97. 全球化之路：优衣库、萨莉亚、日本动漫
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欢迎收听风投圈我是 Rare 今天这期节目是我和黄海带领风投圈日本考察团第二期从东京回来之后的一些感受的分享我们重点讨论了几家有代表性的日本企业通过国际化经营实现跨越式发展的成功经验风投圈日本考察团第三期将于今年 9 月 7 日到 12 日在日本东京进行如果今天的这期节目让你感兴趣

也想和我们一起去日本看看的话欢迎微信搜索风投圈公众号在菜单栏找到报名入口理解中国消费的未来日本是最好的研究对象日本值得我们学习的不是商业模式的创新而是消费需求的趋势关注在日本社会高度成熟并且在未来中国可能获得同样发展的消费需求依然是本次日本考察的核心在低增速时代企业如何逆势成长这个问题价值千金

对于关注消费领域的企业管理者和投资人来说去日本参访考察有助于打开思路收获灵感我们精选五个日本具有领先性的行业分别是运动户外连锁餐饮 炒菜 IP 衍生品和制造型零售商此外国货出海日本以及疫情后日本的产业趋势也是这次考察重点关注的话题这次我们邀请到的课程讲师有

日本知名的社会学者、日本消费研究第一人三浦展老师、优衣库前高级执行官沈保拓也老师、萨利亚艺事连锁餐厅的前总裁库野一成老师、日本国民运动品牌亚瑟士 ASICS 上市前社长梅原和英老师、日本东芝公司前副总裁、现东京英美领大学教授、日本经济研究中心中国研究会委员雷海涛老师

日本社会学者、IP 产业研究者、曾在万代 DNA 等业内知名企业任职的中山纯雄老师以及前勇旺食品集团总经理中村澈老师我们也邀请了在日本创业的华人朋友们和大家交流探讨中国企业出海日本所面临的机遇和挑战具体课程介绍、行程安排以及报名方式请微信搜索风投圈公众号在参谈栏找到入口下面开始今天的节目

艾环海我们上次应该是日本团的二期回来我们来复盘一下看看这次有什么新的感受

没错我们在日本确实也学到很多东西但我认为我们在节目里面跟大家说一些日本当地的一些消费习惯包括一些商业现象其实对大家的帮助和启发没那么多因为毕竟真正生活并且在日本工作的听众没那么多所以我们去日本学习完回来之后究竟跟大家分享什么呢我觉得这一期节目我们的

关键词其实是五个字大航海时代这五个字什么意思呢说白了其实就是日本企业已经经历完了他们的大航海时代就是很多的日本企业在过去的二三十年当中都经历了他们自身的一个国际化的过程有大量的日本企业现在实际上利润和营收有

有一半以上都已经来自于海外了就不是靠日本本国所以你会发现一个现象就是说其实最近日本股市是大涨的大家应该很多朋友也都知道最近两年时间很多的全球的投资人都在关注日本的股市都在去讨论日本从巴菲特开始买日本的五大商社的股票开始就引领了全球投资人关注日本这个热潮但实际上

因为我们这次在日本也发现了日本国内的 GDP 经济数据并没有像它的股市一样同样是高歌猛进其他的增长依然是非常的缓慢甚至中间还有一两个季度过去半年有一两个季度还是下降的那为什么它的经济并没有说从 GDP 体现出来快速增长但它的股市却涨得这么好呢这里面有很多原因哈

但其中有一个原因其实是因为日本的大量的企业它的利润来自海外来自欧美来自全世界所以不需要日本当本国的经济多好它的企业的盈利照涨真正的国际化公司不会受到一个国家的宏观经济的大量影响是

是的我觉得我们大部分的中国企业现在还没有到这个阶段说实话你如果说中国经济不好大部分的中国企业它的盈利怎么可能增长呢对吧这个可能有很高的全球化占比的企业目前在我们中国来看其实比例是不高的只有很少数的公司所以我们这个大航海时代呢跟日本企业相比呢还处于更早的一个阶段那这个我觉得是很有意思的我们其实是先看一下日

日本企业在他们的全球化布局当中发生过什么样的一些故事以及它对中国有什么一些借鉴意义最后我们这期节目的后半段也会给大家分享当下一些中国企业他们在全球化尤其是到日本市场发展的时候他们的一些做法和值得大家学习的一些启发这个是我们节目这一期的一个关键词就大航海时代先讲日本人怎么大航海的

再讲我们当下的中国企业怎么去全球化那说到日本企业的这个大航海时代全球化布局那我们肯定要先从他最经典和大家最知名的一个企业开始讲了对吧那就是大家都知道了这个其实就是优衣库那这个优衣库的

这个发展呢其实我们之前呢有一期节目就专门讲过但当时我们没有把重点放在优衣库的国际化上面因为其实我们这次去日本呢也邀请了优衣库一位非常资深的高管他已经离职了所以可以跟我们来进行这种授课和分享我们跟他互动了

两三个小时在这个课室里面他给我们讲了很多优衣库不为人知的一些故事那其中有一个很有意思的一个故事就是关于他当年进优衣库的时候我们当时现场的所有的团友听完就都觉得非常有意思这个故事就是这位高管也是我们这次考察的老师就是优衣库的前任高管

他 15 年前面试进入优衣库拿到了录取然后呢打电话回家告诉他的母亲说啊我成功进入了优衣库了他很开心没想到可以跟大家分享他的母亲是什么反应

不要去那个黑心的企业对他的母亲会觉得说你为什么本来在外企干的好好的啊他原来进优衣库之前在这个四大会计师事务所啊也是这个鼎鼎大名的这种外企工作然后他母亲表示特别难以理解为什么要进这种企业啊

这个企业啊他有什么好的而且他当时在日本是以一个黑心企业这样的一个形象而闻名的为什么优衣库这个形象啊在日本国内当时原因很简单啊就是说因为日本经济不太好嘛这么多年来其实也没有什么增长他进入优衣库这个大概是 09 年左右这个时间啊

就是金融危机之后大家感觉都不好那同时呢优衣库卖的东西呢又卖的很便宜对吧那你又卖的便宜然后呢你又要赚钱对吧所以呢媒体上就会有很多那种说优衣库的工作环境不好压榨员工啊尤其是压榨这些一线门店的这些员工对吧薪资并不是很高啊这个工作体验并不好媒体上充斥着这样的一些报道

所以其实给人的感觉给很多日本的老百姓的感觉 UECOO 并不是一个什么好地方去工作的所以那位高管的母亲才认为她的儿子拿到这个录取并没有什么开心反而觉得千万别去然后我们这老师就在现场跟我说幸好没有听他妈妈的就还是去了最后才当上了高管就是直接汇报给 UECOO 的 CEO 和创始人最后他就升很快

话说回来就他去了之后究竟为什么从 09 年当时优衣库在日本国内口碑也不好再过了十几年到今天为止呢其实这个事情早就已经烟消云散了其实如果今天有人拿到优衣库的这个录取的话肯定家里人就不会有当年的那种印象了那就这 15 年来优衣库发生了什么事情哈

这 15 年来其实最重要的就是优衣库的国际化成功了它成为了日本企业在全球范围内的一面旗帜

它的海外收入目前来说优衣库已经超过了它在日本国内的收入这件事情是发生在最近 15 年的所以优衣库的国际化的增长其实你可以看到是不是最近 15 年的增速比它日本国内的业务要快很多

他日本国内的说营业的收入我感觉好像基本上从 1314 之后就没有什么大的增长了很平缓了好像最近因为疫情的原因还有钱有点下降

它的那个大量的增量还是来自于海外没错我们其实可以看一下这个优衣库最新发布的这个财年的业绩哈就是说 2023 年的财年它其实优衣库海外业务占比第一次历史上超过了 50%就去年刚刚超过的哈

那优衣库在海外市场呢整个 2023 财年的收入在人民币 700 亿左右那其中呢中国占海外市场的占比也非常高中国是它最成功的一个海外市场优衣库 2023 年财年在中国区域的收入呢超过 300 亿人民币也就是在 700 亿里面占 300 亿是中国也就是说 40%以上的

的国际业务是来自于中国如果把这个中国的收入去看作整个集团的收入的比例的话其实也超过了 20%了所以你会发现其实中国区以中国为代表的海外业务完完全全成为了优衣库今天还能持续增长的一个支柱那如果我们从门店数的角度来看的话其实优衣库在中国的门店数在 1000 家左右

那其实也比日本本国要更多了那当然了因为日本的消费力毕竟还是在我们中国之上在整体而言所以日本的门店数比中国可能少个 100 家但是因为每个门店的收入更高一些所以现在日本依然是优衣库单一国家的第一大市场但你说未来中国会不会成为优衣库单一国家第一大市场超过它本土的日本呢

