2275.好喝不贵，大有作为——光瓶白酒的市场现状
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欢迎收听雪球和喜马拉雅联合出品的财经有深度雪球国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台聪明的投资者都在这里。听众朋友们大家好我是主播匪石，今天分享的内容叫好喝不贵，大有作为——光瓶白酒的市场现状，来自朱酒。 提起白酒，大家立刻想到的往往是茅台、五粮液之类的名品，实际上中国高端白酒年销量不过10万吨左右，只占了市场很小一部分。大部分白酒并没有那么高大上，尤其是经常出现在超市、便利店货架上的那些没有包装盒的光瓶酒，是很多人的日常口粮酒。 光瓶酒的价格，大部分在每瓶150元以下，主力区间是15元-60元/瓶。价格适宜，喝起来不心疼，很多口感也不错，而且作为商品，它们一样有着很好的客户基础，一样保持了较快的增长速度。 一、光瓶酒的品牌集中度，进一步加强 过去10年时间里，全国规模以上白酒产量从2013年的1226.2万千升，增长到2016年的1358.4万千升这一历史最高峰之后，便逐年下降，到2022年已经跌至了671.2万千升。6年时间里，出现了腰斩。 都在说“少喝酒，喝好酒”，看起来低端白酒的销售应该也会比较差了。但实际上，光瓶酒的销售额是从2013年的352亿元，增长到了2022年的1150亿元，年化复合增长率为14.1%。究其原因，在于“好酒”的概念，对不同人群来说，也是不一样的。 高端商务宴请中，飞天茅台算好酒；婚宴中，五粮液算好酒；家庭聚会时，1573、内参、梦六+算好酒；朋友小聚，青花20、智慧舍得、水晶剑都是好酒。 同样，对普通收入者来说，黄盖玻汾、尖庄高光和绿脖西凤也是好酒。在过去几十年里，这些几十元一瓶的光瓶酒，一直都被很多酒友当做优质口粮酒。 2016年以来，白酒产量之所以大幅下降，缩减的主要是那些地方小酒厂的产能。曾经在各个城市里星罗棋布的本地酒厂，如今已经出现了全面萎缩，很多品牌正从市场上彻底消失。 玻汾、尖庄们取代的，就是这些地域性品牌。过往由于大厂的产能不足，交通运输的便利性不够，物流成本也较高，小酒厂还能凭借本乡本土的优势，占据一方市场。但随着铁路、公路的覆盖范围越来越广，大厂产能的快速增加，更优的品质、更强的品牌和相差不多的价格条件下，酒友们的选择就可想而知了。 二、行业标准提升，大厂的产品优势更大 2022年6月1日之后，按照国家市场监管总局（标准委）发布的《白酒工业术语》《饮料酒术语和分类》两项国家标准里明确了白酒必须是以“粮谷”为主要原料，“粮谷”是指谷物和豆类的原粮和成品粮，谷物包括稻谷、小麦、玉米、高粱、大麦、青稞等。 “新国标”还要求，即便生产工艺中需要添加部分食用酒精，也必须使用粮谷酿造的酒精。以往有的企业，是用薯类生产的食用酒精进行勾兑，根据“新国标”，这样生产的酒将不再算是白酒。包括配料表上，标有“食用香料”字样的产品，按照新标准将被划为“调香白酒”，不得再被称为白酒。 新标准出台后，不仅很多充斥市场的低端酒类产品，从此再也不能用”白酒”的名义出现，连一些大厂也不得不更改了工艺，这直接导致光瓶酒的底部价格整体上移，原来几元、十几元一瓶的产品，大批量从白酒的目录上被去除，行业主流产品基本都要在20元/瓶以上了。 这种底部价格的抬升，对大厂的光瓶酒来说，无异于一次供给侧清除，消灭了大量靠低价占据市场的对手。很多大厂不但继续提升原有主打产品的产能，还在不断研发出新款产品入市，光瓶酒的竞争焦点，正在从价格向品牌转变。 三、光瓶酒的领跑品牌在分化 新标准对光瓶酒原有市场格局的影响，是立竿见影的。近年来，光瓶酒的第一阵营中，主要是牛栏山和汾酒。牛栏山的主力产品是白牛二，价位在15-20元/瓶，汾酒在光瓶酒上的主力产品是黄盖玻汾和红盖玻汾，售价在50元左右。 由于新标准的执行，白牛二被划分到调香白酒行列，不再属于白酒，这对产品的销售造成了严重影响。