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欢迎收听雪球和喜马拉雅联合出品的财经有深度雪球国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台聪明的投资者都在这里。听众朋友们大家好我是主播匪石，今天分享的内容叫淘宝的护城河可能比大家想象的宽，来自港美王老板。 最近翻了高盛发布的中国互联网月度报告，看了下各大电商平台的数据，淘宝天猫仍然非常强劲，日活同比增长4%，连续7个月正增长，月活等指标也都坚若磐石。其中有很多点值得仔细分析。 淘宝过去三年，日活与月活比值稳定在40%上下。最高是2021年的46%，最近的半年都在42%-43%。 拼多多最高是2021年的65%，下降到最近半年的50%。高盛的这个报告解释是，拼多多把更多的精力和重心聚焦到了“高质量用户”和“购买频次较高的用户”。 京东比淘宝、拼多多差一大截。只有20%上下。并且从最高峰时候的26%，下降到了21%。 不仅是用户侧，根据最新数据，淘宝3月至8月，商家增长240万，特别是店铺复购规模，也到达历史最好水平。在电商平台，阿里的用户消费能力和时长、频次，依然强劲。并且，刚过去的二季报，淘宝的用户数还增长了6%。从用户生态到商家的生态，阿里还是无可争议的第一。 今天，我们就来谈谈各大电商的商家生态： 淘系电商：注重用户经营和沉淀，长尾化稍显不足 淘宝和天猫，作为国内最大的电商平台，商家层面的运营，一直是让商家沉淀和经营用户，这对于商家非常重要。比如“收藏店铺”，提到这个功能，首先联想到的就是淘宝。而打开淘宝，不管是淘宝的商家还是天猫的商家，都有标注商家的粉丝数量。虽然并不是所有粉丝都会“复购”，但是却实实在在地让商家积累了客户。 尤其对于非标品类，以店铺为中心的运营，淘宝的商家比其他渠道，更有沉淀用户的优势，比如服饰。即使店铺只有一两款产品是爆款，也很容易让消费者记住和收藏店铺。用户收藏后再来逛，可以有效的帮商家提升复购的效率。而商家，在淘宝上的体验也就更好。所以，淘宝和天猫，在非标品领域的统治力，依然最强。服饰、美妆这些。 每个阿里的88vip用户的增速和年复合增速，都是两位数的增长。如果把淘宝天猫上的商家，也做一个画像，头部的20%商家应该贡献了很大的GMV。如果一个几万亿GMV的平台，头部商家的占比较高，生态很容易“固化”。 如何让中小商家更容易被“看见”、提升商品的分发效率，是目前淘宝商家生态的重点。今年淘宝在商家生态推出了一系列措施，鼓励商家主动运营会员，比如，允许商家给自己会员消费者的价格突破“双11”、“618”等大促的价格，其实就是把店铺的运营权利进一步释放给商家，提升消费者复购，提升转化效率，目前来看效果确实不错。 抖音电商：内容是基石，复购是商家的痛点 抖音的电商，是以海量规模的内容为基石。电商，是抖音内容的延伸，也是商业化的一个板块。而谈抖音的商家生态，离不开内容这个强大的磁场。而商家的生态，优缺点都很明显。 优点：品牌宣发和效果广告同步。不管品牌商家，还是白牌，都可以通过内容，来展示自己的产品、品牌。而内容能否做到差异化、独特化，满足用户的需求，是商家最重要的一块。如果说淘宝的商家是运营店铺，抖音的商家，一半的权重和精力是“运营内容”。在抖音，内容即商品，商品即内容。内容和商品的界限，已经变得不那么明确。比如东方甄选，有人是直接来购物，有人主要看内容，顺便下单。 缺点：抖音的商家，或需要持续输出内容，或者必须要持续采购抖音公域的中心化分发流量。最大的缺点是，复购难度较高。为什么？用户大部分还是通过刷抖音视频，在公域中遇到商品信息流，很少是因为关注了抖音账号，而是形成购买，如果要复购，一般只能去直播间下单。虽然抖音不遗余力的打造“抖音商城”，但目前商城的GMV贡献，仍然低于直播间直接下单。“货架电商”，抖音仍然没有建设起来。 所以，抖音上的商家，除了商品本身的竞争，还需要持续“卷内容”。不然无法持续吸引用户。生态侧重于商家的“拉新”和“品宣”，复购上，抖音的优势较小。 拼多多：以商品和爆款为核心，商家竞争最激烈 拼多多的商家生态，和淘宝、拼多多、京东都不一样。侧重于单SKU的规模化、弱化商家店铺。这样的策略，优缺点也同时存在。 侧重商品，最大化单品的利润。不管是农产品、水果，还是其他消费品，拼多多的商家生态，强调的是单个SKU爆款和规模。这样做的好处，首先是消费者受益，比如卫生纸，本来一个店铺有几十个下单产品，但每个销量都不大。还不如优化，把十款产品，缩减到2个。商家的规模扩大、效率提升，即使售价低一些，总销售规模也扩大了。 用户获得了便宜，商家赚取了利润。但是拼多多这样做，也存在一定的缺点： 弱化了店铺，商家需要持续输出“爆款”。拼多多突出产品，弱化店铺，也有弊端：商家之间的竞争，远远大于其他平台。只有持续产出并维持爆款的商家，才能获得较高收益。换句话说，在拼多多的生态中，用户的权重，高于一切。而商家之间的竞争，是无限的。商品的竞争，没有劲头。 显然对于商家，最友好的生态还是在淘宝。当然，作为生态最完善的平台，淘宝未来变革升级的压力也很大。 上文谈到了，淘系对商家是较为友好的平台，因为商家在淘宝，可以沉淀粉丝，经营自己的资产。淘宝已经推出了大量商家工具，让商家和用户进行互动。在交易平台的基础上，持续加深内容化、公私域打通、复购完善。 但是在内容化方面，淘系生态依然有巨大的潜力，这也是挑战所在。商品和内容生态，完全融合。不管内容平台，还是电商平台。最近几年的趋势是：内容和交易的完全融合。“看”即是“买”，“买”就是看。 而今，一切内容化的时代，对淘宝提出了较大的要求和挑战：一个交易平台，能否把内容“嵌入”到交易生态中去？只有提升用户逛的时长，成交量才能提升。相反，用户只要逛的时长增加了，成交量提升也是自然的结果。 抽佣率不应该作为商家生态的首要因素。如果一个平台，商家的成本高、平台的抽佣越高，用户的成本也必然越高。因为所有的成本，最终必然是消费者承担。这里，并不是说商家、平台不应该获得利润。而是需要从多个要素里，寻求一个最大公约数。 衡量生态的首要，应该是健康度，而不是成交量、抽佣、利润。总体来说，作为最大的电商交易平台，淘宝在交易的基础上，商家生态还有较大的改造空间和潜力。最终，交易、内容是基础，而复购率、利润是一种结果。