我觉得这个概率也蛮大的它仅仅是三年内发生还是五年内发生只是一个时间问题优衣库要开到这个万店万店可能有点难因为它的这个万店不是奶茶店奶茶店开万店容易一点优衣库现在中国大概有一千家店左右我觉得未来开到个两三千但我们有十倍它的人口如果要服务得好的话差不多要开到万店水平啊

你的意思就是说因为日本的人口是中国的十分之一所以现在中国的门店只比日本多一丢丢对吧所以未来多个什么五倍八倍都是很正常的对那这个可能不一定有那么的胜利但我觉得到个日本的门店数量的三倍左右我觉得这个是完全可以三到五倍应该是比较可预期的对吧

没错所以其实如果我们这么看的话呢其实我们会发现过去的 15 年整体优衣库这家企业的增长完全就来自于他的这个海外尤其是在中国区域的这样的一个扩张那我们把时间要聚焦回当时 09 年这个时候也就是我们的这位日本的授课老师他

他进入到优衣库之后呢他也参与了很多国际市场的这样的一个开拓的业务实际上他给我们讲了很多当时的一些细节一开始优衣库要进入中国的时候并不顺利对吧其实还先失败了就 09 年之前就已经进入过好几次

但到了 09 年还没有打开局面了就是说中间发生了什么事情呢就是最重要的一个问题是优衣库在零几年第一次进入中国的时候呢认为中国当时的收入并不高离日本距离还比较大嘛因为日本毕竟早就成为发达国家了虽然中间它的 GDP 不增长徘徊在一个

零到一之间的这种水平就每年的这个 GDP 的增速很低很低的水平但毕竟它早就成为发达国家了所以它哪怕不增长也比零几年的中国是要富裕很多的那所以呢当时优衣库的一个想法是要在中国降低品质追求低价比日本更便宜但这个策略失败了没有人买这个很有意思啊

你要追求低价还有更低的那就是只要能放弃品质价格好商量咱们中国最擅长干这个你没有你一个外来品牌没有任何优势所以你说啊 Will 就是当时最早的思路还是雪汗工厂的思路啊

所以那个当年日本人把优衣库当作血汗工厂也是有道理因为他把低价还是放在了一个特别显眼的一个战略地位甚至觉得日本当时卖的价格还不够低要在中国做更低价格的产品然后再降低品质发现这条路没有跑通其实我觉得 Rio 你说这个原因是很有道理的是因为真的要比低价咱们中国的义乌啊广东啊这些生产的服装

再便宜的都有对吧你优衣库这个怎么能比得上呢这个从比便宜的话所以当时其实并不顺利那后来呢有一家公司给了优衣库很大的一个启发对于他进入中国市场这家公司呢可能很多年轻的听众不一定听过啊但实际上我作为一个

我如果在广东生活时间都很久我们应该都听过这个品牌叫佐丹卢这个可以给大家介绍一下为什么这个佐丹卢可以这个优衣库这么大启发佐丹卢当时在国内还是比较影响力的因为我当时在零几年的时候在广州上学学校里面也买它会比较多就学生买就价格比较便宜然后品质还可以就过得去嘛

不是那种就真的低摊货那种水平还是有一些基础保证的对就是优衣库这个高管呢他就说他当时去香港考察然后发现了左丹炉这个品牌给了他们日本的团队很大的启发就觉得这个品牌当时在广东和香港地区卖的很好我小时候在广东长大嘛其实我也买过很多次左丹炉的衣服啊这个品牌最近几年好像不火了好像慢慢下去了啊

其实左单炉的产品很受广东和香港的消费者的欢迎的其实这个品牌的品质就是中等中上价格其实就很合适给了优衣库的这些高管一个启发就觉得说

其实中国的消费者对于品质的追求可能会比我们想象中的要更高所以其实他们在后来再次进入中国也就是 08 年 09 年这段时间重新进入中国的时候呢他们就保持了跟日本优衣库相同的这个品质就并没有追求绝对的低价了

追求一个合理的价格但是品质要跟日本优衣库一定要保持一样这样子的话就口碑就起来了慢慢大家就觉得说优衣库这个衣服尤其是它的一些这种技术例如说这种保暖内衣这种 heat tech

这样的技术哈在中国其实收获了非常大的一个好评对所以其实他们的国际化就开始 take off 了对吧就是从那个 09 年几乎占比可能在 5%左右到现在 24 年 15 年后在整个公司的占比 50%以上对吧其实这个其实是一个非常大的一个突破哈那当然这里面的一个呃

国际市场的发展呢这个优异库的大航海呢其实也不是所有国家它都大航海成功啊就是中国是大货成功

但其实呢我们在日本的现场呢跟这个优衣库高管交流时候呢我们又学员问了这个问题就是说你们优衣库在欧美市场好像拓展了一半就好像没有做得很好对吧 Vero 你感觉这个优衣库在欧美就没那么受待见这个里面的这个原因有哪些还是那个这种消费品特别是跟穿着打扮对吧跟你的这个个人身份有一些关系始终你绕不开这个文化的因素对吧你要有一个

我们讲从高往低打你要有个高势能的文化的品牌你去出到一些低势能的地区会好打一些你日本整个都非常的精美的情况下你怎么去跟美国人打是很难的你说的精美指的是就是崇洋媚外就是很崇拜美国的这个意思精美不是说这个衣服很精美你不是说这个衣服特别精美是吧

没错没错没错就日本还是就是这个文化市呢我觉得相对于就是欧美这种他可能还是要市能要低一些可能在局部的特定领域比如说二次元那些东西他可能会领先但是二次元对于欧美的这个主流他来说影响力很小嘛只是可能在一些非常年轻人非常小众的这个这个存在感还比较强对吧你说真正到主流市场上

说对于日本的服装品牌有多好的认知个别高端的有什么山载一森那些可以对吧但你说大众市场上好像就没有这种认知了我感觉当然不是说优衣库在欧美市场就完全卖不动只是说它从整个增长的势头和占整个公司的收入其实是比中国还是要低一些的所以其实刚刚若说到了一个很重要的就是说其实日本消费者他们其实挺崇洋媚外的他们本来就很崇拜欧美

所以其实从文化的角度来看欧美的消费者也会觉得比日本高一层所以优衣库在海外没有像 ZARA 他们的一些其他的快时尚竞争对手那样发展的那么大可能会有这方面文化属性上的原因毕竟 ZARA 这种品牌它其实就是一个纯粹的欧美品牌对吧欧洲品牌对吧所以这个是不存在这样的一个问题的

这段课里面我要稍微给大家再细化的去分析一下不是所有类目它这个文化属性都是同样重要的如果有一些类目呢它的功能属性很强就好像我们现在中国的这种消费电子我的这个消费电子 3C 产品像我大疆的无人机我这个功能就是比你欧美做的这些无人机要更好

那也不存在什么文化不文化的对我就是一个你做不出来你得你得认对我这个硬实力我就比你强啊我这个大疆无人机就是做的比这个欧美的无人机品牌肯定要更好嘛全世界肯定也没有办法相比那这个就不用去强调什么文化的但是呢衣服这种东西呢它毕竟不是什么啊有什么硬性的这种高科技门槛的一个产品哈可能有些布料有些面料有些讲究但

也不是非川不可对吧也可以过所以也不一定要买一个不是非优异库不可所以这种领域这种

跟服装嘛它跟时尚跟文化的关系更大一些所以我认为刚刚 Ryu 你说这个是有道理的就是说优衣库在文化属性上会有点吃亏这个也会是我们中国品牌进入海外的一个同样的问题那当然了我们现在中国很多品牌进入海外遇到这样的问题的一个解决办法呢就是先假装自己不是中国品牌嘛我先摇身一变变成一个外国品牌再说对吧

当然就很多内幕不需要大家觉得小米就不需要装作自己不是一个中国品牌因为同样的道理小米在的领域是 3C 电子这个领域这个领域反正我在性价比上比你赢这个是一个硬实力上的一个碾压就不用在文化上去纠缠的

对吧但其实像优衣库的哪怕它已经这么的强大了其实它在这个问题上其实也会能够发现日本进中国它好进对吧虽然中国现在也有对日本产品的很多消费者也会有一些抗议有一些不满但整体来说我们从结果来说话的话日本品牌在中国优衣库还是做得很大对吧但在欧美就相对难受一些

这个就说到很有意思的一个问题我们这一次考察团里面有一位团友他自己所做的领域是葡萄酒的领域他是一位葡萄酒的创业者然后呢他在现场也问了这个日本的老师这样的一个问题如果中国的葡萄酒要打到日本的这个市场这个能不能打呢这个如果你觉得这个你如果是老师的话你感觉你应该还记得当时老师老师的回答哈

