是这样。虽然收入低于预期2个百分点、广告收入低于预期3个百分点、交易收入低于预期1.4个百分点，但这份数据放在整个中概仍无出其右，放在全球科技股中，也仅有一两家处于风口浪尖的公司可以比肩。** 在收入结构中，广告收入由国内电商主站贡献，交易收入由百补佣金、购买佣金和temu的收入构成。我们把国内电商主站看成拼多多基本盘的话，那么广告收入则是这个基本盘为数不多的数据镜像。** 拼多多整个公司实在惜字如金，我们能从官方获取的基本盘数据仅此而已。那么这个基本盘的数据是怎样的呢？** 首先，广告收入增速为公司上市二十二个季度以来的倒数第三低，比这个数据更低的则是口罩时代的2021年第四季度和2022年第一季度。 其次，广告收入第二季度环比第一季度增速为上市以来最低。电商行业一季度相对较淡，二季度相对较旺，有些公司对6 1 8大促参与度较深，比如京东阿里；有些公司对6 1 8参与度较浅，比如拼多多。 同时，在此前的季报电话会议上，拼多多管理层也一直强调电商季节性比较强，看环比没有意义。所以我们用拼多多自己历年的第二季度收入环比第一季度，并对比淘天C M R历年的二季度环比一季度。 根据数据明显可以看出拼多多今年二季度环比一季度与历年相比有明显下降，并且低于淘天。拼多多二季度及6 1 8期间的G M V增速大约为20%到30%。通过数据可以看出，拼多多今年二季度的广告收入勉强跑平了G M V。而阿里的二季度数据显示，其收入跑输了G M V几个百分点。 同时根据拼多多财报通稿显示，“6 1 8期间，百亿补贴的商家数量同比增长九成以上，农产品商家数量同比增长83%，数码、家电、美妆等多个类目的商家数量均保持高速增长。” 这些商家的营业费用反映在拼多多财报上，既有广告收入，又有交易收入，而拼多多广告收入增速为29%，交易收入增速为49%，同时temu的G M V增速是大于100%的，所以我们可以推算出拼多多国内的交易收入低于49%。 通过两份数据对比发现，拼多多百亿补贴和农产品商家数的增速，并没有带来相同幅度的G M V和收入增速。而且我们还可以勉强算出：6 1 8期间每个商家的销售额大幅下降了，但拼多多的收入增速仍然高于G M V增速，可见其仍在蒙眼狂奔，继续提高货币化率，尽管根据趋势可以看出能提升的空间已经很有限了。 一场战争的结束**，不会由这场战争的发起方决定。** 一季度财报电话会议中，拼多多管理层说，“看到消费者已经形成了跨平台消费的习惯，消费者会在不同平台之间，从商品的品类、价格、质量和服务等多个维度进行综合比较并做出选择”，所以我们认为的拼多多“低价心智”并非那么独一无二。 到了二季报的电话会议，管理层比以往更傲慢、更决绝的说，“市场竞争加剧，未来数年利润将下滑；为应对竞争，未来数年将不分红、不回购”。拼多多原计划2024年控制其百亿补贴的预算，但部分运营指标如用户年下单频次并未达到预期。所以一季度已经重新增加年度预算至百亿元以上，希望维持其全网低价的优势。 有的股友说拼多多信息不透明是一个好事，因为可以避免让竞争对手知道他们在干啥。但我们只能从电话会议了解拼多多在应对市场变化时已经采取和将要采取哪些变革： 一，重启百亿补贴，全年投入100亿补贴。 二，支持高质量商家，减免优质商家交易手续费。 三，打造公平公正，让高质量商家获得切实好处，确保平台生态健康发展。 是不是很有割裂感和反差感？反观透明的淘宝，我几乎不用查询以前的文章，随口就能进行总结： 一，在供给侧，阿里基于1 6 8 8二十多年的工厂连接能力，将源头好货从B到C打通，打造淘天“淘工厂”品牌心智。平台扮演“遴选”和“采买”的角色，在低价基础上同时有平台和工厂背书，避免了“低但差”问题。 二，在分发侧，取消天猫商家年费、收取技术服务费，同时将全站资源位打通，通过“全站推广”拉平猫淘商家经营成本和机会，解决历史遗留问题。 三，在消费侧，摸着行业最优秀的体验过河，在消费全链路打造极致体验，最终包装成8 8 V I P会员品牌，并通过两年左右时间实现会员数翻番，总量达到4200万左右。 拼多多在财报前期提出减收部分商家退货技术服务费。我认为，不是因为拼多多要本分了，而是因为商家在物理世界抗议以及行业竞争加剧，拼多多逼不得已做出了让步。 拼多多早期依赖百补聚人气、树品牌，百补品牌打响之后，开始向商家加收佣金了。而京东百补免收任何费用，淘宝百补等减收少收费用，从两家财报上也能看出来，收入明显跑输G M V的平台的收入就是商家的费用，换句话说，商家在拼多多的营业成本和费用继续上升，在淘天和京东的营业成本和费用继续下降。 但是到了这一个季度，整个行业到了一个临界点：拼多多开始主动降低货币化率了。至于这场战争何时结束，已经不由拼多多决定。 拼多多身怀利器，杀心自起。** 在最近一个季度，拼多多整体收入已达到淘天的86%，达到阿里集团的40%。最近四个季度的利润总额与阿里集团相当，最近一个季度的经营现金流已经超过阿里集团。 但让人想不通是，阿里在最近三年每年回报股东100到200亿美元的基础上，仍积极进取，包括国内的淘天变革、菜鸟和阿里云E B I T A转正、国际电商的高速增长；现金流和利润与阿里不相上下的拼多多则“为了应对竞争”，以至“未来数年不分红、不回购”。 那有多大的仗要打？ 第一种情况，拼多多不搞事情，就国内电商和国际电商。但这个决策不合理，让人不放心； 第二种情况，除了国内电商和国际电商，还要做什么事情才能花完这数千亿现金和每年新增的千亿现金流？支付，物流，云计算，长短视频，生活服务，游戏，养猪，手机？这不是黄铮，拼多多也不会搞这些。 我想了一天一夜也没想明白。因为这件事的支点是“黄铮的人品到底怎么样”。