Shownotes Transcript
欢迎收听雪球和喜马拉雅联合出品的财经有深度雪球国内领先的集投资交流交易一体的综合财富管理平台聪明的投资者都在这里。听众朋友们大家好我是主播匪石，今天分享的内容叫茅台加瑞幸，给我这股东上了一课，来自躺赢君。 终于喝上酱香拿铁了，据店员说这是我所在城市本周的最后 10 杯，可见火爆程度。作为茅台股东和瑞幸精神股东的我，在一周前得知这个产品要上市时，直觉上是略有担心的。回头看，这种直觉来源于茅台冰淇淋平淡的表现，以及对企业多元化本能的一种怀疑。 但这几天新品上市后的火爆表现，让我的态度有了180°的反转，我现在觉得这是一件大好事。可以说茅台和瑞幸联手，给我这股东好好上了一节商业课，以下是我对这件事的一些思考： 1.作为股东，对这件事的担心无非是怕伤害茅台的品牌价值。 但我请教了家里日常喝茅台的长辈，说这完全不影响，该喝还会喝，该送还得送。他和圈子里的朋友对这件事无感。 2.奢侈品开发一些低价格带的产品，并非一定会伤害品牌价值。 LV 最大的利润来源是它几千块的帆布包，而不是它几十万的顶奢包包。很多奢侈品商会在地铁站里打广告，并非觉得坐地铁的群体是奢侈品的主要消费群体。而是一来培养未来的潜在用户，二来只有买不起的普通人羡慕嫉妒恨，买得起的人才能最大化其炫耀价值。 3.所以酱香拿铁与之有异曲同工之妙，为培养年轻用户迈出了漂亮的一步，又让顶层喝得起的人更有面子。 而之所以能培养年轻用户，是因为根据行为科学和脑科学，味觉偏好很大一部分是在年轻的时候形成的。不然你以为为什么肯德基/麦当劳在多么小的门店里都要尽可能塞一个儿童乐园。 如果年轻人的第一口酱香甚至第一口白酒是茅台的话，对形成味觉记忆是有很大意义的。 4.但我觉得茅台+冰淇淋并不是一个非常符合直觉的搭配。 而酒精和咖啡却很配，邓丽君的《美酒加咖啡》想必大家都听了。我爸还和我说他们小时候就经常这么配着喝。 以及我是一个重度咖啡爱好者，去过很多主打创意咖啡的店，喝过特别多非常好的酒精咖啡产品，确实是对味的。 不是有种挺有名的咖啡品类叫爱尔兰咖啡，就是威士忌加了咖啡。酒精和咖啡这两种东西，都是根植于人类的基因里的东西，因为人类对它们成瘾。同时又是在人类的文化里的，都有几百上千年的酒文化、咖啡文化传统。 而且它们都不是那种甜甜的、让人容易联想到小孩子的冰淇淋那样的东西。它们都是那种苦涩的、辛辣的、代表成熟的、一开始你并不会觉得「好喝」但喝上了就抛不下的、用于制造精神幻觉的成瘾物。放在一起感觉是对味的。 5.中国消费的咖啡口味，是还没被定义的，这也是一个创造新品类的机会。 这不是我说的，而是瑞幸的高管发在官网上的，它们的「大拿铁战略」就是要重新定义一种和西方完全不同的咖啡口味。这在星巴克 90 年代就进入中国，且品牌逼格和规模摆在那的时代，是一个非常犀利的洞察。 事实证明这个洞察无比正确，生椰拿铁的成功证明了这一点。那为什么酱香拿铁不能是另一种呢？ 6.茅台找瑞幸合作这件事也是一绝，毕竟搞流量玩营销这件事是瑞幸的拿手菜。 说一个我很有感触的点，瑞幸的两个营销动作非常绝：一个是请谷爱凌当代言人，一个是和我最喜欢的一部动漫的女主角空条徐伦发联名款咖啡。这是年轻+独立大女主完美结合的两位代言人。 不是总有人诟病茅台品牌老龄化、年轻人不爱喝、劝酒文化讨厌人、给人一种中年油腻男用权力压迫年轻人的形象么？那现在茅台就用和瑞幸的合作告诉你，我很愿意接近年轻人，尊重女性。 7.而火爆的销量证明了上面那种偏见的不攻自破。 茅台冰淇淋2022年营收只有2亿左右，而酱香拿铁上市当天，销量就一个多亿了。我感觉这是一个比冰淇淋大一个甚至两个数量级的产品。骂的人继续骂，喝的人抢起酱香拿铁来那是一点都不含糊。 8.当然，我曾经说过如果茅台疯狂搞各种茅台红酒、茅台白酒、茅台酒店、茅台手机等等的话，事情就不妙了，盲目多元化当然是股东不愿意看到的。但是凡事都有个度。 首先，酱香拿铁和茅台红酒、茅台黄酒是不一样的，酱香拿铁里放的还是53度飞天茅台，而红酒和黄酒已经不是酱香白酒了。 第二，凡事有个度。茅台这些创新业务在营收和产品线里占比都还比较小，比起 LV 那是克制得多了。相比这些产品带来的好处，负面影响就算有也是比较小的，这个账算得过来。