就会比较难因为酒的属性可能比服装属性对文化的东西认同还比较强可能要更强对不对因为酒这个东西它太讲究这种文化上的优越性葡萄酒这种领域

而且关键是红葡萄酒这个品类就更有这个问题了那天他跟我讲了这个事情的时候我说我想了半天我好像从来没有喝过国产的红葡萄酒然后每次这个聚会什么聚餐这种商务场的时候好像也没见人拿出一个什么国产红葡萄酒来喝所以这方面就是国人都有这个问题对吧

就很难了那我们这个学员的企业名字我们不能透露但他是一个上市企业是一个国产葡萄酒的一个上市的企业其实所以其实我们中国也有自己做的很好的葡萄酒品牌但他只是不为大家所知对不对所以其实所以要出海日本让日本消费者去接受从中国来的葡萄酒品牌确实我们认为这个是一个非常难的事情

如果真的要做的话可能他也必须要走刚刚我们说的一个路线去做一些国际化的一些比赛拿到一些国际化的奖项然后去得到一些更高势能的一些葡萄酒国家的一些专家的认可然后大概率也不要去强调中国的属性这个可能才会有那么一点点机会但也挺费劲的感觉

因为葡萄酒这个类目它的文化属性特别强所以我们就以它作为一个典型的案例来给大家分享一下

所以我们沿着这个思路去分析的话你会发现会不会中国的葡萄酒品牌如果要出海的话去打一些比中国势能更低的国家例如说东南亚国家它就会有更大的机会你认可这个逻辑吗就从高往低打中国就可以去做东南亚市场但是有可能至少从逻辑上来说它不矛盾但唯一问题就是说如果别的那些欧美品牌就真的欧美品牌都红酒可能也会去东南亚市场去卖的时候

你卖给谁对吧他为什么要买你这个就变成一个问题了我觉得很有道理就是说虽然中国市能比东南亚高但是欧美品牌的市能更高对吧人家也可以去这些市场这里面还是很有意思那当然其实每个行业和品类其实它的逻辑都不一样有一些品类对于文化属性的依赖度是没那么高的所以我强调一遍所以其实他要具体问题具体分析

所以在服装领域哪怕强如优衣库也会面临一个从日本往欧美打的时候受到更高势能的这些国家的消费者的一个接受度的问题所以这个可能也是大家在全球征战就是去攻占各个市场的时候要考虑到的一个维度那我们先讲完了一个消费品的这么一个例子我们可以跟大家分享另外一个精神消费的例子

就是也是日本实现了全球化非常成功的一个领域其实刚刚 Ryo 已经剧透过给大家听了就是日本的动漫市场

大家要知道日本的动漫市场它的规模大概在 3 万亿日元大家知道日元跟人民币它的汇率大概在 20 比 1 所以大概 3 万亿日元就是 1000 多亿人民币这样的一个市场规模而且要注意这 1000 多亿人民币的市场规模当中海外跟日本本土是一半一半的是分庭抗礼的基本上跟优衣库的逻辑也差不多日本

和海外几乎是平分秋色这么一个状态在动漫领域也是一样的道理最近一段时间日本有一部动漫电影在我们国内上映今年上半年刚上映的 2024 年叫做《你想活出怎样的人生》我自己没有看但我身边很多朋友都去看了都觉得这部电影特别好

网上评分也挺高的这部电影龚旗军的星座对吧大家可以去看一下对提到这部电影呢就想说就是这部电影在国际上的票房已经远超日本本土了所以单就这一部电影而言的话它已经不是 50%对 50%日本对全球而是日本的收入已经是一小块

一大块其实都是在海外的国际市场尤其当然也以中国为一个最重要的市场之一了这是毫无疑问理想活出怎样的人生这部龚其骏主导的动漫电影在中国也是很受欢迎的这个是今年的事情我记得

过去几年里面还有另外一部我印象很深的一部这个日本动漫电影大概是 1617 年的时候 16 年吧应该是是新海诚新海诚是另外一位日本的动漫大师他的那个电影有一部叫做你的名字其实那部电影看完之后我还专门去了那部电影拍摄的那个日本的小镇因为那个风景太优美了当时拍的所以就还慕名而去了还给他带来了旅游的流量收入对吧这个太假了

还真是这个电影去带来旅游流量这个也是很正常的一件事情但没想到日本连动漫拍成电影都能带旅游流量太强了当时那个情况是日本的票房跟中国的票房已经是分庭抗礼了就只看中国跟只看日本的话你的名字这部电影是差不多的都在 5 个亿人民币左右 100 亿日元 5 亿人民币左右这样的一个情况是

所以其实我们举了一些例子来给大家说明说其实动漫是另外一个日本大航海特别成功的在海外的一个行业其实这个行业它很有意思你看这个行业为什么日本大航海能这么成功呢它跟优衣库的逻辑不太一样优衣库的逻辑是因为优衣库发展的早它在产品研发在成本控制上它很有优势给人一种性价比很好的感觉但这个

动漫这个文娱行业呢其实没有什么性价比不性价比的就是你做出来的这个内容大家喜不喜欢那为什么日本做动漫就做的特别擅长呢其实这个问题我在

这一次去考察之前我就已经在一直在思考这个问题了我觉得内容出海肯定也是未来中国很多企业的一个方向和目标嘛就是文娱内容这个大领域其实中国也有很多很优秀的企业他们也是想全球化去发展的但是当然我们的强项并不在动漫这个领域哈

动漫还是日本人更强一些那我就会去思考一个问题我们中国的短剧会不会就是日本的动漫呢这个比喻不太恰当因为短剧它是一种长短的形式动漫它不是一种长短的形式但是这可能允许我打一个这种不恰当的比方就是说

短距现在看起来就是我们中国的文娱企业在全球比较有竞争力的一种内容形式那会不会就像动漫一样它可以在全球不同国家把我们中国人的这套短距的制作能力搬过去然后去攻占对方的这个市场你觉得有没有这种可能性嗯

但感觉有点难首先有个问题就是说你说短距它只是一种长短的对所以我说我这个比方不太下当那只是一个长短的一个界限而已对我就假设你这个成立但是如果说短距在全球活起来之后

在海外的人会认为这个短剧是中国输出给他们吗你的意思是他这个短剧这个东西本身并不带什么中国自身的这个文化标签对吧他没有文化元素在里面对吧对所以就可能不太好比因为如果动漫你哪怕不管它长短你只要看动漫你大概会联想到日本就是他们里还有一个独特的一个风格对

所以这个问题我觉得有可能从呈现出来的内容的形式和这个脚本或者说这个电影来看的话不一定带有很强的我们这种中国属性不一定就拍一个很中国的故事但我觉得大概率应该会出现的情况运作这些短剧的团队从运营能力上来看的话中国公司的运营能力我们把方法论给出来了对

对我方法论我运营能力肯定比你当地公司强因为我在中国市场这些短剧都已经这些各种的这种玩法都已经特别先进了对吧我们因为这次的日本的考察堂也有短剧行业的朋友其实他也是抱着这个对于考察海外的这个文娱出海这个

目标来去参与到我们这个学习的过程当中对吧我觉得这个所以是会值得去关注的这个趋势也刚刚开始你记不记得我们在日本跟当地的一些创业的华人有一个交流的晚宴当天有一位嘉宾也是从事这个文娱出海的是把中国的很多电影拿到日本去进行推广和发行对吧所以这个行业现在刚刚开始对吧就并没有说成为一个很大的一个

主流就不像说供应链出海那样中国的商品很便宜所以中国可以卖到全世界这个逻辑已经说烂了所有人都知道了对吧不需要我们再去重复了但是你说把中国的电影电视剧的作品拿去全球去推广这个事儿

感觉好像还挺有意思还像刚刚开始我当时还挺震惊的一个点是他告诉我我们请的嘉宾朋友他说中国在日本最受欢迎的内容类型竟然是古偶古装偶像剧我真的很震惊你知道吗

但这个点我觉得很合理就像动漫会带有很强的日本文化属性在全球范围内一看很鲜明很便于大家的记忆因为这个就是日本独有的那古偶剧甄嬛传这种产品对吧它在海外的消费者眼中也是中国很特有的一个现象可能当地他们也拍不出来

没有紫禁城搞了半天最终我们文化出口还是要靠这个我中华文化古以有之的历史上那些东西才可以打得出去

动漫这个行业对于日本有多重要呢实际上动漫可以被称作是日本所有内容的源头什么叫源头呢就是说如果说你拍成一部电影这个电影它最早的故事是从哪里开始的它是一种什么形式存在被改编成电影的电影一般来说不会是这个内容的源头嘛就如果以中国为例的话中国的影视作品大量的源头如果你知道来自于哪里吗