2022年，46 度 500ml 牛栏山二锅头销售14,280.92千升，同比下滑16.97%；42度500ml牛栏山陈酿酒销售301,531.72千升，同比下滑23.72%；52度500ml牛栏山陈酿白酒销售11,684.87千升，同比下滑30.01%。 而其母公司顺鑫农业2022年的白酒业务收入，也从100亿级别下降到81.09亿元，同比下滑20.7%，出现了上市以来的首次亏损。 相比之下，光瓶酒的另一龙头企业山西汾酒的数据，就要好很多。公司年报里没有详细的产品细节拆解，但按照汾酒的产品分类，130元以下为“其他酒类”，这基本上就是光瓶酒了。 牛栏山和汾酒的一降一升，具有强烈的典型性，表明行业原有的产品理念分歧，正在快速走向统一。未来的光瓶酒，一样要强调内在品质，低价竞争的主动性，正在一点点丧失。 四、光瓶酒的发展趋向 从很多年前开始，就有人在说“年轻人不喝白酒了”，这么多年来，白酒的产量确实在大幅下滑，但上市白酒企业的业绩却都高歌猛进，很多都翻了好几倍。 最近，“酱香拿铁”的话题，早已经超出了白酒圈，也超出了咖啡圈，成为人们津津乐道的话题。据说，这个产品的初衷，是让年轻人习惯酱香口感，但兑了上百倍咖啡的白酒，还是白酒吗？ 从白酒行业角度来说，让年轻人愿意喝白酒，最有效的方式，还是提升光瓶酒的吸引力。 虽然在行业里的地位，光瓶酒远远无法和高端品牌酒相提并论，但其消费特点决定了，绝不能去简单复制高端酒的成功模式，必须要走出自己的特点。 高端酒是白酒高端社交属性的一种展现，礼品属性和储存价值都是光瓶酒所不具备的。而光瓶酒更接近于快消品，自饮为主，酒本身的口感和购买的便利性都非常重要。 从目前光瓶酒的发展趋势来看，有如下特点： 1）低度化明显。单就品质而言，还是高度白酒更能体现出产品精髓。但光瓶酒需要保持足够低的价格来适应客户，尤其是适应价格敏感度较高的年轻人。低度化不仅能大幅降低酿造成本，而且更适合白酒饮用经验较少的新受众； 2）产品受营销影响更大。几年前，江小白依靠个性化营销横空出世，成为低端白酒的一个奇迹。虽然其持续的时间不长，但也给很多光瓶酒生产企业带来了很大启发。 和高端白酒的品牌序列数十年不变有区别的是，光瓶酒虽然在逐渐强化品牌背景，但品牌与品牌之间的序列，远没有高端白酒那么严格。各产品受广告推广的影响较大，尤其是餐饮场所里的即兴消费，促销和场景营销对购买者的影响，远大于高端白酒。 3）主力价位区间逐步上提。随着新国标的全面落地，白酒的门槛明显上升，已经从几元、十几元，提升到20元-30元的主力入门价格。加上原有的玻汾等产品的不断提价，50元档已经成为光瓶酒的主流价位。这个价位区间，还有继续上移的趋势，当然这也需要各家酒企的产品打造，与之相适应。 4）高品质光瓶酒加快推出。随着国人生活水准的不断提升，消费能力也在水涨船高，各厂家接连推出了一些百元价位带的高级光瓶酒，有的甚至出品了数百元价位的超高端光瓶酒产品。 虽然目前看来，高级光瓶酒还不是主流，但光瓶酒的品质化和品牌化趋势是明确的，百元以上的光瓶酒，市场份额也会逐步得到提升； 五、光瓶酒，一样可以大有作为 光瓶酒虽然容易被名酒的光环所掩盖，但这仍然是一个千亿级别的赛道，并且一直保持着两位数增速，正越来越接近整个啤酒行业的营收规模。在高端酒品牌门槛太高，次高端竞争愈演愈烈的大背景下，各家酒企对光瓶酒的市场会越来越重视。 但从营销推广的角度来看，白酒企业由于市场环境一直较为宽松，在产品内涵和形象包装上的能力，与啤酒、饮用水、咖啡茶饮等完全竞争环境里的企业相比，还是明显弱一些的。 目前光瓶酒里的主导产品，依靠的仍然是多年沉淀下来的客户粘性，这给未来的市场竞争，留下了很多想象空间。 谁能把光瓶酒打造成真正的快消品，谁就将在这个千亿市场中占据主动。当年的江小白昙花一现，还是由于自身产品品质的不足，对众多白酒名企来说，品质不是问题，问题还是在于思想深处的路径依赖。 破个局吧，大把年轻人，在等着你的好白酒呢！