那个小说网站没错是来自于网文来自于小说对吧像什么甄嬛传各种的这样的一些有意思的这种小说改编成电视剧和电影所以中国的内容源头很长一段时间其实是小说改编

那好莱坞很多电影的源头呢其实很有意思其实就是电影脚本本身就你会发现你看美国的很多电影像侏罗纪公园侏罗纪公园一开始我以为是不是有什么漫画或者有什么原作其实好像是没有的侏罗纪公园就是斯皮尔伯格自己拍出来的一个

原创的一个故事那美漫它也有一些变成电影现在我们最喜欢的像什么漫威那些它都是以最开始是以就是美国漫画的那个形态存在这点它跟日本比较像当然也有但那个好莱坞呢其实它的这个原创的电影的这个脚本是很强的嘛那但是呢你会发现呢日本的大量的电影呢其实它的来源都是来自于漫画

无论是真人版拍成电影的可能也是来自于一个漫画改编成真人版然后就别说这个动画电影了动画电影那肯定就来自于那个漫画嘛对吧那个可能直接到同一个公司的人制作对所以日本的动画电影就是非真人的它就是动画形式的这种电影的比例呢在全球范围内也是最高的所以这也是很合理嘛因为你内容的根源是来自于漫画所以呢你在整个电影市场当中动画电影

的占比也是全球最高的日本的动画电影占整体电影市场的数量在 40%左右就十部电影里面四部都是动漫电影不是真人那六部是真人四部是动漫这个比例是全球最高的美国这个比例在 20%就是刚如你也提到就是说有一些美漫的一些作品对吧 20%那中国的比例更低中国在 10%左右中国人他就比较喜欢真人了这

我自己作为一个电影观众呢我也确实比较喜欢看真人电影比较好看我觉得中国那个国漫还比较弱小现在就还没有成气候感觉所以你会发现漫画这种内容形式呢其实是日本的大量的内容作品的根源就是它的源头其实是在漫画这个就可以看出来说漫画对于整个日本的内容市场是多么重要就有点像是中国的网文这种地位哈

所以带着这个问题呢我也问了在日本的这个给我们讲解内容行业的这个老师哈然后呢我就问老师说哎为什么日本人这么喜欢动漫这个问题可能听起来有点无聊啊因为其实他跟这个直接的这个商业的这个世界是没有直接关系啊他更像是一个社会学问题或者是一个哲学问题但我确实对这个问题很感兴趣啊就是说因为我们刚看到不同国家的

动画电影的占比日本是明显高于其他国家的中国 10%的电影市场是来自于动画日本是 40%对吧所以我就一直对这个问题比较好奇那我就借机会问了这个给我们讲解内容行业的这个老师嘛

这个老师给我的回答让我感觉非常的耐人寻味我给大家分享一下这个回答所以跟商业没什么关系它完全是一个社会学甚至哲学的一个问题就是老师的回答是说日本人的文化里面有一种否定自己的倾向就他没有那么喜欢自己

所以他们会很希望去构建一个没有真实国界存在的一个想象中的世界我之前有意识到这个问题但可能没有这么明确他讲其实是因为日本在二战战败

所以他有两重的心理的问题在里面第一个就是说他首先他是一个被定义为侵略国家然后你又战败了所以你是自带耻辱感的对吧日本文化本来里面就比较重视对这耻辱这个事情是在日本文化里面非常重要的一个事觉得不愿意面对那一段历史当缩头龟我们不去思考这个问题我们就不存在了我要重新构建一个

另一种文化把它虚拟的空间中创造出来这解释了我的另外一个疑问你的疑问是为什么日本人为什么喜欢动漫对吧我的疑问是为什么日本动漫看起来都不像日本而且文化上那些元素你开始看来但你看那个人他肯定不是一个日本人的长相对不对他不喜欢自己所以他把自己化成另外一个样子没错所以这个是我觉得

我那天就那个回答里面他同时解答了你那个问题和我的那个问题所以我觉得这个非常非常内克对我的冲击是最大的你知道吗没错因为我们这个节目呢它不是社会评论和文化节目所以我们两个人在这方面肯定是不专业但为什么我们会把这个跟商业没有职业关系的这么一个呃

回答分享给大家在节目里面是因为他给了我们两个人都挺大的一个震撼我觉得其实是有很多底层的一些想法其实会决定了一个国家的优势就好像日本人的这些想法会使得他们在创作动漫的时候他们的灵感他们想创造出来的那些虚拟的世界就会比其他国家的人

更加吸引人更加迷人对吧就它是有一些底层原因在的所以我们中国人还是比较现实层面的生活的一个群体就中国人还是更加追求实际的这个当下的明确的这样的一些东西这里有个衍生的问题就刚才我们其实今天前面也在聊出海的问题对吧

就刚才我的疑问就是说为什么日本动漫里面的人物看起来不像日本人当然你说服装和道具它的整个场景可能是日本文化有很多很浓厚的因素在里面但是那个人肯定不是这样一个典型日本人的长相这有一个非常妙的一个地方就在于他如果他出海的时候被就接受他的国家和地区的人没有太强的排斥心理因为他是一个抽象的人他是一个原生的动漫的人

我任何一个国家的人我都可以比较好的代入到里面去但如果说你是一个非常具象的一下美漫我觉得在中国就很难有市场空间就是因为他有太强的美国人的因素对吧你作为一个亚洲人你是比较难代入到美国队长的漫画里面那种状态里面去了所以我觉得这个是个很有意思的一个结果我的观察是没错如果我们这么分析的话虽然刚刚我们一开始讲的优衣库是在

产品这个领域现在我们讲到的动漫它其实是在内容精神这个领域但你会发现中间的共通点其实都是

国家的文化它会使得这个所在的行业在全球化的过程当中会给它创造的优势或者给它带来的劣势这个其实都是有一些国家的文化可以先决定的而且我看我们当时他还讲了一个这个行业的一些就是底层的经济的问题但是我印象非常深刻的一个点就是大家没有意识到

日本的话是比中国的话是便宜的这个领域中国的人工成本已经超过日本了所以其实这个他会有成本优势对当时这个我跟我也是非常大的一个震撼你知道吗就是你想日本一个发达国家而且比我们发达那么久而且又是他的一个传统的优势产业他里面的那些人的那个就是平均这个也不叫平均吧算就是那种中位数收入是比中国这样低的

他当时说日本的一个画师就是画原画的那些他有当时不是创作内心就只是说完成每一帧之间的画工那些画师他一个月好像算下来才拿到人民币一万多块钱的样子

当然也导致这个行业它的流动性非常高人员就经常流失对吧它好像是 70%的第一年就流失了我觉得也很正常确实就是收入在日本生活是比较难的但是我没有想到因为当时我们同去的还有做内容行业的朋友们他说这个比国内还便宜我这个是当时给我知道的一个震撼这里面有个很大的点既然若你说到这个我们可以稍微展开说一下日本的

工资的分布的这个问题其实是日本的有一个数据是特别厉害的这个数据呢很多朋友应该都听过叫基尼系数基尼系数是什么意思基尼系数是用来描述一个社会的收入不平等状态的一个数字这个网上都可以查到的每一个国家对应的一个国家自己的基尼系数

然后日本的基尼系数其实是长期低于 0.4 这个什么意思因为基尼系数是 0 到 1 中间的一个数字这个数字如果越高就说明国家的收入不平等越严重对吧日本的基尼系数是低于 0.4 大概

部分情况下在 0.3 到 0.35 之间去波动那跟与此相比呢这个美国在 0.48 就很接近 0.5 就到 0.5 就说明这个国家就特别不平等了就是这个高收入和低收入人群差别特别大那中国呢其实也是高于日本我们中国的收入不平等情况是高于日本的那如果你从这个角度来看你就会发现其实日本是全球的发达经济体和主要经济体里面呢少数的他的收入

相对平等的没有那么多贫富差距的一个国家对因为他说他们内容行业的高管好像说你比如说你是一个电影导演你一个动画画片的制片人对吧除非你像龚奇俊那种就是全国八角世界之名那一代再说但绝大部分人好像比较高级他们叫社长对吧就是公司老板这个级别了好像也就是大概是到 50 万到 100 万这个区间就已经算是非常高了

而且我们也问过在日本的朋友们他当地的薪资水平你如果你是 50 万人民币等值 50 万人民币你就算是高非常高的收入水平这跟我们在国内的想的好像完全不是一回事是的这个现象并不说明日本的生活水平就低这个现象只能说明刚刚我们说的问题它很平均

说明了就是说你要很拔尖很难但其实你要生活的很差就是你收入 5000 块钱也很少见就哪怕你是在餐厅里面做服务员这样的工作他其实在日本也会有一个比较

好的一个起薪相对来说和这个工作相比比较好的底薪他不会说你有一些工作就特别差有些工作就特别好他都很平均对吧就是白领不同的行业对吧甚至是蓝领可能收入都在那个范畴当中这个是日本的一个特点这个特点呢就能够解释刚刚 Rio 你说的那个问题就是说中国的情况是有一些发展比较快的行业在过去 10 年 15 年当中工资其实涨得很大

高的有什么互联网啊金融啊这样的一些行业其实整个公司体系已经不断的在上移这样子会使得大家的这个期望越来越高吗所以其实呢就是在这个动漫行业因为他毕竟也是受益于整个大的互联网行业的一个发展所以可能在中国这个成本已经上去了但因为日本的那个

社会的这么一个现象和不同人之间的这个距离是没有差距很大的就大家都是在中间这个状态所以反而就已经被中国超过了在这个行业里面对就中国的上下线都非常上线非常高下线也非常低对吧日本就是上线很有线下线也比较高这样它中间会比较窄的一个带给你

这我觉得是很大的一个差别这个差别也会也会体现在它的消费市场上对吧做产品也好做一些设计也好都会出现这么一个情况

内容部分我们就讲到这里我们其实继续回到另外一个国际化也非常成功的另外一个日本的案例这个案例应该也是有很多我们的听众也都去吃过的一个餐厅萨利亚著名的意大利品牌这个其实是故意的意大利餐厅是日本的品牌

对我是故意的让大家能够卖个关子对吧著名的意大利品牌三连亚其实不是这个其实是著名的意大利餐品牌实际上是个日本企业对吧他不是意大利企业他做的是意大利菜这个是什么日本快餐里面的名创优品对所以你就会发现呢他的他的收入大概在什么水平呢在全球范围内呢他的收入呢大概在 100 亿人民币左右哈

你可别说这个数字你可能放在中国你可能觉得也不算最大但其实很大了因为日本只有中国人口的十分之一对吧在日本能做到一个日本品牌应该这么说一个日本品牌能做到 100 亿人民币一年的收入还是很厉害中国能超过 100 亿人民币收入的菜银企业也没有几个一个手能数得过来但是

当然这 100 亿呢不是完全就日本啊它也有很多的国际化的成分主要的国际化也是在中国哈是日本企业的国际化感觉中国是一个他们最容易成功的这么一个可能性的一个市场哈那塞尼亚的国际化呢开始的比优衣库要晚一些哈大概也是 11 年 1011 年左右开始的然后呢今天啊

它的国际的收入主要就是中国哈就其他国家还很少它的国际化收入的占比呢没有到一半比优益库低一些可能在三分之一左右大概在三分之一左右所以呢从门店来看也大概是这个比例就是日本大概有 1000 家门店中国大概有 500 家门店合计一共大概有 1001500 家门店哈

所以这个企业其实也已经走到了它的国际化进程的一个中断了就是中间的中我们可能就会思考一个问题我们在去日本学习的过程当中在思考一个问题为什么一个做意大利菜的餐厅它能够不仅在日本做的好还在中国又做的好对吧跟中国文化没关系跟日本文化也没半毛钱关系对吧

我们因为刚刚节目一开始讲了一些文化的因素但其实我觉得撒尼亚这个案例没有日本文化也非常验证了而且没有日本文化对它是个好事你想日本文化现在在中国还是受到很多的消费者的抵制的它有舆论风险对

看中日关系的好坏好的时候呢是个加分项不好的时候呢就是个大大的减分项没错所以我们一直强调嘛要看不同的行业和品类它的关键点不一样就是我们刚刚说到了一些比较讲究文化的一些品类但你看一下萨利亚所做的这个廉价的西餐这个领域它跟文化没有太多关系它本质上还是一个

成本领先的这么一个行业就是说你能不能把成本控制的很好就好像我随便举个例子我在撒尼亚经常吃的一道菜是它的蜗牛它的蜗牛特别好吃我觉得它的蜗牛大概 20 块钱左右它就有一份蜗牛六个蜗牛这个我觉得还是特别的实惠的对吧它能做到这个水平其实就完全是靠它的成本控制的这么一个基本功

可以简单分享一下他在成本控制领域做的一些让我和 real 觉得印象特别深刻的一些做法因为我们这一次在日本也有幸请到了萨尼亚刚刚卸任刚刚退休的 CEO 来给我们去分享萨尼亚企业发展的经验对他其实是

刚刚离开因为就是 60 多岁的老爷子了对吧也到退休年龄了退休之后就可以给我们传道授业讲讲课对吧这个其实也是一个丰富的晚年生活这个确实我们都感到非常的幸运有这样的一个机会就其实他讲到的有几个萨迪亚为什么能够在很低的价格能提供还不错的一个菜品给到消费者这个日本企业他怎么思考的就我觉得

第一点让我印象很深就是因为日本的老龄化现象很严重请人是很难的员工短缺是很多企业面对的一个问题这个问题我相信未来中国企业也会

遇到对吧日本企业比我们更早遇到那萨尼亚要为了解决这个请人很难劳动力短缺老龄化这个问题那他就必须要请更多的老年的员工对吧老人的员工可能 60 岁 65 岁甚至 70 岁的员工他也必须要雇佣啊去在店里面工作那这里面就会有一个问题啊那老人的这样的一个啊

工作上他会有一些不方便的地方例如说可能他的力气没有年轻人那么的足对吧萨尼亚这些日本企业他会为了让他的工作环境更加适应老年人和做了很多一些定制化的一些举措这些举措可以使得他在整个员工的这个工作体验和工作效率上能够得到很大的提高

就是有一个让你印象非常深刻的一个点你可以跟大家分享对他提到一个细节我当时去炸料餐厅的时候都没有想到

就是我们正常的餐厅的餐厅都陶瓷碗陶瓷盘子都挺重的但是萨利亚的餐具它全是那种就是竖纸的也摔不坏的也不会碎也不会受伤也很轻你叠起来搬一搬一锣的碟子也没有太大的问题这个就主要是为了他做适应的一个老年员工体力不足和减少职业伤害的风险

然后这个当然肯定是一个对消费者来说肯定是不太好的一个是大家觉得你怎么拿这种东西给我对吧好像一个是要给小朋友吃那种餐具对吧小朋友吃餐具那种比较轻便的树脂材料的也不会受伤然后也不会摔死你说的树脂材料指的是树就是一棵树的树对吧脂是脂肪的脂这种材料它做出来的餐具看上去不是很高级但是它特别轻便对数量感比较强

所以你的意思是萨尼亚这个做法其中消费者端呢其实肯定不是一个高级的做法嘛对吧它肯定是让人觉得这个东西还是比较廉价有点廉价感对廉价感很强但是不重要你来吃这个廉价快餐你还在乎什么廉价感吗这个对

对但他这个东西其实方便了员工使得他的老年的员工在里面工作的时候不会那么的辛苦对吧其实这个其实是他更大的一个目的那他还当时讲了另外一个针对老年员工的一个优化就是他要消除店里的这个高低落差对吧不能超过 30 公分

因为有些店他比如说有台阶互上互下的话他其实是非常容易摔伤的因为他不便利而且可能在国内大家感觉不是特别明显因为国内的餐馆一般面积都比较大

但在日本那种特定的环境下面你要做一个消除高低差这个是非常困难的因为你知道我们在日本吃很多这种餐厅它都是那种要上二楼对吧面积很小要高高低低起伏的但是不管萨利亚就是为了解决这个问题强行抹平电量的高低差通过前期的装修设计今天把这个问题解决好

这个我觉得是非常好的一件事情我觉得中国的人现在不用学但可能再过 20 年你就必须得考虑这个问题了对所以萨利亚这个极致的成本控制它也不仅体现在员工管理这个维度它也体现在了后厨的工作流程这也是让我比较叹为观止的你知道萨利亚的门店里面是没有任何需要用刀切的环节的

全部都切好了萨利亚的后厨他不需要动刀子他只需要把已经中央厨房做好的产品进行加热就可以了

这里面最大的难点是难道你真的是所有的菜品都不需要经过这个环节吗其实最难的是其中一项食材是最难的叫做西红柿其实西红柿在撒利亚的菜单里面会经常被用作做沙拉西红柿蔬菜的沙拉西红柿为什么是最难是因为西红柿一旦在工厂和工厰厨房先切好了之后运输过程当中它很容易被压倒

被压扁就不好看了你一上菜西红柿都扁了那怎么行因为它很软它是软趴趴的一个东西你说肉你做好了你米饭那些做好了无所谓相对来说比较好运输但是西红柿这种很柔软的东西其实在运的过程中很容易被压扁沙利亚为了坚持它门店不能用刀极致的简化效率极致的提升呢

他就选了欧洲的一种西红柿的品种比较硬切完之后不愿意被压扁但大家要知道这种西红柿没那么好吃就看起来是个红的然后吃起来有点酸然后你说尝一尝有没有西红柿那种对我们印象中番茄的味道没有的但是不重要你来我们餐馆吃不是为了好吃对吧

我们不以好吃为主打卖点而且我觉得这个不好吃可能大家还不一定能发现如果我们不是在节目里面去分享这个细节大家可能平时在萨利亚吃那个西红柿沙拉的时候也不一定吃得出来他这西红柿多难吃对吧可能就说了之后大家有这个感觉其实这个案例就能够发现萨利亚在做

业务取舍的时候跟刚刚说的那个老人的那个员工多所以他们要用轻便的餐具到底是一样的他会先去考虑效率的优化成本的节省而不是考虑极致的用户体验因为他的定位就是一个成本领先型的企业是因为价格合适低价就是我最极致的用户体验

没错你说的很对就是你在不同的用户体验里面你选哪个我肯定就选最极致的那个低价其他的那个什么西红柿有没有那个新鲜的口感对吧那个餐具看起来高不高级不重要对吧那个是次要的用户体验这个是可以被主要的这样的一个最核心的这个性价比所让位的 50 块钱一餐一餐吃饱你还想怎么样对吧要什么自行车但其实塞利亚的这个逻辑其实你会发现它在经济不景气的呃

年份当中他的业务的韧性是很强的对吧所以你会发现在中国的塞里亚他采开了 500 家这 500 家呢也基本上集中在一线城市所以呢其实他未来在中国进一步下沉的这种可能性还是很高的而且他这种

价格带的产品在经济不好的时候它是不受影响甚至它是受益的对吧所以你看人家这个战略还是很厉害早就预料到了世界经济不会一帆风顺的肯定会出现很多问题在有问题出现的时候我就受益了对吧大家都觉得说省钱就来我这儿萨尼亚的全球化它的大航海

不仅仅是体现在他门店开到咱们中国来而且还体现在他的供应链采购也已经实现了全球化就是不是说需求全球化就是全部的故事还有供应端的采购端的全球化就这里面其实有一个细节就是说萨利亚自己的牛肉饼和他的奶油酱你要知道奶油酱是萨利亚很重要的一个调味料是因为他的什么那个嗯

意面对吧意面的有一个什么叫做呃白汁的这种意面奶油意面对吧或者奶油汤啊这些都会用到这种奶油酱的这样的一个成分

还有牛肉饼这样的一个很重要的一个成分其实他们的工厂都设在了澳大利亚他们在澳大利亚是没开店的他们在澳大利亚设了工厂为什么要设在澳大利亚呢这个可能也有不少的听众应该知道因为澳大利亚的牛奶和牛肉是全世界成本领先的

对其实归根到底都是养牛便宜因为我们刚刚说到了奶油酱的原材料是牛奶牛奶也是从牛身上来的对吧所以其实就是澳大利亚就是牛便宜对吧所以撒利亚就把这个工厂就设到了澳洲源头职才

对跟牛肉和牛奶相关的这样的业务就放过去了其实这一点呢我觉得是也是跟大家平时我们买一些牛肉制品也是非常能够理解的大家有没有发现无论是我们中国消费者还是日本消费者如果他们要买本国生产的牛肉和

澳洲进口的牛肉相比的话其实澳洲进口的更便宜无论在中国和日本都是这个道理对吧哪怕是中国澳洲牛肉也比本国便宜这是为什么呢原因就很简单是因为咱们中国的牛肉的养殖它没有实现完全的工业化和规模化澳洲地广人稀对吧工业化特别发达在畜牧业上

所以我们中国虽然说在人工成本肯定比澳洲低但由于人家现代畜牧业已经不需要什么人了都是工业化了所以我们这个人的这个优势没发挥出来但是我们在效率上就不如这个澳洲的这个养殖业没有规模就没有效率这个也没有办法所以大家都知道很多时候我们中国的农业还是处于一个小农经济的这么一个状态当中它其实是这个地没有

的一大片你都能够去用来做你的畜牧业的所以其实它在整体的效率上其实是比澳洲更低当然日本就更不用说了他本来没法养牛对吧没有那么多地方给你养对日本的整个国土的整个结构其实是也确实是对养牛也没那么友好

所以其实他们从像萨利亚这样的企业他在澳大利亚去采购跟牛肉相关的制品也会成为一个很顺理成章的事情除了这个之外萨利亚其实还有一些全球采购的布局例如说玉米他们是在美国采购的大家应该也有看过一些纪录片或者一些电影能看到美国的那些玉米地都是一大片对然后他们的亲口贝这个贝类其实是在智利去进行采购的然后

然后呢这个虾是从冰岛进行采购的鸡肉是从泰国采购的所以这种萨利亚这样的一个餐饮企业啊它已经实现了采购全面的全球化对吧这也是大航海时代当中的一个很重要的一个体现了

除了全球卖之外你还得想全球买你要猜从全球哪些地方能调配这些有竞争力的原材料来加工成你的商品然后再卖给全球的消费者这个才是一个真正的全球化从头到尾

所以你会发现我们聊完这几个经典的案例就是一个是萨利亚的这个全球化优衣库的全球化还有日本动漫行业以宫崎骏的动漫电影为代表的这样的一个国际化所以其实你会发现日本的企业已经走到了国际化比较成熟的阶段了优衣库的中国门店超过日本了

萨利亚还没有但萨利亚是中国也有 500 家日本有 1000 家也是已经进入一比二的状态了未来可能赶上也就是一个时间问题中国门店赶上日本毕竟中国的市场还有很大的空间对吧包括日本的这些动漫电影中国的票房也超过了日本本国的票房对吧这些是日本的情况我们肯定还是要回到我们中国企业身上去中国企业处于一个什么阶段这一次我们到日本考察的过程当中

也很有体会在这件事上我们也跟很多日本当地的一些朋友进行交流发现其实中国企业现在进入日本也成为了一个不可阻挡的趋势在这个大趋势当中哪个行业现在跑得最快哪个行业中国的产品在日本最受欢迎

答案也非常的清晰也是我们刚刚在节目前面也给大家预告过的就是消费电子行业包括小米 OPPO 大疆海信安克海尔联想这些都是在电子领域的这些企业其实是在日本的大小商场里面他们都占据 C 位的如果你还记不记得我们那天在东京最繁华的街区表参道他就有安克的旗舰店

3C 产品开到潮流街区还能开个旗舰店很厉害对它的价格卖的我简单看了一下因为安克虽然是一个出海品牌但在国内也是有它的旗舰店的在天猫京东上街也都能买到所以我还比较了一下价格算了一下汇率虽然日元汇率现在很便宜但我发现中国品牌还是在中国买更便宜

因为中国有比他更便宜的品牌对吧他也要考虑市场状况在日本就不需要了吊打一切对所以在这个消费电子这个领域呢 Uro 你在深圳的时间很久了你可能也比较熟悉以我们深圳尤其是以华强北为代表的这么一个行业它为什么在全球的竞争力会这么强因为这里面其实我觉得并不是一个特别常识性这么一个节奏中国的这些电子行业的这些品牌那一向都很强啊有什么好奇怪的呢大家可千万不要这么想

你现在可能会这么想但是十年前一定不这么想的因为我清晰的记得十年前我第一次去日本的时候我在逛日本的电器城就是类似日本的苏联国美这种地方

当时我是逛的特别开心我觉得什么都想买太新鲜了价格又便宜产品又非常的高级让你特别的有这个舵手的这样的一个冲动但十年之后我最近半年再去日本这几次我就发现一点购物欲望都没有在他的电梯上还是回国内卖好是吧

日本电气城有的国内都有而且价格国内还更实惠如果日本有一些产品国内是没有的话呢那就说明什么呢说明那个产品在国内已经被淘汰了它已经过时了在日本还在卖这个已经变成了这种感觉所以你想一想过去这十年发生了多么翻天覆地的变化十年前我还在日本扛了一个很重的音箱回国那个音箱真的是占了我的行李的一大半当时十年前的时候那

但现在就根本没有这方面的想法对所以你感觉为什么我们中国的消费电子这个领域它的竞争力会变得如此的优秀还是感谢全球供应链我们中国基本上是占据了全球 3C 数码的供应链的不是半壁缴山绝对主流

然后就导致整个我们不管从上游到下游产品现在都有非常成熟的人才体系你要说我们做低端的便宜也有对吧做高端的我们也肯定做得出顶尖聘委苹果的产品也能做得出来了然后关键是

每一个阶段每一个不管是高中低端都有非常高的性价比你知道别人怎么打对吧没法活了对就像我们上一期节目里面讲到过的高端也讲性价比其实不同层次的消费者他需求的东西其实都是需要在那个层次里面他认为是价值感最强的对吧

但这一方面其实中国的供应链我们来概括的话就不能以以前的所谓的低价去理解了我们更多是完整和丰富我觉得这个其实才是今天的关键词完整还有丰富所以这种行业它的壁垒还是比较强的对吧它是涉及到电子的一些零部件比较复杂供应链更加的

需要更多的不同的环节去支持它跟优衣库所在的这个纺织行业或者说农业啊食品行业相比的话呢其实我们国家的这个优势更明显它是一个硬实力的优势我们刚刚讲到的就是有一些品牌像葡萄酒你要出海到日本日本人认不认你这个文化葡萄酒文化中国的品牌代不代表葡萄酒这个是一个文化问题

但在消费电子上不存在这种问题因为我们是硬实力取胜我小米的产品安克的产品就是性能更好对吧我充电就是充得更快我小米的手机就是同样价格我的这个续航就是更好相机就更好这都是很硬实力的东西没有什么好讲别的对吧它就是一个实打实的你有没有留意到一个现象你后来不是也去单独逛了日本那种 3C 卖厂

我发现大概是在以 iPhone 作为标志点来看因为在那之前相对来说这 3C 的智能化程度还没有那么的它有一定智能化程度我们也讲智能机那个时候什么诺基亚那些时候也有那也没有那么高

但是 iPhone 这个出来的它是一个化时代的产品往后它定义了一个所谓的真的智能化的时代然后我们中国人学得很快日本好像就完全没有改善这一趟我觉得你说的非常有道理其实日本在 iPhone 出来之前也就是智能化的电子产品出现之前它在全球是很有竞争力的什么 MP3 什么之类的对吧这样的产品但一旦在智能化时代之后需要快速迭代的就是在快速变化的行业日本在过去十多年是没有跟上的

因为现在各种各样都是智能化哪怕你说一个小的充电器你拆开里面一看也是各种芯片要控制算法调度的还挺复杂的这个就会导致你在日本那些三星卖场看不到很多他们你想买的东西对吧因为最强的都被中国人干了我们聊完中国的竞争力强的这些行业但是其实具体落地

他还是学很有讲究的不是说我中国的某个行业我竞争力强我在日本就一定能赚到钱我就一定能打开市场那肯定不是这样你肯定需要有自己的一个打法对吧你肯定要有一个去熟悉日本市场的一个过程这里面其实又会涉及到一个很现实的问题好比如我应该怎么落地对吧我们有不少朋友其实在当地去考察的时候也是抱着这个问题去思考的

我这次学习回来呢我也有一个很深刻的体会就是说究竟一个出海的企业它的整个工作流程和组织架构应该是怎么搭配对吧国内负责什么当地团队如果以日本市场为例的话日本的本土的团队应该是负责什么样的板块怎么分工对吧其实这个道理呢我觉得也挺清晰的哈我就给大家就是分享一下我的思考就是说标准化的吧

什么叫标准化一个就是产品的研发一个是供应链还有一个就是效果类的营销效果的营销指的不是说那种创意驱动的营销而是那种数据驱动的对吧在脸书上我怎么去精准的分析精准的投广告

这些都是一些标准化的一些动作他不需要说你多了解日本他更多的还是说依托于我们中国的供应链我们中国的产品的丰富性还有我们的中国的这种互联网的人才对吧他可以在这些营销产品供应链领域做得很好所以其实这个都是国内可以负责的

他说为什么我用标准化这个词呢因为我理解说无论一个中国的出海公司他要做日本还是要做美国还是要做欧洲不同的这个市场这些团队实际上都是可以由一个共同的中台来

集约化的去运作的对吧都可以去在那个中国的总部去统一来进行对吧它没有那么说那么大的区别当然说你日本的这个广告投放跟美国是不是完全一样那肯定不是完全一样但你不需要说在日本建一个广告投放团队在美国建个广告投放团队方法论应该是可以借鉴的对它没有这个必要性它完全是可以集中化中台化来进行这样的一个运作这样的是国内负责的

那日本负责的是什么呢日本团队本地化团队它就要负责那些飞镖的业务什么叫飞镖呢创意驱动的例如说社群的运营线下的活动电视节目的植入甚至做一些线下的一些音乐节做一些 pop pop 的一些门店这些社交媒体的本地化的一些明星的互动代言对吧

这样的一些操作你就很难想象就可以由中国

国内的部门和团队能够去完成对吧你都不知道在日本的综艺植入的话你要植入个什么样的东西你都不知道找谁去谈对需要很强的本地的知识和经验才行对吧怎么让你的产品和品牌能够很好的被当地的市场的消费者所接受这个肯定是需要在当地经营时间比较长的人才知道怎么搞的对吧你如果是外来的和尚乱念经可能就会把这个事情搞砸

所以这次我们到日本呢也交流到了一个非常典型的一个案例哈在这件事情上我认为他们的逻辑是梳理的非常清晰的就是大家都非常熟悉的 SHEIN 对吧 SHEIN 它的总部啊最早是在南京起家的一个中国的企业后来他把总部搬到了广州广州主要负责的是供应链哈

南京现在负责的可能还是一些跟广告营销相关的一些部门对这个可能是一个双总部吧对吧就南京和广州在国内那在日本他们有当地的一个团队哈那其实日本当地团队做的很多的这些本土化的运作对于适应在日本打开市场也是帮助很大的就我们上一期日本首次考察回来的时候我们就给大家分享过哈

西印在日本线下开了一家他们全球唯一的一家线下门店这个门店呢今天依然人流都还挺不错的这个门店其实你是不能在里面直接购物的没有办法购物很像是个展厅没错它就是一个完全的一个品牌导向的一个展厅

那这个行为大家都知道是一个市场行为这个行为实际上是由日本的试印团队去主导的它是中国人组成的团队为主那为什么这个试印的日本的这个团队他要去做这样的一个展厅的动作呢毕竟在全球范围内并没有先例

这个是他们想出来的一个带有创意的一个点子没有购物的这样的一个属性完全是一个展示性的这么一个门店然后用的是市场预算去开的这个门店那为什么这个这样的一个行为是有价值呢其实这里面是包含着对于日本消费者一个比较深刻的洞察这个洞察就是日本消费者通常比较保守

他要相信你这个品牌是一个可靠的品牌你的衣服是质量过硬的他需要眼见为实大家知道日本的电商本来就没那么发达不像我们中国现在大家在网上看到一个

网店你都不需要一定要去他的实体店你通过网店你就能够判断和相信这个品牌这个对于我们中国消费者来说已经是一个习以为常的事情了对吧你去买一个东西你不需要他有个线下店你才去买吧看看淘宝评分对吧看看这个用户买家秀这样大家知道七八不离十了在日本这个事情是不现实的但是虚拟的日本团队发现日本人不是这个样子日本消费者比较保守接受新鲜事物比较慢

刚刚我们在吐槽这个日本的电子消费行业时候也吐槽了他们的这些产品迭代已经被我们中国的公司远远的拉开了他在接受新鲜事物上并不是特别拥抱他并不是特别主动的去拥抱新鲜事物所以为了让这个日本消费者更加相信 SHEINSHEIN 就会把这个门店看作是一个跟日本消费者构建信任的这么一个过程

甚至这些消费者他都不一定说真的要去过那家店因为那家店就开在东京的表参道未必说一定要真的现场去过但只要这个日本消费者在网上看到了这家店开业的新闻并且持续在营业时不时还搞一些相应的活动日本消费者知道这个信息之后呢都会对这个来自中国的这个

电商品牌有更多的一些好感和信任你说这个是不是挺有意思我们中国消费者可能在这方面的需求就没那么大反正我也不需要你一定要有个线下店我才觉得你是个好品牌对这是不同的市场形态所以我这个例子我觉得给大家

以后我们做消费品要出海的朋友们也可能要提一个险不要把你现在习以为常想当然的事情就默认假设在你要出去的市场上它也存在真的你要忘掉很多假设然后这个东西实际是最反人性的对吧你有很多潜移默化的一些决策的依据你其实没有下跃的去想但是你去执行的时候就发现怎么不对怎么没有按我预想的来

这个效果为啥就起不来其实就是因为你假设了一些可能客观上并不存在的条件我觉得是可能这个事情对大家最大的一个提醒

不过话说回来呢虽然逊也很努力在这个争取日本消费者的信任但是我们刚刚一开始在聊优衣库的时候我们聊过的问题就是中国的品牌进军日本它毕竟是有一个相对低势能的区域高到一个更高势能的这么一个区域所以呢其实对于逊来说也会面临这个优衣库进军欧美的时候类似的这个问题啊

当然了这个问题吸引跟优衣库的解法有不一样也有类似的地方就是性价比对吧咱们中国的品牌这个

这个性价比钱包是最纯实的对还是很惊人的这是第一点的解决方案第二点就是其实吸引在日本做的很多 branding 和做很多市场的行为确实他们也不强调自己是个中国公司他们从来不会主动提的我们现在总部在新加坡对吧然后经常找一些欧美的大牌的这些比较大牌就欧美的人来帮我们做品牌广告显得我们是很国际化的很国际化对吧

跟中国没什么关系当然我相信如果一个日本消费者呢他非常的刨根问底他去网上查很多信息他应该也能查到这是个中国公司但是呢你这个就是这个名创有品嘛但是呢这如果说消费者他不那么较真他也不去调研那么多他只是凭借这个对吧感性的这样的一个认知对吧他又没有出现过任何中国元素

但同时呢它又性价比那么好对吧在日本也做了很多当地的一些有意思的一些活动对吧包括音乐节的赞助啊电视的综艺啊这都是逊的日本团队做了很好的一些地方对吧日本的市场就打开了哈这个其实就是一个活生生的一个案例哈

具体的数据我们当然可能呃不方便在节目里面公开这个虚拟在日本究竟是做的怎么样但是其实是做的非常不错的我认为对吧所以其实在一个电商并不特别发达的国家一个电商品牌来自中国的成功打进了日本市场哎这个其实我觉得也是我们在呃

日本学习当中看到的一个非常好的一个案例所以节目的最后呢我们来给大家总结一下就我们聊了这么多那究竟在一个大航海时代全球化国际化的浪潮不可阻挡的这么一个时代我们的中国企业要走出去那我们应该怎么做哈

当然我们其实作为投资人呢也不可能给到大家特别西化的那种像操作手册一样的这样的一些指引啊我们也没有这个能力实话说但我们其实还是有一些思考和总结给大家分享啊第一点呢就我认为还是比较优势这个词我觉得还是

挺有道理的就是说你自己这个国家究竟在全球范围内哪些行业哪些品类它的竞争力真的很强对吧你就其实在其他国家的企业是很难比得上你的就像我们刚刚讲的最典型的日本的动漫企业

他的动漫的作品在全球范围内他就是很有优势的对吧然后这个中国的消费电子的这个行业由于他供应链的优势在全球范围内也是所向披靡的对吧就其实你不是说日本的所有的企业在国际化过程当中他就同样能成功我们刚刚聊了这个优衣库做得不错在中国但大家耳熟能详的另外一个日本品牌无印良品在

在中国现在的业绩其实是并不好的而且大家也会有这种感觉我们在节目很早期的时候好多年前了就聊过无印良品在国内受到了网易严选的冲击对吧 没有人还记得他势能是打怪了结果被别人接走了你说找谁诉苦去对吧

那个是多少年前的事了那可能都是六七年前的节目了就我们可能很早期很早期的听众会听过那期节目但你想啊在那个时候我们就已经在提到了国产品牌对无印良品的这个冲击那何况今天呢对吧今天的国货的实力比当时我们俩无印良品跟网易严选的时候又不知道进化了又不知道进化了多少的水平了对吧所以呢

无印良品为什么就没有在中国的国际化走得非常的顺利但像优衣库它就做得更好其实里面很简单的一个道理就是优衣库的产品精益求精在性价比上你找不出什么漏洞哪怕放在中国人现在中国消费者对于性价比的非常苛刻的要求当中优衣库依然是非常有优势的对吧你就搜一下这个阿里巴巴你搜不到这个优衣库同厂伪货的没有这种东西

但五一两品的性价比都也不用我们说了就确实跟国内的像网易严选名创优品等等的这些类似的对手相比其实并不见得有那么的优势对吧所以其实每一个公司每一个行业

它在国际上的优势都是不一样的这个可能要先分析就好像我们刚刚说的葡萄酒这个行业又是一个特别典型的很有意思的行业对吧完全是一个文化主导的一个行业就是你说有多少消费者真的能喝出来盲测的情况下给你一杯中国葡萄酒给你一杯法国葡萄酒你能喝出来法国的就比中国好喝不都一个味吗

还是比较难的对但那个瓶子真的很重要对所以在这个行业里面文化属性它会占很强的主导地位对吧所以其实你会发现不同的行业它在国际化的过程当中竞争优势它是不一样的我们要先分析清楚

每一个行业自己的一个特点无论是日本的企业中国的企业对吧其实它都会有不同的这样的一个逻辑对吧这一点是先分析自己的比较优势就比较优势是在经济学里面比较特定的一个词就是说两个国家假设都有 AB 两个产业就是在一个国家 AB 产业完全全面落后于那个对面国家那个 AB 产业的情况下

他只要 A 比 B 强他也依然应该做 A 然后再把 A 的成果去出口然后去进口另外一个人才产生的 B 对但这个是比较但是这里不涉及我们这就是绝对优势

没错没错对 Rail 比我严谨很多大家要听 Rail 的对于经济学概念的分析这是第一点就是关于你的优势的分析第二点其实我自己感受很深其实就是对本地国家的了解就因为总有业务上是有一些非标的成分的就你如果说你这个产品做好了对吧我这个小米这个产品做好了我哪怕产品再好

我在当地并没有了解日本市场的团队帮我去落地我就是把产品交给当地的代理直接去铺渠道那其实这里面

大概率也是不行的因为其实消费者的认知对于一个海外来的品牌它是有一个建立的过程的对你的信任也有一个建立的过程就我们刚刚所说的 SHEIN 的团队在日本做这么一个展厅它背后的这些思考就是怎么样的这些思考我相信如果没有当地的团队他在日本生活了很多年他对日本有了解就是中国总部

对吧

而且这个事情也是有先例的就是在我们把时间转往回到个十几年其实当时有很多 2000 年以后很多外企外资的品牌进入中国市场

这很大部分都已经败走了对吧现在你在中国市场看下分品你有外资有很明显优势的行业已经越来越少了其中一个很重要的原因就是说他在很多外国品牌中在中国没有运营的很好也是因为出在本地团队和外国总部之间的沟通和决策的因素上面去对吧可能本地团队觉得有一些哪些方法更加适用于中国的特色但是外国总部觉得不懂

你不理解或者不支持这个事情你就很难搞中国企业同样的道理你出海的时候不要犯同样的错误对吧你总部哪些事情你自己做好当然是哪些事情是应该交给出海的团队在当地去以当地的经验和知识来决策的你还是要足够的放权

当地团队最好的构成其实是有横跨两国经验的这样的一个跨界的这么一个人才什么意思我们还是以优衣库为例其实优衣库在中国它其实会使用的高管很多都是有日本留学经验的中国人

这些人可能他也精通日语他能跟日本的高层进行很好的沟通但同时他是中国人他也能理解中国本土消费者的很多想法大家如果听过我们前几期分享李宁的那期节目可能还有印象李宁现在的 CEO 就是日籍华人从优衣库挖过来的在挖来李宁做 CEO 之前这位日籍华人就是担任的

优衣库中国的一二把手这样的一个级别的位置被李宁挖过去当 CEO 了那这位日籍华人的高管他就是中国出生但是很早就到日本留学并且在优衣库工作了很长时间又被派回了中国对吧所以是这么一个背景的人才其实就会很适合作为一个企业在出海的时候派驻到当地来担任当地负责人这种角色的人才

如果他只有一个国家的经验纯粹的日本人担任这个适应的高管跟适应的总部也很难沟通但如果是纯粹的中国人担任日本的当地的这样的一个负责人的角色他不了解日本那也不行所以最好的角色实际上就是优衣库已经告诉我们了就是有两边生活经验的这样的一些人才这些都是日本企业已经趟过的一些路我们直接借鉴就可以了

好那我们今天就给大家分享了一些在这个大航海时代当中我们从日本的这个考察当中学到的这些有意思的经验对我们中国企业未来出海的过程当中能够接见的其实我们日本的行程的第三期也已经准备就绪大家如果感兴趣的话可以加入我们的考察团来一起去探索这个属于我们中国企业的这个

大航海时代具体的参加方法可以 Viu 再给大家介绍一下报名参加风投圈日本考驾团第三期的方式是在微信搜索风投圈公众号在菜单栏找到报名入口 7 月底前完成报名的朋友可以享受早鸟价优惠我们期待在东京与您相见